“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值量表開發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)

許民利，曹彩霞，簡(jiǎn)惠云

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410083）

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子電器產(chǎn)品的普及率及更新?lián)Q代速度越來(lái)越快，同時(shí)，廢舊電子電器設(shè)備（WEEE）所帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題開始受到人們的重視［1］?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”回收廢舊電子電器產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“‘互聯(lián)網(wǎng)+’ 回收”）的新回收模式的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)回收行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。據(jù)《中國(guó)廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理及綜合利用行業(yè)白皮書2019》，2019 年我國(guó)WEEE 的理論報(bào)廢量和重量分別約為6.7 億臺(tái)和733.6 萬(wàn)t，但廢棄電子電器產(chǎn)品企業(yè)處理能力僅接近1.8 億臺(tái)，而進(jìn)入正規(guī)回收渠道的實(shí)際處理量?jī)H約為8 000 萬(wàn)臺(tái)［2］。WEEE 的顧客回收意愿不高、企業(yè)商業(yè)模式單一等問(wèn)題都成為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收前進(jìn)路上的絆腳石?；ヂ?lián)網(wǎng)回收企業(yè)想要增加顧客使用互聯(lián)網(wǎng)回收平臺(tái)的回收意愿，就必須深入了解顧客在“互聯(lián)網(wǎng)+”回收過(guò)程中的實(shí)際需求以及影響因素，即具體分析“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的顧客感知價(jià)值。與傳統(tǒng)回收模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式具有明顯的網(wǎng)絡(luò)特征，但目前“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值的相關(guān)研究還未深入。本研究借鑒傳統(tǒng)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值和電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值相關(guān)概念與維度，以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論為基礎(chǔ)，識(shí)別“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值維度并開發(fā)相應(yīng)的測(cè)量量表，并通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)一步驗(yàn)證量表的穩(wěn)定性和可靠性，最后為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收企業(yè)完善回收流程和服務(wù)、增加顧客回收意愿提供思路。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和難點(diǎn)。Zeithamel［3］提出的顧客感知價(jià)值理論為學(xué)者們探究顧客需求提供了一個(gè)新的視角，學(xué)者們根據(jù)研究需要，從不同的視角不斷對(duì)顧客感知價(jià)值的定義進(jìn)行更新?！邦櫩透兄獌r(jià)值”的概念雖然還未完全統(tǒng)一，但都殊途同歸，都包含顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知獲得和感知付出的權(quán)衡的核心觀點(diǎn)［4］。顧客感知價(jià)值的維度經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由單維度到多維度的過(guò)程，主要有二維權(quán)衡觀、層次觀和綜合觀等3 種觀點(diǎn)［5］。

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值也得到進(jìn)一步探究。電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客感知價(jià)值在傳統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特征，如Keeney［6］將傳統(tǒng)領(lǐng)域顧客價(jià)值內(nèi)涵的界定延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域。隨著顧客的消費(fèi)情景發(fā)生變化，電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值構(gòu)成維度必然也發(fā)生變化。一部分學(xué)者認(rèn)為，電子商務(wù)顧客感知價(jià)值是傳統(tǒng)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值的延伸，如查金祥［7］仍引用價(jià)值量表（PERVAL）模型中三分法進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值的維度研究。另一部分學(xué)者認(rèn)為電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值是一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，需重新從消費(fèi)者實(shí)際需求中探究其顧客感知價(jià)值，如Bourdeau 等［8］針對(duì)大學(xué)生群體，將電子商務(wù)領(lǐng)域顧客價(jià)值劃分為學(xué)習(xí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功利價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和購(gòu)買價(jià)值；高娟等［9］將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的顧客感知價(jià)值劃分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值；郭占明等［10］將手機(jī)用戶選擇通信運(yùn)營(yíng)商時(shí)的顧客感知價(jià)值分為功能價(jià)值、品牌價(jià)值、情感價(jià)值、貨幣成本、時(shí)間成本和選擇意向；Mishra［11］以時(shí)間順序?yàn)橐罁?jù)，考察了消費(fèi)者在購(gòu)買前、中、后3 個(gè)階段不同的感知價(jià)值差異，完善了電子商務(wù)顧客感知價(jià)值以時(shí)間序列為劃分依據(jù)的相關(guān)研究；Kwak 等［12］研究了價(jià)值共創(chuàng)行為與質(zhì)量、情感、價(jià)格和社會(huì)價(jià)值維度之間的相互作用。學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值維度構(gòu)成的探索有著不同研究重心，因此，有關(guān)維度構(gòu)成存在一定的差異，但如功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等價(jià)值在研究顧客感知價(jià)值時(shí)出現(xiàn)頻率較高。在構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值量表時(shí)，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值進(jìn)一步思考并合理借鑒。

1.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論是以產(chǎn)品層次理論為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征發(fā)展起來(lái)的。Shy［13］總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包含網(wǎng)絡(luò)實(shí)體產(chǎn)品以及服務(wù)，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)外部性、較高的轉(zhuǎn)移成本等特征。陳明［14］將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為實(shí)體產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品和網(wǎng)站產(chǎn)品3 個(gè)層次，高曉蔚等［15］在此層次基礎(chǔ)上考慮了服務(wù)因素，增加了服務(wù)定位的產(chǎn)品層次。卓駿［16］將網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分為主體產(chǎn)品、網(wǎng)站產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和產(chǎn)品平臺(tái)，后期并更新為協(xié)同產(chǎn)品維度。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論作為產(chǎn)品層次理論在電子商務(wù)領(lǐng)域的延伸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)具有一定適用性，因此，本研究主要以卓駿［16］的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次劃分為基礎(chǔ)（見圖1），結(jié)合傳統(tǒng)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值維度，將“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、信息價(jià)值、程序價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值和品牌價(jià)值。其中，功能價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)提供線上回收服務(wù)所帶來(lái)的顧客價(jià)值，主要從回收服務(wù)和功能性心理價(jià)值兩個(gè)方面測(cè)量；信息價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)提供關(guān)于回收服務(wù)時(shí)顧客需要了解的信息所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值，主要從回收服務(wù)信息和回收產(chǎn)品信息兩方面測(cè)量；程序價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)與技術(shù)相關(guān)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者使用的程序類服務(wù)所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值，主要從平臺(tái)操作便利性、平臺(tái)使用安全性方面進(jìn)行測(cè)量；平臺(tái)價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)為顧客提供完整回收服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，主要從平臺(tái)渠道獲取性和定價(jià)質(zhì)檢方式等方面進(jìn)行測(cè)量；品牌價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)為提升平臺(tái)整體形象所帶來(lái)的顧客價(jià)值，主要從平臺(tái)聲譽(yù)和品牌實(shí)力兩方面進(jìn)行測(cè)量。

圖1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次模型

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”回收

“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的研究還處于較為新興的研究領(lǐng)域，已有研究主要集中在從宏觀角度分析“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的發(fā)展前景、創(chuàng)新性和從理論角度探究最優(yōu)的回收策略，而對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客回收意愿的探究還較少。消費(fèi)者行為是影響廢舊電子電器產(chǎn)品回收的主要因素之一［17］。魏潔［18］對(duì)不同相關(guān)利益主體主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+”回收進(jìn)行了詳細(xì)分析，為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收企業(yè)提供了回收對(duì)策。Biswas 等［19］研究了消費(fèi)者廢物回收與回收購(gòu)物行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)回收的態(tài)度對(duì)廢物回收和回收購(gòu)物行為具有重大影響，且廢物回收行為與回收購(gòu)物行為之間存在顯著相關(guān)性。王昶等［20］整合計(jì)劃行為理論等多種理論，實(shí)證探究了影響居民參與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的影響因素。公彥德［21］認(rèn)為顧客參與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收后的評(píng)論在一定程度上能激勵(lì)其他消費(fèi)者作出積極的回收反應(yīng)。許民利等［22］整合交易成本理論和信任理論，通過(guò)實(shí)證分析得出感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響居民進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”回收感知成本的判斷。李春發(fā)等［23］以手機(jī)回收為例，探究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)居民參與“互聯(lián)網(wǎng)+”手機(jī)回收的影響。魏潔等［24］在王昶等［20］的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究了再生資源在“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的影響因素。綜上所述，現(xiàn)有研究還未對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的顧客感知價(jià)值進(jìn)行深入探究，而顧客感知價(jià)值是影響顧客回收意愿的主要因素之一，因此，本研究探究“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的顧客感知價(jià)值，以期為后續(xù)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的研究奠定基礎(chǔ)。

2 量表開發(fā)

2.1 量表初始題項(xiàng)生成

在回顧“互聯(lián)網(wǎng)+”回收相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)歸納法產(chǎn)生一定量的初始題項(xiàng)；同時(shí)，傳統(tǒng)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域顧客感知價(jià)值量表已經(jīng)非常成熟，對(duì)發(fā)展新量表具有很強(qiáng)的借鑒意義，因此，同時(shí)采用演繹法對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充完善。初始題項(xiàng)的來(lái)源主要包括3 個(gè)部分：

第一，進(jìn)行開放式問(wèn)卷調(diào)查，目的是初步了解顧客對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的看法以及在回收過(guò)程中的考慮因素和注意事項(xiàng)。其中，開放式問(wèn)卷一共回收64 份，曾經(jīng)接觸過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的被訪者為6 名，其余被訪者僅聽說(shuō)過(guò)并未直接進(jìn)行過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收行為，因此所收集的題項(xiàng)更能代表普通消費(fèi)者對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的看法。開放式問(wèn)卷調(diào)查中一共整理了56 個(gè)初步反映“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客進(jìn)行回收所考慮的目的及影響因素的關(guān)鍵詞。

第二，進(jìn)行小規(guī)模訪談，訪談對(duì)象包含成功參與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的消費(fèi)者、參與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收但因其他原因未完成最終交易的消費(fèi)者和成功參與網(wǎng)上“以舊換新”活動(dòng)的消費(fèi)者等3 種類型，被訪談?wù)吖? 名。小規(guī)模訪談目的是進(jìn)一步了解顧客在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”回收時(shí)所考慮的因素、交易成功或失敗的原因和所遇到的問(wèn)題，把握消費(fèi)者在“互聯(lián)網(wǎng)+”回收過(guò)程中所感受以及注意的影響因素。

第三，與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收領(lǐng)域的兩位專家和兩名研究者進(jìn)行訪談，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收領(lǐng)域的現(xiàn)有問(wèn)題、消費(fèi)者行為影響因素以及顧客感知價(jià)值量表題項(xiàng)進(jìn)行探討，避免測(cè)量題項(xiàng)和維度出現(xiàn)遺漏。

然后，整理歸納開放式調(diào)查、小規(guī)模訪談和專家訪談產(chǎn)生的初始題項(xiàng)，共產(chǎn)生35 個(gè)初始題項(xiàng)，并根據(jù)各題項(xiàng)的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論維度對(duì)35 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行一一分類，并為了避免主觀判斷失誤，將初始題項(xiàng)交由兩位“互聯(lián)網(wǎng)+”回收領(lǐng)域的研究者重新進(jìn)行分類，對(duì)初始題項(xiàng)的語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行調(diào)整。最后，針對(duì)不同的分類題項(xiàng)進(jìn)一步探討，最后達(dá)成共識(shí)。其中，功能價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)提供線上回收服務(wù)所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值；信息價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)提供關(guān)于回收服務(wù)信息所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值；程序價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)與技術(shù)相關(guān)、呈現(xiàn)給消費(fèi)者的程序類服務(wù)所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值；平臺(tái)價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)為顧客提供完整回收服務(wù)所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值；品牌價(jià)值定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”回收平臺(tái)為提升平臺(tái)整體形象所帶來(lái)的顧客感知價(jià)值。

2.2 預(yù)調(diào)研

在生成正式量表前，需對(duì)初始題項(xiàng)進(jìn)行提純，因此，進(jìn)行探索性的小樣本問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷以線上問(wèn)卷形式發(fā)放，使用線上收集問(wèn)卷的形式更符合顧客使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣和研究背景。小樣本問(wèn)卷一共收集了120 份，刪除了填寫時(shí)間較短、大部分題項(xiàng)回答選擇相同的問(wèn)卷，一共回收有效問(wèn)卷105 份，問(wèn)卷回收有效率為87.5%。調(diào)查對(duì)象年齡主要集中在18～30 歲，占比為84%。調(diào)查對(duì)象接觸互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間均在1 年以上，滿足本研究的調(diào)研背景。

2.3 純化初始題項(xiàng)

純化初始題項(xiàng)采用SPSS 24.0 軟件進(jìn)行信度分析和探索性因子分析。信度分析主要檢測(cè)量表的穩(wěn)定性和可靠性；因子分析主要檢測(cè)測(cè)量題項(xiàng)歸類是否正確；信度分析主要依據(jù)總體相關(guān)系數(shù)（CITC）和克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’sα，以下簡(jiǎn)稱“α值”）進(jìn)行判斷，CITC 值小于0.5 的題項(xiàng)予以刪除，Cronbach’sα值越大越好。根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)，刪除CITC 值小于0.5 的題項(xiàng)，剩余34 個(gè)初始題項(xiàng)。

對(duì)34 個(gè)初始題項(xiàng)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。首先，進(jìn)行Barlette 和KMO 檢驗(yàn)，分析結(jié)果顯示KMO 值為0.910、Bartlett 球體檢驗(yàn)近似卡方值為2 978.979、自由度為561，顯著性為0，小于0.05，滿足適宜做因子分析的條件。因子分析采用主成分分析法，配合方差最大旋轉(zhuǎn)對(duì)34 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行分析，刪除因子負(fù)載小于0.5 或多個(gè)因子負(fù)載大于0.5 的題項(xiàng)，和旋轉(zhuǎn)因子維度與實(shí)際劃分維度不符的題項(xiàng)，避免影響量表的效度。對(duì)34 個(gè)初始題項(xiàng)逐步進(jìn)行再分析后迭代了8 次，直至初始題項(xiàng)歸類符合最初題項(xiàng)分類。經(jīng)過(guò)量表凈化，初始題項(xiàng)由35 個(gè)凈化為23 個(gè)，形成最終量表，如表1 所示。

表1 “互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值信度分析結(jié)果

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集

正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集仍采用預(yù)調(diào)研調(diào)查的方法。在正式問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集階段一共回收問(wèn)卷497 份，刪除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為365 份，問(wèn)卷有效率為73.4%。在最終有效樣本數(shù)據(jù)中，男性178 人，占比為48.77%，女性187 人，占比為51.23%，男女比例接近1∶1；18～24 歲和25～30 歲被調(diào)查者數(shù)量最多，分別為203 人和88 人，占比分別為55.63%和24.11%；大多數(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和使用程度較高，更有利于本研究的互聯(lián)網(wǎng)背景的調(diào)研。

3.2 正式問(wèn)卷量表的信度和效度檢驗(yàn)

正式問(wèn)卷樣本信度分析結(jié)果顯示，顧客感知價(jià)值各維度的α值介于0.838 和0.930 之間，均大于0.8，表明量表具有很好的信度。效度檢驗(yàn)主要檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)分效度，收斂效度使用平均方差抽取量（AVE）進(jìn)行檢驗(yàn)，一般認(rèn)為當(dāng)AVE 大于0.5時(shí)表明測(cè)量變量有良好的收斂效度；區(qū)分效度使用AVE 平方根與其他變量的相關(guān)系數(shù)相比較的方法，當(dāng)AVE 平方根遠(yuǎn)大于相關(guān)系數(shù)時(shí)，表明該量表不同變量之間具有良好的區(qū)分效度。表2 為收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果；表3 為各維度相關(guān)系數(shù)。

表2 “互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值量表收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 “互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值各維度相關(guān)系數(shù)

3.3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果及分析

使用Amos 24.0 軟件，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)一步確定測(cè)量變量測(cè)量各維度的穩(wěn)定性。擬合指標(biāo)結(jié)果數(shù)據(jù)為：χ2/df 為1.731，小于3；CFI 為0.965；NFI 為0.922；GFI 為0.906；AGFI 為0.934；RMSEA為0.045，小于0.05。綜合上述擬合指標(biāo)，“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型整體擬合效果較好（見圖2）。

圖2 “互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究以網(wǎng)絡(luò)層次理論為基礎(chǔ)，遵循量表開發(fā)范式，通過(guò)開放式調(diào)查以及文獻(xiàn)回顧生成初始題項(xiàng)，根據(jù)專家意見以及預(yù)調(diào)研等純化初始題項(xiàng)，并通過(guò)正式調(diào)研、驗(yàn)證性因子分析等驗(yàn)證量表的可信度和有效性，最終開發(fā)了包含了5 個(gè)維度23 個(gè)題項(xiàng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的顧客感知價(jià)值量表，拓展了顧客感知價(jià)值在“互聯(lián)網(wǎng)+”回收領(lǐng)域的研究，為互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)增加回收率、完善回收流程和服務(wù)，以及增加顧客回收意愿的研究方向提供參考。

“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下的顧客感知價(jià)值量表依據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次理論，分為功能價(jià)值、信息價(jià)值、程序價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值和品牌價(jià)值5 個(gè)維度。顧客選擇進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”回收時(shí)主要考慮價(jià)格因素和心理滿足因素，因此，將功能性的心理滿足價(jià)值歸于功能價(jià)值；信息價(jià)值主要考量回收平臺(tái)能為顧客所帶來(lái)的信息收益，在信息時(shí)代獲取信息較為容易，因此回收平臺(tái)所提供的信息需滿足消費(fèi)者進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”回收流程中的所需信息；平臺(tái)價(jià)值主要考量平臺(tái)對(duì)回收產(chǎn)品定價(jià)質(zhì)檢方面對(duì)顧客所帶來(lái)的價(jià)值，由于現(xiàn)有“互聯(lián)網(wǎng)+”回收產(chǎn)品定價(jià)質(zhì)檢方式還未被消費(fèi)者認(rèn)可，而消費(fèi)者的平臺(tái)價(jià)值越高越容易吸引消費(fèi)者；品牌價(jià)值體現(xiàn)了顧客對(duì)回收平臺(tái)信譽(yù)方面的重視，顧客需要通過(guò)以往參與過(guò)回收的其他顧客幫助其決定回收與否或選擇更優(yōu)秀的回收平臺(tái)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”回收的顧客感知價(jià)值與其他領(lǐng)域的差異是顧客在選擇“互聯(lián)網(wǎng)+”回收時(shí)的重要考慮因素。

4.2 管理建議

（1）制定有公信力的定價(jià)質(zhì)檢方式。在實(shí)施回收產(chǎn)品之前，顧客會(huì)獲得一個(gè)預(yù)估回收價(jià)格，預(yù)估回收價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都會(huì)影響顧客參與“互聯(lián)網(wǎng)+”回收的積極性，因此，制定一個(gè)合理且有說(shuō)服力的估價(jià)定價(jià)的列表是十分有必要的。對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，在回收產(chǎn)品質(zhì)檢過(guò)程中，機(jī)器上顯示的數(shù)據(jù)是難以理解的，互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)應(yīng)將難懂的機(jī)器數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為能讓顧客理解的數(shù)據(jù)，使參與回收的顧客能夠理解，而不是簡(jiǎn)單地羅列檢測(cè)結(jié)果。因此，互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)深入了解消費(fèi)者需求，制定有公信力的定價(jià)質(zhì)檢方式，讓顧客明白回收產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值以及產(chǎn)品缺陷，避免對(duì)回收產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)高的心理預(yù)期。

（2）確?；厥债a(chǎn)品隱私安全。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越依賴電子產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦等，而這些產(chǎn)品的升級(jí)換代速度又快，是需回收的電子產(chǎn)品中的主力軍；同時(shí)，這類電子產(chǎn)品中存有顧客更多的安全隱私，如支付軟件密碼、通信軟件聊天記錄等，不妥善處理都可能造成顧客意外損失。因此，互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)需要確保顧客所參與回收的產(chǎn)品的信息安全，研發(fā)數(shù)據(jù)清理的工具；除此之外，對(duì)于回收產(chǎn)品的流向，顧客也能夠通過(guò)回收平臺(tái)進(jìn)行查詢，進(jìn)一步增加顧客對(duì)其回收產(chǎn)品的放心程度，從而增加其再次參與回收意愿。

（3）維護(hù)回收平臺(tái)口碑。當(dāng)回收平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)口碑差時(shí)，顧客可能會(huì)放棄“互聯(lián)網(wǎng)+”回收這一正規(guī)回收途徑，從而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄回收或轉(zhuǎn)向不正規(guī)回收途徑進(jìn)行回收。因此，互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客的評(píng)論以及反饋引起重視，分析歸類顧客不滿的原因，制定良好的運(yùn)作機(jī)制降低回收過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，在正常經(jīng)營(yíng)的前提下積極消除顧客問(wèn)題、減少負(fù)面口碑。

（4）充分考慮顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度的影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值不是單一維度的概念，而是由5 個(gè)維度共同組成，且各維度都對(duì)顧客感知價(jià)值存在影響，所以，互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)在實(shí)際構(gòu)建顧客感知價(jià)值時(shí)要充分、全面地考慮各個(gè)維度，可以先重點(diǎn)完善對(duì)顧客感知價(jià)值影響程度大的維度，然后逐漸完善其他各個(gè)維度，全面有效地提升顧客感知價(jià)值，增加回收率。

4.3 研究局限和未來(lái)展望

總體來(lái)看，本研究開發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值量表通過(guò)了信效度檢驗(yàn)以及驗(yàn)證性因子分析，并達(dá)到了數(shù)據(jù)擬合標(biāo)準(zhǔn)，但“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值的維度仍以傳統(tǒng)領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客感知價(jià)值維度為基礎(chǔ)，需要后續(xù)研究對(duì)量表的維度和測(cè)量題項(xiàng)作進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，以進(jìn)一步提高量表的科學(xué)性。由于使用互聯(lián)網(wǎng)回收方式的顧客群體較為年輕，對(duì)于高年齡段的回收群體可能存在差異，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”回收模式下顧客感知價(jià)值不同維度有不同影響，由此量表對(duì)于不同年齡段的適用性需進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究加以驗(yàn)證。