商科院校社會(huì)服務(wù)新抓手
——農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)

張 瑛（內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)流通系市場(chǎng)營(yíng)銷教研室）

“生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展”是現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總基調(diào)。對(duì)于內(nèi)蒙古自治區(qū)來(lái)說(shuō)，這一發(fā)展方式尤為重要，在內(nèi)蒙古自治區(qū)“十四五規(guī)劃綱要”中就明確提出牢立足筑牢我國(guó)北方重要生態(tài)安全屏障和筑牢祖國(guó)北疆安全穩(wěn)定屏障“兩個(gè)屏障”，聚焦國(guó)家重要能源和戰(zhàn)略資源基地、國(guó)家農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地“兩個(gè)基地”的發(fā)展定位。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，聚焦國(guó)家農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，突出優(yōu)質(zhì)高效轉(zhuǎn)型，實(shí)施藏糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，加快一二三產(chǎn)融合發(fā)展，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品供給，是內(nèi)蒙古自治區(qū)產(chǎn)業(yè)政策實(shí)施的重點(diǎn)，而實(shí)施“農(nóng)畜產(chǎn)品品牌打造工程”則是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為核心的關(guān)鍵工作。

■ 運(yùn)行模式

2018年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》[1]（簡(jiǎn)稱中央1號(hào)文件），中提出了“實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略”，確定了“打造區(qū)域公用品牌”工作方向。

內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的牽頭單位是內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳，由市場(chǎng)和信息化處負(fù)責(zé)各項(xiàng)具體工作，該項(xiàng)工作的指導(dǎo)思想是：堅(jiān)持新發(fā)展理念，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，著力提高農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量和效益，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)畜產(chǎn)品品牌價(jià)值體系，推動(dòng)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，價(jià)值鏈向中高端攀升，帶動(dòng)特色農(nóng)畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，加大內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)力度，推動(dòng)農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；該項(xiàng)工作的運(yùn)行模式如下：

（一）政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管

以自治區(qū)、盟市、旗縣區(qū)農(nóng)牧業(yè)行政管理系統(tǒng)為依托，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，明確政府及相關(guān)職能部門(mén)在農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的“放管服”角色定位[2]。立足地區(qū)優(yōu)勢(shì)，做好地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和區(qū)域公用品牌規(guī)劃，優(yōu)化公共服務(wù)供給，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)公平公正市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境。

（二）運(yùn)行主體實(shí)施

設(shè)立區(qū)域公用品牌培育與建設(shè)管理機(jī)構(gòu)（運(yùn)營(yíng)主體），充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，深入研究當(dāng)前國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制定適銷對(duì)路的高品質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷方式，具體落實(shí)自治區(qū)農(nóng)牧廳品牌建設(shè)重點(diǎn)工作，通過(guò)創(chuàng)新體制機(jī)制、實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理、完成創(chuàng)新性的亮點(diǎn)服務(wù)，滿足消費(fèi)群體多樣化需求。

（三）企業(yè)主體參與

鼓勵(lì)符合條件的農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營(yíng)主體使用區(qū)域公用品牌，擴(kuò)大農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力和使用區(qū)域公用品牌市場(chǎng)主體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）社會(huì)協(xié)同共建

充分發(fā)揮政府引導(dǎo)作用、部門(mén)協(xié)同作用、企業(yè)主體作用、協(xié)會(huì)補(bǔ)充作用、院?？蒲凶饔茫纬蓞^(qū)域公用品牌建設(shè)同心合力、共建多贏的新局面。

■ 管理模式

對(duì)于內(nèi)蒙古農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作的管理，仍由內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳牽頭實(shí)施，以農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要求為主線，對(duì)盟市農(nóng)牧系統(tǒng)及區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的工作情況和區(qū)域公用品牌建設(shè)成效進(jìn)行考評(píng)和評(píng)價(jià)，指導(dǎo)規(guī)范區(qū)域公用品牌的建設(shè)和管理，提升區(qū)域公用品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展的能力，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，提高農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量和效益，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)畜產(chǎn)品品牌價(jià)值體系，推動(dòng)農(nóng)牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[3]。按照以下方式對(duì)工作進(jìn)行管理：

（一）編制評(píng)價(jià)體系

成立以內(nèi)蒙古品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)顧問(wèn)專家委員會(huì)為主要成員單位的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研編制工作組，針對(duì)現(xiàn)有品牌管理標(biāo)準(zhǔn)、品牌評(píng)價(jià)的體系標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)技術(shù)、品牌認(rèn)證體系的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，收集相關(guān)信息，確定標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)制定的條件，并開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)起草編訂工作。

（二）進(jìn)行全要素考核

對(duì)盟市農(nóng)牧系統(tǒng)及區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體的考評(píng)，主要以區(qū)域公用品牌發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域公用品牌維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)防范，區(qū)域公用品牌培育，評(píng)價(jià)“有形要素”“質(zhì)量要素”“創(chuàng)新要素”“服務(wù)要素”“無(wú)形要素”等五要素內(nèi)容為主，結(jié)合各地工作的亮點(diǎn)和特色，細(xì)化量化考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核。

（三）采用綜合評(píng)價(jià)方法

考評(píng)工作由自治區(qū)農(nóng)牧廳組織成立區(qū)城公用品牌考評(píng)工作組，由市場(chǎng)與信息化出頭，有關(guān)處室和委托機(jī)構(gòu)參與，負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌考評(píng)調(diào)研工作。對(duì)區(qū)域公用品牌考評(píng)采取責(zé)任主體自評(píng)、考評(píng)工作組地考察調(diào)研、考評(píng)評(píng)審會(huì)研究、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)分值相結(jié)合的方式開(kāi)展。

（四）實(shí)施考評(píng)動(dòng)態(tài)管理

區(qū)域公用品牌考評(píng)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，每年度組織考評(píng)一次，由自治區(qū)農(nóng)牧廳給各盟市農(nóng)牧局及區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體下發(fā)考評(píng)通知?？荚u(píng)工作組根據(jù)實(shí)地考察調(diào)研和綜合得分提出自治區(qū)公用品牌考評(píng)等級(jí)建議，報(bào)自治區(qū)農(nóng)牧廳黨組會(huì)審定后將考評(píng)結(jié)果通知各盟市農(nóng)牧局及區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)主體，同時(shí)向盟市政府(行署)反饋，并報(bào)自治區(qū)人民政府及有關(guān)部門(mén)和在一定范圍內(nèi)通報(bào)[4]。

■ 現(xiàn)狀及需求

2020年10月，舉行了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄發(fā)布會(huì)，發(fā)布了內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)品牌目錄名單，分別是區(qū)域公用品牌25個(gè)、企業(yè)品牌120個(gè)、產(chǎn)品品牌170個(gè)。發(fā)布的區(qū)域公用品牌占注冊(cè)區(qū)域公用品牌14%（內(nèi)蒙古地區(qū)目前注冊(cè)總數(shù)177個(gè)），認(rèn)定的企業(yè)數(shù)量占目標(biāo)企業(yè)總數(shù)9.82%（綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品用標(biāo)企業(yè)達(dá)到1222家），認(rèn)定的產(chǎn)品品牌數(shù)量占目標(biāo)產(chǎn)品品牌總數(shù)的4.69%（綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品用標(biāo)產(chǎn)品總數(shù)3623個(gè)）?？梢?jiàn)還有大量的品牌正在籌備迎評(píng)的過(guò)程中。結(jié)合對(duì)各主體的匯報(bào)材料來(lái)看，區(qū)域公用品牌建設(shè)的主要問(wèn)題如下：

（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)

部分旗區(qū)主體對(duì)農(nóng)牧業(yè)品牌建設(shè)工作認(rèn)知不足，無(wú)從下手。

（二）區(qū)域品牌規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)

較多地區(qū)企業(yè)主體規(guī)模小、物流成本高、加工水平低、經(jīng)營(yíng)成本高、產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)弱，無(wú)法提高產(chǎn)值規(guī)模。

（三）品牌創(chuàng)建和管理隊(duì)伍缺乏

尤其體現(xiàn)在各旗縣區(qū)和各級(jí)小微企業(yè)中，亟待專業(yè)人才的支持。

（四）品牌建設(shè)投入不足

和行業(yè)內(nèi)品牌宣傳推廣所需費(fèi)用相比，旗縣級(jí)和個(gè)別盟市給品牌建設(shè)投入的資金明顯不足，嚴(yán)重制約著品牌建設(shè)工作。

■ 服務(wù)方式

品牌創(chuàng)建與管理，是商貿(mào)流通專業(yè)群教學(xué)重點(diǎn)任務(wù)之一，面對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的戰(zhàn)略方向、面對(duì)行業(yè)凸顯出的鮮明需求，結(jié)合專業(yè)群內(nèi)資源，可以將“內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作”作為專業(yè)社會(huì)服務(wù)重要抓手，具體來(lái)說(shuō)，可以做好以下幾件事：

（一）積極參與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作

推薦符合要求的本校專家，進(jìn)入“顧問(wèn)專家委員會(huì)”，爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)。

（二）積極參與品牌考評(píng)工作

和內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳爭(zhēng)取實(shí)地考察調(diào)研工作機(jī)會(huì)，深入實(shí)地接觸有需求的盟市和旗縣區(qū)，了解用戶需求，掌握一手信息。

（三）積極與有需求地區(qū)結(jié)對(duì)子

可以為有需求的地區(qū)提供“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定”“品牌診斷與審計(jì)”“品牌整合營(yíng)銷傳播”“品牌管理人才培訓(xùn)”等社會(huì)服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展學(xué)院以及專業(yè)的社會(huì)影響力。

（四）開(kāi)展跨專業(yè)整合推廣活動(dòng)

在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌診斷、品牌創(chuàng)建等方面可以發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的優(yōu)勢(shì)；在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、融媒體傳播等方面可以發(fā)揮藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品直播、產(chǎn)品推廣等方面可以發(fā)揮電子商務(wù)專業(yè)優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品創(chuàng)意制作、參與飲食文化體驗(yàn)方面可以發(fā)揮餐飲專業(yè)優(yōu)勢(shì)，即聯(lián)合一品就能使各專業(yè)聯(lián)動(dòng)，激活教學(xué)熱情。

（五）形成典型案例進(jìn)行展示

學(xué)院可以以某品牌主題活動(dòng)周的方式，開(kāi)展“品牌創(chuàng)意大賽”“品牌傳播大賽”“特色產(chǎn)品展示”“創(chuàng)意菜品體驗(yàn)”等各具特色的活動(dòng)，活動(dòng)所需資源可由品牌所屬的盟市或旗縣負(fù)責(zé)提供，同時(shí)，他們也會(huì)邀請(qǐng)社會(huì)各界公眾來(lái)校觀摩體驗(yàn)，利于學(xué)院的社會(huì)影響力傳播。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以把這個(gè)活動(dòng)辦成品牌活動(dòng)，“一場(chǎng)一品”持續(xù)舉辦，積少成多會(huì)形成寶貴的教學(xué)資源，可以申請(qǐng)自治區(qū)級(jí)特色品牌創(chuàng)建與傳播研究中心，填補(bǔ)學(xué)院教學(xué)科研空白。

綜上所述，利用區(qū)域農(nóng)畜產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的社會(huì)需求，能低成本整合資源，聚焦各專業(yè)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生較好的社會(huì)影響，為學(xué)院提質(zhì)培優(yōu)、服務(wù)地方產(chǎn)業(yè)提供典型案例。