基于消費(fèi)心理的品牌附加值塑造模式探析

文/周梅芳（贛南師范大學(xué)）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及全球化經(jīng)濟(jì)模式的逐漸形成，品牌已經(jīng)成為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中最流行的話題，而品牌的最大優(yōu)勢(shì)就是為產(chǎn)品增加了更多的附加價(jià)值。另外，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理因素也是不同的，這也將影響他們對(duì)品牌附加值的選擇。因此，企業(yè)如果想要提高產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，就需要結(jié)合他們的不同需求塑造不同模式的品牌附加值，以此來促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、品牌附加值概述

附加值是附加價(jià)值的簡(jiǎn)稱，而品牌附加值則是指在品牌原有有形價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品生產(chǎn)等勞動(dòng)行為所創(chuàng)造出的新的無形價(jià)值，并且，這樣的附加價(jià)值還能滿足消費(fèi)者更高層面的購買需求，從而使企業(yè)得到更好的回報(bào)。對(duì)于附加值而言，如果消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)所支付的金額多于企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品所付出的成本，那么，企業(yè)就會(huì)獲得更多的盈利，由此可見，這兩者之間的差值越大，企業(yè)的附加值就越高，收獲也就越大。

品牌附加值并不是隨意添加的，而是要遵循以下四個(gè)方面的維度。

（一）品牌價(jià)值度

品牌價(jià)值度指的是某一產(chǎn)品的售價(jià)，而這個(gè)價(jià)格就是衡量這一品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值程度和消費(fèi)者認(rèn)可的程度。在目前我國(guó)市場(chǎng)中，品牌價(jià)值度大部分都是由產(chǎn)品的售價(jià)所決定的，比如，華為手機(jī)的售價(jià)普遍高于小米手機(jī)，海爾品牌的產(chǎn)品價(jià)格高于科龍品牌，雖然蜜雪冰城的知名度較高，但是它卻以低價(jià)品牌著稱，所以其產(chǎn)品價(jià)格大部分都低于其他飲品店。

（二）品牌影響力

品牌影響力指的是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)從中獲取高額利潤(rùn)的能力。影響力包括了品牌的知名度、認(rèn)可度、滿意度、傳播度、偏好度等，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度越高、評(píng)價(jià)越好，其品牌的影響力就越大。

（三）品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的購買傾向性，這種購買意愿不僅是一個(gè)消費(fèi)的過程，更是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策和評(píng)估的心理過程。品牌的忠誠(chéng)度并不是全部依賴于企業(yè)產(chǎn)品自身的知名度、品質(zhì)質(zhì)量、風(fēng)格特點(diǎn)等因素，同時(shí)，也與消費(fèi)者自身的認(rèn)知程度、喜愛偏好、實(shí)際需求、使用經(jīng)歷有著密切的聯(lián)系，對(duì)此，企業(yè)要想留住顧客，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就需要深入研究和分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，進(jìn)而滿足他們的行為需求和心理需求。

（四）品牌持久性

品牌持久性與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展息息相關(guān)，企業(yè)要想讓某一產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有重要的地位，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要根據(jù)社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)的調(diào)整、人們購買需求的變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改造和升級(jí)，使產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持新鮮感和活力，從而激發(fā)消費(fèi)者的探究興趣和購買欲望，讓品牌擁有持久的生命力。

二、品牌附加值的效應(yīng)

人們?cè)谏唐返馁徺I選擇上，由于自身消費(fèi)需求和消費(fèi)水平的不同，對(duì)同一品牌的產(chǎn)品或者對(duì)同一類型的產(chǎn)品價(jià)值會(huì)產(chǎn)生不同的看法，而這種對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不同，就是品牌附加值給產(chǎn)品帶來的無形價(jià)值，也是品牌附加值的營(yíng)銷效應(yīng)。

（一）精神上的滿足

很多消費(fèi)者更樂于購買大品牌的商品，而這種消費(fèi)行為使他們得到了精神上的滿足和享受，同時(shí)，知名產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也能彰顯購買者的社會(huì)地位，凸顯他們所擁有的財(cái)富。對(duì)于一些小眾但知名的品牌來說，它能很好地展現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性化特征與時(shí)尚品位，還有的人購買知名產(chǎn)品是為了得到他人的贊美和仰慕，并借此來獲得精神上的成就感和滿足感，達(dá)到身心愉悅的體驗(yàn)。對(duì)于這類人來說，產(chǎn)品的最本質(zhì)用途已經(jīng)不再是他們購買商品所考慮的最主要因素，而是更在于品牌的附加效應(yīng)。

（二）高質(zhì)量的服務(wù)

大部分消費(fèi)者在購買商品時(shí)，只要他們的經(jīng)濟(jì)水平能夠承受，就會(huì)去選擇知名度更高的品牌商品，其主要的因素在于這些產(chǎn)品所附加的服務(wù)質(zhì)量都比較高。但其實(shí)無論是購買者還是銷售者，他們都知道這類產(chǎn)品之所以價(jià)格高昂，是因?yàn)樵跒槭矍?、售中、售后的服?wù)進(jìn)行付費(fèi)，特別是售后服務(wù)。由此可見，企業(yè)如果能提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，那么，就會(huì)使商品增加更多的附加值，從而提升品牌的知名度。

（三）引導(dǎo)消費(fèi)行為

雖然現(xiàn)在大部分商品都清晰地標(biāo)明了產(chǎn)品的構(gòu)成、性能、用途、價(jià)格以及其他信息，但是，人們?nèi)匀粫?huì)因?yàn)樽陨淼恼J(rèn)知水平和精力限制而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑惑或不信任感，因此，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品就成為人們的購買首選，并且，這些品牌產(chǎn)品也確實(shí)降低了人們的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高了他們的購買決策速度。而當(dāng)人們?cè)谑褂眠^程中享受到更好的體驗(yàn)時(shí)，就會(huì)更加信任這個(gè)品牌，并與之建立起忠誠(chéng)度。由此可見，企業(yè)要想使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，就要更加注重品牌的附加值，要重視產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的各種積極美好的體驗(yàn)[1]。

三、消費(fèi)者的消費(fèi)心理

（一）被動(dòng)心理

人們之所以在購買行為中會(huì)出現(xiàn)被動(dòng)心理，是因?yàn)樗麄儗?duì)某一種產(chǎn)品沒有明確品牌追求，并且，不同品牌的同類產(chǎn)品之間也沒有較為明顯的差異性。同時(shí)，這又是消費(fèi)者所需要的物品，因此，在沒有品牌忠誠(chéng)度時(shí)就會(huì)讓他們產(chǎn)生被動(dòng)選擇的心理。在這一類購買行為中，產(chǎn)品的個(gè)性和知名度并不是消費(fèi)者所關(guān)注的主要因素，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求則成為他們的首選標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)這一品牌附加值就成為被動(dòng)心理消費(fèi)者的選擇需求，成為最低層級(jí)的基本質(zhì)量型附加值。

（二）習(xí)慣心理

購買者的消費(fèi)習(xí)慣是在日常持久性的消費(fèi)行為中逐漸形成的。比如，當(dāng)一名消費(fèi)者在使用了一段時(shí)間的某產(chǎn)品之后，覺得這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)感非常好，效用也很好，而且，質(zhì)量也符合自己的期待，故而，就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的信任度和喜愛度，同時(shí)，也對(duì)這一產(chǎn)品功效和質(zhì)量有了更深層次的認(rèn)知，從而成為該品牌的忠誠(chéng)客戶[2]。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和功效進(jìn)行品牌附加值賦予，不僅滿足了購買者更理性化的消費(fèi)訴求，激發(fā)了他們強(qiáng)烈的購買欲望，同時(shí)，還能有效培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，使其增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。由此可見，滿足消費(fèi)者的習(xí)慣心理成為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的第二層級(jí)品質(zhì)功能型的品牌附加值賦予。

（三）情感心理

情感是人們?cè)谕饨绛h(huán)境、人際交往、具體事件等作用的刺激下所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，是一種情緒的內(nèi)在表達(dá)，如歡喜、悲傷、氣憤、愉悅等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感時(shí)，就會(huì)自然流露出喜愛的情感，如果對(duì)某一產(chǎn)品感到厭惡時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出失望或者討厭的情感。所以，企業(yè)會(huì)采取多種多樣的營(yíng)銷方式來觸動(dòng)購買者對(duì)產(chǎn)品的不同情感，并借此增強(qiáng)他們的購買欲望。而這種手段就是企業(yè)利用情感心理因素對(duì)品牌進(jìn)行附加值的提升，從而使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的情感共鳴，激發(fā)他們感情化的消費(fèi)需求。由此可見，情感心理就成為第三層級(jí)的情感品位型品牌附加值。

（四）身份心理

在消費(fèi)市場(chǎng)中，不同品牌的知名度也能夠體現(xiàn)出購買者的身份和地位，所以，很多人都會(huì)根據(jù)自己在行業(yè)中的身份來選擇與之相符合的品牌。身份的象征一般包括了名譽(yù)、地位、知名度、權(quán)利等要素，所以，在這方面有心理需求的人大多都會(huì)選擇高端奢華的知名品牌。由此可見，渴望得到別人尊重的消費(fèi)者對(duì)身份心理有更強(qiáng)烈的需求，而企業(yè)也根據(jù)這一需求設(shè)置了最高層級(jí)的極致精神型品牌附加值。

四、基于消費(fèi)心理的品牌附加值的塑造模式

（一）人性差異塑造模型

對(duì)于擁有被動(dòng)消費(fèi)心理的購買人群，其品牌附加值的塑造模型要更加突出產(chǎn)品的人性化差異，要使其在不同品牌的同類型產(chǎn)品中具有更明顯的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，這種類型的產(chǎn)品并不少，而且，它們大多都是我們平時(shí)生活中經(jīng)常能夠用到的物品，比如洗潔精、洗衣液、晾衣架、洗碗架、鍋碗瓢盆等，因此，企業(yè)要想提升這類產(chǎn)品的品牌附加值，就需要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的分析和探究，了解他們的真實(shí)需求和心理期待，從而制定出更清晰的人性化定位，凸顯產(chǎn)品的使用優(yōu)勢(shì)，讓購買者在使用的過程中能夠得到身心愉悅的體驗(yàn)，緩解他們的不良心情，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)可，并“愛屋及烏”地認(rèn)可這個(gè)品牌，逐漸建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最后形成一種習(xí)慣性的購買行為[3]。

（二）個(gè)性定位塑造模型

針對(duì)擁有習(xí)慣心理需求的消費(fèi)人群，企業(yè)在進(jìn)行品牌附加值的模型塑造時(shí)要注意同一個(gè)品牌不同商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，要賦予他們更強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，從而真正凸顯出品牌的個(gè)性化、時(shí)尚化、特點(diǎn)化。在進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化的定位時(shí)，企業(yè)要充分考慮到不同購買者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、地域文化、民俗習(xí)慣、興趣偏好、個(gè)性特點(diǎn)等因素[4]。例如，在某三線城市中，有一名賣面食的小伙子在食品包裝袋上印制了被拐賣兒童的照片和具體信息，而人們也正是因?yàn)檫@一善舉紛紛來購買這家店的食物，并以多種形式將袋子上的信息傳播出去。再比如，英國(guó)有一家飲品店為了給養(yǎng)老院的老人們募捐過冬用的物品，就將各種各樣的迷你針織帽套在了飲品的蓋子上，而來購買的顧客都被這種個(gè)性化的包裝所吸引而紛紛搶購這一飲品。由此可見，個(gè)性化的產(chǎn)品定位能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，并強(qiáng)化其購買的欲望。

（三）情感共鳴塑造模型

對(duì)于有情感心理需求的購買人群來說，企業(yè)在進(jìn)行品牌附加值模式塑造時(shí)要注重在情感方面的品質(zhì)提升，讓消費(fèi)者能夠與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴[5]。比如，上海百雀羚化妝品品牌在2017 年5 月7日與局部氣候合作推出了一款以母親節(jié)為主題的“月光寶盒”系列產(chǎn)品，并為這個(gè)產(chǎn)品繪制了一幅媲美諜戰(zhàn)片的民國(guó)風(fēng)廣告。廣告開場(chǎng)是三張穿旗袍的上海女子圖片，并且用GIF 形式展現(xiàn)，讓人在動(dòng)態(tài)圖片中感受到民國(guó)上海灘的氛圍，接下來就是一幅長(zhǎng)圖文，圖片將民國(guó)上海的風(fēng)貌細(xì)致地描繪出來，有洋房、西餐廳、商業(yè)街、警署、百貨公司、傳統(tǒng)戲臺(tái)、大劇院、百樂門、火車站以及學(xué)生游行隊(duì)伍、賣報(bào)紙的小孩子、留學(xué)法國(guó)回來的學(xué)生等，這些畫面都體現(xiàn)著濃郁的民國(guó)老上海風(fēng)情。更令人驚喜的是，這幅長(zhǎng)圖是由一名叫作“阿玲”的女子在上海實(shí)施秘密暗殺行動(dòng)所撐起的，她的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)，并借此凸顯出百雀羚“月光寶盒”系列抗衰老的特點(diǎn)，最終這篇廣告在微博上獲得了十幾萬的閱讀量，收獲了較高的口碑。由此可見，企業(yè)要通過塑造情感共鳴型品牌附加值，使產(chǎn)品有更高的認(rèn)可度，并獲得更廣泛的購買人群。

（四）身份追求塑造模型

針對(duì)在身份心理上有購買訴求的消費(fèi)者，企業(yè)要更加注重產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，要塑造出能夠讓購買者滿意的“道標(biāo)”品牌，以此來滿足他們的情感寄托和對(duì)身份象征的追求，同時(shí)，提升他們對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感和責(zé)任感，進(jìn)而促進(jìn)他們的購買行為，提高企業(yè)的產(chǎn)品效益。

五、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)要想塑造更符合消費(fèi)者心理期待的品牌附加值，就需要從四種購買心理入手，并借此制定出四種與之相對(duì)應(yīng)的附加值塑造模型，增強(qiáng)購買者與產(chǎn)品的情感共鳴，提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而有效強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷手段，并利用品牌附加值增加企業(yè)的營(yíng)銷利潤(rùn)。