非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣研究
——以漳浦剪紙為例

文/周南亞（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

民間剪紙作為傳統(tǒng)藝術(shù)中一種獨(dú)特的審美載體，經(jīng)過(guò)歷史傳承，積淀著深厚的人文精神和區(qū)域文化，若進(jìn)一步結(jié)合現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，能夠爆發(fā)出更強(qiáng)的藝術(shù)魅力。福建漳浦剪紙工藝是作為古老習(xí)俗流傳下來(lái)的當(dāng)?shù)匮b飾藝術(shù)。自1993年文化部授予漳浦“中國(guó)民間藝術(shù)（剪紙）之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)后，漳浦剪紙項(xiàng)目在2007年入選第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄，當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)單位也隨之展開(kāi)傳承人保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展措施。而隨著現(xiàn)代科技和市場(chǎng)的發(fā)展，將傳統(tǒng)非遺藝術(shù)與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相融合已成為趨勢(shì)，能為傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承發(fā)展和傳播宣傳提供新方向。

一、漳浦剪紙的藝術(shù)與文化內(nèi)核

（一）區(qū)域文化深厚

漳浦剪紙歷史悠久，大約起源于唐垂拱初年（公元685年），最初只是作為刺繡的底樣，唐宋時(shí)期活躍于市場(chǎng)，逐漸應(yīng)用于民俗活動(dòng)和日常休閑活動(dòng)[1]。經(jīng)過(guò)北人南遷等影響，漳浦剪紙融合了南方剪紙的細(xì)膩與北方剪紙的豪放，輪廓大多粗獷大氣，內(nèi)部裝飾卻簡(jiǎn)練清新，又結(jié)合當(dāng)?shù)厣畹念}材內(nèi)容，包含著一定的區(qū)域文化內(nèi)涵。漳浦剪紙的傳承，得益于一代代剪紙藝人借助剪刀與紙張的“直接交流”，并基于周?chē)鷪?chǎng)域背景下的文化輸出。正因如此，漳浦剪紙通過(guò)質(zhì)樸而多元的造型和巧妙而勻稱(chēng)的構(gòu)圖，展現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛耖g文化，表達(dá)了當(dāng)?shù)厝藗冏钤嫉那楦性V求與美好愿景，也代表了當(dāng)?shù)胤e極向上的地方精神。

（二）造型構(gòu)圖靈巧

漳浦剪紙的構(gòu)圖勻稱(chēng)靈巧，且線(xiàn)條簡(jiǎn)練，結(jié)合濃烈的地域風(fēng)格，體現(xiàn)出專(zhuān)屬的風(fēng)格。在構(gòu)圖上，剪紙藝人擅長(zhǎng)使用“物中套物”的造型手法，將小型的裝飾形象，巧妙而嚴(yán)密地套進(jìn)主體的形象輪廓中，形成一個(gè)彼此共存的形象群體，并保證合理留白，使作品空靈透氣，疏密得當(dāng)。這種造型手法極其考驗(yàn)制作工藝，因此在福建剪紙的剪紙技法上，以陽(yáng)剪為主，陰剪為輔，兩者互相補(bǔ)充，密切配合，使整體畫(huà)面更加立體。結(jié)合排剪技法，特別是歐陽(yáng)艷君老師獨(dú)創(chuàng)的“長(zhǎng)排剪”方法[2]，形成又細(xì)又密、成組成排的線(xiàn)條，可用于表現(xiàn)花瓣、羽毛等物體，更加體現(xiàn)纖巧細(xì)膩的造型風(fēng)格。在色彩上，以紅色單色為主，其他顏色作為襯托，常用強(qiáng)烈的對(duì)比色，追求明快、協(xié)調(diào)、亮麗的裝飾效果。

（三）表現(xiàn)特征抽象

漳浦剪紙的題材內(nèi)容大多與日常生活、民間習(xí)俗相聯(lián)系，從農(nóng)家生產(chǎn)活動(dòng)到漁家海上活動(dòng)，從神話(huà)傳說(shuō)到戲曲表演，從祭神祭祖到婚喪嫁娶，富有生活氣息，表達(dá)著剪紙藝人對(duì)生活的細(xì)致觀(guān)察和獨(dú)特感悟[3]。即使創(chuàng)作靈感來(lái)源于生活感受和現(xiàn)實(shí)客觀(guān)形態(tài)，剪紙藝人會(huì)遵循抽象表現(xiàn)的創(chuàng)作原則，不會(huì)將題材表現(xiàn)禁錮于具象寫(xiě)實(shí)中。在創(chuàng)作時(shí)將具象事物進(jìn)行大膽取舍、夸張變形、重新組合，不強(qiáng)求任何固定的模板，賦予整體圖像新含義，并表現(xiàn)更多內(nèi)容。漳浦剪紙正是以這種抽象的表現(xiàn)特征，使得作品古拙質(zhì)樸、自然優(yōu)美，也形成一種富有創(chuàng)造力的藝術(shù)風(fēng)格。

二、漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

基于對(duì)漳浦等地的文創(chuàng)中心、工作室的實(shí)地調(diào)研觀(guān)察，如漳州博物館文創(chuàng)商店、廈門(mén)文創(chuàng)展示中心、漳浦各剪紙工作室等，試談對(duì)于目前針對(duì)漳浦剪紙的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，有如下幾點(diǎn)。

（一）缺乏地域文化內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重

部分非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，通常只是選取一個(gè)傳統(tǒng)工藝圖案，直接轉(zhuǎn)印到一些產(chǎn)品中。例如漳州博物館文創(chuàng)商店當(dāng)中的剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品，大多只是把漳浦剪紙的圖案紋樣印貼到扇子、明信片、卡貼、抱枕、馬克杯等物品上。更有甚者，部分剪紙藝人們?yōu)榱酥\生計(jì)，更常剪制現(xiàn)代圖案，如將一些動(dòng)漫角色、名人肖像打印輸出，作為樣稿進(jìn)行刻制或剪制。若如此繼續(xù)，所謂的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品將逐漸丟失文化的“本真性”[4]，逐漸流失文化的基因，逐漸同質(zhì)化。在這所謂的“再設(shè)計(jì)”的過(guò)程中，并沒(méi)有對(duì)圖案背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行挖掘和思考，做出來(lái)的產(chǎn)品也只不過(guò)是打著非遺的幌子獲取經(jīng)濟(jì)利益，雖然其也有迫于社會(huì)審美形勢(shì)改變的無(wú)奈。

（二）創(chuàng)新形式單一，開(kāi)發(fā)品種較少

目前經(jīng)過(guò)調(diào)研，所看到的漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品似乎已形成一系列標(biāo)準(zhǔn)化的模板，類(lèi)型主要集中在手機(jī)殼、掛件、書(shū)簽、布藝、包裝、馬克杯、裝飾畫(huà)等。雖然也開(kāi)始出現(xiàn)從傳統(tǒng)的二維形式展示逐漸過(guò)渡到三維形式、用戶(hù)體驗(yàn)形式的展示方式，如添加衍紙作品、紙刻燈飾等形式，但嘗試創(chuàng)新依然為少數(shù)。開(kāi)發(fā)品種過(guò)于趨同的話(huà)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)受眾對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生刻板印象，難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)吸引力。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，未建構(gòu)品牌

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)中，有些制造商為了盈利，追求低成本而使用機(jī)械批量生產(chǎn)的形式，導(dǎo)致部分產(chǎn)品粗糙簡(jiǎn)陋。如漳州博物館文創(chuàng)商店的漳浦剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品，大部分是使用激光切割機(jī)制造出來(lái)的剪紙圖案，圖案雖更精細(xì)，但似乎少了些許人情味，而且其產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品雖說(shuō)需要追求銷(xiāo)量的低端產(chǎn)品，但也需要更加富有設(shè)計(jì)感且品質(zhì)較為優(yōu)良的中高檔產(chǎn)品。只有以不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)受眾需求，才能形成消費(fèi)受眾的分層，進(jìn)而打造文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和形象。

三、漳浦剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣新路徑

（一）保護(hù)傳統(tǒng)藝術(shù)，加緊培養(yǎng)傳承譜系

優(yōu)秀的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都伴隨著深厚的文化積淀與工藝經(jīng)驗(yàn)。而目前的非遺項(xiàng)目基本上都面臨著傳承人緊缺、落后于時(shí)代的雙重困境。文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺保護(hù)兩者是并行不悖的，先保護(hù)好日漸消失的非遺文化，才能在推進(jìn)傳承和發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值。若想保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的本真性，設(shè)計(jì)師應(yīng)在了解相關(guān)傳統(tǒng)文化及技藝的基礎(chǔ)上再談創(chuàng)新設(shè)計(jì)。那么會(huì)出現(xiàn)兩種情況：第一，實(shí)行“設(shè)計(jì)師+手工藝人”模式，設(shè)計(jì)師向手工藝人學(xué)習(xí)相關(guān)技藝，與手工藝人密切配合，對(duì)相關(guān)技藝需要有所掌握[5]；第二，最為理想的模式是“傳承人=設(shè)計(jì)師”，在繼承相關(guān)技藝后又具備強(qiáng)烈的創(chuàng)新動(dòng)力，積極推陳出新，這需要傳承人有著很強(qiáng)的信念感。

例如漳浦各剪紙工作室也在根據(jù)市場(chǎng)需求選擇合適的傳承方式，如歐陽(yáng)艷君剪紙工作室、盧淑蓉剪紙藝術(shù)室等，都開(kāi)展了兒童剪紙培訓(xùn)項(xiàng)目，在賺取少量報(bào)酬的同時(shí)艱難地挑選著較為合適的傳承人選。

（二）樹(shù)立品牌意識(shí)，建立視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的墊腳石，也是產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)的利器，漳浦剪紙若要在非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這波浪潮中嶄露頭角，需要樹(shù)立一定的品牌意識(shí)，建立起自己的自主品牌。在文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面，“小巷三尋”的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)漳浦剪紙非遺文創(chuàng)有很大的啟示?！靶∠锶龑ぁ笔且栏接诤贾萃敛技徔椉妓嚨奈膭?chuàng)品牌，基于挖掘土布紡織的技藝、相關(guān)故事、傳承人等，充分融合生活美學(xué)、中式審美和創(chuàng)意體驗(yàn)，將傳統(tǒng)手藝引入現(xiàn)代生活，將文化導(dǎo)入品牌，進(jìn)而產(chǎn)生較高的品牌識(shí)別性?！靶∠锶龑ぁ本珳?zhǔn)地針對(duì)手工藝體驗(yàn)教育與服飾文創(chuàng)商品市場(chǎng)定位，并將主要目標(biāo)消費(fèi)受眾定為中小學(xué)生和女性群體[6]。

因此若想建構(gòu)漳浦剪紙非遺產(chǎn)品的品牌，首先要提煉漳浦剪紙中最具識(shí)別性的文化元素關(guān)鍵詞，挖掘背后的文化藝術(shù)價(jià)值和背后的故事。通過(guò)講述品牌故事，增加品牌的人文情懷和精神內(nèi)涵，引起情感共鳴與同理心，突出情感溢價(jià)的重要性。然后結(jié)合漳浦剪紙藝術(shù)的主要特征來(lái)塑造一系列視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝、實(shí)體店門(mén)頭等區(qū)域。塑造視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的重要性在于能夠讓未來(lái)的消費(fèi)受眾能產(chǎn)生記憶點(diǎn)和識(shí)別性，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)受眾的消費(fèi)決策并促進(jìn)品牌的傳播。在完善品牌的基礎(chǔ)上再確定品牌市場(chǎng)定位和主要消費(fèi)受眾用戶(hù)群，進(jìn)行針對(duì)性的突破。

（三）打造多樣形式，積極尋求跨界發(fā)展

目前漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多為簡(jiǎn)單的圖案運(yùn)用，形式較為死板單一，未將文創(chuàng)產(chǎn)品的核心——文化+創(chuàng)意很好地凸顯出來(lái)。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)基于文化的前提下再尋找多種新興形式，以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)和生活需求。

首先應(yīng)積極打造多種產(chǎn)品形式，不再局限于傳統(tǒng)產(chǎn)品的系列模版，真正地兼顧實(shí)用與形式。如荷蘭設(shè)計(jì)師托德·布歇爾（Tord Boontje）運(yùn)用剪紙?jiān)卦O(shè)計(jì)的經(jīng)典燈飾作品Garland Light。這件燈飾作品外觀(guān)上使用機(jī)器切割形成漸變色的剪紙花草圖案，多層剪紙隨機(jī)重復(fù)疊加包裹著燈光，利用剪紙的鏤空形態(tài)造成斑駁的光影，突出了浪漫的氛圍。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)打破了一貫剪紙的平面化表現(xiàn)形式，形成一種富有凌亂美的三維立體效果。

其次可以將漳浦剪紙非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與其他文化資源跨界合作，也可以與當(dāng)下熱點(diǎn)合作，激發(fā)消費(fèi)者的新鮮感。避免產(chǎn)品同質(zhì)化，便需要不斷探索新鮮元素，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)尚感。尋找合適的資源跨界合作，通過(guò)兩者的差異性促成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，打破刻板模式，呈現(xiàn)一種全新的體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)非遺文化的傳播和推廣。例如浦城剪紙傳承人周冬梅與福建餐飲品牌周麻婆之間跨界合作創(chuàng)新打造的非遺剪紙主題餐廳。剪紙?jiān)夭粌H體現(xiàn)在品牌符號(hào)、公眾號(hào)界面等媒介上，還出現(xiàn)在餐具、桌椅、隔斷等物體上，同時(shí)出售剪紙文創(chuàng)衍生產(chǎn)品和預(yù)約手工體驗(yàn)剪紙活動(dòng)等服務(wù)。將傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)與室內(nèi)設(shè)計(jì)、舞美設(shè)計(jì)等其他現(xiàn)代設(shè)計(jì)方面相結(jié)合也正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸角度。

（四）線(xiàn)上線(xiàn)下合力，拓寬產(chǎn)品傳播渠道

建構(gòu)適合的品牌之后，通過(guò)宣傳提高一定的知名度也更為重要。品牌傳播是各品牌與消費(fèi)者之間溝通的中介，精準(zhǔn)的傳播渠道和適宜的傳播媒介可以將品牌更快地投向消費(fèi)目標(biāo)，減少不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本。如今新媒體和電商的浪潮席卷而來(lái)，有著較強(qiáng)的傳播性、較快的反饋性等優(yōu)點(diǎn)。因此，目前漳浦非遺剪紙及其文創(chuàng)產(chǎn)品的行銷(xiāo)模式若還只停留傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店階段，是較落伍的，想要在如今這個(gè)新興的全媒體時(shí)代繼續(xù)跟上步伐，需借助新媒體力量。

漳浦剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播可以采用線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店結(jié)合線(xiàn)上新媒體營(yíng)銷(xiāo)的模式。線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店選址可集中于旅游景區(qū)附近，以售賣(mài)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品、免費(fèi)體驗(yàn)、需求反饋為核心，推出體驗(yàn)展銷(xiāo)模式，提升到店者的情感性和實(shí)體性體驗(yàn)，增加消費(fèi)黏性。在門(mén)店室內(nèi)設(shè)計(jì)中保證傳統(tǒng)剪紙?jiān)嘏c當(dāng)前打卡潮流元素的適配度，能夠更加吸引年輕消費(fèi)受眾，通過(guò)交流相傳與網(wǎng)絡(luò)推薦等渠道，為其品牌獲得更多關(guān)注。門(mén)店建立后以圖片和視頻等方式積累宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺工藝的素材，并探索微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的宣傳方式，利用新媒體方式進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)可以適當(dāng)性地邀請(qǐng)相關(guān)的旅游博主、短視頻制作者等進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)他們的鏡頭將真實(shí)的體驗(yàn)傳遞給更多的隱形消費(fèi)受眾。當(dāng)線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)與線(xiàn)上宣傳步入正軌的同時(shí)，嘗試建立一些網(wǎng)上銷(xiāo)售點(diǎn)，與相關(guān)專(zhuān)業(yè)的電商人員合作，切實(shí)推動(dòng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電商化發(fā)展，開(kāi)拓新市場(chǎng)，最終形成傳承非遺工藝、設(shè)計(jì)非遺創(chuàng)意產(chǎn)品、推廣及銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品的良好活性產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)漳浦剪紙藝術(shù)的傳承保護(hù)將起到積極作用。

四、結(jié)論

漳浦剪紙若能夠以文創(chuàng)產(chǎn)品售賣(mài)的新形式以及品牌構(gòu)建的新模式出現(xiàn)于市場(chǎng)中，可極大地改變了傳統(tǒng)民間工藝的制作與銷(xiāo)售方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是對(duì)非遺文化的另一種傳播和保護(hù)。

借助新媒體之力以及跨界開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，打造豐富形式，拓寬銷(xiāo)售渠道，建立獨(dú)特的品牌識(shí)別系統(tǒng)，塑造品牌印象，提升品牌知名度。這一系列的推廣新路徑是漳浦剪紙走近現(xiàn)代大眾生活的重要途徑，也是漳浦剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品推廣發(fā)展的關(guān)鍵一步，更對(duì)剪紙非遺藝術(shù)的傳承與保護(hù)起到積極作用。