文旅融合視角下的六盤山景區(qū)品牌傳播策略研究

文/胡軒萌（上海交通大學(xué) 上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

一、政策及市場背景

國家政策方面：鞏固脫貧攻堅成果是新生活、新奮斗的起點(diǎn)，而鄉(xiāng)村振興是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然選擇?！笆奈濉逼陂g，我國文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量、協(xié)調(diào)發(fā)展時期，文化產(chǎn)業(yè)在國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展中的地位將更加凸顯。2020年4月，固原市人民政府、農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行寧夏區(qū)分行、寧夏旅游投資集團(tuán)在原州區(qū)隆重舉行簽約儀式，簽署文化旅游產(chǎn)業(yè)系列合作協(xié)議以共促固原市文旅高質(zhì)量發(fā)展。

市場現(xiàn)狀方面：近8年來，我國文旅市場長期增長，發(fā)展前景可期。2013-2019年，旅游總收入增速保持在10%以上，盡管疫情期間受到了影響有所下滑，但文旅產(chǎn)業(yè)成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的重要動力和新引擎已成為事實(shí)。近幾年，“三駕馬車”中的投資、外貿(mào)受阻，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的作用愈發(fā)重要，尤其是滿足基本生活消費(fèi)之外的文化旅游消費(fèi)。政府也多次提到“內(nèi)循環(huán)”，并強(qiáng)調(diào)要形成國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

相關(guān)文獻(xiàn)顯示，在西北五省中，寧夏回族自治區(qū)的旅游資源競爭力處于最后一位[1]，關(guān)于中國西北五省會城市旅游競爭力的研究顯示，銀川和西寧是五座城市中旅游競爭力比較弱的[2]。2019年,寧夏接待國內(nèi)游客3998.45萬人次,其中，固原市628.19萬人次，在全區(qū)內(nèi)的游客接待量指標(biāo)里排名第3位。旅游景區(qū)(點(diǎn))接待情況方面，2019年，固原市內(nèi)沒有景點(diǎn)接待人次達(dá)到年100萬以上，50～100萬人次的景點(diǎn)有兩個，分別是六盤山紅軍長征景區(qū)和西吉將臺堡紀(jì)念園[3]。

綜上，在“十四五”規(guī)劃的第一年和鞏固脫貧攻堅成果的新起點(diǎn)，國家和地方通過政策扶持，大力推動文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時，國內(nèi)整體文旅市場發(fā)展前景可觀，消費(fèi)潛力巨大，而寧夏固原市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，有極大的提升空間。

二、消費(fèi)者畫像

通過文獻(xiàn)梳理和資料分析，得出了西北部及紅色景區(qū)的消費(fèi)者畫像以及消費(fèi)偏好：該消費(fèi)群體大多集中在18～55歲之間，以學(xué)生和公務(wù)員為主，并呈現(xiàn)年輕化趨勢。其客源成份的主流是知識層次較高的市場群體,以大專和本科為主[4]。其中，大學(xué)生旅游群體表現(xiàn)出較高出行積極性，大多數(shù)將放松心情作為主要出行動機(jī)，其中絕大多數(shù)偏向于歷史遺跡類、自然風(fēng)光類和風(fēng)土人情類的景點(diǎn)，口碑相傳是其獲取信息的主要途徑[5]。他們對價格敏感，傾向于從網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息，喜歡復(fù)合式旅游資源，不拘泥于純粹的“紅色”旅游[6]。整體上來看，消費(fèi)者最看重紅色景區(qū)的旅游產(chǎn)品主題豐富程度，其次是飲食、旅游服務(wù)特色和交通情況，對旅游住宿、環(huán)境衛(wèi)生與紀(jì)念品的重要性認(rèn)知程度最低。說明現(xiàn)階段紅色旅游社交網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)集中在旅游產(chǎn)品本身及其區(qū)域特色，而對于旅游體驗(yàn)中的基本保障條件缺乏營銷力度， 這將在一定程度上影響潛在消費(fèi)群體對旅游整體體驗(yàn)的評價[7]。

三、六盤山景區(qū)現(xiàn)狀及問題

基于調(diào)研地點(diǎn)，這里的六盤山景區(qū)是指，六盤山旅游集團(tuán)負(fù)責(zé)管理的六盤山紅軍長征景區(qū)和六盤山國家森林公園。六盤山紅軍長征景區(qū)，位于寧夏固原市隆德縣東側(cè)，是中國工農(nóng)紅軍長征翻越的最后一座大山，六盤山地區(qū)是中國工農(nóng)紅軍長征三軍會師地之一，是革命老區(qū)，景區(qū)由紀(jì)念館、紀(jì)念碑、紀(jì)念廣場、紀(jì)念亭、吟詩臺和紅軍小道六部分組成，紅軍小道沿途十八個微縮景觀，再現(xiàn)了紅軍長征途中所發(fā)生的重大歷史事件。六盤山國家森林公園為國家級森林公園，為國家AAAA級旅游景區(qū)。下轄5個景點(diǎn)：小南川、生態(tài)博物館、植物園、涼殿峽、野荷谷。

通過田野調(diào)查法，我們發(fā)現(xiàn)，六盤山景區(qū)帶發(fā)展不平衡，南北旅游動線割裂，缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和創(chuàng)意建設(shè)，在基本建設(shè)方面也有很大的發(fā)展空間。

第一，發(fā)展水平參差不齊。除了建設(shè)相對完整的六盤山紅軍長征景區(qū)，六盤山國家森林公園以及隆德縣的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)仍處在大眾觀光階段，設(shè)施建設(shè)不完整，缺少旅游基礎(chǔ)要素配套，高科技設(shè)施非常少，處于文旅產(chǎn)業(yè)底層。

第二，整體文旅產(chǎn)品黏性極低。首先，游客數(shù)量最多的是六盤山紅軍長征景區(qū)，但也僅在50～100萬人次的區(qū)間內(nèi)，且重游意愿較低；其次，大多景點(diǎn)門票經(jīng)營仍然停留在線下售賣為主階段，景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)爆款少；最后，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品及周邊紀(jì)念品特色不明顯，具有創(chuàng)意度且相對成熟的產(chǎn)品非常少。六盤山國家森林公園景區(qū)給商鋪提供的支持較少，商鋪大都租賃給周圍村落的農(nóng)戶，并且沒有與景區(qū)相符合的特色元素。

第三，資金投入不足，遺留問題尚未解決。除了建設(shè)相對完整的六盤山紅軍長征景區(qū)，當(dāng)?shù)貑挝惶岬酱嬖谥^多財務(wù)問題，有些是遺留財產(chǎn)問題，有的是財政支持力度不夠，這都導(dǎo)致了無論是在基礎(chǔ)建設(shè)上，還是宣傳推廣上都有很大的困難。比如，六盤山國家森林公園基礎(chǔ)老化，防護(hù)設(shè)施缺失，2006年建設(shè)的生態(tài)博物館至今尚未翻修過，展廳仍以展板為主，多媒體設(shè)施少；以六盤山國家景區(qū)為例，景區(qū)公司賬目多，年利潤大都用來清還賬務(wù)。

第四，宣傳渠道匱乏，知名度較低。由于經(jīng)費(fèi)不足，以及宣傳觀念落后，六盤山景區(qū)的知名度不高，當(dāng)問到消費(fèi)者是否知悉該景點(diǎn)時，大家首先想到的是貴州省的六盤水景區(qū)。

四、品牌策略

核心打造格局為“北學(xué)南養(yǎng)”的“清朗六盤”紅色康養(yǎng)旅游品牌。即，在六盤山北部（隆德縣），以“紅色景點(diǎn)”為主題，借助隆德縣縣區(qū)內(nèi)部的紅色景區(qū)聯(lián)動效應(yīng)，形成片區(qū)旅游帶，以六盤山紅軍長征景區(qū)為圓心，輻射周邊鄉(xiāng)村文旅景點(diǎn)，包括李士村集體經(jīng)濟(jì)、上梁人民公社、老巷子等景點(diǎn)。南部以“綠色康養(yǎng)”為主題，以六盤山國家森林公園為基地，推廣“國家公園”的概念，在附近村落修建康養(yǎng)度假村、康養(yǎng)民宿群等，帶動片區(qū)整體發(fā)展。

長期目標(biāo)方面，一方面要吸引更多老年旅客，發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，另一方面要擴(kuò)大景區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者范圍，使用更多年輕化的社交媒體平臺進(jìn)行品牌推廣，借勢露營經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)熱點(diǎn)，吸引年輕消費(fèi)群體，為園區(qū)發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。最終目標(biāo)是讓六盤山景區(qū)成為固原市的一張城市文化名片，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展并促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。短期目標(biāo)是完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立人才培養(yǎng)與晉升體系，搭建方便快捷的通行設(shè)施，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，達(dá)成年計劃經(jīng)營收入。

基于羅姆·麥卡錫的4P營銷理論，本文從產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）四個方面對六盤山景區(qū)的品牌建設(shè)提供一些思考與建議。

產(chǎn)品方面，六盤山紅軍長征景區(qū)的產(chǎn)品相對齊全，已經(jīng)進(jìn)入文創(chuàng)衍生品的開發(fā)階段，但是與周邊的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品沒有進(jìn)行聯(lián)動，游客停留時間短，消費(fèi)力不足；六盤山國家森林公園和鄉(xiāng)村旅游線路依然在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，不論是主體景區(qū)產(chǎn)品、衍生品以及周邊康養(yǎng)設(shè)施的打造都非常缺乏。打造文旅品牌，首先需要建立完善的產(chǎn)品體系，其次，要設(shè)計具有當(dāng)?shù)匚幕厣姆枺?biāo)識）來代表整體的景區(qū)形象，應(yīng)用于景區(qū)整體的宣傳，包括線上平臺的頭像，線下產(chǎn)品的統(tǒng)一LOGO等，使景區(qū)的產(chǎn)品具有整體性與可識別性。周邊文創(chuàng)產(chǎn)品上，景區(qū)應(yīng)推出具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品，比如剪紙、磚雕等非遺產(chǎn)品，結(jié)合景區(qū)元素，打造新潮的包裝進(jìn)行銷售。值得一提的是，各個景區(qū)的文創(chuàng)品陳列區(qū)燈光晦暗，裝飾單一，應(yīng)該加強(qiáng)文創(chuàng)商店的店面裝修以及展列臺燈光設(shè)置等?？傊?，要在產(chǎn)品配套齊全的基礎(chǔ)上，把六盤山景區(qū)帶打造成一個紅色文化繁榮、綠色健康圣地的高質(zhì)量文旅產(chǎn)品。

產(chǎn)品方面：六盤山景區(qū)帶可以聯(lián)動附近的六盤山工業(yè)園區(qū)，結(jié)合固原市本土農(nóng)林資源，開發(fā)符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣的即食方便食品，提升整體文化產(chǎn)品競爭力。根據(jù)實(shí)地調(diào)研與采訪，本文提供四種新產(chǎn)品開發(fā)方案。第一，長征雜糧餅，以固原本地小麥、米子、玉米、高粱、豌豆等特色植物，開發(fā)可即食的雜糧餅，同時，賦予長征路途干糧概念，以及綠色、高膳食纖維等健康理念；第二，六盤山酸辣粉，以固原特色馬鈴薯等根莖類植物淀粉為原料，制備具有特色的粉絲，以年輕人喜愛的酸辣粉形式呈現(xiàn)，賦予新的競爭點(diǎn)；第三，六盤山牛肉干，以固原排酸牛肉為原料，通過控制風(fēng)干時間、濕度，以及相關(guān)后制工藝，制備出風(fēng)味口感俱佳的固原牛肉干，不僅可以延長貨架期，同時滿足消費(fèi)者即食的需求；第四，功能性飲料或片劑:固原市具有豐富的藥材資源，部分藥食同源植物種植已成規(guī)模，如黃芪、當(dāng)歸、黨參、甘草。除了常見的干燥切片售賣，可利用現(xiàn)代先進(jìn)提取技術(shù)，進(jìn)行有效成分富集，或者采用超微粉碎技術(shù)，復(fù)配其他填充劑，制備出具有健康功效的飲品或片劑，滿足年輕消費(fèi)者快節(jié)奏、輕健康的需求。

價格方面：截至2021年8月1日，六盤山國家森林公園的門票單價為40元，而不同的購票軟件均提供森林公園與其他景區(qū)（例如須彌山、野荷谷等）的優(yōu)惠聯(lián)票以及包含景區(qū)內(nèi)擺渡車票的優(yōu)惠套餐。景區(qū)門票優(yōu)惠可作為吸引周邊地區(qū)游客前來觀光的一大優(yōu)勢，因而在進(jìn)行景區(qū)推廣時可重點(diǎn)突出門票的高性價比。在解決建設(shè)經(jīng)費(fèi)上，可以向相關(guān)部門爭取，以及尋找社會力量進(jìn)行贊助或冠名來籌集資金。

渠道方面：宣傳渠道上，可以聯(lián)手西北其他文旅景點(diǎn)或者國內(nèi)其他紅色景點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動宣傳，邀請微博、抖音、小紅書等平臺的KOL進(jìn)行直播或短視頻推廣，提高景區(qū)熱度，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面。營銷渠道上，目前六盤山景區(qū)的線上合作平臺主要是美團(tuán)和攜程，線上收入占比為三分之一左右，景區(qū)消費(fèi)者主要以散客為主，潛在市場極大。為了擴(kuò)大消費(fèi)群體，應(yīng)打造多元復(fù)合的渠道矩陣進(jìn)行線上線下相結(jié)合的方式推廣，比如，與其他省市地方養(yǎng)老院合作，吸引老年群體于六盤山國家森林公園進(jìn)行短期的康養(yǎng)，于六盤山紅軍長征景區(qū)及周邊進(jìn)行紅色文化的參觀學(xué)習(xí)等。同時，也可以將當(dāng)?shù)鼐G色健康的農(nóng)產(chǎn)品作為附加品打包宣傳。

促銷方面：六盤山景區(qū)可以針對不同群體、不同節(jié)假日及淡旺季推出相應(yīng)的優(yōu)惠券或線路套餐。比如，搭建官方平臺或與飛豬等文旅平臺合作，制定相應(yīng)的門票有效期，在618或雙十一等促銷日進(jìn)行門票的量售，調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。在景區(qū)現(xiàn)場，也可以實(shí)施相應(yīng)的互動獎勵措施，比如打卡景區(qū)微型長征路途點(diǎn)，獲取印章兌換衍生品等。在農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動方面，也可以進(jìn)行門票與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的組合銷售，擴(kuò)大系列文化產(chǎn)品銷路的同時，也可以凝聚品牌價值的統(tǒng)一性。

五、結(jié)語

六盤山景區(qū)是寧夏西海固地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)，雖然地處寧夏脫貧攻堅的主戰(zhàn)場和核心區(qū)，但是其豐富的歷史文化和物產(chǎn)資源有著巨大的開發(fā)潛力。為了講好“三農(nóng)”故事，為鄉(xiāng)村振興持續(xù)賦能，要在文旅融合的思路下，打造文化旅游品牌，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，在滿足物質(zhì)條件的基礎(chǔ)上，提升當(dāng)?shù)氐奈幕孕拧Ｔ诖蛟炝P山文旅品牌上，以“北學(xué)南養(yǎng)”為基本格局，以“長征精神”紅色文化以及“綠色氧吧”康養(yǎng)勝地為品牌內(nèi)核，進(jìn)行系列產(chǎn)品打造、適時的價格策略、全渠道品牌營銷以及豐富多樣的促銷活動，促使六盤山紅軍長征景區(qū)和六盤山國家森林公園聯(lián)動發(fā)展。