鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的困境與對(duì)策

韓娟娟

（西安理工大學(xué)，陜西 西安 710000）

1 引言

當(dāng)今，旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，它既能夠滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，也能促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，還可以給其相關(guān)行業(yè)帶來邊際效應(yīng)。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，明確提出要合理利用村莊特色資源，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。根據(jù)國(guó)家文旅部數(shù)據(jù)顯示，2021年清明節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，恢復(fù)至2019年同期的94.5%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入271.68億元，不難看出，旅游業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要引擎，是全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。

2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手

2010年農(nóng)企發(fā)2號(hào)文件指出：鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)融合的產(chǎn)物，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌以及人文、民俗風(fēng)情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，鄉(xiāng)村旅游在挖掘鄉(xiāng)村自然和文化資源潛能、盤活鄉(xiāng)村閑置資源、提高傳統(tǒng)鄉(xiāng)村附加值、調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮了重要作用［1］。不難看出，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村變美、農(nóng)民變富、農(nóng)業(yè)變強(qiáng)的有效舉措，是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的重要抓手。

黨的十九大報(bào)告中明確提出“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展十六字總要求。鄉(xiāng)村振興是全方位的、整體性的，并不是單一追求農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，而是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、社會(huì)等各方面的整體進(jìn)步與發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)緊密相連，幫助解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問題，也為城鎮(zhèn)居民提供休閑娛樂服務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村之間資源要素雙向互動(dòng)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。據(jù)文旅部監(jiān)測(cè)點(diǎn)數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)為30.9億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)比重超過50%，鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人數(shù)占監(jiān)測(cè)點(diǎn)整體就業(yè)人數(shù)的34.3%。數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為農(nóng)村提質(zhì)增收的重要突破口。

2.2 鄉(xiāng)村旅游具有多元價(jià)值功能

進(jìn)入新時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村全面振興的重要手段，正在日益滿足“人民對(duì)于美好生活的需要”和解決“不平衡發(fā)展”的愿望，且日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，不斷賦予鄉(xiāng)村振興新的使命和內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游不再是單純吸引城市居民到鄉(xiāng)村開展農(nóng)家樂活動(dòng)，而是以鄉(xiāng)村旅游為突破口，帶動(dòng)鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)、綜合治理、生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)和民風(fēng)民俗等協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游過程中涉及到的主客雙方也日益成為連接城市和農(nóng)村的紐帶，兩者之間的交流互動(dòng)加快了城鄉(xiāng)社會(huì)資源及生產(chǎn)要素的地域流動(dòng)。旅游者在觀光旅游過程中感知鄉(xiāng)村文化底蘊(yùn)及生態(tài)環(huán)保理念、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村文化魅力；農(nóng)村居民在提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的同時(shí)，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)收益，且交流學(xué)習(xí)優(yōu)秀的外來文化和生活理念，實(shí)現(xiàn)生活方式的優(yōu)化和生活水平的提升。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能優(yōu)化鄉(xiāng)村的空間結(jié)構(gòu)，是激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力的重要引擎，是改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境的重要力量［2］。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的傳承與保護(hù)，有利于改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌，有利于改善旅游者的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)土味、文化味是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，也是鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。積極推進(jìn)鄉(xiāng)土文化保護(hù)、傳承與創(chuàng)新，是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求［3］。積極打造富含鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村旅游，保留鄉(xiāng)村的山清水秀、鄉(xiāng)村農(nóng)民的敦厚質(zhì)樸，增強(qiáng)農(nóng)村居民的文化自信和文化自覺，使得鄉(xiāng)土文化在新時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)與活力。寬敞的道路、美麗的風(fēng)景、高質(zhì)量的服務(wù)才能留住慕名而來的游客。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”理念，幫助優(yōu)化農(nóng)村居民的生產(chǎn)、生活環(huán)境，改善村民生活質(zhì)量，從而充分調(diào)動(dòng)村民的積極性、創(chuàng)造性和參與性，使得鄉(xiāng)村面貌煥然一新，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

3 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的困境

3.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文化內(nèi)涵缺失

在鄉(xiāng)村文化旅游建設(shè)過程中，產(chǎn)品定位十分重要，但多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目并沒有因地制宜把準(zhǔn)鄉(xiāng)村特點(diǎn)的“脈”［4］。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場(chǎng)定位多以周邊城市為主，各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體單一，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游定位相似，旅游者在游玩過程中多是體驗(yàn)農(nóng)家樂、天然采摘、室外游樂等項(xiàng)目，極其缺乏產(chǎn)品特色，缺乏旅游新鮮感，且容易產(chǎn)生審美疲勞，長(zhǎng)此以往，不僅不能滿足旅游者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、多樣化需求，反而由于鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)模式的雷同性和相似性，阻礙鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期健康發(fā)展。與此同時(shí)，富有特色的鄉(xiāng)村文化，一定程度上提升旅游者旅游獲得感和體驗(yàn)感，也能提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)過程中，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游者個(gè)性化需求探索的缺失，使得旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地的滿意度偏低、逗留時(shí)間較短，鄉(xiāng)村旅游難以真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

3.2 優(yōu)秀專業(yè)人才匱乏，服務(wù)水平較低

旅游經(jīng)營(yíng)者、開發(fā)商以及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的重要參與者，他們的思想觀念、綜合素質(zhì)直接決定了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品質(zhì)量及旅游服務(wù)水平。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體大多是農(nóng)戶或者缺乏旅游管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，旅游專業(yè)化人才不足，本土化旅游人才緊缺［5］。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游業(yè)參與群體大多出身于非旅游相關(guān)專業(yè)，面臨專業(yè)知識(shí)不足、服務(wù)能力不強(qiáng)等難題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游部分產(chǎn)品和線路在規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)等階段存在不同層次的缺陷，后期經(jīng)營(yíng)管理模式趨于雷同，無法很好滿足旅游者追求新鮮和刺激的現(xiàn)實(shí)需求。

鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵構(gòu)成要素，具有強(qiáng)大的旅游吸引作用。但是，由于旅游從業(yè)者自身綜合條件的局限性，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中往往容易忽視鄉(xiāng)村文化創(chuàng)利性和鄉(xiāng)村旅游資源生態(tài)性，阻礙鄉(xiāng)村文化對(duì)旅游者的吸引力，難以真正實(shí)現(xiàn)“綠水青山變金山銀山”的飛躍，難以使旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生更多的認(rèn)同感和收獲感，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游難以做大做強(qiáng)，很難真正走上健康可持續(xù)發(fā)展的道路。

3.3 追求短期效益，缺乏科學(xué)管理及統(tǒng)一規(guī)劃

旅游資源的開發(fā)利用與傳承保護(hù)是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須要面對(duì)的一對(duì)矛盾體。在合理開發(fā)利用鄉(xiāng)村旅游資源的同時(shí)，如何維護(hù)好鄉(xiāng)村的生態(tài)可持續(xù)性，是決定鄉(xiāng)村旅游能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，部分地方政府存在對(duì)生態(tài)環(huán)境和旅游資源的保護(hù)意識(shí)淡薄、旅游監(jiān)管部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)過程的監(jiān)管力度不夠等問題，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)過程中忽視生態(tài)可持續(xù)性而追求短期經(jīng)濟(jì)效益。其次，當(dāng)?shù)鼐用裼捎谑芙逃潭认鄬?duì)偏低，缺乏生態(tài)環(huán)保意識(shí)，很容易為了追求經(jīng)濟(jì)收益快速增加而過度開發(fā)旅游資源；最后，來自不同地域的旅游者，旅游文明表現(xiàn)參差不齊，存在很多只追求一時(shí)享樂而忽視對(duì)鄉(xiāng)村自然資源和旅游資源的保護(hù)，“綠水青山”資源正在遭受不同程度的破壞。

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐步由單一產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)從農(nóng)家樂、采摘園等單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)、餐飲住宿、文創(chuàng)商品、特色農(nóng)產(chǎn)品銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，有效發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的功效。但是，放眼國(guó)內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游看似正處于經(jīng)營(yíng)熱潮，但實(shí)際上大多數(shù)地區(qū)未經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況混亂；旅游娛樂項(xiàng)目水平低；“一村一品”模式雷同等問題也日益凸顯，并沒有真正認(rèn)識(shí)到良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要影響因素，需要嚴(yán)守鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的度。

4 促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的對(duì)策

4.1 挖掘鄉(xiāng)村文化元素，打造特色旅游名牌

數(shù)千年的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活方式孕育了悠久厚重的鄉(xiāng)村文明。其中，包括習(xí)俗、知識(shí)、道德的鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游魅力的源泉，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須高度重視對(duì)鄉(xiāng)村文化精髓的挖掘，用文化吸引游客，以文化賦予鄉(xiāng)村新的生機(jī)與活力，讓文旅融合發(fā)展成為鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特所在。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，需要積極挖掘鄉(xiāng)土故事，弘揚(yáng)鄉(xiāng)土文明，喚起旅游者內(nèi)心的鄉(xiāng)土記憶和生活想象，全面提高鄉(xiāng)村旅游的可看性、可玩性，讓旅游者沉醉于鄉(xiāng)村之旅流連忘返，真正有所得、有所感。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游合理布局，以鄉(xiāng)村為依托，充分利用具有地域特色的旅游資源和人文意蘊(yùn)，主動(dòng)建構(gòu)富有特色、亮點(diǎn)突出的鄉(xiāng)村旅游功能景點(diǎn)，杜絕鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化開發(fā)、全面提升旅游產(chǎn)品供給能力，打造特色生態(tài)旅游、紅色旅游等特有品牌，不斷增強(qiáng)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。

4.2 創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，加大人才培養(yǎng)力度

國(guó)以才立，政以才治，業(yè)以才興。人才引進(jìn)是提升鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍最快、最有效的途徑。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、增強(qiáng)“校企合作”。建立健全人才引進(jìn)制度，加強(qiáng)與高校的人才培養(yǎng)合作，為熱愛旅游事業(yè)的學(xué)生提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展注入新鮮血液；制定和完善人才“就地取才”規(guī)則體系，優(yōu)化農(nóng)村居民觀念和參與意識(shí)，改善農(nóng)村“空心化”導(dǎo)致的勞動(dòng)力不足；提供高福利的優(yōu)惠政策，吸引高端人才進(jìn)入，引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游做大做強(qiáng)；完善旅游監(jiān)管部門監(jiān)察體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游全面可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村全面振興。此外，要高度重視對(duì)旅游從業(yè)者的全方位培訓(xùn)，充分利用各種學(xué)習(xí)資源，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，通過系統(tǒng)培訓(xùn)提升其整體素質(zhì)和專業(yè)化水平，從而有效提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足旅游者最大期望值，發(fā)展更多鄉(xiāng)村旅游回頭客。

4.3 完善體制機(jī)制，重視科學(xué)規(guī)劃與管理

制度優(yōu)勢(shì)是一個(gè)國(guó)家的最大優(yōu)勢(shì)，制度穩(wěn)則國(guó)家穩(wěn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也需建立一套健全且完整的管理機(jī)制，需要進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目監(jiān)管機(jī)制和游客投訴受理機(jī)制，加大對(duì)不法經(jīng)營(yíng)者違規(guī)行為的查處、打擊力度，提高受理旅游投訴的效率，切實(shí)維護(hù)與保障游客的合法權(quán)益，使得旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更加規(guī)范化，以確保鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。首先，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，要堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)、政府引導(dǎo)基本原則，堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)供需狀況決定旅游產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，黨政部門完善鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)自上而下的頂層設(shè)計(jì)和管理體制機(jī)制，充分協(xié)調(diào)旅游利益相關(guān)者之間的矛盾沖突，有效保障鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)環(huán)境。其次，旅游監(jiān)管部門應(yīng)該針對(duì)村落生態(tài)資源、文化資源等旅游要素現(xiàn)況，進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查和研究，在充分了解和尊重當(dāng)?shù)卮迕褚庠傅幕A(chǔ)上，結(jié)合村莊資源要素分布，做出可行性的科學(xué)規(guī)劃和統(tǒng)一管理，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。最后，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該按國(guó)家相關(guān)規(guī)章制度，依法取得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格，嚴(yán)守法律法規(guī)要求，始終堅(jiān)持以人為本、質(zhì)量第一、生態(tài)為先的經(jīng)營(yíng)理念。

5 結(jié)語

近年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游，目的地旅游容量超載、旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容千篇一律等問題，是大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游面臨的通病。當(dāng)前，需要通過科學(xué)合理的規(guī)劃來為鄉(xiāng)村旅游制定良好的發(fā)展框架，以合理的發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，促進(jìn)旅游系統(tǒng)各要素之間的相互整合，搞好資源、市場(chǎng)、效益之間的平衡，規(guī)避發(fā)展過程中的各類風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展穩(wěn)定。

打造特色化、多樣化、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和線路，開發(fā)建設(shè)特色民俗村，真正實(shí)現(xiàn)“一村一品”“一村一景”“一村一韻”，全面提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量，從而更好滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要。