融合用戶畫像的銀行智慧營銷策略探討

■中國農(nóng)業(yè)銀行浙江省杭州市喬司支行 陳 偉

引言

當(dāng)前金融市場開放性不斷增強(qiáng)，金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的供給主體隨之多元化，同時(shí)，金融科技不斷發(fā)展，金融科技公司開發(fā)出豐富的金融產(chǎn)品并迅速占領(lǐng)市場，迫使銀行業(yè)的競爭由簡單的同業(yè)競爭逐步演變?yōu)榕c同業(yè)、金融科技公司二者的競爭并存；更值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)的普及化、智能手機(jī)的應(yīng)用在極大程度上促進(jìn)了客戶金融消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的與客戶在線下網(wǎng)點(diǎn)溝通并進(jìn)行產(chǎn)品營銷的固有模式被打破。

金融市場的劇烈競爭以及金融產(chǎn)品、服務(wù)銷售模式的變化給銀行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。獲客與金融產(chǎn)品的銷售成為銀行與同業(yè)、金融科技公司之間競爭的重要領(lǐng)域，營銷策略和營銷方式也成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

銀行傳統(tǒng)的線下被動型營銷方式已不完全匹配當(dāng)下的市場形勢，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)和移動智能手機(jī)的普及、大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，都在推動營銷模式由線下轉(zhuǎn)向線上、由人工轉(zhuǎn)向智能的智慧營銷。以往對于銀行營銷的探討中，往往集中關(guān)注于營銷人員應(yīng)該如何發(fā)揮自身的主觀能動性，而較少立足于對個(gè)人特征的數(shù)據(jù)分析。因此本文將融合用戶畫像的理論，探討在銀行的營銷活動中，從用戶個(gè)人信息獲取和個(gè)人特征分析的角度出發(fā)，如何實(shí)施智慧營銷提高效率，提升收益。

一、研究現(xiàn)狀

營銷指的是企業(yè)通過各種方式方法，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品并進(jìn)一步對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為的過程?，F(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用使企業(yè)營銷過程有了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)開始力求融入前沿技術(shù)手段以求在營銷活動中達(dá)到更精準(zhǔn)、更高收益，“智慧營銷”的概念也應(yīng)運(yùn)而生。

智慧營銷實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步應(yīng)用，理論學(xué)術(shù)界往往通過實(shí)際運(yùn)用對智慧營銷的定義進(jìn)行歸納總結(jié)，但到目前為止并沒有一個(gè)公認(rèn)的定義。有學(xué)者提出智慧營銷是一種具有可感知、更精準(zhǔn)、高效益等優(yōu)勢的營銷方式，是傳統(tǒng)營銷模式與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的結(jié)合；有學(xué)者更進(jìn)一步地將現(xiàn)代科技具體化為大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能，提出智慧營銷是在這些新興技術(shù)支持下，將用戶的體驗(yàn)、場景、感知與營銷相融合的營銷方式；也有學(xué)者將智慧營銷歸納為利用各種前沿技術(shù)，并通過新媒體投放、渠道營銷和平臺運(yùn)營共同搭建的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷體系。結(jié)合文獻(xiàn)梳理結(jié)果和所要研究的對象，本文將智慧營銷定義為在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的輔助下，更加高效地為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷方式。

“用戶畫像”一詞最初是由Alan Cooper在《交互設(shè)計(jì)之路》一書中提出，它關(guān)注通過大數(shù)據(jù)搜集挖掘用戶的基本特征、行為特征和心理特征，在一定程度上勾勒出用戶的真實(shí)特性并反映真實(shí)需求。用戶畫像目前在營銷領(lǐng)域已被廣泛運(yùn)用，學(xué)術(shù)界的研究也充分肯定用戶畫像對營銷效果的正向作用。如將用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶行為作為形成用戶畫像的線索，進(jìn)而進(jìn)行細(xì)分營銷。用戶畫像預(yù)測用戶需求，認(rèn)為通過用戶畫像能夠真正了解用戶，以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的服務(wù)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，抽取用戶信息，分析用戶特征，并進(jìn)一步形成用戶標(biāo)簽以了解用戶。研究表明，通過構(gòu)建用戶標(biāo)簽，形成用戶畫像，通信運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷、提供個(gè)性化服務(wù)，增加企業(yè)利潤。金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的提供是目前銀行利潤的主要來源之一，參照已有研究，顯然，融合用戶畫像的智慧營銷策略在銀行經(jīng)營活動中的實(shí)施具有可行性。然而目前對于在銀行智慧營銷中融入用戶畫像的研究仍然較少，因此在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的背景下，探討融合用戶畫像銀行智慧營銷策略，為銀行提升營銷水平和金融服務(wù)水準(zhǔn)具有重要意義。

二、銀行客戶用戶畫像構(gòu)建

（一）用戶數(shù)據(jù)獲取

從大量數(shù)據(jù)中分類、歸納出信息，并進(jìn)一步提取用戶的個(gè)性化標(biāo)簽是用戶畫像形成的關(guān)鍵，它能夠較為真實(shí)地反映用戶的真實(shí)特征和潛在需求。提取更全面的用戶標(biāo)簽需要盡可能廣的數(shù)據(jù)渠道和盡可能多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)渠道越廣，所獲取的數(shù)據(jù)信息越豐富，通過用戶畫像構(gòu)建所獲知的用戶特征就越貼近于用戶的真實(shí)特征。

銀行客戶信息數(shù)據(jù)獲取的渠道主要有以下幾種。首先，不同于絕大部分金融科技公司主要在線上渠道提供金融產(chǎn)品與服務(wù)的模式，銀行客戶或多或少會在線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生一部分個(gè)人行為特征相關(guān)的數(shù)據(jù)，同時(shí)，銀行所具備的較為完備的客戶信息系統(tǒng)能夠提供豐富的用戶基本個(gè)人特征和資產(chǎn)特征，通過用戶對銀行軟件和服務(wù)系統(tǒng)的使用行為可獲取用戶個(gè)性化搜索、在線咨詢等個(gè)性化信息。這些數(shù)據(jù)可被區(qū)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)，前者相對穩(wěn)定，而后者則會根據(jù)時(shí)間和所處情境發(fā)生改變，相應(yīng)地產(chǎn)生靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽。

（二）用戶畫像標(biāo)簽建模

從用戶多維的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行標(biāo)簽建模是進(jìn)行用戶畫像勾勒的基礎(chǔ)，建立多方位的標(biāo)簽體系能夠更真實(shí)地描繪用戶特征。本文根據(jù)銀行經(jīng)營活動特征、銀行客戶行為特征以及在實(shí)際中銀行客戶信息的可獲性，從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行用戶標(biāo)簽建模。

1.用戶基本信息標(biāo)簽。用戶基本信息標(biāo)簽一般來說包括銀行客戶的性別、年齡、職業(yè)、所在地理位置、受教育程度、婚姻狀況、聯(lián)系方式等一系列能大致描述出個(gè)人形象的信息，屬于相對靜態(tài)的標(biāo)簽?；拘畔⒅心骋豁?xiàng)屬于某一類別的用戶，往往具有這一類別用戶普遍意義上具備的潛在特性，例如老年人往往比年輕人在風(fēng)險(xiǎn)偏好上更加保守，已婚者往往相對于未婚者在資產(chǎn)配置上更加注重為家庭帶來的整體收益等。

2.用戶經(jīng)濟(jì)狀況標(biāo)簽。銀行的行業(yè)特殊性意味著銀行在進(jìn)行用戶畫像標(biāo)簽建模時(shí)必須關(guān)注包括資產(chǎn)、負(fù)債情況的用戶經(jīng)濟(jì)狀況標(biāo)簽。一方面要關(guān)注用戶的資產(chǎn)信息。用戶資產(chǎn)信息應(yīng)包括銀行客戶的固定資產(chǎn)、流動性資產(chǎn)、個(gè)人收入來源和家庭收入狀況。另一方面，用戶的負(fù)債信息也不可忽視。用戶負(fù)債信息則包括客戶個(gè)人負(fù)債情況、家庭負(fù)債狀況以及客戶大額支出狀況?？蛻糍Y產(chǎn)和負(fù)債狀況隨著時(shí)間會發(fā)生改變，因此該標(biāo)簽屬于動態(tài)標(biāo)簽。

3.用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽。用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽記錄的是用戶最為關(guān)注的領(lǐng)域。對于銀行客戶來說，用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)包括銀行客戶在銀行購買、持有的金融產(chǎn)品類型、銀行所提供的各類服務(wù)功能的使用頻率、在門戶網(wǎng)上搜索和瀏覽的內(nèi)容等，通過這些可以了解用戶對銀行產(chǎn)品的興趣核心所在、風(fēng)險(xiǎn)偏好等關(guān)鍵信息。持有某類金融產(chǎn)品和某項(xiàng)功能的高頻率使用直接說明客戶對該產(chǎn)品或功能具有較高接受度和認(rèn)可度，主動進(jìn)行相關(guān)信息搜索、瀏覽時(shí)長等特征說明客戶對相關(guān)內(nèi)容興趣較大或具備一定需求。通過用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽的建模，可以幫助銀行判斷客戶的金融消費(fèi)偏好，針對性地提供客戶更感興趣的產(chǎn)品。

4.用戶會話標(biāo)簽。用戶會話標(biāo)簽包括用戶訪問銀行產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息的時(shí)間、途徑、方式等反映客戶相關(guān)特征的信息。例如銀行客戶登陸銀行軟件的時(shí)間、周期等規(guī)律性信息可以分析出銀行用戶的行為特征；在線上信息完整可獲的前提下，獲取方式出現(xiàn)了分化，某些客戶接受線上獲取信息，某些銀行用戶卻習(xí)慣于從線下網(wǎng)點(diǎn)處獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息，分析客戶通過線上渠道滿足需求和抵達(dá)線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的頻率可以獲得客戶的行為習(xí)慣信息。

（三）銀行客戶畫像建立

在傳統(tǒng)的銀行營銷中，銀行往往根據(jù)傳統(tǒng)線下會面獲得的信息進(jìn)行營銷，或者是根據(jù)在電話、微信等媒介中客戶的單方面表述獲得的內(nèi)容進(jìn)行營銷。單方面由用戶自主提供的個(gè)人信息往往不全面且真實(shí)性不足。融入用戶畫像后，用戶靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽同時(shí)對用戶展開描述，任何一個(gè)銀行個(gè)體客戶的個(gè)人特征和行為特征都可以多維度地、較為全面立體化地展現(xiàn)。在用戶靜態(tài)信息維持相對不變的同時(shí)，用戶動態(tài)標(biāo)簽信息，例如內(nèi)容偏好標(biāo)簽、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)標(biāo)簽、會話標(biāo)簽等有可能會發(fā)生改變，此時(shí)就要對用戶畫像進(jìn)行更新。

而為了便于營銷活動中對客戶畫像的運(yùn)用，對用戶畫像應(yīng)當(dāng)進(jìn)行可視化處理。常用的可視化方式中，較為簡便直觀且適合于銀行營銷的是人物圖像與標(biāo)簽相結(jié)合的方式，一方面便于銀行營銷人員識別客戶，另一方面也能夠讓使用用戶畫像的營銷人員直觀地了解用戶特征。以圖1為例，通過圖像結(jié)合標(biāo)簽可以清晰展現(xiàn)銀行客戶的用戶畫像。

圖1 銀行客戶的用戶畫像

三、融合用戶畫像的銀行智慧營銷策略探討

用戶標(biāo)簽建模和最終構(gòu)建用戶畫像較為直觀、具體地描述了銀行客戶的個(gè)人特征，為制定個(gè)性化的智慧營銷策略、提供定制化的金融產(chǎn)品提供一個(gè)可操作的方向。下文中將根據(jù)用戶畫像能夠全面展示客戶特征的優(yōu)勢，探討融合用戶畫像的智慧營銷策略如何實(shí)施。由于營銷行為的展開過程性較強(qiáng)，本文將從客戶類型劃分、客戶需求預(yù)測、個(gè)性化金融產(chǎn)品推薦、客戶維護(hù)四個(gè)環(huán)節(jié)探討如何運(yùn)用用戶畫像進(jìn)行智慧營銷。

（一）客戶類型劃分

由于銀行客戶是非常龐大的群體，如果對每一個(gè)客戶個(gè)體的特征進(jìn)行非常細(xì)致的關(guān)注，將會產(chǎn)生非常龐大的工作量，并且僅僅關(guān)注某一個(gè)體的特征和行為所產(chǎn)生的效益也極其有限。因此在運(yùn)用用戶畫像進(jìn)行智慧營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行類似群體的劃分和構(gòu)建，以此提高營銷的效率。

在融入用戶畫像之后，關(guān)注銀行客戶的某些較為關(guān)鍵的特征，并通過數(shù)據(jù)聚類算法，將其進(jìn)行劃分。換而言之，在基本信息標(biāo)簽、資產(chǎn)信息標(biāo)簽、內(nèi)容偏好標(biāo)簽、會話標(biāo)簽方面都高度相似的客戶，在對金融產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知程度、接受程度和購買意愿方面也可能類似，此時(shí)就可以將這些客戶劃分入同一細(xì)分類型。例如擁有較充裕金融資產(chǎn)的80后、90后年輕媽媽，出于為年幼孩子的未來生活保障考慮，向銀行購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的概率提升，就可將其聚類劃分為可能購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的一類客群，并進(jìn)一步針對性營銷。實(shí)際上，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行的客群劃分是一種較為精準(zhǔn)的精細(xì)化市場劃分，這種劃分避免了向客戶大量而無效地推銷，能夠提高營銷的成功概率。

（二）客戶需求預(yù)測

對客戶類型進(jìn)行劃分的重要目的之一是對客戶的需求進(jìn)行預(yù)測。根據(jù)用戶畫像顯示的數(shù)據(jù)而被歸類為同一類型的客戶，具有相似需求的可能性較高。金融產(chǎn)品的多樣性、自主進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的復(fù)雜性決定了并不是所有的客戶都可以進(jìn)行主動性購買。當(dāng)觀察到某一類別的客戶中，有部分客戶選擇了某一種金融產(chǎn)品，可以預(yù)測這一類別的客戶對該產(chǎn)品都可能具備一定的需求，此時(shí)營銷人員就可以嘗試向這一群體推薦該產(chǎn)品，提高成功營銷的可能性。另一方面，當(dāng)客戶偏好購買同一類型的一系列金融產(chǎn)品時(shí)，不難猜測該客戶對這類產(chǎn)品接受程度高，當(dāng)銀行推出相似金融產(chǎn)品時(shí)，可以優(yōu)先向曾購買類似產(chǎn)品的客戶推薦。

（三）個(gè)性化金融產(chǎn)品推薦

用戶畫像在營銷中最廣泛的實(shí)際應(yīng)用就是根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽時(shí)長、瀏覽頻率以及搜索記錄進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，這在各大網(wǎng)購平臺和社交媒體上運(yùn)用得尤為成熟。目前銀行一改傳統(tǒng)大部分業(yè)務(wù)線下運(yùn)作的模式，絕大部分金融產(chǎn)品和服務(wù)都能在線上渠道提供，且將更多業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至線上是未來的大趨勢。因此在銀行客戶登錄網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行時(shí)，可以根據(jù)用戶內(nèi)容偏好標(biāo)簽對客戶進(jìn)行個(gè)性化的金融產(chǎn)品推薦，提高客戶對首頁推送內(nèi)容的點(diǎn)擊概率和頻率，同時(shí)也能使客戶對銀行線上服務(wù)的體驗(yàn)感更佳。另一方面，可以在客戶類型細(xì)分和用戶需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對某一細(xì)分類別的用戶進(jìn)行個(gè)性化金融產(chǎn)品的線上推介，提升客戶的滿意度和粘性。

（四）客戶維護(hù)

客戶維護(hù)是發(fā)展忠誠客戶的重要環(huán)節(jié)。在客戶維護(hù)環(huán)節(jié)融入用戶畫像可以實(shí)現(xiàn)對某一客戶類型的精準(zhǔn)分析，同時(shí)用戶畫像對于客戶個(gè)人特征和行為特征的把握可以為銀行進(jìn)行日常的客戶關(guān)系維護(hù)進(jìn)行方向性的引導(dǎo)。銀行可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更為有效的跟蹤服務(wù)，提升客戶對銀行的滿意程度和信任程度，以達(dá)到后續(xù)營銷的可持續(xù)性。

四、融合用戶畫像的智慧營銷策略優(yōu)化建議

（一）暢通用戶數(shù)據(jù)收集渠道

在銀行客戶的用戶畫像構(gòu)建中，用戶數(shù)據(jù)收集是非常重要的一環(huán)。許多由銀行內(nèi)部查詢獲取的數(shù)據(jù)，分布在銀行不同的部門。在實(shí)際的數(shù)據(jù)收集過程中，整合各個(gè)部門和渠道的數(shù)據(jù)具有一定的難度。因此，應(yīng)當(dāng)從渠道層面對不同部門進(jìn)行溝通，保證數(shù)據(jù)獲取的暢通性。同時(shí)，由于各個(gè)部門所使用的系統(tǒng)往往不同，因而數(shù)據(jù)的整理和歸類是一項(xiàng)巨大的工程?？蓮募夹g(shù)層面著手，整合各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)信息，便于后續(xù)的用戶畫像構(gòu)建。

（二）及時(shí)更新用戶標(biāo)簽

用戶的偏好、認(rèn)知、資產(chǎn)狀況以及某些個(gè)人信息會隨著時(shí)間不斷發(fā)生改變，由此可能引起客戶所歸入的類型發(fā)生改變，并引致客戶調(diào)整原有的需求或者產(chǎn)生新的需求。因此，為了保證融合用戶畫像的營銷策略的精準(zhǔn)性，必須及時(shí)獲取新產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，不斷更新個(gè)體標(biāo)簽，提高用戶畫像的精確度。同時(shí)，可以根據(jù)后期進(jìn)行的分析刪除數(shù)據(jù)庫中對客戶金融產(chǎn)品購買產(chǎn)生較小影響的冗余標(biāo)簽，一方面可以降低數(shù)據(jù)獲取成本、減輕數(shù)據(jù)庫負(fù)擔(dān)，另一方面也能夠在用戶畫像和智慧營銷策略間建立更強(qiáng)的相關(guān)性，提高智慧營銷策略的有效性。

（三）加強(qiáng)個(gè)人隱私保護(hù)

用戶畫像構(gòu)建的基礎(chǔ)是大量客戶私人信息，在用戶畫像生成和使用的過程中，所存在的最大隱患就是銀行客戶的個(gè)人隱私保護(hù)問題。因此，在信息獲取、使用和后續(xù)維護(hù)中，都必須謹(jǐn)防信息泄露，注重個(gè)人隱私保護(hù)。首先，在進(jìn)行用戶信息獲取時(shí)，要注意獲取手段和信息搜集途徑的合法性；其次，必須嚴(yán)格規(guī)定用戶信息的用途和使用范圍，禁止相關(guān)人員將用戶信息用作他途而產(chǎn)生隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)；再次，數(shù)據(jù)處理過程中，要進(jìn)行用戶信息的安全管理，對于不同重要性程度的客戶信息可以采取分級保密的措施，避免信息泄露；最后，對技術(shù)人員和營銷人員等相關(guān)人員都要進(jìn)行隱私保護(hù)的培訓(xùn)，增強(qiáng)職業(yè)道德素養(yǎng)，保證在收集信息、處理信息和信息使用的全過程都注意用戶的個(gè)人隱私保護(hù)。