短視頻大環(huán)境下青島城市形象提升對(duì)策研究

舒 明

（青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266100）

1.短視頻對(duì)城市形象影響的研究背景

城市形象是大眾對(duì)一個(gè)城市的整體印象和綜合評(píng)價(jià)，這一認(rèn)知包含了城市的經(jīng)濟(jì)、文化、建設(shè)、環(huán)境、旅游、科技、企業(yè)和人文等各個(gè)方面。隨著中國(guó)城市的發(fā)展，國(guó)家已經(jīng)明確指出了目前城市發(fā)展已步入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每一座城市都應(yīng)有屬于自己的品牌形象。城市品牌形象的傳播對(duì)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)城市可持續(xù)性發(fā)展意義重大，促進(jìn)城市形象的良性傳播和提升城市形象已成為城市管理者的一項(xiàng)重要工作。

在城市形象和短視頻的互動(dòng)結(jié)合方面，已有許多城市走在了前列。例如2018 年“五一小長(zhǎng)假”期間，濟(jì)南因其城市短視頻瀏覽量破6000 萬(wàn)次，吸引了全國(guó)各地?zé)o數(shù)游客體驗(yàn)濟(jì)南文化特色，濟(jì)南旅游業(yè)井噴發(fā)展。此外，重慶、成都、西安、武漢、長(zhǎng)沙等一批“網(wǎng)紅城市”和“網(wǎng)紅景點(diǎn)”引得人們紛紛前往打卡。不難發(fā)現(xiàn)市民和游客熱衷于通過短視頻記錄城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這些制作雖然趕不上傳統(tǒng)城市宣傳片制作精良，卻可以在一次次點(diǎn)擊當(dāng)中帶火一個(gè)城市的景點(diǎn)、塑造一座城市的形象。當(dāng)下短視頻已然成為城市形象傳播最快捷和主流的方式，今后也必將成為城市形象傳播與構(gòu)建的新天地。

青島是首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，是著名的旅游勝地，在中國(guó)城市形象的激烈比拼當(dāng)中，青島擁有著豐富的競(jìng)爭(zhēng)資源，本應(yīng)爭(zhēng)得前茅，然而據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年短視頻平臺(tái)上城市形象視頻播放量TOP30 排行青島僅排名16，TOP10 半數(shù)為新一線城市，而作為新一線城市的青島略顯尷尬。習(xí)總書記在中央城市工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：“城市要結(jié)合自己的歷史傳承、區(qū)域文化、時(shí)代要求，打造自己的城市精神”。這意味著城市的精神和形象一方面要有的傳播，一方面又要會(huì)傳播，青島城市擁有著“碧海藍(lán)天、紅瓦綠樹”的悠久品牌，結(jié)合短視頻時(shí)代的特點(diǎn)，抓住“一帶一路”和上合峰會(huì)的契機(jī)，以短視頻為載體，打造屬于青島城市形象提升的傳播路徑勢(shì)在必行。

2.短視頻對(duì)青島城市形象提升的研究設(shè)計(jì)

通過研究發(fā)現(xiàn)，幾乎所有城市都有其自身的宣傳方式和平臺(tái)，如官微、貼吧、宣傳片和電視廣告等，從點(diǎn)擊量、訪問量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)等方面來(lái)看，這些方式可以提供給廣大游客和公眾諸多城市的信息，一定程度上展示了城市的形象，但問題也十分明顯，一方面生硬的文字和簡(jiǎn)單的圖片很難全面了解城市的方方面面，如旅游景點(diǎn)、特色文化和風(fēng)俗習(xí)慣等等；另一方面官方角度展示的內(nèi)容過于形式化，難以取得大眾的共鳴，特別是未曾來(lái)過的游客，很難通過一個(gè)華麗的宣傳片或短暫的電視廣告深入了解城市的美好，甚至容易被一些歪曲或惡意的評(píng)論誤導(dǎo)，導(dǎo)致城市形象無(wú)法準(zhǔn)確正向的傳播，缺少互動(dòng)也會(huì)阻礙城市形象的提升。因此本文進(jìn)行一個(gè)基于短視頻對(duì)青島城市形象影響的問卷調(diào)查，從基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)到實(shí)證分析，由淺及深地了解大眾對(duì)于短視頻和城市形象傳播的關(guān)系，另外還將制定訪談?dòng)?jì)劃，訪談?wù){(diào)查青島城市形象傳播的現(xiàn)狀和不足，并尋求解決問題的建議和對(duì)策。

3.短視頻對(duì)青島城市形象影響的統(tǒng)計(jì)分析

本次問卷調(diào)查共計(jì)進(jìn)行了1000 人次的在線問卷調(diào)查和50人次的訪談?wù){(diào)查，問卷調(diào)查共計(jì)回收有效結(jié)果924 份，其中男性415 名、女性509 名，年齡分布為20 歲以下218 名、20-29歲325 名、30-40 歲286 名、40 歲以上95 名，這當(dāng)中有554人（59.96%）有過短視頻拍攝的經(jīng)歷，可見當(dāng)下短視頻的普及程度之高，參與度也幾乎達(dá)到了2/3，同時(shí)短視頻已不再是年輕人的專利，大齡人群也是短視頻受眾的重要組成部分，這些基本符合短視頻時(shí)代下人們熱衷于短視頻的社會(huì)現(xiàn)狀。接下來(lái)是使用最多的短視頻平臺(tái)，其中抖音730 名（79%），快手142 名（15.37%）其他APP 占比相對(duì)較小。

在使用者最感興趣的短視頻分類中，采用多選形式問答，美食占比77.49%成為人們最為關(guān)注的分類，其次是旅游（54.11%）、明星（41.56%）、校園（40.04%）、購(gòu)物（39.83%）、其他（35.71%）、新聞（33.12%）和游戲（28.35%），此外年齡段不同關(guān)注的內(nèi)容側(cè)重也有差異，總的來(lái)看美食和旅游是焦點(diǎn)。在使用者對(duì)城市形象相關(guān)短視頻感興趣內(nèi)容的調(diào)查中，采取1-5 分打分制，統(tǒng)計(jì)顯示在打5 分高興趣度的內(nèi)容中，特色美食（55.52%）成為人們最感興趣的城市形象短視頻，其次是旅游風(fēng)景（51.08%）、城市明星活動(dòng)展示（45.56%）和酒店住宿條件（43.07%），說明在短視頻諸多內(nèi)容元素當(dāng)中，城市特色美食、旅游風(fēng)景、明星活動(dòng)和酒店住宿是人們更為感興趣的，重點(diǎn)打造這些內(nèi)容相關(guān)的短視頻，更加容易引起人們的興趣和共鳴。

在使用者對(duì)城市形象短視頻態(tài)度的調(diào)查中，采取“很不愿意”到“很愿意”的五級(jí)制打分，結(jié)果顯示在“很愿意”這一評(píng)分級(jí)別中，人們?cè)敢饪吹阶约撼鞘械男麄鞫桃曨l（56.06%），愿意給自己城市發(fā)布的短視頻點(diǎn)贊或評(píng)論（51.73%），會(huì)持續(xù)關(guān)注自己城市發(fā)布的短視頻（48.27%），會(huì)給朋友推薦或觀看自己城市相關(guān)短視頻（47.19%），自己參與制作短視頻的占比相對(duì)較低（41.99%），說明人們對(duì)城市形象短視頻的態(tài)度正向接受，樂于參與評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。最后是使用者對(duì)城市形象短視頻需求的調(diào)查，采取“很不這樣”到“很這樣”的五級(jí)制打分，結(jié)果顯示在“很這樣”這一評(píng)分級(jí)別中，人們認(rèn)為城市應(yīng)當(dāng)關(guān)注并及時(shí)解決短視頻里出現(xiàn)的問題（60.82%），短視頻對(duì)提高城市形象有幫助的（59.52%），城市應(yīng)當(dāng)多發(fā)布一些宣傳短視頻的（57.79%），城市可以組織一些短視頻制作比賽和活動(dòng)的（51.95%），說明人們對(duì)關(guān)于城市形象的短視頻有較強(qiáng)需求且希望政府能夠根據(jù)短視頻反映的真實(shí)問題作出及時(shí)的反饋，人們?cè)敢庠诙桃曨l平臺(tái)上維護(hù)自己城市的良好形象，短視頻可以成為政府和公眾的有效溝通渠道。

此外將50 人次的訪談結(jié)果梳理如下：青島城市形象良好，人們可以從多種渠道了解，是游客青睞的旅游城市且來(lái)青旅游滿意度較高，青島市民的幸福感較強(qiáng)。但青島城市形象相關(guān)的短視頻不多，深入城市生活的內(nèi)容較少，特色美食和景點(diǎn)少有短視頻動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，城市形象的亮點(diǎn)不足，人們對(duì)于青島的了解很多時(shí)候就停留在那幾個(gè)景點(diǎn)、品牌和明星，再就是城市對(duì)現(xiàn)有短視頻平臺(tái)資源缺乏更新和管理，偶爾會(huì)有一些錯(cuò)誤和不實(shí)的短視頻，或是嚴(yán)重影響青島城市形象的負(fù)面內(nèi)容，諸如“青島大蝦”事件之后不了解的人們會(huì)給青島城市貼上標(biāo)簽，若城市管理者不進(jìn)行及時(shí)合理的引導(dǎo)，很難將真實(shí)美麗的青島展示給大眾。

4.提出短視頻時(shí)代下“政企星民”四方聯(lián)動(dòng)青島城市形象提升可行性對(duì)策

一是政府頂層設(shè)計(jì)、積極引導(dǎo)路徑。城市管理者認(rèn)識(shí)到短視頻對(duì)城市形象提升的重要性，應(yīng)當(dāng)為城市進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，指定負(fù)責(zé)部門，建設(shè)原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌短視頻資源，搭建創(chuàng)作平臺(tái)，構(gòu)建城市短視頻宣傳體系。青島可以進(jìn)行城市宣傳短視頻原創(chuàng)大賽，將優(yōu)秀作品發(fā)布至短視頻平臺(tái)，一方面激發(fā)人們的創(chuàng)作熱情，一方面通過短視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)城市現(xiàn)有的問題和不足。二是企業(yè)產(chǎn)品宣傳、特色鮮明路徑。城市的發(fā)展離不開與企業(yè)行業(yè)的緊密聯(lián)系，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外知名的城市都有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或產(chǎn)品資源。目前青島擁有一批國(guó)內(nèi)外知名品牌和商標(biāo)，諸如青島啤酒、海爾海信、澳柯瑪?shù)龋鲃?dòng)聯(lián)系企業(yè)，與企業(yè)合作一并創(chuàng)作相關(guān)短視頻，將短視頻融入企業(yè)宣傳、產(chǎn)品宣傳，憑借名牌企業(yè)和產(chǎn)品的廣闊資源帶動(dòng)城市形象，將城市和企業(yè)的特色以短視頻為載體呈現(xiàn)給社會(huì)大眾，一舉多得，政企雙贏。三是明星家鄉(xiāng)代言、帶動(dòng)人氣路徑。青島擁有一批名人、明星，這些人不僅擁有人氣和流量，還擁有更多的社會(huì)資源。正如明星效應(yīng)一樣，很多人可能不知道一座城市，可是明星代言家鄉(xiāng)瞬間就可以點(diǎn)亮一座城市。青島可以依托明星進(jìn)行家鄉(xiāng)美食制作、城市景點(diǎn)錄節(jié)目等，融合了人們喜愛元素的短視頻，可以吸引更多的關(guān)注，有了平臺(tái)有了元素有了載體，青島的城市形象在人們的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)之間傳播開來(lái)，人氣必然帶動(dòng)起來(lái)。四是居民自發(fā)參加、正向傳播路徑。市民是城市最寶貴的資源，也是城市生活真正的主角。政府的鼓勵(lì)和正向引導(dǎo)，可以激發(fā)人們的創(chuàng)作熱情，人們用短視頻記錄城市生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，用真摯樸實(shí)無(wú)華的鏡頭引起社會(huì)大眾的共鳴。若青島可以正確引導(dǎo)市民創(chuàng)作，激發(fā)人們的愛青島愛家鄉(xiāng)情懷，人們會(huì)更愿意將自己城市美好的一面展現(xiàn)給別人，“積水成淵，蛟龍生焉”，青島城市形象在點(diǎn)滴無(wú)形間得到了正向的提升和傳播。

5.研究結(jié)論與展望

一是調(diào)動(dòng)全民參與積極性，構(gòu)建“政企星民”四方聯(lián)動(dòng)城市形象提升策略。在移動(dòng)短視頻時(shí)代，政府是城市形象的定義者、熱點(diǎn)的制造和推動(dòng)者，民眾參與制作，是城市形象的具體闡述著。政府抓好頂層設(shè)計(jì)，正確引導(dǎo)視頻主流方向，發(fā)揮品牌企業(yè)、明星和居民的主觀能動(dòng)性和積極性，在平臺(tái)上通過政府的官方賬號(hào)短視頻、品牌企業(yè)的特色產(chǎn)品宣傳、人氣明星的家鄉(xiāng)代言和居民的正能量熱門視頻共同構(gòu)建出符合青島城市的“政企星民”四方聯(lián)動(dòng)城市形象提升策略。

二是突出文化傳播重要性，明確青島城市定位，彰顯青島城市特色。城市形象的塑造和推廣是提升城市知名度、美譽(yù)度的關(guān)鍵，定位城市特色文化就是樹立城市形象品牌的核心問題。百年歷史見證了青島城市的發(fā)展，深入挖掘特色文化資源，尋求順應(yīng)時(shí)代的文化傳播新路徑，提升青島城市形象，通過短視頻平臺(tái)來(lái)助力青島經(jīng)濟(jì)發(fā)展、彰顯青島城市特色將是未來(lái)城市發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

三是強(qiáng)化城市發(fā)展前瞻性，點(diǎn)亮青島城市標(biāo)簽，助力青島旅游發(fā)展。在短視頻發(fā)展的時(shí)代背景下，積極促進(jìn)青島城市文化與旅游的融合及高品質(zhì)發(fā)展，推動(dòng)城市旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)造良好旅游環(huán)境，提高青島國(guó)內(nèi)國(guó)際影響力，點(diǎn)亮“紅瓦綠樹、碧海藍(lán)天”的旅游城市標(biāo)簽。以移動(dòng)短視頻為載體，通過打造嶗山景區(qū)、上合會(huì)場(chǎng)、奧帆燈光秀等一系列旅游精品，將青島建設(shè)成為更具吸引力“山海相依、城景一體”的旅游勝地。

四是發(fā)揮視頻傳播監(jiān)督性，提升青島城市競(jìng)爭(zhēng)力，打造新青島城市形象品牌。短視頻時(shí)代下全民參與制作，城市的方方面面都會(huì)以視頻的形式被記錄和傳播，城市管理的成績(jī)和效率會(huì)被呈現(xiàn)，這些都對(duì)城市的發(fā)展和建設(shè)起到良性監(jiān)督作用，針對(duì)問題提升青島城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市服務(wù)能力水平既提高了市民和游客的滿意度，又提升青島城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)將青島建設(shè)成為國(guó)際時(shí)尚文化之都、工業(yè)郵輪之都、海洋科技之都、購(gòu)物旅游之都、健康宜居之都，打造全新青島城市形象品牌意義重大。