金文娜 莊 琳 張 艷(.沈陽(yáng)師范大學(xué) .望湖路小學(xué))
在消費(fèi)者老品牌偏好影響的諸多因素中,消費(fèi)者自信對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者自信可以緩解消費(fèi)者個(gè)體對(duì)抗來(lái)自市場(chǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)壓力。許多成功的老品牌都在消費(fèi)者心目中形成了消費(fèi)者自信,對(duì)老字號(hào)形成了品牌偏好。消費(fèi)者特點(diǎn)的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。遼寧老字號(hào)品牌在品牌傳播過(guò)程中要發(fā)揮老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì),不斷提升自身在消費(fèi)者心中的地位。
消費(fèi)者自信是個(gè)體在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)表現(xiàn)的對(duì)市場(chǎng)決策與行為所感受到的能力和自信的程度,是個(gè)體在進(jìn)行市場(chǎng)決策時(shí)表現(xiàn)的對(duì)市場(chǎng)決策與行為能力和自信的程度(Bearden,Hardesty and Rose,2001)。消費(fèi)者自信反映了消費(fèi)者對(duì)自己相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)估。具有不同自信程度的消費(fèi)者,在購(gòu)買(mǎi)決策和消費(fèi)行為方面具有較大差異,消費(fèi)者自信程度越高,通常是對(duì)自身的判斷能力較有信心,在品牌選擇中受他人意見(jiàn)左右的影響不大。消費(fèi)者自信是消費(fèi)者對(duì)自身在市場(chǎng)擁有令人滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者自信還對(duì)消費(fèi)者對(duì)外部信息搜尋的影響因素產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者擁有關(guān)于品牌信息的知識(shí),將會(huì)在處理品牌信息時(shí)具有非常大的自信,自信水平高的消費(fèi)者有能力處理好營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)服等促銷(xiāo)手段的影響。
新形態(tài)下,我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化迅速,居民消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變步伐加快,消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次和消費(fèi)理念等方面呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)性變化。明確消費(fèi)者的新特點(diǎn)有利于老字號(hào)品牌認(rèn)清企業(yè)自身管理不足,從多角度創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略。
現(xiàn)階段,我國(guó)消費(fèi)者總體表現(xiàn)出消費(fèi)能力不充分的現(xiàn)象。首先,中低收入消費(fèi)者群體占比大。中低收入階層在我國(guó)是一個(gè)很龐大的群體,其收入是影響他們消費(fèi)水平的主要問(wèn)題。其次,受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)形勢(shì)變化的影響,部分農(nóng)民工和服務(wù)業(yè)從業(yè)人員消費(fèi)能力下降。同時(shí),近年來(lái),我國(guó)服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)占比持續(xù)提高,隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的縮減,進(jìn)而影響其消費(fèi)能力。原因在于很多企業(yè)因流動(dòng)資金不足,不能長(zhǎng)期經(jīng)受停產(chǎn)、停工的壓力,相應(yīng)減少用工崗位,使得一大批勞動(dòng)者面臨失業(yè)的危機(jī),導(dǎo)致消費(fèi)者縮減了消費(fèi)支出。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)消費(fèi)方式的變革,潛移默化地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為。依靠新技術(shù)、新理念的融合應(yīng)用,消費(fèi)者在消費(fèi)方式上呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、智能消費(fèi)的興起。新冠疫情極大地催生了新型消費(fèi)模式,線上消費(fèi)成為亮點(diǎn),全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)“井噴式增長(zhǎng)”,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模劇增,這種消費(fèi)方式打破了以往固定化的購(gòu)物模式,允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物,也可根據(jù)自身需求進(jìn)行個(gè)性化的商品制定,為購(gòu)物提供更多可能性。
隨著收入水平的提高,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快,服務(wù)與享受型消費(fèi)特征凸顯。首先,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由追求物質(zhì)向追求精神屬性轉(zhuǎn)變。與物質(zhì)產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更傾向于通過(guò)精神消費(fèi)來(lái)獲得滿足感和幸福感。人們?nèi)找孀非缶裆钌系臐M足,對(duì)于文化的熱愛(ài)、對(duì)精神文化的關(guān)注成為社會(huì)新風(fēng)尚。電影院、游戲廳、各大展覽室極大地豐富了我們的閑暇時(shí)光。其次,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型消費(fèi)向服務(wù)享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論分析,人們?cè)跐M足基本的生存需求之后,會(huì)開(kāi)始追求更高層次的服務(wù)型和享受型消費(fèi)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對(duì)食品、衣著、居住等生存型消費(fèi)比重明顯下降,而醫(yī)療保健、美容護(hù)膚、交通通信、家庭設(shè)備用品、教育文化娛樂(lè)等精神文化型消費(fèi)比例上升。
隨著居民生活水平的提高,消費(fèi)行為發(fā)生明顯變化。消費(fèi)品質(zhì)由中低端向中高端轉(zhuǎn)變。我國(guó)居民消費(fèi)逐步由量的追求向質(zhì)的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變。中高端消費(fèi)是人民對(duì)美好生活的追求和向往。以高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí),是滿足人民日益增長(zhǎng)的中高端消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)等消費(fèi)需求的關(guān)鍵。智能化、高質(zhì)量的產(chǎn)品將更受消費(fèi)者歡迎,智能手機(jī)、家居用品受到消費(fèi)者青睞,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求不斷升級(jí)。
居民在消費(fèi)理念上的改變主要體現(xiàn)在對(duì)健康綠色產(chǎn)品的需求量與日俱增。消費(fèi)者愈發(fā)認(rèn)識(shí)到健康才是人生最寶貴的財(cái)富,是個(gè)人幸福的前提,并重新將健康納入自己的生活管理體系中。隨著人們文化生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)健康綠色產(chǎn)品顯得更為重視,對(duì)于健康理念更加認(rèn)可,追求健康成為一種潮流趨勢(shì)。人們將更加重視產(chǎn)品安全,居民安全健康意識(shí)將進(jìn)一步提升。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,具有健康屬性的產(chǎn)品,如醫(yī)療用品、保健品、體育用品等成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的挑戰(zhàn),老字號(hào)品牌應(yīng)該加速轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,針對(duì)老品牌線下經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)嚴(yán)重縮減、非剛需屬性的老品牌需求量驟降等問(wèn)題,培養(yǎng)與建立消費(fèi)者對(duì)老品牌的自信與偏好。
若想提升消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的信賴,從產(chǎn)品整體概念角度來(lái)看,要提升老字號(hào)品牌質(zhì)量。首先,在產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層面上,老字號(hào)品牌必須做好核心產(chǎn)品的定位與宣傳,突出老字號(hào)品牌的質(zhì)量,并在營(yíng)銷(xiāo)上把老字號(hào)產(chǎn)品的理念和經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)有效傳遞給消費(fèi)者。其次,在產(chǎn)品整體概念的第二個(gè)層面上,要做好老字號(hào)品牌的包裝、設(shè)計(jì)、色彩等形式產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施。最后,在產(chǎn)品整體概念的附加產(chǎn)品層面上,要加強(qiáng)老字號(hào)品牌的售后服務(wù)質(zhì)量,提升老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的地位,形成良好的口碑,獲得消費(fèi)者的信賴。讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌形成偏好依賴,能夠確信這是其能夠信賴的可靠產(chǎn)品,并在消費(fèi)者心中建立起對(duì)品牌的消費(fèi)者自信。
老字號(hào)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)在于通過(guò)廣告、贈(zèng)送等方式,讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品形成良好的認(rèn)知,并讓消費(fèi)者獲得更多收益。首先,在產(chǎn)品或服務(wù)的概念上對(duì)消費(fèi)者實(shí)行讓利活動(dòng),讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和使用老字號(hào)品牌商品。其次,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,降低老字號(hào)企業(yè)成本和消費(fèi)者使用成本,以適宜的價(jià)格增強(qiáng)老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后,在售后服務(wù)、包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娼o消費(fèi)者更多或免費(fèi)的服務(wù),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率,以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的購(gòu)買(mǎi)欲望。
當(dāng)前線上消費(fèi)成為疫情后零售行業(yè)的銷(xiāo)售亮點(diǎn)。消費(fèi)者線上消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)生活的一種新方式,因此老字號(hào)品牌要拓展線上經(jīng)營(yíng)渠道。首先,使用線上購(gòu)物、線上廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次,線上與線下實(shí)體店相互配合,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。老字號(hào)品牌企業(yè)需要學(xué)習(xí)并熟練運(yùn)用現(xiàn)代科技,加快實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合。同時(shí),增強(qiáng)線下實(shí)體店的銷(xiāo)售力度,穩(wěn)固線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展,帶動(dòng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。最后,要關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化,調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。老字號(hào)要做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略部署,提升自身服務(wù),發(fā)展線上與線下業(yè)務(wù)。因此,老字號(hào)品牌要以線上線下相結(jié)合方式推動(dòng)老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。
首先,老字號(hào)品牌結(jié)合現(xiàn)有資源,開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,推動(dòng)老字號(hào)品牌產(chǎn)業(yè)升級(jí)。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康保健食品、醫(yī)療防護(hù)用品、綠色食品、體育健身用品的需求量大大增加。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō),要順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化,開(kāi)發(fā)出健康產(chǎn)品,適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。其次,老字號(hào)品牌應(yīng)該研發(fā)與推廣消費(fèi)者喜愛(ài)的健康產(chǎn)品。在產(chǎn)品包裝、公益事業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都要體現(xiàn)出健康與綠色的主題,這樣才能更好地迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。最后,各大老字號(hào)品牌企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)新趨勢(shì),有效融合新技術(shù),優(yōu)化智能設(shè)備,為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的健康服務(wù)。