新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的思路及策略研究

薛成娟

（山東省濰坊市安丘市金冢子鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)管服務(wù)中心，山東 安丘 262111）

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售組織為了自身及農(nóng)戶的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞農(nóng)產(chǎn)品價值，為消費者和合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系，具體表現(xiàn)為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營銷人員針對當下的農(nóng)產(chǎn)品消費市場調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售方式，以達到更好的銷售效果。隨著新媒體時代的到來，新的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式開始興起，許多企業(yè)和農(nóng)戶將目光轉(zhuǎn)移到新媒體平臺上，嘗試在線上尋求農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新點?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷仍然面臨諸多的問題，如農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化程度較低、農(nóng)產(chǎn)品運輸成本高等。相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品商戶要認真面對和處理農(nóng)產(chǎn)品市場營銷過程中存在的問題，合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，積極探索媒體平臺進行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的有效路徑。

1 當下主流新媒體平臺及其特征

1.1 彈幕視頻網(wǎng)站

彈幕視頻網(wǎng)站是近年來興起的新媒體平臺之一，主打視頻分享和彈幕交互。相較于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，用戶在觀看視頻時可以發(fā)送名為“彈幕”的文字評論與其他用戶以及視頻發(fā)布者進行定時或?qū)崟r互動。這些評論和“彈幕”內(nèi)容可以被所有的用戶看見，既增強了用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者的互動性，又提高了觀賞視頻的趣味性，深受廣大青少年用戶的喜愛。目前，主流的彈幕視頻網(wǎng)站平臺有Bilibili、Acfun等，許多農(nóng)戶已經(jīng)開始在這些彈幕視頻平臺上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)視頻，并取得了良好的營銷效果。其中最為知名的ID為“華農(nóng)兄弟”的視頻UP主，他最初是以美食博主的身份開始自己的視頻創(chuàng)作之旅，創(chuàng)作內(nèi)容主要以烤竹鼠、烤兔、烤雞等一些以自家農(nóng)產(chǎn)品為原材料制作美食的視頻為主。其樸實真摯的農(nóng)民性格以及具有濃厚鄉(xiāng)村氣息的視頻風格很快吸引了許多B站用戶前來觀看，粉絲量在短時間內(nèi)就突破了百萬，隨后他在制作美食視頻的同時開始穿插一些竹鼠的養(yǎng)殖過程、生活狀態(tài)和自己家人、村民伙伴日常生活的視頻，以豐富自己的創(chuàng)作內(nèi)容。當具備一定的粉絲基礎(chǔ)后，“華農(nóng)兄弟”開始將自家生產(chǎn)和經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品通過商品的形式向粉絲進行推銷。由于“華農(nóng)兄弟”大量的前期鋪墊，粉絲對于其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品紛紛表示認可，使得“華農(nóng)兄弟”的農(nóng)產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了飛躍式地增長?！叭A農(nóng)兄弟”的成功之路是新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷最為成功的案例之一，對于其他農(nóng)戶具有較強的借鑒作用，引領(lǐng)了一波彈幕視頻網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品營銷風潮。

1.2 短視頻社交平臺

短視頻一般是指幾秒、幾分鐘、十幾分鐘不等的視頻。不同于精細復(fù)雜的微電影，短視頻對于制作人員的創(chuàng)作水平和團隊配置沒有特別高的要求，制作門檻低，創(chuàng)作流程簡單，其視頻內(nèi)容主要包含社會熱點新聞、幽默搞笑視頻、街頭采訪、創(chuàng)意廣告等一些能在短時間內(nèi)刺激用戶感官體驗的視頻，適合用戶利用自身的碎片化時間在休閑或移動狀態(tài)下觀看，滿足當今社會人們對快節(jié)奏生活的需求。其目標用戶主要針對已經(jīng)就業(yè)的成年人以及部分青少年。而短視頻社交平臺是以傳播短視頻為主要功能的線上社交平臺。短視頻博主將自己精心設(shè)計的富有創(chuàng)意和趣味化的內(nèi)容制作成短視頻分享到短視頻社交平臺上。用戶可以借助視頻軟件瀏覽無數(shù)視頻博主精心制作的短視頻，并在視頻評論區(qū)內(nèi)進行留言或者與其他用戶交流，從而達到良好的互動效果。近年來，諸多的“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅用戶”多是出自短視頻社交平臺，在一定時期內(nèi)受到全網(wǎng)用戶的廣泛關(guān)注。其中“泰寧滋味”是“抖音”短視頻社交平臺上農(nóng)產(chǎn)品營銷的成功案例之一。據(jù)說“泰寧滋味”的創(chuàng)始人原本是一名普通的上班族，有一天心血來潮萌生出想要推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的想法，于是辭職創(chuàng)業(yè)，成立了名為“泰寧滋味”的微信公眾號電商平臺。之后，其看中了“抖音”短視頻社會平臺的信息傳播效率快、范圍廣、入門門檻低的特點，主打“綠色天然、美味可口”的賣點，將自家的農(nóng)產(chǎn)品以短視頻的形式向用戶展示，收獲了大量用戶的點贊和關(guān)注，從而帶動了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量。

1.3 廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺

廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺是基于用戶關(guān)系網(wǎng)獲取、分享和傳播簡短實時信息的網(wǎng)絡(luò)平臺。廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信息內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻等多元形式展現(xiàn)，供自己的朋友和關(guān)注對象瀏覽。用戶需要創(chuàng)建私人賬號，并將自己的親朋好友或者想成為好友的人拉入關(guān)系網(wǎng)，然后將自己想要分享的內(nèi)容發(fā)布到朋友圈中，與關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的好友進行互動。目前，主流的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺主要有微博、微信朋友圈、QQ朋友圈等。其中微博是官方和企業(yè)較為注重的新媒體宣傳平臺，被廣泛用于新聞推送、廣告推廣、產(chǎn)品展示等。2018年下半年，我國共青團聯(lián)合新浪微博和阿里巴巴公益共同發(fā)起了“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題互動，旨在宣傳家鄉(xiāng)特產(chǎn)，分享豐收喜悅，為各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品助銷。在這次話題互動中，上千萬微博用戶參與話題討論，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)突破上億，閱讀量更是高達32.9億次。這次話題互動成功向全國用戶展示了我國各個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了網(wǎng)民的視野，大大提高了各類特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售打下了扎實的用戶基礎(chǔ)。

2 利用新媒體平臺開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的優(yōu)勢

2.1 打破時間和空間的限制

在新媒體市場營銷還未流行前，人們通常是在電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體上瀏覽到農(nóng)產(chǎn)品的營銷信息。這種傳統(tǒng)媒體的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方式受到時間和空間的限制較大，電視、廣播的農(nóng)產(chǎn)品營銷廣告一般都是在某個固定時間段或者某個固定區(qū)域播出，這極大地縮小了營銷信息接收對象范圍，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷效果。在新媒體時代下，青少年比起待在電視前看節(jié)目，更愿意通過手機和電腦進行娛樂享受，這使得傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷難以顧及到年輕群體。而新媒體平臺的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)市場營銷所受到時間和空間的限制。農(nóng)產(chǎn)品商家可以在任意時間、任意地點在新媒體平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場營銷內(nèi)容，消費者也可以通過新媒體平臺隨時隨地查看商家發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品信息，從而決定是否購買。

2.2 降低營銷成本

利用傳統(tǒng)媒體進行農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是較為昂貴的營銷手段，尤其是在電視上或者商場大屏幕上投入廣告，所需耗費的資金是一般農(nóng)戶難以承受的。即使農(nóng)產(chǎn)品商家選擇紙質(zhì)廣告進行營銷，雖然在一定程度上降低了營銷成本，但營銷效果往往也大不如意。而新媒體營銷平臺為農(nóng)產(chǎn)品商家提供了一個完全免費的營銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品商家只需要配備一些錄拍攝設(shè)備，通過視頻、圖片、文字的形式在新媒體平臺上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息就可以完成初步的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷工作，無需其他額外的營銷費用。此外，農(nóng)產(chǎn)品商家也可以選擇與新媒體平臺官方進行合作，以抽成的方式讓新媒體平臺官方協(xié)助宣傳，利用官方的營銷資源擴大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，從而擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

2.3 營銷門檻較低

相較于傳統(tǒng)媒體市場營銷的高門檻，新媒體市場營銷顯得更加親民。新媒體平臺市場營銷工作的開展既不需要規(guī)模龐大的營銷團隊，也不需要極為專業(yè)的營銷技術(shù)。人們只需要擁有一定的新媒體平臺使用基礎(chǔ)就可以完成較為初級的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷內(nèi)容制作。但這并不意味著新媒體市場營銷完全沒有門檻。粗制濫造的新媒體營銷方案不僅得不到新媒體平臺用戶的認可，還會損害自家農(nóng)產(chǎn)品的形象。農(nóng)產(chǎn)品商家需要投入一定的時間和精力學習新媒體市場營銷相關(guān)知識和技能，借鑒其他新媒體農(nóng)產(chǎn)品市場營銷成功經(jīng)驗，形成屬于自身的新媒體營銷風格，才能受到更多人的關(guān)注。

2.4 提高農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗

新媒體平臺市場營銷最為精妙之處便是實現(xiàn)了與消費者的雙向互動。傳統(tǒng)市場營銷大多為單向宣傳，商店單方面向消費者展示自己想要展示的農(nóng)產(chǎn)品信息，而消費者只能被動地接收這些信息，無法進行互動和反饋。新媒體平臺的出現(xiàn)為商家和用戶提供了一個平等交流的平臺，消費者可以通過視頻、圖片、文字較為直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品信息，遇到不懂之處也可以進行留言詢問，避免錯誤消費。農(nóng)產(chǎn)品商家也可以通過新媒體平臺解答消費者的疑問，樹立良好的商家形象，同時還可以根據(jù)消費者購物反饋意見和建議對自家的農(nóng)產(chǎn)品進行生產(chǎn)優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3 新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷優(yōu)化策略

3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量

優(yōu)秀的市場營銷平臺、有創(chuàng)意的市場營銷方案、強力的宣傳力度，這些都能在短時間內(nèi)提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量，但能否使農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷形成長效機制還是取決于農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。受消費者認可的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品才是市場營銷效果的保障，農(nóng)產(chǎn)品商家要迎合消費市場需求，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，利用先進的生物技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證自家產(chǎn)品的核心競爭力，同時實時注意消費者的反饋結(jié)果，通過新媒體平臺與客戶保持密切聯(lián)系，堅持“客戶至上”的營銷理念，使客戶獲得良好的消費體驗。

3.2 拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道

不同的新媒體平臺有著不同的特點和各自的優(yōu)勢。由于新媒體市場營銷入門門檻較低以及營銷成本較低，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過在多個新媒體平臺創(chuàng)建營銷賬號發(fā)布營銷信息或者與單一的平臺官方獨家合作，借助新媒體平臺官方營銷資源進行宣傳，從而滿足自身的營銷需求。具有一定經(jīng)濟實力的農(nóng)產(chǎn)品商家還可以將“線上”和“線下”營銷進行有機結(jié)合，發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，使自家的農(nóng)產(chǎn)品風靡海內(nèi)外。

3.3 注重形成品牌效益

新媒體平臺市場營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品商家通常是使用個人賬號發(fā)布營銷信息，吸引用戶關(guān)注。比如華農(nóng)兄弟就是使用“華農(nóng)兄弟”個人賬號，“泰寧滋味”創(chuàng)始人使用“泰寧滋味”個人賬號。因此，個人賬號其實是農(nóng)產(chǎn)品的一個宣傳窗口和形象，這些個人賬號的昵稱本身就擁有品牌效益。B站的用戶一看到竹鼠就會想到“華農(nóng)兄弟”?！岸兑簟庇脩艨吹侥车貐^(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品就會想到“泰寧滋味”。新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品市場營銷比起傳統(tǒng)市場營銷更容易形成品牌效益的原因就在于此。農(nóng)產(chǎn)品商家要認識到個人賬號本身的重要性，將個人賬號昵稱賦予品牌意義，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，不斷積累粉絲量，從而借助個人賬號的影響力帶動自家農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.4 培養(yǎng)新媒體市場營銷人才

上述內(nèi)容提到了新媒體農(nóng)產(chǎn)品市場營銷入門門檻較低，但并不是真正的零門檻。借助新媒體平臺進行市場營銷的手段已經(jīng)流行多年，由于入門門檻較低的原因，許多大大小小的農(nóng)產(chǎn)品商家都選擇了新媒體平臺作為營銷的載體，這導(dǎo)致營銷市場的競爭越發(fā)激烈，單純依靠新穎的營銷形式已經(jīng)無法使自家的農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺上脫穎而出。因此，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品商家開始豐富營銷作品的內(nèi)容，強化作品的趣味性和創(chuàng)意性。農(nóng)產(chǎn)品商家要與時俱進，積極學習新媒體相關(guān)知識和技能，不再局限于基礎(chǔ)的信息發(fā)布、留言回復(fù)等操作，而是更加深入地挖掘新媒體平臺的內(nèi)在功能和價值，從而充分發(fā)揮新媒體平臺農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的優(yōu)勢，保持自家農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

4 結(jié)束語

綜上所述，線上和線下市場營銷相結(jié)合的營銷模式是新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的必然途徑，對于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，增加農(nóng)民收入具有重要意義。相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品商戶要精準地把握新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品消費市場特點，主動了解和學習新媒體平臺相關(guān)知識，認識到利用新媒體平臺開展農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的優(yōu)勢點，打造專業(yè)的新媒體市場營銷團隊，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開辟線上農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道，同時挖掘自家農(nóng)產(chǎn)品特色，壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，為消費者帶來更好的購物體驗，從而將農(nóng)產(chǎn)品通過新媒體平臺推廣到全國甚至全世界。