“雙十一”十一年：光棍節(jié)向網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的變遷研究

楊文慧（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 引言

近些年，隨著網(wǎng)絡(luò)熱詞“雙十一”的出現(xiàn)和發(fā)展，逐漸改變了大部分人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，并且這幾年“雙十一”的熱潮不斷擴(kuò)大。雖然“雙十一”促使銷售額大量增長，但是也隨之產(chǎn)生了一系列的問題如欺騙價(jià)格、虛假宣傳等。本文主要是從“雙十一”從光棍節(jié)向網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的變遷展開研究，剖析變遷產(chǎn)生的原因，變遷過程中產(chǎn)生的問題以及相應(yīng)對策。

■ “雙十一”的概述

（一）“雙十一”的由來

2009年中下旬，當(dāng)時(shí)淘寶商城總裁張勇以及他的組織團(tuán)隊(duì)，為了將淘寶商城的品牌不斷壯大，策劃了一場關(guān)于淘寶嘉年華式的網(wǎng)上購物節(jié)。由于當(dāng)時(shí)是11月，處于黃金周與圣誕節(jié)之間，氣候也比較適合人們購置冬裝，因此選定了11月。但是11月份本身并沒有任何節(jié)日，唯一被網(wǎng)友所調(diào)侃的就是當(dāng)時(shí)被稱作是“光棍節(jié)”的11.11，張勇大膽決定將此次嘉年華定在11月11日，以備各種“光棍們”選購。機(jī)緣巧合下，誕生了之后的“雙十一”。在2009年之前，11月11日僅僅是眾多平凡日子當(dāng)中的一天；而在2011年，它就已經(jīng)演變成一個(gè)象征性的日子，一段銷售節(jié)點(diǎn)，一次網(wǎng)絡(luò)競爭的重要“戰(zhàn)役”。

（二）“雙十一”的發(fā)展特點(diǎn)

1.國家化程度不斷提高

自從“雙十一”出現(xiàn)至今，跨境電商的數(shù)量和銷售總額都在不斷上升。其中進(jìn)口商品來源國前五位依次為日本、韓國、美國、德國、澳大利亞，我國的跨境電商逐漸開始將進(jìn)貨渠道由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國外市場。與此同時(shí)，國外消費(fèi)群體當(dāng)中大約有200多萬群眾選擇在中國的電商平臺當(dāng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物。

2.消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)移到年輕人和三四線城市中

根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，新增加的網(wǎng)購人群當(dāng)中以年輕群體為多數(shù)，并且消費(fèi)群體所居住的城市主要開始由一二線城市增長轉(zhuǎn)移到三四線城市增長。其中80后、90后消費(fèi)群體所占比重已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了75%，漸漸成為“雙十一”消費(fèi)當(dāng)中的主力軍。

3.品牌效應(yīng)越來越明顯

根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，大部分的消費(fèi)者更加傾向于購買名牌或者品牌的商品，所有品牌當(dāng)中中國自產(chǎn)品牌逐漸被消費(fèi)群體所關(guān)注。在“雙十一”銷售總額前10名的品牌當(dāng)中，中國自產(chǎn)品牌已經(jīng)占據(jù)6個(gè)。

4.發(fā)展模式更加靈活

隨著“雙十一”的發(fā)展效果不斷體現(xiàn)，傳統(tǒng)的電商平臺漸漸開始轉(zhuǎn)型，社交電商成為經(jīng)濟(jì)市場新出現(xiàn)的經(jīng)營模式。這種新型電商模式的出現(xiàn)滿足了不同消費(fèi)群體的不同要求，且能全方位、多層次地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求。

5.配送效率不斷提高

依靠快速發(fā)展的大數(shù)據(jù)、智能倉儲以及機(jī)器人等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，“雙十一”的電商物流效率不斷提高，配送的單位慢慢由原本的天變?yōu)楝F(xiàn)如今的小時(shí)與分鐘，物流配送的時(shí)間不斷縮短。

6.實(shí)現(xiàn)線上線下完美的融合

越來越多的實(shí)體商家選擇進(jìn)軍到線上“雙十一”的活動當(dāng)中，各種跨境電商平臺都開始逐漸開展線下活動，加強(qiáng)線上與線下融合的全渠道購物方式。

■ “雙十一”產(chǎn)生的背景

（一）“雙十一”由光棍節(jié)向購物狂歡節(jié)轉(zhuǎn)型的原因

“雙十一”之所以出現(xiàn)和發(fā)展的原因，除了本身為“光棍節(jié)”這種特殊的節(jié)日之外，轉(zhuǎn)型還有其他幾方面的原因，具體表現(xiàn)為：

1.宣傳力度大且有效

往往“雙十一”還沒有真正到來，各大電商平臺紛紛都開始依靠網(wǎng)絡(luò)電腦、電視等方式大力宣傳“雙十一”的優(yōu)惠力度，如紅包返現(xiàn)等來博取消費(fèi)者的眼球，使得消費(fèi)者早早便開始期待這場購物狂歡。

2.消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)人群在消費(fèi)過程中的觀念和習(xí)慣也在慢慢發(fā)生改變。消費(fèi)者在面對線上線下同種商品巨大差價(jià)時(shí)，往往會選擇網(wǎng)絡(luò)線上購物的方式來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求；全球化趨勢發(fā)展下，消費(fèi)者足不出戶也可以購買到全球各地的商品。這些原因驅(qū)使大部分商家緊抓這次機(jī)遇，進(jìn)而促進(jìn)“雙十一”購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)和發(fā)展。

3.線下實(shí)體店的逐漸衰落

處于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，大部分實(shí)體店都面對發(fā)展不景氣的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致商品更新?lián)Q代的速度慢，反過來消費(fèi)者無法在短時(shí)間內(nèi)購買到自己喜歡的商品；同時(shí)開設(shè)實(shí)體店面又需要負(fù)擔(dān)店面房租，所以店面中的商品價(jià)格往往比網(wǎng)絡(luò)上銷售商品的價(jià)格高，因此大多數(shù)消費(fèi)群體都會選擇網(wǎng)絡(luò)購物而舍棄實(shí)體店，導(dǎo)致線下實(shí)體店的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)衰落的趨勢。

（二）“雙十一”如何實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型

1.抓住消費(fèi)心理，打造心智營銷范式

“雙十一”期間，淘寶，天貓始終在營造一種比較緊張的氣氛，大量商家都采用限量低價(jià)的銷售方式，如“限購”“最后一件”以及“限時(shí)”等字眼，這就是常說的饑餓營銷。商家也正是通過全年最低價(jià)這種方式抓住消費(fèi)心理。同時(shí)，“雙十一”利用我國消費(fèi)群體攀比的心理，引起消費(fèi)者產(chǎn)生出一種他買我也要買的暗示。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，大部分消費(fèi)者在“雙十一”期間并未有真正需要購買物品的需求，但仍熱衷于“雙十一”選購。

2.品牌口號升級，帶動營銷理念的變革

近幾年，饑餓營銷的效果逐漸變?nèi)?。淘寶、天貓等線上平臺改變策略，主打讓消費(fèi)者享受購物帶來的滿足感。各大購物平臺都開始在購物途徑中注入情感，比如“快樂購物”“祝您雙十一快樂”等口號，不僅滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也滿足其心理需求—享受生活?！半p十一”的存在代表一種必然的發(fā)展趨勢，是將品牌與消費(fèi)者緊密結(jié)合的標(biāo)志。

3.全球市場擴(kuò)大化，渠道媒體大聯(lián)合

“雙十一”之前各大平臺開始營造銷售噱頭，天貓、淘寶等各大平臺紛紛舉行紅包、秒殺以及邀請好友助力等一系列活動。如天貓當(dāng)中的“捉貓貓”活動將“雙十一”活動的趣味性推到了一個(gè)嶄新的高度。通過AR技術(shù)來實(shí)行捉貓貓活動，將消費(fèi)者從線上引入到線下，全世界都開始捉貓貓。AR技術(shù)的出現(xiàn)更利于消費(fèi)群體參與各種淘寶、天貓的優(yōu)惠活動中。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步推動了活動營銷方式的創(chuàng)新發(fā)展，讓營銷渠道不斷豐富。除此之外，加大明星效應(yīng)和品牌活動的力度，將明星效應(yīng)由國內(nèi)發(fā)揮到國外?？缇畴娚讨饾u開始從PC端向移動電商方向轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體逐漸被現(xiàn)存的社交媒體所代替，這項(xiàng)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新在潛移默化地改變著現(xiàn)如今的“雙十一”的營銷方式。

（三）目前的營銷方式

1.廣告促銷

廣告促銷主要分為兩種，一種是網(wǎng)絡(luò)廣告，另一種是手機(jī)媒體廣告。在“雙十一”之前淘寶、天貓以及其他購物平臺都已經(jīng)開始布置相關(guān)廣告，通過各式各樣的游戲來拉近同消費(fèi)群體兩者之間的距離。許多手機(jī)報(bào)都將“雙十一”有關(guān)活動置頂?shù)巾撁媸醉?。除此之外，商家還利用短信的方式將商家的促銷活動傳送到注冊的淘寶會員手中，讓越來越使用手機(jī)的用戶了解和認(rèn)識“雙十一”活動。

2.公共關(guān)系

淘寶平臺還斥巨資在央視和其他相關(guān)電視臺當(dāng)中播放“雙十一”活動的預(yù)告廣告，并且在“雙十一”當(dāng)天淘寶進(jìn)入到電視媒體公關(guān)中，《新聞聯(lián)播》對此還進(jìn)行了相關(guān)的播報(bào)，為“雙十一”活動期間狂歡購物的開展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。淘寶和天貓等利用不同電視臺的報(bào)道引起更多觀眾的重視，逐漸擴(kuò)大“雙十一”促銷活動的影響力。

3.營業(yè)推廣

除了以上兩種方式之外，淘寶、天貓才采用營業(yè)推廣的方式。“5折包郵”“買一送一”，類似這種方式都具有一定的誘惑力，當(dāng)這些信息結(jié)合在一起時(shí)，對消費(fèi)者的吸引力更大；部分可買可不買的東西，都會因?yàn)檫@些方式的存在，轉(zhuǎn)化成想要購買的商品?？缇畴娚踢x擇在“光棍節(jié)”進(jìn)行促銷活動，并且營銷方式會根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)生相對應(yīng)的調(diào)整，這樣才能夠從根本促進(jìn)“雙十一”的組織和實(shí)施順利進(jìn)行。

■ “雙十一”發(fā)展存在的問題和解決策略

（一）“雙十一”存在的缺陷

1.消費(fèi)者存在的問題

大部分商家都抓住消費(fèi)者喜歡貪小便宜的特點(diǎn)，利用五折或者買一送一等方式來吸引越來越多的消費(fèi)者。然而該過程中可能存在先漲價(jià)再降價(jià)的情況，這就導(dǎo)致“雙十一”期間所示價(jià)格并非最低價(jià)格，只是給消費(fèi)者創(chuàng)造一種錯(cuò)覺，進(jìn)而導(dǎo)致大量消費(fèi)者的不理智的消費(fèi)行為。

2.快遞中存在的問題

由于“雙十一”訂單量巨大，快遞業(yè)務(wù)量也不斷提升，快遞公司出現(xiàn)勞動力短缺現(xiàn)象，另一方面快遞員日常工作中缺乏統(tǒng)一的管理制度，造成大量快遞員工作懈怠、服務(wù)態(tài)度差的現(xiàn)象。

3.商家之間存在的問題

“雙十一”競爭十分激烈，不同商家之間為了占據(jù)大部分市場經(jīng)濟(jì)份額，紛紛開始采取應(yīng)對措施，為了取得大量的利潤，可能會進(jìn)行不良競爭。這種不良競爭主要是通過控制商品的價(jià)格來實(shí)行的，如將價(jià)格虛假化，制造假的銷量額吸引消費(fèi)者。除此之外，商家在競爭過程中還存在以次充好的情況，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（二）改進(jìn)方式和解決策略

1.從消費(fèi)者角度出發(fā)

消費(fèi)者切勿盲目進(jìn)行購物，切勿因?yàn)樯碳姨岢龅摹罢T惑”而大量購物。消費(fèi)群體要想自身利益不受侵害，就必須加強(qiáng)購物意識，理性購物，只購買自己真實(shí)需要的。

2.從快遞行業(yè)角度出發(fā)

要在快遞行業(yè)當(dāng)中積極構(gòu)建部分激勵(lì)機(jī)制，例如在快遞員的工作福利以及獎(jiǎng)金方面實(shí)施激勵(lì)措施，提前做好人員缺乏情況下的應(yīng)急措施，加強(qiáng)對快遞員的培訓(xùn)，提高快遞員的素質(zhì)。

3.從商家角度出發(fā)

在商家中努力構(gòu)建一個(gè)科學(xué)合理的價(jià)格監(jiān)督體系，對所有商家的價(jià)格進(jìn)行公平公正公開的管理。除此之外，還要相對應(yīng)地建立一個(gè)舉報(bào)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者能夠有針對性地提出商家的問題，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

（三）“雙十一”未來的發(fā)展路徑和趨勢

為了確保“雙十一”始終能夠?qū)χ袊?jīng)濟(jì)起到積極的作用，要時(shí)刻注重將“雙十一”同社會發(fā)展趨勢相結(jié)合，強(qiáng)化我國自主研發(fā)的具有中國元素的品牌的發(fā)展。要根據(jù)消費(fèi)者、市場以及其他方面的變化及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，努力將我國的科學(xué)技術(shù)成果與自主品牌的發(fā)展結(jié)合在一起，在多個(gè)領(lǐng)域都能擁有中國品牌，主打“我和我的潮酷祖國”旋律，通過這些品牌的創(chuàng)立傳播中國傳統(tǒng)文化。

■ 總結(jié)

“雙十一”的出現(xiàn)和發(fā)展必定是以社會發(fā)展環(huán)境作為前提條件，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)的出現(xiàn)都在一定程度上促使便捷高效的線上購物受到消費(fèi)群體的喜愛。這些成功的營銷策略吸引了大量消費(fèi)群體的關(guān)注，但是類似“雙十一”的線上銷售未來的發(fā)展也是極具挑戰(zhàn)性的，以往“雙十一”取得的成績不僅讓大多數(shù)人對中國未來電子商務(wù)的發(fā)展更有信心之外，也在發(fā)展過程中讓電商們意識到自身的不足和缺點(diǎn)，為更好地實(shí)行營銷策略提供了重要的參考。