融媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的策略和路徑

王月華

【摘 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)不斷演變，傳統(tǒng)治理手段面臨新挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)新常態(tài)開展網(wǎng)絡(luò)輿情治理，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，成為新時代重要命題。文章對網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)治理體系形成和演變過程進行分析，探索融媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情治理的創(chuàng)新策略和路徑，提出新時代應(yīng)融合內(nèi)容、技術(shù)和平臺優(yōu)勢，協(xié)同政府、媒體和公眾力量，構(gòu)建綜合治理新格局。

【關(guān)鍵詞】輿論場;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿情治理;媒體融合

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)用戶聚合化、價值多元化、生態(tài)復(fù)雜化等新特征，“網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)由特定事件（議題）引發(fā)的公眾意見、態(tài)度和情緒的集合，形成獨具特色的輿論形態(tài)[1]”，即網(wǎng)絡(luò)輿情。黨的十九大報告作出“建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系”的重大部署，為新時代體系化治理網(wǎng)絡(luò)輿情指明了方向。

一、網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)演變和治理體系建設(shè)的階段性分析

筆者通過萬方知識服務(wù)平臺以“網(wǎng)絡(luò)輿情”為關(guān)鍵詞、以“期刊論文”為文獻類型進行精準(zhǔn)檢索，獲得相關(guān)文獻13618篇，結(jié)果顯示，國內(nèi)提出“網(wǎng)絡(luò)輿情”研究最早開始于2005年（6篇），2015年達到頂峰（1499篇），此后每年文獻數(shù)量有所下降，但均不低于1300篇/年，研究成果主要集中在中國政治、信息與知識傳播、教育3類學(xué)科。由此可見，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新、媒介平臺融合、網(wǎng)民規(guī)?；鲩L的同時，網(wǎng)絡(luò)輿情更深刻地影響中國政治生態(tài)、傳播格局和未來發(fā)展趨勢。筆者試以2005年至今為時間段，對網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)治理體系形成和演變過程分3個階段進行分析。

（一）興起發(fā)展階段（2005—2013）

2003年“非典”疫情暴發(fā)，傳統(tǒng)門戶時代的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺在信息傳播鏈中嶄露頭角。2005年，“網(wǎng)絡(luò)輿情”被正式提出并進入學(xué)界研究視野。2009年新浪微博創(chuàng)立并迅速滲透到社會生活各方面，成為重要輿情源。同年，黨的十七屆四中全會召開并明確提出 “注重分析網(wǎng)絡(luò)輿情”，此后，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)、監(jiān)測、預(yù)警和應(yīng)對成為學(xué)界研究焦點。

2011年7月，上海交通大學(xué)主編的輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告》披露，2010年發(fā)生的155起影響力較大的社會輿情熱點事件中，網(wǎng)絡(luò)新聞、報紙、論壇、微博、電視排在輿情首發(fā)媒介的前五名，指出“新媒體正日益成為眾多輿情熱點的首發(fā)媒體”。在此期間，國內(nèi)媒體開始基于網(wǎng)絡(luò)平臺探索“網(wǎng)絡(luò)問政”輿情治理新路徑。2009年7月，廣東省奧一網(wǎng)完成國內(nèi)第一家系統(tǒng)化問政平臺建設(shè)，此后如湖南紅網(wǎng)“百姓呼聲”、山東膠東在線“網(wǎng)上民聲”、河南大河網(wǎng)“焦點民聲”、浙江寧波網(wǎng)“對話”等一批獲中國新聞獎一等獎的代表性問政平臺先后誕生。

2010年，湖南、安徽、廣州等省、市開全國風(fēng)氣之先河，將網(wǎng)絡(luò)問政寫進政府工作報告，由政府主導(dǎo)推動網(wǎng)絡(luò)問政制度化，實現(xiàn)政民互動常態(tài)化，成為輿情治理創(chuàng)新共識，同年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人在全國推廣。平臺技術(shù)升級、治理理念更新、用戶群體分化是這一階段輿情生態(tài)發(fā)展的主要特點，但是，網(wǎng)絡(luò)輿情治理面臨技術(shù)、道德和法律3個方面的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、非法公關(guān)等不良現(xiàn)象頻發(fā)。

（二）規(guī)范治理階段（2014—2018）

眾聲喧嘩過后，網(wǎng)絡(luò)輿情治理領(lǐng)域也暴露出不少問題，大量基于網(wǎng)絡(luò)傳播的突發(fā)公共事件，凸顯了對網(wǎng)絡(luò)輿情開展有效監(jiān)管和高效治理的必要性。2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)一系列法律法規(guī)出臺和行業(yè)整治行動啟動，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)進入規(guī)范治理新階段。同年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組宣告成立，治理模式本質(zhì)上是一種以權(quán)威為依托的縱向協(xié)同模式，每年舉辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會，開啟外向發(fā)展治理模式。[2]2016年，《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》出臺，標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)治理進入法治軌道。2017年，《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》出臺;2018年，重點加強對網(wǎng)絡(luò)視聽、互聯(lián)網(wǎng)廣告、未成年人保護等領(lǐng)域立法，進一步填補內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、信息保護等領(lǐng)域立法空白。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)法律白皮書（2018）》數(shù)據(jù)，2014年至2018年5年間，我國新出臺網(wǎng)信領(lǐng)域的法律13項、行政法規(guī)5項、部門規(guī)章19項、司法解釋3項、規(guī)范性文件24項，法律法規(guī)不斷完善。

（三）治理轉(zhuǎn)型階段（2019年至今）

2019年，中國5G技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展裝上高速引擎，短視頻、云計算、直播、VR、AI技術(shù)廣泛應(yīng)用，以抖音、快手為代表的視頻社交平臺快速崛起，具有更強現(xiàn)場感、表達力、傳播力的視頻傳播時代來臨。媒體融合背景下的信息跨時空、跨平臺、交互化傳播，使輿論表達呈現(xiàn)出多樣化、碎片化和可視化新特征，輿情治理轉(zhuǎn)入全景、全時、全效治理新階段。在此期間，北京網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺《北京時間》節(jié)目打造“全民記者”平臺，北京人民廣播電臺探索“節(jié)目定制”服務(wù)平臺，江蘇、山東等省創(chuàng)建實時直播、時政問政等現(xiàn)象級政民互動平臺，全國公安系統(tǒng)率先運用政務(wù)抖音開展政民視頻互動，標(biāo)志著以深度融合為支撐，政府治理為核心，公眾、媒體等多主體參與的輿情協(xié)同治理新范式逐漸形成。

二、融媒體時代三大輿論場調(diào)節(jié)功能面臨的新挑戰(zhàn)

過去以媒體輿論場為支點，有效連接各種輿論場，動態(tài)博弈并實現(xiàn)平衡的輿情治理局面，在融媒體時代面臨被打破甚至失衡的風(fēng)險挑戰(zhàn)。

（一）“算法推薦”機制下主流輿論場話語弱化

融媒體時代，以“算法推薦”為代表的新技術(shù)應(yīng)用，深刻影響和左右輿論走向，傳統(tǒng)輿論場構(gòu)建的信息公開、議題設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)問政等話語體系遭遇沖擊。例如，以媒體輿論場為支點構(gòu)建起的網(wǎng)絡(luò)問政機制，是掌握民意動向、化解輿情風(fēng)險的重要平臺。進入融媒體時代后，社會輿論眾聲喧嘩，且無須經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)問政平臺過濾而迅速直達公眾，加之“算法推薦”技術(shù)應(yīng)用，促使興趣愛好和意見立場接近者迅速聚集，網(wǎng)絡(luò)輿情生成速度更快、烈度更強、陣地更多樣、非理性程度更高，導(dǎo)致輿論場影響力、引導(dǎo)力和話語體系遭遇弱化挑戰(zhàn)。

（二）輿論監(jiān)督權(quán)讓渡下媒體輿論場功能異化

輿論監(jiān)督權(quán)是西方傳播學(xué)賦予媒體的與立法、行政、司法三權(quán)并立的一種權(quán)力，即社會輿論監(jiān)督權(quán)。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體輿論場結(jié)構(gòu)化、直線式、自上而下的“只讀”式傳播，面臨新媒體輿論場圈層化、標(biāo)簽化、去中心化的“讀寫”式傳播沖擊，來自新媒體陣營的“圍觀的力量”和“沉默的螺旋”，成為推動輿情發(fā)展的重要力量?！皵?shù)字技術(shù)的應(yīng)用和普及，媒介在不斷取得進步的同時，也產(chǎn)生了異化現(xiàn)象?！盵3]過去由官方媒體獨掌的輿論監(jiān)督權(quán)，面臨來自新媒體領(lǐng)域的爭奪，特別是陣營更龐大、受制約因素更少的民間自媒體，在“流量為王”的商業(yè)邏輯驅(qū)動下，以渲染、炒作甚至虛假信息網(wǎng)羅用戶，隨著用戶注意力的分散和轉(zhuǎn)移，輿論監(jiān)督權(quán)由官方媒體向新媒體轉(zhuǎn)移讓渡。為爭奪用戶資源，官方媒體陣營內(nèi)也不同程度地出現(xiàn)了唯算法是從、向流量妥協(xié)、片面追求“爆款”，甚至為負(fù)面輿情傳播推波助瀾的傾向，媒體輿論場面臨媒介功能異化風(fēng)險。

（三）“信息繭房”纏縛下公眾輿論場群體極化

輿論的形成，起源于公共領(lǐng)域某一事件、話題或現(xiàn)象，引發(fā)公眾意見的集合，形成情緒、態(tài)度、認(rèn)知和行為的趨同。融媒體時代，以微信、抖音、微博為代表的社交軟件應(yīng)用，實現(xiàn)人與人的高速連接，輿情產(chǎn)生和發(fā)酵不再局限于公共領(lǐng)域，被網(wǎng)絡(luò)放大的私人領(lǐng)域如朋友圈、QQ群、微信群、抖音或微博熱點等成為網(wǎng)絡(luò)輿情的原發(fā)區(qū)和高發(fā)區(qū)，公眾輿論場呈現(xiàn)片面化、碎片化和去中心化特征。特別是基于用戶關(guān)系、興趣愛好而設(shè)計的算法推薦技術(shù)，給用戶造成個體困境的同時，更容易激發(fā)個體非理性情緒。這種基于“信息繭房”而形成的相對封閉的移動輿論場，進一步強化了公眾輿論場的非理性和群體極化特征，成為新時代開展輿情治理的難點。

三、融媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情協(xié)同治理的策略路徑

融媒體時代，圖文、視頻、彈幕、點贊、分享、表情包、拍同款等多樣化的觀點表達方式，都是構(gòu)成輿情的重要本體。隨著技術(shù)進步、平臺演變和用戶分化，網(wǎng)絡(luò)輿論場不可控因素日益增多，政府、公眾和媒體都亟須進行技術(shù)應(yīng)用、干預(yù)體系、治理環(huán)境等層面的自我轉(zhuǎn)變，以推動網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的善政和善治。

（一）政府：重構(gòu)管理體系，提升治理能力

1.強化大數(shù)據(jù)治理

融媒體時代，公眾的情緒、態(tài)度、認(rèn)知與行為能夠借助大數(shù)據(jù)分析得到更為準(zhǔn)確的測量，使得潛在的表達方式變得顯現(xiàn)化。[4]公眾聚集和交互產(chǎn)生海量大數(shù)據(jù)，成為政府開展輿情治理的重要參照物。首先，政府要樹立大數(shù)據(jù)意識，善用大數(shù)據(jù)高速性、易變性特征，建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的輿情監(jiān)測、預(yù)警、分析、研判和應(yīng)對系統(tǒng)，變“事中干預(yù)”為“事前預(yù)判”。其次，善用大數(shù)據(jù)多樣性、交互式特征，通過技術(shù)篩選和識別技術(shù)，準(zhǔn)確收集掌握特定人群的訴求焦點和心理預(yù)期，變被動應(yīng)對為主動紓解。再次，善用大數(shù)據(jù)開放性、分享性特征，變“你問我答”為“問計于民”，通過網(wǎng)絡(luò)問政、政務(wù)公開等線上交互平臺，提高政府部門的議題設(shè)置、輿論動員和公共服務(wù)能力，建立暢通有效的政民對話機制，不斷提升政府的決策水平和行政效能。

2.強化制度監(jiān)管

政府要善用新技術(shù)和新平臺，重點加強對政務(wù)新媒體、官方媒體和自媒體三個主要傳播信源的監(jiān)管。一是要推進政務(wù)公開常態(tài)化和長效化，解決政民信息不對稱問題，打造陽光型、服務(wù)型政府。二是要規(guī)范媒體運行和管理機制，強調(diào)社會效益優(yōu)先，加強新聞工作者職業(yè)行為規(guī)范和約束，從政策、資金、人才等方面加大對新聞媒體單位的扶持力度，糾正部分媒體因片面追求經(jīng)濟效益和“流量變現(xiàn)”而產(chǎn)生的偏差。三是要規(guī)范引導(dǎo)自媒體成長，通過行業(yè)協(xié)會和社會組織力量，從組織和政策層面引導(dǎo)自媒體開展正能量信息生產(chǎn)傳播活動，營造積極、正面、良性的自媒體輿論生態(tài)圈。此外，政府要推動新媒體行業(yè)自律、網(wǎng)絡(luò)文化和誠信體系建設(shè)，實現(xiàn)新媒體行業(yè)的自我凈化和自我管理。加強網(wǎng)信監(jiān)管，完善問責(zé)機制，強化對自媒體的導(dǎo)向把關(guān)和內(nèi)容審核，對網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言、歷史虛無主義等有害信息保持高壓態(tài)勢，壓縮非法和負(fù)面信息的滋生、傳播空間，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)上輿論環(huán)境。

3.強化隊伍保障

建立縱向覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）、縣（區(qū)）、市三級的網(wǎng)格化輿情管理隊伍，第一時間發(fā)現(xiàn)輿情，第一時間介入處置，將風(fēng)險和矛盾化解在最基層。加強網(wǎng)絡(luò)信息員、網(wǎng)絡(luò)評論員、輿情管理員隊伍建設(shè)，提升人員的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，暢通與公眾的平等對話交流渠道。

（二）媒體：重建主流話語，推進深度融合

“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”這就要求媒體在新時代要善用移動傳播技術(shù)，運用多平臺、多格式的信息傳播手段，通過內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用和品牌重塑，糾偏“媒介異化”，回歸“媒介人化”，即媒介行為突出“人”的主體地位，擔(dān)負(fù)起輿情治理的主體職責(zé)。

1.優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)

新技術(shù)驅(qū)動下的信息傳播速度已經(jīng)步入“毫秒時代”，媒體內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布首先要突出“快”字，搶第一時間，抓第一落點，快速反應(yīng)和行動，讓權(quán)威聲音迅速到達用戶，壓縮負(fù)面信息、網(wǎng)絡(luò)謠言、不實信息的發(fā)酵時間和生存空間。其次用戶獲取信息的碎片化特征，要求內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布要突出“小”字，角度切口要小，內(nèi)容體量要小，用通俗易懂、深入淺出的表達，方便用戶快速接收和準(zhǔn)確理解信息。再次要適應(yīng)融媒體平臺可視化傳播的需要，在信息呈現(xiàn)上要突出“多”字，通過圖文、視頻、動漫、H5等多種表現(xiàn)形式的穿插融合，運用豐富的視覺元素吸引用戶關(guān)注，推進深度融合，占領(lǐng)主流高地，構(gòu)建強大的輿論話語權(quán)和向心力。

2.注重技術(shù)應(yīng)用

5G、VR、AR、AI、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的應(yīng)用，給用戶帶來沉浸式、場景式的全新視聽體驗，推動媒體步入移動化傳播、智能化應(yīng)用新時代。媒體要借助新技術(shù)服務(wù)新傳播，首先，要實現(xiàn)平臺與人的精確匹配，開發(fā)系列新媒體矩陣應(yīng)用，如資訊、娛樂、政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)類客戶端、小程序等產(chǎn)品，構(gòu)建“媒體+政務(wù)+服務(wù)”融合傳播平臺，實現(xiàn)傳播平臺全面覆蓋，進而掌握主流話語權(quán)。其次，要實現(xiàn)信息與人的精確匹配，運用推薦算法、機器學(xué)習(xí)、用戶畫像等新技術(shù)輔助內(nèi)容分發(fā)，提升信息到達率，最快速度調(diào)動用戶注意力，最大限度沉淀目標(biāo)用戶，提升用戶活躍性和黏性，及時、準(zhǔn)確匯聚意見、疏導(dǎo)輿論。最后，要構(gòu)建全程、全息、全員、全效的信息生產(chǎn)和傳播網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)快速指揮調(diào)度和生產(chǎn)分發(fā)，掌握輿情治理主動權(quán)，占領(lǐng)制高點。

3. 實施品牌重塑

隨著媒體深度融合步伐的加快，媒介平臺邊界被打破，品牌內(nèi)涵亦被重新定義，過去以媒體平臺為中心、注重內(nèi)容生產(chǎn)的品牌建設(shè)路徑，已經(jīng)轉(zhuǎn)向以用戶需求為中心，更加注重用戶反饋和口碑傳播。因此，媒體必須從思想觀念、組織流程和運營管理等多個環(huán)節(jié)進行自我改革，調(diào)整品牌定位，重塑品牌形象，聚合目標(biāo)用戶，提升輿論動員能力。

（三）公眾：加強生態(tài)治理，規(guī)范參與機制

新平臺、新技術(shù)的普及應(yīng)用，為公眾自由參與和自主表達提供了基礎(chǔ)條件。但是，長期身處無處不在的互聯(lián)網(wǎng)擬態(tài)環(huán)境，受算法推薦、機器學(xué)習(xí)等新技術(shù)的影響，公眾的思維和行為普遍呈現(xiàn)一定的惰性，表現(xiàn)在接收信息習(xí)慣被“投喂”而非“覓食”，處理信息習(xí)慣于“人從眾”而缺乏獨立的判斷和思考等。

推進政策立法，規(guī)范技術(shù)算法監(jiān)管，是鞏固輿論傳播陣地的必然選擇?；诖髷?shù)據(jù)算法、機器推薦等技術(shù)應(yīng)用的信息分發(fā)“投喂”機制，易導(dǎo)致公眾輿論場出現(xiàn)群體極化，加劇輿論生成傳播的烈性和非理性。對此，2019年9月《人民日報》客戶端提出“要用主流價值紓解算法焦慮和流量焦慮，讓輿論天空更清朗、輿論生態(tài)更健康”[5]。2021年8月，中央宣傳部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強新時代文藝評論工作的指導(dǎo)意見》，從監(jiān)管層面明確“健全完善基于大數(shù)據(jù)的評價方式，加強網(wǎng)絡(luò)算法研究和引導(dǎo)，開展網(wǎng)絡(luò)算法推薦綜合治理，不給錯誤內(nèi)容提供傳播渠道”[6]。

整合行業(yè)力量，規(guī)范公眾參與機制，是規(guī)范公眾輿論場運行、實現(xiàn)有效治理的重要舉措。針對融媒體時代公眾存在的從眾心理和“沉默的螺旋”效應(yīng)，規(guī)范公眾輿論場運行還需要進一步探索建立行業(yè)協(xié)會和社會組織，構(gòu)建網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線，有效引導(dǎo)公眾輿論場健康良性運行。

四、結(jié)語

融媒體時代，技術(shù)、平臺和用戶重新構(gòu)建，基于全媒體場景的輿情治理要把握新生態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，通過整合政府、媒體和公眾三個主體力量，構(gòu)建政府主導(dǎo)、媒體監(jiān)督、社會協(xié)作、技術(shù)應(yīng)用、行業(yè)自律多位一體的綜合治理體系，推動輿論場健康有序發(fā)展，形成良性、協(xié)同、互助的輿情治理合力。

參考文獻

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（責(zé)任編輯：黃佳君）