品牌拓展新方向
——以喜茶與多芬跨界營銷為例

成都理工大學(xué) 徐雯婧

一、品牌跨界營銷

（一）跨界營銷的內(nèi)涵

跨界營銷是以各個(gè)行業(yè)消費(fèi)者所具有的共同的消費(fèi)特征為基礎(chǔ)，將兩個(gè)或多個(gè)原本看起來毫無關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行糅合的一種新的營銷方式?？缃鐮I銷是兩個(gè)品牌在特定產(chǎn)品上的合作，更是品牌自身價(jià)值的擴(kuò)展與提升。

（二）跨界營銷的核心

跨界營銷是產(chǎn)品營銷模式上的創(chuàng)新，更是依托于現(xiàn)代科技所提供的便利，尋求目標(biāo)用戶相似、產(chǎn)品與品牌定位互補(bǔ)的合作對(duì)象的合作方式。通過為目標(biāo)用戶提供更多元化、定制化的體驗(yàn)和服務(wù)，跨界營銷可助力品牌拓寬用戶群及市場(chǎng)份額，為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏[1]。

二、喜茶與多芬跨界營銷分析

（一）喜茶與多芬

喜茶通過對(duì)傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行特色化創(chuàng)新打出了時(shí)尚、個(gè)性的品牌特色，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為新式茶飲行業(yè)巨頭之一。喜茶致力于茶飲的年輕化，在進(jìn)行自身產(chǎn)品創(chuàng)新外，更是與來自食品、服飾、文創(chuàng)等不同行業(yè)的知名品牌進(jìn)行了高達(dá)55次的聯(lián)名營銷，創(chuàng)造了獨(dú)特的喜茶潮流文化。

多芬是聯(lián)合利華公司旗下最具價(jià)值的品牌之一，在生活日用品及美容行業(yè)中已享譽(yù)逾50多年，其主要產(chǎn)品為護(hù)膚品、沐浴露等日常洗浴護(hù)理產(chǎn)品。

（二）跨界合作對(duì)象選擇

喜茶聯(lián)名營銷的合作對(duì)象往往已經(jīng)有了極好的品牌聲譽(yù)與大量粉絲，在進(jìn)行跨界合作時(shí)可產(chǎn)生較強(qiáng)的粉絲效應(yīng)以推進(jìn)產(chǎn)品銷售?？缃鐮I銷其實(shí)就是將兩個(gè)不同品牌的粉絲進(jìn)行聯(lián)合，整合雙方資源，以豐富品牌內(nèi)涵與文化、創(chuàng)造新的企業(yè)價(jià)值。企業(yè)在進(jìn)行跨界合作時(shí)所選對(duì)象必須是產(chǎn)品上存在共性、可進(jìn)行非功能性互補(bǔ)、具有品牌特色的企業(yè)[2]。喜茶與多芬在2020年5月推出了跨界合作產(chǎn)品“芝芝桃桃沐浴露”，以喜茶代表商品之一的“芝芝桃桃”作為營銷重點(diǎn)，以其產(chǎn)品的配色和味道與多芬沐浴露的香味作為共性，從多方促成了這次跨界營銷的成功。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新，與品牌結(jié)合度高

在這次跨界合作中，分屬食品業(yè)與日用品業(yè)的喜茶與多芬抓住了二者產(chǎn)品在“形”與“味”上的共性進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，既令人眼前一亮又不覺得牽強(qiáng)附會(huì)。聯(lián)名產(chǎn)品“芝芝桃桃沐浴露”同喜茶的“芝芝桃桃”一樣采取了分層設(shè)計(jì)，并采用了同款香味，讓用戶有在“喜茶”中沐浴的體驗(yàn)感。二者在產(chǎn)品上的共性為本次跨界營銷的實(shí)施創(chuàng)造了可能。但在推出產(chǎn)品時(shí)，喜茶與多芬不僅關(guān)注到了行業(yè)跨界聯(lián)名營銷所帶來的新奇感，更著眼于提高用戶的體驗(yàn)感。聯(lián)名產(chǎn)品采取了喜茶“芝芝桃桃”飲品的外觀設(shè)計(jì)及氣味，又由多芬設(shè)計(jì)產(chǎn)品功效，注重產(chǎn)品的煥膚功能和溫和質(zhì)感，保證了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。這說明喜茶與多芬在合作中兼顧創(chuàng)新及雙方品牌特色，達(dá)到了滿足需求更超出預(yù)想的效果。

2.用戶匹配，擴(kuò)大消費(fèi)者群體

喜茶的主要消費(fèi)者為年輕人，他們更追求生活的品質(zhì)感，在關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)功能之外更傾向于購買帶有能滿足其潛在需求的附加價(jià)值的產(chǎn)品。而年輕人在使用沐浴露時(shí)，出于對(duì)更精致生活的追求也會(huì)考慮到沐浴露的香型及附加功效。從這個(gè)層面上看，喜茶和多芬的用戶存在共性，具備了刺激銷售、擴(kuò)大消費(fèi)者群體的條件。

在這次跨界營銷中，喜茶與多芬正是抓住了消費(fèi)者對(duì)于沐浴露香型的興趣與需求點(diǎn)，讓消費(fèi)者不僅會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品聯(lián)合創(chuàng)意的新奇進(jìn)行嘗試，更會(huì)在使用后產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，提升雙方品牌在消費(fèi)者心中的形象，在刺激本次產(chǎn)品銷售之外提高了品牌熱度和認(rèn)知度，真正達(dá)到了擴(kuò)大品牌消費(fèi)者群體以及品牌聲譽(yù)的目的。

（三）營銷策略實(shí)施

喜茶作為具有相當(dāng)龐大粉絲群體的熱衷于進(jìn)行跨界營銷的企業(yè)，在推進(jìn)本次跨界營銷時(shí)利用自身影響力引起了迅速且廣泛的影響。

1.微博宣傳

微博作為具有強(qiáng)大傳播效應(yīng)、影響力及互動(dòng)能力的社交平臺(tái)，更具有在熱度達(dá)到一定地步進(jìn)行導(dǎo)流推送的功能，對(duì)于新品的宣傳具有極大的促進(jìn)作用[3]。在微博上進(jìn)行宣傳可以讓現(xiàn)有粉絲知曉并參與活動(dòng)，更可以為路人群體提供了解品牌的平臺(tái)，進(jìn)而推進(jìn)品牌影響力的擴(kuò)大與企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)。

在合作產(chǎn)品正式推出前，喜茶與多芬就以轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)話的形式在微博上對(duì)此次聯(lián)名進(jìn)行了預(yù)熱，用清爽的圖片與趣味文案提升消費(fèi)者對(duì)于合作產(chǎn)品的期待與關(guān)注；在新產(chǎn)品推出當(dāng)日，喜茶與多芬雙雙發(fā)布微博，同時(shí)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)以進(jìn)一步引爆新品銷售；推出新品后，更是通過應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新、線下體驗(yàn)店等方式進(jìn)一步提升并延續(xù)產(chǎn)品熱度。這種通過微博推廣進(jìn)行營銷的方式極大提升了跨界營銷產(chǎn)品的關(guān)注度，為新產(chǎn)品的銷售提供了極大助益。

2.反差促進(jìn)

喜茶作為以飲品口感及形式創(chuàng)新而在時(shí)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中出圈的“年輕”新式茶飲品牌，與專做生活日用品、已具有一定歷史的多芬在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上似乎毫無聯(lián)系，跨度極大的行業(yè)聯(lián)合打破了消費(fèi)者對(duì)品牌的既有印象，造成反差的同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品乃至品牌的關(guān)注度及期待感。

行業(yè)跨界營銷能極強(qiáng)地刺激消費(fèi)者感官，易于創(chuàng)造產(chǎn)品記憶點(diǎn)。雙方微博粉絲在得知其跨界合作消息時(shí)，紛紛在微博評(píng)論區(qū)中留言表示驚喜和期待，關(guān)注點(diǎn)落于新產(chǎn)品的外觀和氣味上，在營銷初期就給消費(fèi)者留下了鮮明的記憶點(diǎn)。

3.優(yōu)質(zhì)反饋

跨界營銷針對(duì)的用戶群體主要是品牌已有粉絲群體，但其核心在于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度以求增加其市場(chǎng)份額，即品牌進(jìn)行跨界營銷的目的之一是擴(kuò)展原有用戶群。喜茶與多芬此次跨界營銷產(chǎn)品推出，不僅因其出人意料的行業(yè)聯(lián)合吸引了消費(fèi)者目光，更因其消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)反饋吸引了更多用戶。據(jù)多芬天貓官旗數(shù)據(jù)，該聯(lián)名款好評(píng)率高達(dá)99%，消費(fèi)者在評(píng)論中贊其外觀時(shí)尚、清潔效果好、香味好聞，說明這次跨界合作中喜茶與多芬重視用戶實(shí)際體驗(yàn)，做到了挖掘用戶需求并落實(shí)需求，是進(jìn)行了產(chǎn)品深度融合的跨界合作，提升了品牌在用戶心中的價(jià)值與認(rèn)同。

三、喜茶與多芬跨界合作影響分析

據(jù)線上銷量顯示，在價(jià)格相同的情況下，跨界營銷開始當(dāng)月多芬普通款沐浴露月銷量?jī)H15 000+，而聯(lián)名款沐浴露月銷量則達(dá)到45 000+，實(shí)現(xiàn)了銷量超300%的增長，并在用戶間獲得了極高的贊譽(yù)，可謂是一個(gè)十分成功的跨界營銷案例。

（一）喜茶跨界營銷優(yōu)劣分析

1.喜茶跨界營銷優(yōu)勢(shì)分析

自身粉絲群體數(shù)量龐大。當(dāng)下許多年輕消費(fèi)者將喝喜茶作為時(shí)尚、個(gè)性的標(biāo)志，這是喜茶能夠獲得極大熱度的原因之一，也是帶動(dòng)其跨界營銷的最大依仗。

此外，喜茶進(jìn)行跨界營銷的經(jīng)驗(yàn)豐富。豐富的跨界合作經(jīng)歷使喜茶能在跨界營銷過程中把握住消費(fèi)者的潛在需求點(diǎn)并進(jìn)行滿足，善于創(chuàng)造聯(lián)合產(chǎn)品記憶點(diǎn)，推動(dòng)跨界營銷熱度上升。

2.喜茶跨界營銷劣勢(shì)分析

喜茶自2017年以來與50多家知名品牌進(jìn)行跨界營銷，在初期確實(shí)能依靠自身強(qiáng)大的粉絲群體賺取相當(dāng)高的熱度，但若沒有更多創(chuàng)新之處，長此以往，消費(fèi)者對(duì)于喜茶“跨界”的期待感將會(huì)降低，進(jìn)行跨界營銷所能帶來的熱度也會(huì)降低，跨界營銷效果將會(huì)大打折扣。

（二）多芬跨界營銷優(yōu)劣分析

1.多芬跨界營銷優(yōu)勢(shì)分析

品牌聲譽(yù)好，粉絲數(shù)量大且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度高。多芬作為一個(gè)已有50多年歷史、建立了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信賴感的品牌，更是聯(lián)合利華旗下最具價(jià)值的品牌之一，多年來已積累了強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)與粉絲群體。同時(shí)，多芬已有多款熱門沐浴露產(chǎn)品，在產(chǎn)品制作方面經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品的質(zhì)量有所保障，具備進(jìn)行跨界營銷的豐富資源，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量感到放心與認(rèn)同。

2.多芬跨界營銷劣勢(shì)分析

多芬早已推出過具有不同香味的沐浴露，與喜茶的聯(lián)名產(chǎn)品僅僅是借用了喜茶IP，給消費(fèi)者造成了驚喜，但二者合作形式有限，對(duì)消費(fèi)者想象的刺激能力有限。

（三）案例啟示

1.跨界求新，實(shí)物求質(zhì)

跨界營銷最大熱度來源于跨界合作帶來的驚喜感，能極大刺激消費(fèi)者的想象從而提升產(chǎn)品熱度。故在進(jìn)行跨界營銷時(shí)，商家要注重跨界合作的新穎性，以增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣與期待值。

但若是為了跨界而跨界，強(qiáng)行與毫不相關(guān)的品牌聯(lián)合而舍棄產(chǎn)品共性與品牌資源的融合，忽略產(chǎn)品本身的質(zhì)量，消費(fèi)者實(shí)際需求無法得到滿足，品牌在其心中的形象與價(jià)值將會(huì)大打折扣，得不償失。

2.歸于客戶，落實(shí)需求

跨界營銷僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段而非目的，最終還是要落實(shí)于滿足客戶需求，如此才能提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。在營銷過程中，跨界帶來的新奇感給了消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品的動(dòng)力，但最終決定消費(fèi)者是否會(huì)自愿二次分享的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，即產(chǎn)品是否能夠很好滿足消費(fèi)者的需求，甚至于產(chǎn)生超出消費(fèi)者預(yù)期的效果。

四、結(jié)語

跨界營銷在當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱潮中是一個(gè)能夠聯(lián)合多方獲取巨大粉絲效應(yīng)從而極大促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式，同時(shí)也是品牌拓寬品牌價(jià)值、增加消費(fèi)者群體及其粘性、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的上佳營銷策略之一。但品牌在進(jìn)行跨界營銷時(shí)要注重跨界新穎性、品牌聯(lián)合性與產(chǎn)品高質(zhì)性之間的平衡，如此方能真正實(shí)現(xiàn)跨界營銷的目的。