大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新分析

高佳琳

大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷創(chuàng)新分析

高佳琳

（廣東科技學(xué)院廣東東莞523083）

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，對海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，從中獲取到更有價(jià)值的信息，這為農(nóng)業(yè)營銷提供了依據(jù)和參考策略，為我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了新的機(jī)會(huì)。文章分析了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷存在的問題，探討了大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)，提出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷的創(chuàng)新方法，以期為我國農(nóng)業(yè)營銷走出困境提供新的途徑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷；精準(zhǔn)營銷；口碑營銷

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，作為消費(fèi)者，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求也在不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)出較為明顯的動(dòng)態(tài)化和優(yōu)質(zhì)化。與此同時(shí)，隨著我國農(nóng)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的改革，使得我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品的種類也越來越豐富，優(yōu)質(zhì)綠色的農(nóng)產(chǎn)品種類越來越多，這給消費(fèi)者提供了很多選擇的空間，然而由于信息傳遞等多方面的局限，使得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很難精準(zhǔn)地流通到消費(fèi)者的手中。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中信息不對等的現(xiàn)象仍然困擾著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民作為生產(chǎn)者，始終處于供應(yīng)鏈中相對劣勢的位置，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷面臨的問題始終沒能得到良好的解決。

1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷存在的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品易滯銷

我國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)不僅保障了人民的食品來源，更是國民經(jīng)濟(jì)中非常重要的部分。而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受到的外界干擾因素較多，如環(huán)境、氣候，等等，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表現(xiàn)出一定的波動(dòng)性。由于市場杠桿的作用，很多農(nóng)民都對市場的行情非常頭痛，無法客觀判斷哪種作物能夠獲得更好的收益，基本上采取人云亦云的種植方式，比如某年某作物欠收，農(nóng)作物價(jià)格居高不下，農(nóng)民聞?dòng)嵏L(fēng)種植作物，次年該作物大豐收，作物價(jià)格降低，這就往往容易造成農(nóng)作物滯銷，出現(xiàn)明明豐產(chǎn)卻不豐收的情況[1]。

造成這種現(xiàn)象的主要原因在于產(chǎn)銷之間信息是不對等的，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部早已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并建立了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)，盡可能地為農(nóng)民提供全面的信息服務(wù)。然而在運(yùn)作過程中，由于農(nóng)民對平臺(tái)的接受力較低，并且所發(fā)布的信息仍然呈滯后性，即便是使用了平臺(tái)的農(nóng)民，信息接收依舊不及時(shí)。

1.2 營銷方式過于傳統(tǒng)

當(dāng)前我國信息化發(fā)展速度極快，農(nóng)作物線上營銷逐漸成為一種潮流，然而這并沒有徹底改變農(nóng)作物線下營銷的主流地位。線下營銷的方式主要有兩種，一種是農(nóng)民在收獲農(nóng)作物之后，等待批發(fā)商上門收購商品，再通過逐層流通，進(jìn)入到菜市場或者超市中，被消費(fèi)者購買食用。這種營銷模式非常的傳統(tǒng)并且垂直，農(nóng)民只能處于相對被動(dòng)的位置，缺乏議價(jià)的能力，只能被動(dòng)接受批發(fā)商的價(jià)格，這種營銷的方式使得農(nóng)民和消費(fèi)者之間間隔了多道程序，農(nóng)民無法準(zhǔn)確地了解到市場的反饋信息，因此對市場的把控能力會(huì)下降。另一種是需要農(nóng)民自產(chǎn)自銷，自己走街串巷地銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種銷售方式屬于個(gè)體經(jīng)營，銷售缺乏組織性，產(chǎn)品難以有效輻射到更大的面積，并且這種方式銷售的農(nóng)產(chǎn)品類型相對單一，容易讓農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況。

現(xiàn)在很多地區(qū)的農(nóng)民都開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品，如水果、花卉，等等，但是由于農(nóng)民接觸信息化設(shè)備的時(shí)間較短，營銷意識(shí)不強(qiáng)，再加上農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較差，物流發(fā)展緩慢，使得線上農(nóng)業(yè)銷售的形式難以形成規(guī)模。

1.3 銷售渠道單一

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式中，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)需要經(jīng)過非常多的流通環(huán)節(jié)，而這些流通環(huán)節(jié)之中，存在著大量的中間商。中間商是供需關(guān)系的主導(dǎo)者，如果有中間商惡意操縱供需信息，就可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)大幅度漲落的情況，嚴(yán)重干擾我國農(nóng)業(yè)的正常營銷。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過多次流通，存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)某杀揪蜁?huì)增大，而運(yùn)輸過程中也會(huì)不斷地出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品損耗的情況，這會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通成本不斷地提高，最終可能只有中間商獲得了收益，消費(fèi)者和農(nóng)民都沒有真正的受益。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1 農(nóng)民信息化意識(shí)不強(qiáng)

信息化時(shí)代，信息的價(jià)值不言而喻。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)開始向著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，這不僅僅是技術(shù)上的更新，更是營銷思維和觀念上的革新。根據(jù)對我國農(nóng)村地區(qū)的調(diào)研顯示，我國農(nóng)民的整體文化素質(zhì)不高，缺少專業(yè)的培訓(xùn)，難以真正地了解信息和科技，不能有效地分析數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品由于品質(zhì)區(qū)別較大，難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，因此流通力度被制約。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的分類和分級通常還要依靠人工進(jìn)行評判，導(dǎo)致主觀色彩嚴(yán)重，容易存在誤差。農(nóng)產(chǎn)品材料包裝管理沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，存儲(chǔ)、運(yùn)輸和加工都存在很多的問題，并且對于農(nóng)產(chǎn)品污染、農(nóng)藥殘留等相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)管不足，無法滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求。

2.3 信息數(shù)據(jù)共建體系有待完善

隨著信息化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，我國政府早已認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展的重要性，并且已經(jīng)著力建設(shè)一體化的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)綜合中心，但是由于信息化建設(shè)和投入之間難以達(dá)到平衡，多是政府自上而下開展的信息收集和發(fā)布，各級涉農(nóng)單位之間的協(xié)調(diào)不到位，農(nóng)民對于建設(shè)一體化平臺(tái)的熱情也不高，信息難以進(jìn)村入戶。缺乏高效的數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致了當(dāng)下農(nóng)村營銷難以適應(yīng)數(shù)字化的平臺(tái)。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷的創(chuàng)新方法

3.1 拓展訂單農(nóng)業(yè)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都是可視的，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，能夠通過消費(fèi)者的移動(dòng)終端使用行為，精準(zhǔn)定位對應(yīng)的消費(fèi)者，按照不同地區(qū)、消費(fèi)者的需要，有針對性地進(jìn)行銷售引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，使得農(nóng)產(chǎn)品交易達(dá)成率能夠大幅度提高。此外，通過大數(shù)據(jù)能夠收集消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買方式和購買時(shí)間間隔等信息，給消費(fèi)者提供消費(fèi)建議，這就能讓使用平臺(tái)的農(nóng)戶直接和消費(fèi)者之間建立聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[2]。

精準(zhǔn)營銷可以構(gòu)建基于消費(fèi)者訂單的農(nóng)業(yè)營銷模式，對于促進(jìn)訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展來說非常有利。精準(zhǔn)營銷農(nóng)業(yè)的主要特點(diǎn)在于未種先賣、未收先賣、交易期限較長。通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠讓很多零散的消費(fèi)者成為農(nóng)民的新客戶，農(nóng)民不再需要和大客戶進(jìn)行綁定，這樣能夠讓農(nóng)民和消費(fèi)者之間都收獲實(shí)惠。此外，大數(shù)據(jù)下的農(nóng)業(yè)訂單品種和數(shù)量也非常豐富，不再局限于我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)作物，逐漸擴(kuò)展到覆蓋蔬菜、農(nóng)畜產(chǎn)品、水果、水產(chǎn)等具有地方特色的產(chǎn)品，由種植業(yè)發(fā)展到養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)，等等。農(nóng)村發(fā)展大數(shù)據(jù)農(nóng)業(yè)營銷，實(shí)現(xiàn)拓展訂單農(nóng)業(yè)，需要依托于物流和網(wǎng)絡(luò)，在我國鄉(xiāng)村振興的背景之下，很多農(nóng)村地區(qū)都建立起了完善的物流網(wǎng)絡(luò)，這更有助于擴(kuò)大農(nóng)民的客戶范圍，進(jìn)一步擴(kuò)大市場，使農(nóng)產(chǎn)品走出本地市場，走向全國甚至國際市場。

3.2 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)

隨著人們生活逐步與各種社交平臺(tái)綁定，消費(fèi)者分享的購物信息將會(huì)被其他更多的消費(fèi)者所看到，如果農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)足夠優(yōu)秀，是非常容易形成良好口碑的。農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該抓住時(shí)代的機(jī)遇，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷地提高產(chǎn)品的人氣，利用活躍度更高的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，和消費(fèi)者展開積極的互動(dòng)，帶給消費(fèi)者更新鮮的購物體驗(yàn)，這樣就能夠打造出獨(dú)有的產(chǎn)品品牌，建立品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)口碑營銷。

隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對于反季節(jié)的、跨地區(qū)的高質(zhì)量綠色農(nóng)產(chǎn)品有著很高的需求，但是由于缺少可靠的購買途徑，需求總是難以得到滿足。在農(nóng)民發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息的時(shí)候，可以在信息中加上一些關(guān)于綠色食品的特色關(guān)鍵詞，如原生態(tài)、無殘留、純手工，等等，并將產(chǎn)品真實(shí)的生長環(huán)境和加工方式進(jìn)行公布，讓消費(fèi)者能夠更好地找到能夠滿足需要的產(chǎn)品。同時(shí)，農(nóng)民還可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品發(fā)起評價(jià)，提高產(chǎn)品的人氣，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品口碑吸引更多的新客戶。

3.3 建立新型體驗(yàn)營銷方式

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，產(chǎn)業(yè)越界融合和經(jīng)營成為可能，在這個(gè)時(shí)代，生產(chǎn)和消費(fèi)可以深度的融合。休閑農(nóng)業(yè)是近些年興起的一種體驗(yàn)式農(nóng)業(yè)，需要綜合利用自然生態(tài)景觀、農(nóng)業(yè)設(shè)施等資源，以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相互結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者進(jìn)行田園生活體驗(yàn)，消費(fèi)者在休閑娛樂的同時(shí)，還能增長農(nóng)業(yè)知識(shí)，喚醒鄉(xiāng)村回憶。

現(xiàn)代都市很多人都被工作所束縛，身心壓力都非常大，迫不及待地想要逃離擁擠的城市，感受休閑的田園生活，因此，消費(fèi)者非常重視消費(fèi)體驗(yàn)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)可以結(jié)合自身的優(yōu)勢，對用戶的需求進(jìn)行挖掘，充分利用消費(fèi)者的心理，借助體驗(yàn)營銷的方式，快速發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。通過大數(shù)據(jù)，可以對用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，篩選出優(yōu)質(zhì)的客戶群體，為客戶定制個(gè)性化的田園體驗(yàn)方式。例如，在春天，可以安排消費(fèi)者到田間賞花，參與春季灌溉，夏季可以安排采摘瓜果等活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與到農(nóng)業(yè)活動(dòng)中來，放松身心。而對于農(nóng)戶來說，發(fā)展體驗(yàn)營銷的方式，也能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來更多收入。

4 結(jié)語

農(nóng)業(yè)是我國重要的產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，農(nóng)業(yè)發(fā)展迎來了更多的機(jī)會(huì)，唯有適時(shí)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的市場，對農(nóng)業(yè)營銷進(jìn)行精準(zhǔn)的布局，積極對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷與大數(shù)據(jù)的緊密結(jié)合，這樣才能在競爭激烈的市場中獲取競爭優(yōu)勢，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來更多的利益，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。

[1]佟偉.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與創(chuàng)新策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(6):138-140.

[2]許勐.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下我國農(nóng)業(yè)貿(mào)易的創(chuàng)新發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(4):136-138.

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.11.49

F323.7

A

2095-1205(2021)11-103-02

高佳琳（1996- ），女，漢族，黑龍江佳木斯人，碩士，助教，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。