媒介融合語境下傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌建構(gòu)與傳播
——以柳州螺螄粉為例

黎學(xué)銳 高健

(廣西藝術(shù)學(xué)院 人文學(xué)院，廣西 南寧 530007)

最近幾年，柳州螺螄粉異軍突起，變成了美食界的網(wǎng)紅，在短時(shí)間內(nèi)完成了從路邊攤美食向“百億產(chǎn)業(yè)”的華麗轉(zhuǎn)型。2020年12月，文旅部公布的第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦項(xiàng)目名單中，柳州螺螄粉制作技藝成功入選傳統(tǒng)技藝類名錄。這一官方身份的獲得，將給柳州螺螄粉帶來更高的知名度與美譽(yù)度。時(shí)下，柳州螺螄粉之所以如此受到青睞，傳播媒介功不可沒。

一、柳州螺螄粉的多重傳播價(jià)值

柳州螺螄粉之所以能夠成為網(wǎng)紅，在各類傳播媒介中吸粉無數(shù)，主要得益于其自身所蘊(yùn)含的多重價(jià)值。關(guān)于價(jià)值，德國哲學(xué)家李凱爾特這么說：“首先，我們利用價(jià)值來思考世界；其次，價(jià)值是生活的命根，沒有價(jià)值，我們便不復(fù)生活，沒有價(jià)值，我們便不復(fù)意欲和行動，因?yàn)樗o我們的意志和行動提供了方向。”[1](P6)作為一種風(fēng)味食品，柳州螺螄粉具有獨(dú)一無二的美食價(jià)值，除了螺螄粉本身固有的食用價(jià)值和營養(yǎng)價(jià)值外，其背后還蘊(yùn)藏著深厚的歷史價(jià)值、文化價(jià)值、精神價(jià)值和社會價(jià)值。

(一)歷史價(jià)值：食螺傳統(tǒng)源遠(yuǎn)流長

柳州螺螄粉出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，雖然只有不到50年的歷史，但其背后卻有著柳州人源遠(yuǎn)流長的食螺傳統(tǒng)?！傲菔侵袊硟?nèi)考古發(fā)現(xiàn)最早食螺的地方?！盵2]柳州多山，清冽的山泉和厚重的紅土滋養(yǎng)了以泥為食的田螺，而這成為柳州先民的食物來源之一。原始社會時(shí)期，受采食工具限制，為了滿足生存需要，柳州先民用盡辦法嗍出螺肉，柳州白蓮洞舊石器時(shí)代文化遺址中的螺類化石尾部均開有小口，說明當(dāng)時(shí)的古人類已經(jīng)普遍食用螺肉。這種飲食習(xí)慣保留到現(xiàn)代。柳州多山多梯田，以山泉、紅土、稻田為主的自然生態(tài)環(huán)境讓柳州成為養(yǎng)螺的絕佳地，螺自然而然就成為柳州人舌尖上的美食。每年農(nóng)歷七八月份特別是中秋節(jié)前后，人們都會相約摸螺，摸螺、食螺已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐囊环N民俗活動。而這種來自泥土的饋贈，正如費(fèi)孝通先生所說：“因?yàn)橹挥兄苯佑匈囉谀嗤恋纳?，才會像植物一般地在一個地方生下根，這些生了根在一個小地方的人，才能在悠長的時(shí)間，從容地去摸熟每個人的生活，像母親對于她的女兒一般”[3](P15)?！笆车寐葑涛叮綖榱萑?。”摸螺、食螺已經(jīng)變成一種傳統(tǒng)民俗，深深融入柳州人的生活，成為柳州人與土地緊密相連的根。

(二)文化價(jià)值：米粉文化底蘊(yùn)厚重

廣西米粉文化由來已久，其源頭已不可考，但是可以從民間傳說中窺見端倪。民間傳說可以追溯到秦始皇修筑靈渠時(shí)，當(dāng)時(shí)秦兵長途跋涉，水土不服，北方人喜面食，南方人多吃稻米，用大米制成面條狀，米粉因此產(chǎn)生。民間傳說不足取信，但可以看出南北飲食文化的差異和相互影響。北魏賈思勰《齊民要術(shù)》記載：“用秫稻米，絹羅之。蜜和水，水蜜中半，以和米屑。厚薄令竹杓中下——先試，不下，更與水蜜。作竹杓：容一升許，其下節(jié)，穊作孔。竹杓中，下瀝五升鐺里，膏脂煮之。”[4](P632)這里記錄的就是古人用稻米做米粉的過程?！缎煜伎陀斡洝せ浳饔稳沼浂酚涊d：“竟不買米，俱市粉餅食。”[5](P2332)到了現(xiàn)代，廣西不同地方的米粉還各自出新，形成了地域特色。從地域分布來看，從北到南，桂林米粉、柳州螺螄粉、南寧老友粉、欽州豬腳粉等都體現(xiàn)了相當(dāng)鮮明的地域性。米粉文化深深植根于八桂大地，不僅與地域特色深度結(jié)合，還植根在壯族的民俗文化之中。在桂林全州，“米粉定終身”成為當(dāng)?shù)貏e具一格的婚俗?？梢?，廣西米粉文化不僅底蘊(yùn)深厚，還具有鮮明的地域特征及濃郁的民族特色。

(三)精神價(jià)值：創(chuàng)新精神首屈一指

柳州是工業(yè)城市，柳州的工業(yè)精神是“敢想、敢闖、敢干、敢拼”，正是有了這種精神，柳州人才敢在小螺螄粉上動大產(chǎn)業(yè)的心思。柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對食螺傳統(tǒng)和米粉文化的活態(tài)傳承和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)了柳州人的生存智慧和卓越的創(chuàng)造力。道法自然，石螺生長的溪水邊多竹林，竹筍便成為柳州人熬制螺螄汁的絕佳配菜。柳州人對竹筍的采摘亦有一套準(zhǔn)則，以保證這種食物能夠世代延續(xù)。鮮嫩竹筍的保存方法也很簡單，僅需一瓢流傳百年的老酸水浸泡，就可使之靜置在陶罐中自然發(fā)酵。千百年來，柳州人通過食物的選擇來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境。柳州氣候潮濕，石螺性寒，柳州人便通過各種香辛料的中和，達(dá)到藥食同源的目的?！耙煌肼菸嚪?，吃遍柳州鮮?！甭菸嚪凼橇萑霜?dú)特的家鄉(xiāng)味道和味蕾記憶，對柳州人的根文化和地區(qū)凝聚力形成具有推動作用。

(四)社會價(jià)值：扶貧攻堅(jiān)義不容辭

螺螄粉為柳州帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，推動了柳州產(chǎn)業(yè)融合升級，助力柳州扶貧攻堅(jiān)取得了良好的成果，整體提升了柳州的城市知名度。2020年12月18日，柳州舉行袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷突破百億新聞發(fā)布會，截至2020年12月17日，袋裝柳州螺螄粉產(chǎn)銷量達(dá)到105.60億元，較2019年增長68.80%，日產(chǎn)量最高達(dá)325萬袋，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)，約25萬個就業(yè)崗位遍布在全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。[6]螺螄粉需求量的增加，擴(kuò)大了對上游原材料的需求，推動了螺螄養(yǎng)殖以及稻米、竹筍、豆角等農(nóng)產(chǎn)品的擴(kuò)大化生產(chǎn)，助力農(nóng)戶脫貧致富；而工業(yè)城市的各種配套設(shè)備，為螺螄粉袋裝加工的自動化、標(biāo)準(zhǔn)化提供了極大便利。同時(shí)，柳州柳南區(qū)打造的4A景區(qū)“螺螄粉小鎮(zhèn)”，極大地推動了文旅融合向縱深發(fā)展。柳州通過螺螄粉這張“可食用的城市名片”，施展借“螺”增“粉”的妙招，讓世界各地的食客都把目光投向了這個地方，柳州人民也因此而獲利頗豐。

在大眾傳播媒介的全方位、多層次宣傳下，柳州螺螄粉的美食價(jià)值得以展現(xiàn)，助推了螺螄粉產(chǎn)業(yè)短短幾年時(shí)間成長為“百億產(chǎn)業(yè)”，柳州螺螄粉的成功也給其他傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承帶來示范意義和借鑒價(jià)值。

二、柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)與傳播

成功的文化品牌打造，讓柳州螺螄粉從街邊小吃轉(zhuǎn)型成為城市名片、文化符號，這既是柳州官方和主流媒體主導(dǎo)建構(gòu)的過程，也是意見領(lǐng)袖和廣大受眾主動參與的過程。其中，柳州官方是柳州螺螄粉文化品牌的主導(dǎo)建構(gòu)者，意見領(lǐng)袖是柳州螺螄粉文化品牌輸出的詮釋者，廣大受眾是柳州螺螄粉文化品牌的傳播者?？梢姡蟊妭鞑ッ浇閰⑴c了柳州螺螄粉文化品牌建構(gòu)活動的全過程，并發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。

(一)官方和主流媒體的建構(gòu)傳播

1.柳州官方主導(dǎo)建構(gòu)

在柳州螺螄粉文化品牌打造過程中，柳州官方始終在保護(hù)傳承、政策支持、媒體宣傳等方面占據(jù)主導(dǎo)地位。柳州螺螄粉制作技藝于2008年入選廣西壯族自治區(qū)級第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，于2020年底又成功入選第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦項(xiàng)目名單。同時(shí)，柳州市于2015年啟動申請“柳州螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，歷時(shí)三年，幾經(jīng)修改，于2018年獲得該商標(biāo)。地理標(biāo)志證明商標(biāo)的獨(dú)特性和地域性增強(qiáng)了柳州螺螄粉的公信力和排他性，強(qiáng)調(diào)“柳州螺螄粉只能柳州造”。其后，柳州市又通過制定地方產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、推廣自動化技術(shù)、嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)督等手段保護(hù)該商標(biāo)。在對外宣傳方面，柳州相關(guān)部門始終掌握柳州螺螄粉宣傳話語的主動權(quán)，積極宣傳、營造熱點(diǎn)、適時(shí)主動回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，同時(shí)借新華社、《人民日報(bào)》、微博微信等平臺打造“螺螄粉+”話題，進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，最終打造出了一個既有國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證，又有網(wǎng)紅氣質(zhì)的文化品牌。

2.主流媒體宣傳推送

美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓的“社會地位賦予功能”理論認(rèn)為，大眾傳播媒介報(bào)道的內(nèi)容可以引起人們的關(guān)注，并給予其內(nèi)容本身一定的地位與合法性。美國傳播學(xué)家馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖的“議程設(shè)置功能”理論則認(rèn)為，新聞媒體不能告訴人們“怎么想”，但是能夠告訴人們“想什么”。《人民日報(bào)》推送的《讓“網(wǎng)紅”產(chǎn)品做成“紅火”產(chǎn)業(yè)》等文稿[7]促推柳州螺螄粉從“網(wǎng)紅”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為“紅火”產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，人民日報(bào)新媒體進(jìn)行美食跨界聯(lián)名，與李子柒合作推出了聯(lián)名款螺螄粉，這樣的品牌加持讓柳州螺螄粉紅遍全國。中央電視臺《主播說聯(lián)播》欄目主持人海霞點(diǎn)贊柳州螺螄粉逆勢增長，出口量翻番；主持人嚴(yán)於信趣談柳州螺螄粉和月餅聯(lián)姻的“螺螄粉月餅”，收獲百萬閱讀量；中央電視臺《新聞直播間》欄目報(bào)道柳州螺螄粉助力4000戶貧困戶脫貧增收。眾多主流媒體從產(chǎn)品特色、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面對柳州螺螄粉進(jìn)行了大量的正面宣傳報(bào)道，在增強(qiáng)公信力和說服力的同時(shí)，引起了廣大受眾的關(guān)注度和嘗試欲。

(二)意見領(lǐng)袖介入傳播

美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德將人際網(wǎng)絡(luò)中積極向他人傳遞信息，產(chǎn)生影響的人稱為意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)，將傳播過程稱為兩級傳播(Two-step Flow of Communication)。在柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)過程中，意見領(lǐng)袖扮演了關(guān)鍵角色。意見領(lǐng)袖充分借助新媒介平臺和傳播渠道，用新媒介語言對柳州螺螄粉文化品牌進(jìn)行了改編和表達(dá)，巧妙地對柳州螺螄粉話題進(jìn)行輿論引導(dǎo)，提高了受眾參與的積極性。2012年，柳州螺螄粉在中央電視臺美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國》登臺亮相，在全國聲名鵲起。2015年12月，《走遍中國》欄目以柳州螺螄粉為題材,制作了一期《龍城盡飄螺螄香》，用24分鐘時(shí)間對螺螄粉進(jìn)行了全方位的介紹。后來，隨著“李子柒”IP的強(qiáng)勢介入，柳州螺螄粉的社會關(guān)注度直線拉升，產(chǎn)量和銷量不斷上漲，熱搜和話題熱度持續(xù)發(fā)酵。李子柒介入柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)與傳播，讓柳州螺螄粉文化品牌的媒介傳播發(fā)生了廣泛而深刻的變化。

1.強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，有力的網(wǎng)絡(luò)號召

隨著PGC(Professional Generated Content，即“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”)形式的崛起，自2016年開始，李子柒持續(xù)推出高質(zhì)量的古風(fēng)美食視頻，受到觀眾的高度認(rèn)可，在美食領(lǐng)域很快產(chǎn)生了廣泛的影響力。加之微博、B站、抖音等新媒體平臺的大力推送，李子柒很快就在全網(wǎng)積累了數(shù)千萬粉絲，并開始扮演起KOL(Key Opinion Leader，即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”)的角色。李子柒推出的短視頻作品《嗜臭成癮的螺螄粉，一碗來自廣西的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，呈現(xiàn)了柳州螺螄粉制作技藝的全過程。該視頻在外網(wǎng)播放量達(dá)5500萬，全網(wǎng)播放量更是高達(dá)1.5億，網(wǎng)友微博留言超過5萬條，網(wǎng)友的互動參與性非常高。在李子柒有力的網(wǎng)絡(luò)號召下，柳州螺螄粉的知名度和影響力顯著提升。

2.恰當(dāng)運(yùn)用視頻語言，深入挖掘非遺特色

李子柒運(yùn)用視頻語言細(xì)致描繪了柳州螺螄粉制作技藝的全過程，詳細(xì)描述了各種食材的加工處理及精細(xì)制作。整個視頻運(yùn)用合理的鏡頭語言及剪輯手段，呈現(xiàn)出紀(jì)錄片式的敘事方式，讓視頻的跨國家、跨文化傳播沒有障礙，其營造出的田園牧歌式生活場景也成為現(xiàn)代人的向往之境。李子柒深入挖掘柳州螺螄粉的特色，最終將其歸納為四個字——嗜臭成癮。柳州螺螄粉最大的特點(diǎn)是鮮、酸、爽、燙、辣，但它的酸臭味具有特別的輿論傳播價(jià)值，能夠引起大眾的關(guān)注與熱議?！奥勚簦灾恪钡氖澄锾攸c(diǎn)具有反差特征，讓人欲罷不能，這一特征不光柳州螺螄粉有，其他地方的食譜中多有體現(xiàn)，如湖南臭豆腐、安徽臭鱖魚、四川臭豬肉等?？梢哉f，對柳州螺螄粉特色的挖掘，不僅呈現(xiàn)在視頻中，還通過話題進(jìn)行引導(dǎo)，從而激發(fā)廣大受眾的嘗試欲望和參與熱情。

3.多重品牌加持，走向粉絲經(jīng)濟(jì)

李子柒建廠生產(chǎn)螺螄粉，意味著短視頻的接受者從純粹的文化消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商品消費(fèi)者，而流量粉絲經(jīng)濟(jì)也開始走向消費(fèi)粉絲經(jīng)濟(jì)。意見領(lǐng)袖的傳播，以及各種新媒體平臺的推送，推動了粉絲經(jīng)濟(jì)的效益擴(kuò)大化。在柳州螺螄粉的走紅路徑中，還有其他意見領(lǐng)袖的參與，比如明星、主播、自媒體等。一些綜藝節(jié)目(如湖南衛(wèi)視的《天天向上》等)基于宣傳需要，加入了一些與柳州螺螄粉相關(guān)的環(huán)節(jié)；明星(如佘詩曼、趙薇、趙麗穎等)基于個人愛好或熱度跟風(fēng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布柳州螺螄粉圖片或視頻。柳州螺螄粉文化品牌在借力李子柒等頭部博主之后，形成從蹭流量向自帶流量的轉(zhuǎn)換，完成了從蹭IP熱度向成為IP的身份轉(zhuǎn)變。近幾年，柳州螺螄粉媒體熱度不減，僅2020年2月，柳州螺螄粉就占據(jù)微博熱搜9條，閱讀量二十幾億，討論量數(shù)百萬條。在某視頻網(wǎng)站，柳州螺螄粉測評視頻達(dá)數(shù)千條，最高播放量數(shù)百萬。這也吸引了大量的自媒體工作者和其他博主的主動參與，形成了融媒體的宣傳矩陣。

(三)廣大受眾參與傳播

法國社會心理學(xué)家塔爾德在《模仿律》一書中指出，社會上的一切事物不是發(fā)明就是模仿，而“模仿是最基本的社會現(xiàn)象”[8](P85)。李子柒的推介讓三百多萬人第一次嘗試柳州螺螄粉，柳州螺螄粉在海外的銷量也有大幅度上升。傳播媒介的大量宣傳，模仿心理和獵奇想法主導(dǎo)下的“嘗試”給柳州螺螄粉帶來了新鮮的受眾群體，獨(dú)特的氣味、不錯的口味和特別的話題性讓更多的食客也參與到柳州螺螄粉文化品牌的建構(gòu)和宣傳中。柳州螺螄粉文化品牌成為當(dāng)下網(wǎng)紅，而這樣的文化品牌呈現(xiàn)出一種開放性和召喚力，吸引著大眾積極參與到其內(nèi)涵的建構(gòu)中來，隨著技術(shù)進(jìn)步和傳播媒介門檻的降低，媒介環(huán)境為大眾提供了一個更便捷的創(chuàng)作和展示的空間。新媒體環(huán)境中，普通受眾即時(shí)上傳分享日常生活影像視頻已成“舉手之勞”，越來越多人利用新媒體直接參與到網(wǎng)絡(luò)作品的創(chuàng)作中來，柳州螺螄粉便是其中的受益者，在疫情期間始終占據(jù)熱搜話題榜，用熱度和流量包裝自己，和《人民日報(bào)》、李子柒跨界聯(lián)名，“螺螄粉月餅”“螺螄粉產(chǎn)業(yè)學(xué)院”“中國人到底多愛吃螺螄粉”“螺螄粉發(fā)貨了”等話題熱搜不斷，這些都引起了全國網(wǎng)友的參與和熱議。柳州螺螄粉抓住機(jī)遇不斷出圈，不斷推出各種新吃法、新品類、新味道，讓其熱度一直不減。在UGC(User Generated Content，即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”)崛起的大背景下，廣大受眾參與傳播，帶來不同的非遺視角、表達(dá)形式、敘事手法和傳播效果，讓柳州螺螄粉大受裨益。

三、傳播媒介對柳州螺螄粉的影響

(一)影響范圍擴(kuò)大：地域非遺走向國民小吃

柳州螺螄粉2008年入選廣西壯族自治區(qū)級第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，之后，柳州市立即啟動了“螺螄粉進(jìn)京”項(xiàng)目，在北京開設(shè)了多家實(shí)體店鋪，試圖讓柳州螺螄粉走出廣西地域，但是經(jīng)營狀況不佳。之后，柳州螺螄粉通過《舌尖上的中國》紀(jì)錄片、《走遍中國》欄目，逐步提高其在全國的知名度；李子柒等博主的介入傳播，讓柳州螺螄粉受眾的地域、年齡、圈層局限被打破，逐步打開了外地市場；而大眾群體的參與使柳州螺螄粉的普及程度進(jìn)一步提升。同時(shí)，通過紙媒和各種新媒體平臺，柳州螺螄粉開始走向海外，化身“可傳遞的鄉(xiāng)愁”，從此暢銷全球。而柳州螺螄粉文化品牌也逐漸成長為柳州乃至廣西的標(biāo)志性飲食文化品牌，成為柳州靚麗的城市名片。

(二)傳承工作完善：非遺保護(hù)傳承受到重視

柳州螺螄粉飲食文化博物館于2018年建立，該博物館是自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目柳州螺螄粉制作技藝的生產(chǎn)性保護(hù)示范基地。市民和游客可以通過該博物館全面了解柳州螺螄粉制作技藝和工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程。除了柳州螺螄粉制作技藝傳承人進(jìn)行現(xiàn)場制作展示外，還通過文字、圖片、影像、雕塑、繪畫、數(shù)字技術(shù)等方式進(jìn)行展示?，F(xiàn)代技術(shù)有力地推動了柳州螺螄粉行業(yè)的發(fā)展。2014年，袋裝螺螄粉技術(shù)取得突破性進(jìn)展，從此開啟了螺螄粉產(chǎn)業(yè)化的新征程，為螺螄粉走向全國、暢銷世界提供了技術(shù)基礎(chǔ)。隨著螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)螺螄粉烹制培訓(xùn)班也在柳州如火如荼地開展起來，越來越多的人了解并進(jìn)入了螺螄粉行業(yè)，這又進(jìn)一步推動了柳州螺螄粉制作技藝的創(chuàng)新發(fā)展。過去，柳州螺螄粉在外地認(rèn)可度不高，粉店銷量不佳，很難走出廣西。隨著袋裝螺螄粉封裝等技術(shù)條件成熟，特別是柳州螺螄粉制作技藝在傳播媒介語境中走紅，柳州螺螄粉實(shí)體店鋪開始走向全國，袋裝螺螄粉更是銷往全球。

四、柳州螺螄粉文化品牌建構(gòu)傳播啟示

從口語、印刷媒介到電子媒介和數(shù)字媒介，每一種媒介形態(tài)的變化都帶來一種新的信息表達(dá)方式、藝術(shù)創(chuàng)作方式，從而形成不同的文化風(fēng)格和藝術(shù)魅力，同時(shí)也影響著人類對世界的認(rèn)識方式、思考方式和情感表達(dá)方式。媒介技術(shù)的發(fā)展對社會的發(fā)展起著越來越重要的作用。[9](P80)柳州螺螄粉文化品牌在媒介語境中的建構(gòu)及傳播經(jīng)驗(yàn)，為其他傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌建構(gòu)及傳播提供了參考路徑。

(一)挖掘傳統(tǒng)價(jià)值，突出技藝特色

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往具有深厚的地域特色、民族風(fēng)俗、歷史價(jià)值、文化傳統(tǒng)等，傳統(tǒng)技藝類非遺文化品牌的建構(gòu)及傳播要深入挖掘其內(nèi)在文化特色，明確其歷史文化價(jià)值。在保護(hù)傳承非遺傳統(tǒng)技藝時(shí)，不能簡單地將其當(dāng)成一門謀生手藝或特殊技能，而是要追求“技可進(jìn)乎道，藝可通乎神”。[10](P7)傳統(tǒng)價(jià)值是非遺傳承的生命線，也是對外傳播的獨(dú)特優(yōu)勢。只有深刻理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)在的地域特色、民族風(fēng)俗、歷史價(jià)值、文化傳統(tǒng)，才能更好地對其進(jìn)行保護(hù)和傳承。

(二)官方主導(dǎo)構(gòu)建，推動地域宣傳

官方立場和主流媒體的宣傳在社會公眾的認(rèn)知中具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性和公信力。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌構(gòu)建上，官方和主流媒體應(yīng)當(dāng)始終把握話語的主導(dǎo)權(quán)，積極參與輿論宣傳，避免重申報(bào)、輕宣傳的現(xiàn)象。信息爆炸的時(shí)代，相當(dāng)部分的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)始終徘徊在主流媒體的邊緣，缺少話題性和傳播渠道，傳播敘事單一枯燥等，成為這類非遺項(xiàng)目傳播的痛點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌的打造是一個長久的過程，需要一個強(qiáng)有力的主體，地方政府應(yīng)該在這一過程中扮演主導(dǎo)角色，積極引導(dǎo)輿論，制造話題，跟隨熱點(diǎn)，從而培育非遺品牌。同時(shí)，推動地域特色宣傳，也是對城市形象宣傳的有益助力。

(三)融合傳媒語境，講好非遺故事

媒介的獨(dú)特之處在于，它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但是它的這種介入?yún)s往往不為人所注意。[11](P12)傳播媒介助力柳州螺螄粉從路邊攤美食走向“百億產(chǎn)業(yè)”，就是一個典型的例證。傳播媒介是柳州螺螄粉轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心推動力之一。從柳州螺螄粉的走紅路徑可以看出，螺螄粉在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動端短視頻都進(jìn)行了推介，特別是在意見領(lǐng)袖的助力之下，最終引爆網(wǎng)絡(luò)，成為影響力大、號召力強(qiáng)、參與度高的文化品牌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)要認(rèn)識媒介，重視媒介，懂得利用媒介擴(kuò)大自身的影響力，還要注重把握當(dāng)下的媒介語言，講好非遺故事。

(四)吸引群眾參與，豐富品牌內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)及傳播需要結(jié)合當(dāng)代社會的審美意味和價(jià)值取向來推進(jìn)。柳州螺螄粉來自民間，本身就具有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)和地區(qū)影響力，是柳州乃至廣西飲食文化的重要組成部分。柳州螺螄粉文化品牌已經(jīng)突破了一般的地域美食而成為一種網(wǎng)紅符號，被賦予了“新、奇、怪”的意趣，吸引廣大受眾主動參與，并不斷增添新式語料。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌建構(gòu)離不開群眾的參與和支持，廣泛地吸引群眾參與，能夠更好地豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌內(nèi)涵。

(五)秉持創(chuàng)新理念，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)

柳州螺螄粉制作技藝是柳州人對米粉情結(jié)和食螺傳統(tǒng)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展，因其不便外出攜帶，思鄉(xiāng)情懷驅(qū)動下，袋裝速食螺螄粉應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)造和創(chuàng)新在柳州螺螄粉制作技藝的發(fā)展路徑上有著深刻的體現(xiàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新理念不光體現(xiàn)在品牌建構(gòu)之中，還應(yīng)當(dāng)貫穿非遺保護(hù)、傳承、傳播、發(fā)展的全過程。在非遺文化品牌的創(chuàng)新方面，應(yīng)摒棄原封不動、原樣保留的思想，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生源于人們的生產(chǎn)生活需求，其在歷史演進(jìn)中得以保留傳承下來，并隨著人民群眾生活和社會習(xí)俗而變遷。人民群眾的需求是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在動力，民間環(huán)境是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存的最佳土壤，社會文化環(huán)境的改變要求非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌構(gòu)建也要與時(shí)俱進(jìn)。

五、結(jié)語

在現(xiàn)代社會，傳播媒介的觸角延伸到生活的方方面面，離開傳播媒介的生活是不可想象的。傳統(tǒng)技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌建構(gòu)與傳播應(yīng)該主動擁抱傳播媒介，首先，要牢牢把握話語權(quán)，積極宣傳，主動作為；其次，要適時(shí)引入意見領(lǐng)袖，掌握媒介語言，講好非遺故事；再次，要吸引群眾參與，順應(yīng)當(dāng)代審美意味，增添現(xiàn)代文化內(nèi)涵；最后，要秉持創(chuàng)新理念，既要注重非遺特色挖掘，又要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新。