論廣告活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督

賽宗琰

廣告活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督，它主要通過(guò)廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理對(duì)法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣大消費(fèi)者是正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說(shuō)廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是可有可無(wú)或根本用不著的，相反，正是有了廣告行業(yè)的自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對(duì)廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

美國(guó)是率先展開(kāi)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，較早成立消費(fèi)者組織的國(guó)家，早在1906年通過(guò)了第一個(gè)涉及到醫(yī)療廣告的法律《純食品和藥物法案》，1914年成立了第一個(gè)消費(fèi)者組織性質(zhì)的機(jī)構(gòu)——美國(guó)經(jīng)營(yíng)改善組織協(xié)會(huì)。

自20世紀(jì)50年代起，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家為發(fā)端，興起了世界范圍的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，許多國(guó)家相繼成立了消費(fèi)者組織。我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第32條的規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)可以向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù);參與有關(guān)行政部門反映、查詢，提出建議;就有關(guān)行政部門反映、查詢，提出建議;受消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解;投訴事項(xiàng)涉及商品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的，可以提請(qǐng)鑒定部門鑒定，鑒定部門應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論;就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提出公訴;對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，通過(guò)大眾傳播媒介予以揭露、批評(píng)。

在有消費(fèi)者組織存在的同時(shí)使得廣告社會(huì)監(jiān)督具有主體的廣泛性、廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有“官意民辦”性、廣告社會(huì)監(jiān)督行為具有自發(fā)性、廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果具有無(wú)形權(quán)威性。廣告主通過(guò)一定的媒體發(fā)布出來(lái)的商品和服務(wù)在被廣大消費(fèi)者接受的同時(shí)，也意味著落入了社會(huì)公眾的“汪洋大海”之中，要受到廣告守則全方位的監(jiān)督。

廣告行業(yè)自律是廣告主和廣告從業(yè)者內(nèi)部的自我管理、自我約束，屬于行業(yè)內(nèi)的自制力量，而廣告行政管理和廣告社會(huì)監(jiān)督是對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理的外部力量，因?yàn)閮?nèi)部自制力量的不足，所以要靠廣告社會(huì)監(jiān)督等外部力量進(jìn)行約束。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我國(guó)社會(huì)監(jiān)督的實(shí)施和程序分為三個(gè)層次，由下向上，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體，并自成體系。這三個(gè)層次是廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)違法廣告及其負(fù)責(zé)人的曝光、查禁和懲處。

我國(guó)已經(jīng)初步建立起了廣告行業(yè)組織和廣告業(yè)的自我約束機(jī)制，但仍然存在著很多內(nèi)部約束的不足，如廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織的關(guān)系以及廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的關(guān)系仍未理順，所以就廣告行業(yè)自律的發(fā)展而言，要走的路還很長(zhǎng)。

在當(dāng)今的社會(huì)中，廣告活動(dòng)的違法現(xiàn)象無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，不僅侵害著消費(fèi)者的權(quán)益，也在一定程度上已經(jīng)對(duì)整個(gè)國(guó)家以及國(guó)民的生活產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。

各種假?gòu)V告層出不窮，利用消費(fèi)者的求實(shí)惠、求效用等心理來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和售賣，危害極其嚴(yán)重，尤其是藥品、醫(yī)療廣告甚至威脅到了民眾的身體健康和生命安全，對(duì)于它們的社會(huì)監(jiān)督已經(jīng)到了亟不可待的地步。

在很多防不勝防的藥品和醫(yī)療廣告之中大多都存在著虛假宣傳、片面夸大以及不真實(shí)宣傳的違法廣告行為，并且有些廣告還散布著一些色情信息，甚至也有一些廣告盜用他人的廣告詞，換湯不換藥的進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和售賣…這些都是常見(jiàn)的廣告活動(dòng)中的違法行為。

現(xiàn)在城市中的電線桿上、門樓處、建筑物上到處都有漫天飛舞的小廣告，其形式多是篇幅短小，只留電話號(hào)碼等，隨意性和任意性較強(qiáng)，難以現(xiàn)場(chǎng)查獲，這種形式的廣告不僅有礙觀瞻，而且其中存在大量虛假、欺詐信息，嚴(yán)重的侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，已經(jīng)成為了每座城市的牛皮癬，而且當(dāng)看得多了，很多民眾都習(xí)以為常了，便覺(jué)得這是一種很普遍的現(xiàn)象，自然不會(huì)將其和違法相連，這種行徑自然也沒(méi)有很好的得到社會(huì)監(jiān)督。

還有失控的聲訊廣告，目前，一些媒體上出現(xiàn)了諸如陷阱女人、心動(dòng)、行動(dòng)、成人悄悄話等內(nèi)容的聲訊服務(wù)廣告，其表現(xiàn)形式多是在報(bào)紙上刊登各類心理咨詢熱線電話號(hào)碼，但對(duì)服務(wù)的內(nèi)容表述不清不楚，特別是不表明是收費(fèi)的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者撥打，但主持人多是無(wú)任何資格證書、假冒心里專家的人員，通過(guò)與消費(fèi)者有意識(shí)的放慢說(shuō)話速度或者通過(guò)說(shuō)下流、黃色的話語(yǔ)來(lái)拖延時(shí)間等手段，達(dá)到騙取消費(fèi)者的高額聲訊費(fèi)的目的。

而且現(xiàn)在很多新聞單位內(nèi)部非廣告經(jīng)營(yíng)部門也從事著廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，新聞工作者也時(shí)常會(huì)借采訪的名義招攬廣告，這些私密性較強(qiáng)的違法廣告行為也很難得到大眾以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的社會(huì)監(jiān)督……

在現(xiàn)在的廣告活動(dòng)中，這些鉆社會(huì)監(jiān)督空子的現(xiàn)象比比皆是，明面上的社會(huì)監(jiān)督只要國(guó)家稍加宣傳和普及可以很好的進(jìn)行遏制和制止，所以一些暗地里的違法廣告活動(dòng)才是最需要得到社會(huì)監(jiān)督的地方，才最需要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者和新聞?shì)浾撨M(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。

對(duì)于廣告活動(dòng)中的社會(huì)監(jiān)督首先要加強(qiáng)舉辦受理工作，一旦有民眾對(duì)某些廣告活動(dòng)進(jìn)行了舉報(bào)，國(guó)家相關(guān)部門要緊進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，不要拖延、敷衍，并且國(guó)家主管機(jī)關(guān)要切實(shí)加強(qiáng)《廣告法》的執(zhí)行力度，，不要有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、最終敷衍了事，那樣危害還會(huì)依然存在。

其次應(yīng)該建立相應(yīng)的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)廣大民眾踴躍對(duì)廣告活動(dòng)中的違法行為進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)督和舉報(bào)，根據(jù)舉報(bào)的廣告活動(dòng)的違法嚴(yán)重性進(jìn)行相應(yīng)的資金或禮品的獎(jiǎng)勵(lì)。

再其次在建立相應(yīng)的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度之前，應(yīng)該對(duì)廣大人民群眾進(jìn)行相應(yīng)的最普遍的廣告法知識(shí)的普及，要舉報(bào)廣告違法首先就要知道廣告活動(dòng)有沒(méi)有違法，不進(jìn)行相關(guān)的法律知識(shí)的普及只會(huì)讓國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的工作量劇增，徒做一些無(wú)用功。

之后在相關(guān)的國(guó)家機(jī)構(gòu)，例如：新聞機(jī)構(gòu)、人民法院等，一旦發(fā)現(xiàn)有違法廣告法的相關(guān)廣告行為要進(jìn)行比普通廣告違法行為嚴(yán)厲一倍或者幾倍的懲罰，切記不可小懲大誡，使這些具有權(quán)威性的國(guó)家機(jī)構(gòu)部門真正做到帶頭作用，保證自己的清廉、公正，同時(shí)要利用好新聞媒體以及相關(guān)的新聞媒介，以便及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)中的違法行為進(jìn)行報(bào)道揭露。

除了以上做法之外，還要發(fā)揮全國(guó)各地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)的作用，每周或者每月一次設(shè)立公益處為消費(fèi)者免費(fèi)提供信息和咨詢服務(wù)，遇到有關(guān)違反消費(fèi)者合法權(quán)益的違法廣告活動(dòng)及時(shí)向有關(guān)行政部門反映、查詢并提出建議;對(duì)于消費(fèi)者的投訴及時(shí)進(jìn)行受理調(diào)查;就損害消費(fèi)者的行為支持受損害的消費(fèi)者提出訴訟并提供相關(guān)的幫助……

其中最重要的一點(diǎn)便是建立健全高效的管理體系，不要將廣告管理體制單一化，盡量多元化，這樣可以盡量防止受賄后的大事化小，小事化了，其次要簡(jiǎn)化相關(guān)違法廣告活動(dòng)的調(diào)查程序，不要一調(diào)查就調(diào)查個(gè)兩三年，那樣消費(fèi)者的權(quán)益根本得不到切實(shí)保障，相關(guān)違法機(jī)構(gòu)也不能及時(shí)得到嚴(yán)懲，長(zhǎng)時(shí)間的危害依舊還在，廣告活動(dòng)中的社會(huì)監(jiān)督也根本發(fā)揮不到原本應(yīng)有的作用。

最后要改革我國(guó)社會(huì)監(jiān)督體制，以企業(yè)的自律和約束為主。面對(duì)我國(guó)過(guò)多的廣告活動(dòng)中的違法行為，不應(yīng)以民眾和新聞媒體的監(jiān)督為主，而是應(yīng)該在大環(huán)境之下以企業(yè)和商家的自我約束和自律為主。

我國(guó)行政機(jī)構(gòu)和民眾每年可以對(duì)相關(guān)的企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等進(jìn)行年度良心企業(yè)評(píng)比，這不僅可以約束企業(yè)自覺(jué)進(jìn)行相關(guān)廣告活動(dòng)，在一定程度上還可以提升企業(yè)知名度和信任感，一舉兩得之舉，何樂(lè)而不為？

雖然我國(guó)現(xiàn)在的廣告活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督體制還存在著很多的問(wèn)題，但相信只要提高民眾的違法維權(quán)意識(shí)、最大程度的利用好新聞?shì)浾?、保證相關(guān)國(guó)家機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公正性，一定會(huì)還廣告行業(yè)一片晴天！

臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院 276000