淺談企業(yè)市場營銷中的品牌營銷

文/劉穎（華東交通大學(xué)）

企業(yè)市場營銷非常重要，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的關(guān)鍵，故而要不斷提高營銷成效。市場營銷中做好品牌營銷，不僅能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可、擴(kuò)大市場占有率，還能提高品牌與消費(fèi)者黏合力與忠誠度，促進(jìn)經(jīng)營效益的提升。當(dāng)下企業(yè)市場營銷還存在普遍性問題，集中表現(xiàn)在對品牌營銷認(rèn)識不足、管理不到位、缺乏核心價值等，導(dǎo)致品牌達(dá)不到預(yù)期影響力。市場營銷應(yīng)在認(rèn)識品牌營銷重要性和存在問題基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)相關(guān)分析和研究，最終通過優(yōu)化和創(chuàng)新品牌營銷策略實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，確保市場營銷效益最大化，推動企業(yè)發(fā)展。

一、品牌營銷主要問題

（一）品牌意識不夠強(qiáng)

企業(yè)品牌營銷非常重要，是提高企業(yè)市場競爭力和擴(kuò)大市場占有率的關(guān)鍵。但當(dāng)前部分企業(yè)在市場營銷過程中，由于對品牌認(rèn)識不足，存在品牌營銷意識不夠強(qiáng)的問題。市場營銷將主要精力放在宣傳產(chǎn)品上，在廣告上投入多，但是卻針對品牌塑造缺乏研究。鋪天蓋地廣告效應(yīng)下，消費(fèi)者雖然知道了產(chǎn)品，可是內(nèi)心卻并未認(rèn)可價值。這種情況下產(chǎn)品對消費(fèi)者吸引力小，也難以提高其忠誠度，不利于市場競爭力的提升，還會導(dǎo)致市場營銷成本過高，使企業(yè)承受巨大壓力。市場營銷忽視品牌營銷，或者是沒有做好品牌營銷情況下，消費(fèi)者會由于不信任，在購買時就會猶豫，購買欲比較低，市場營銷整體效果差，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。

（二）核心價值缺失

企業(yè)在市場營銷中要做好品牌營銷，最為重要的是確定核心價值，當(dāng)前這個方面存在不少問題。對于一個品牌而言，核心價值就如同其靈魂，能夠讓消費(fèi)者更好了解品牌的價值，以及與其他產(chǎn)品相比的突出優(yōu)勢。品牌營銷中只有充分體現(xiàn)核心價值，才能塑造好品牌形象，真正使消費(fèi)者認(rèn)可品牌，在此基礎(chǔ)上認(rèn)同產(chǎn)品，從而促成購買。當(dāng)下我國企業(yè)品牌營銷中具有核心價值缺失的問題，主要是因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確不清晰，無法突出品牌優(yōu)勢和形象，消費(fèi)者難以對品牌產(chǎn)生印象，認(rèn)可度低，自然也就不愿意買單。部分企業(yè)市場營銷中的品牌營銷將精力放在造勢上，投入大量資金打廣告和做地推，但是未能把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口，或者是忽視市場調(diào)研，生產(chǎn)出來產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者需求，或者是質(zhì)量不能滿足期望。在打廣告和造勢之下暫時性引起購買熱潮，一段時間后會快速失去購買欲，前期所做努力會白費(fèi)，提起品牌消費(fèi)者不愿意買賬，將會使市場營銷進(jìn)入到困境之中。

（三）管理不到位

樹立品牌形象之后，帶來了購買潮，但常常會因?yàn)楫a(chǎn)品庫存不能滿足購買需求，帶給消費(fèi)者不好的品牌體驗(yàn)，降低其對品牌信任度。品牌營銷中缺乏對營銷人員管理，在銷售中出現(xiàn)服務(wù)意識不夠強(qiáng)、服務(wù)態(tài)度差的情況，消費(fèi)者的品牌好感會喪失，相互宣傳之下，品牌口碑會快速下滑，導(dǎo)致品牌逐漸被市場所淘汰。品牌營銷管理還有一個問題，就是未能做好售后管理。銷售只是開始，消費(fèi)者能否持續(xù)性為品牌買單，關(guān)鍵在于服務(wù)和售后。賣出產(chǎn)品以后不依照承諾進(jìn)行售后服務(wù)，或者是售后服務(wù)態(tài)度差，品牌形象會受到嚴(yán)重影響。品牌形象建立起來卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，使用口碑差，也會使品牌形象受損，對企業(yè)形象造成很大影響，進(jìn)而因?yàn)橐粋€品牌使整體發(fā)展出現(xiàn)問題。

二、品牌營銷優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化品牌意識

企業(yè)市場占有率依靠的是良好形象和口碑，而這個需要品牌形象塑造和樹立。市場營銷中做好品牌營銷，不僅能提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，還能滿足消費(fèi)者購物心理，同時能夠增強(qiáng)對品牌忠誠度。在品牌效應(yīng)下企業(yè)營銷額會增長，后期即使宣傳變少，依然會有很多消費(fèi)者沖著品牌購買，有助于營銷成本降低和經(jīng)營效益增長。

基于品牌營銷重要性，企業(yè)在市場營銷中一定要強(qiáng)化品牌意識，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)文化，通過市場調(diào)研做好分析和研究，積極打造具有特色的品牌。品牌對于企業(yè)來說是無形資產(chǎn)，后期所產(chǎn)生的積極效應(yīng)多，在打造品牌中可既要保證具有企業(yè)特色，又要借鑒一些成功的品牌營銷，以確保品牌形象塑造的成功[1]。

（二）做好品牌定位

市場營銷中品牌營銷需要結(jié)合產(chǎn)品做好市場定位，也就是說，必須確定好所設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品主要針對的是哪個層次與類型的消費(fèi)者[2]。精準(zhǔn)定位的情況下，打造品牌形象，然后進(jìn)行宣傳，才能吸引所定位的消費(fèi)群體購買。這個需要在前期做好調(diào)研，結(jié)合消費(fèi)者需求，確定所要生產(chǎn)的產(chǎn)品，以防止出現(xiàn)生產(chǎn)與市場購買需求不相符，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、浪費(fèi)資源，將企業(yè)拖入到經(jīng)營困境。

企業(yè)對產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的情況下，根據(jù)面對的群體，結(jié)合其消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)情況、年齡、對產(chǎn)品期望等，制定品牌營銷策略。這樣品牌核心價值會提升，對于消費(fèi)者具有吸引力，使其認(rèn)可并購買。產(chǎn)品定位越準(zhǔn)確清晰，越有利于品牌營銷，這是因?yàn)榭筛猛怀龊诵膬r值，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而信賴和肯定品牌，最終促成購買，市場營銷額會增長。品牌效應(yīng)產(chǎn)生以后，后面可減少廣告方面的品牌造勢投入，而是以質(zhì)量和服務(wù)取勝，以這種方式最大限度提升消費(fèi)體驗(yàn)和增強(qiáng)對品牌的忠誠度。

（三）拓展市場營銷渠道

以往市場營銷具有局限性，主要依靠的是產(chǎn)品代理商或者是中間商在市場上銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者知道有產(chǎn)品的存在。這種市場營銷方式具有局限性，輻射范圍狹窄，難以有效塑造品牌形象。新時期市場營銷需要拓展渠道，多路徑讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者視野，通過代理商、總代理、分代理等，加大產(chǎn)品與品牌曝光率，使得更多消費(fèi)者可接觸到品牌。在推介產(chǎn)品的同時做好品牌營銷，創(chuàng)新銷售方式，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和增強(qiáng)消費(fèi)者印象，最終通過塑造良好品牌形象而促進(jìn)與消費(fèi)者黏合度，使其在面對同類產(chǎn)品選擇時，始終優(yōu)先考慮所認(rèn)可與熟悉的品牌。

市場營銷除了要在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品和品牌之外，還要利用新媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳。提前做好市場調(diào)查，分析挖掘消費(fèi)者對產(chǎn)品各個方面需求和要求，比如功能性、審美性、使用感受等。在明確需求基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品，提煉出亮點(diǎn)，然后將其融入品牌營銷中，作為一個核心和關(guān)鍵部分進(jìn)行宣傳[3]。品牌契合消費(fèi)者購買心理和需求，對產(chǎn)品興趣高，加之對品牌信任，在了解后極易促成購買行為。

（四）加強(qiáng)品牌營銷管理

企業(yè)品牌營銷出現(xiàn)問題，難以得到認(rèn)可，與品牌管理不到位有很大關(guān)聯(lián)。針對這個問題，需要優(yōu)化和改進(jìn)，全方位抓好品牌管理，以確保品牌在獲取認(rèn)可情況下經(jīng)久不衰。品牌營銷做好定位，真正突顯核心價值。在市場營銷中做好分析，既要銷售產(chǎn)品，又要將品牌形象打造融入營銷之中，最重要的是向消費(fèi)者展示品牌形象，使其認(rèn)識和了解品牌，與品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而加深對品牌形象的認(rèn)可，最后使品牌價值最大限度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。品牌形象打造以后，管理與維護(hù)是重點(diǎn)。需要通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)服務(wù)意識、做好售后三個方面去維護(hù)[4]，同時還要掌握消費(fèi)者心理，通過一些營銷策略進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)同，以確保品牌具有良好的市場口碑，不斷擴(kuò)大吸引力，以品牌助力企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化。

企業(yè)品牌營銷要直擊消費(fèi)者內(nèi)心，同時還要確保產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳一致，并具有自己的特點(diǎn)，與市場同類型產(chǎn)品比較有優(yōu)勢和亮點(diǎn)，帶給消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)。這樣將會促成持續(xù)性購買品牌產(chǎn)品，即使與市面上其他產(chǎn)品功能相近，也會優(yōu)先購買熟悉的品牌。此外，市場營銷應(yīng)通過優(yōu)化銷售服務(wù)和售后服務(wù)，進(jìn)一步打造和維護(hù)品牌形象。加強(qiáng)對市場營銷人員管理，做好相關(guān)培訓(xùn)，提高服務(wù)意識，同時確保相關(guān)人員具有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力和職業(yè)品質(zhì)。營銷人員掌握銷售技巧和方法，對消費(fèi)者心理有一定了解，既要促成購買，又要讓消費(fèi)者獲取良好的購物體驗(yàn)。

完善營銷制度，建立獎懲機(jī)制，減少由于銷售人員態(tài)度問題或者是其他方面問題損害品牌形象。做好售后管理，凡是承諾一定要做好，讓消費(fèi)者買得安心、用得放心?？啥ㄆ谂e辦一些擁護(hù)品牌回饋活動，比如贈送禮物、滿減活動，避免虎頭蛇尾，真正讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠，提升對品牌好感信任度[5]。

（五）提高產(chǎn)品附加值

品牌營銷中產(chǎn)品附加值是一個亮點(diǎn)，對消費(fèi)者吸引力較大，故而需要提高產(chǎn)品附加值。做好產(chǎn)品定位以后，有針對性分析消費(fèi)者心理，明確對產(chǎn)品附加值的期望和需求，在此基礎(chǔ)上提高附加值。消費(fèi)者購買欲會提升，感到物超所值，銷售額就會提升，有助于品牌深入人心。產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)加強(qiáng)對附加值的關(guān)注，在滿足基本功能要求的同時，尋求能夠增加產(chǎn)品價值的部分，然后將其融入產(chǎn)品本身。

當(dāng)前消費(fèi)者對產(chǎn)品需求與購買心理在不斷變化，市場營銷中品牌營銷策略要動態(tài)調(diào)整。在確定產(chǎn)品面向的群體以后，依據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行創(chuàng)新，使其具有與眾不同之處，吸引消費(fèi)者注意，確保真正契合需求和心理，滿足消費(fèi)者喜好、審美等方面附加要求，以良好體驗(yàn)與感受增加產(chǎn)品附加值。這種情況下產(chǎn)品會獲得消費(fèi)者青睞，通過不斷與時俱進(jìn)增強(qiáng)品牌影響力，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。消費(fèi)者在選擇商品中，首先就會選擇產(chǎn)品附加值高、品牌影響力大的產(chǎn)品，從而促進(jìn)市場占有率提升。

（六）打造專業(yè)營銷隊伍

新時期企業(yè)生存需要擴(kuò)大市場占有率，這依賴于良好的市場營銷成效。營銷中強(qiáng)化品牌效應(yīng)非常重要，既能讓產(chǎn)品深入人心，還能獲取消費(fèi)者青睞和信任，最終不僅能確保單一產(chǎn)品銷售取得比較好成效，并且能夠在品牌影響下帶動所有產(chǎn)品銷售。企業(yè)市場營銷中品牌營銷需要建立專業(yè)隊伍，這樣可取得事半功倍效果。首先企業(yè)要將品牌營銷與企業(yè)文化結(jié)合起來，強(qiáng)化全體員工品牌營銷意識，使其在實(shí)際工作中落實(shí)品牌營銷各項(xiàng)要求，共同推進(jìn)品牌營銷。另外則是要通過專業(yè)營銷團(tuán)隊的策劃、設(shè)計、制定方案等，有序推進(jìn)品牌營銷。

企業(yè)應(yīng)吸納專業(yè)人才，根據(jù)經(jīng)營實(shí)際情況，以及所銷售產(chǎn)品和企業(yè)文化，有針對性展開品牌營銷設(shè)計。對于企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其掌握營銷策略與技巧，并具備一定的品牌營銷能力，在全員的共同努力下做好品牌形象塑造。品牌營銷應(yīng)與企業(yè)營銷理念契合，同時還要增強(qiáng)文化底蘊(yùn)，緊密貼合企業(yè)文化，最終形成品牌文化，更利于品牌推廣，同時還能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌信任。做好品牌營銷策略制定，在對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位基礎(chǔ)上，確定適合什么人，就要推廣到相應(yīng)的群體和場合。

三、結(jié)束語

綜上所述，企業(yè)市場營銷中品牌營銷非常重要，通過打造品牌形象，可增強(qiáng)知名度和提高市場競爭力，促成購買和增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。因此企業(yè)需要做好品牌營銷，通過強(qiáng)化品牌意識、做好品牌定位、拓展市場營銷渠道、加強(qiáng)品牌營銷管理、提高產(chǎn)品附加值等，塑造良好的品牌形象。