新媒體時代高校輿論引導研究*

文/史麗萍（陽江職業(yè)技術(shù)學院）

新媒體時代，每個人都可以在網(wǎng)絡發(fā)表自己的意見，在自媒體上發(fā)表言論，形成強大的網(wǎng)絡輿論場。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力；加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，建立網(wǎng)絡綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡空間”[1]。

高校師生具有較高的文化素質(zhì)，是新媒體的忠實用戶，不少大學生經(jīng)常在網(wǎng)絡發(fā)表自己見解和意見。在高校校園形成的網(wǎng)絡輿論，往往會引起大學生的高度關注，并對他們的“三觀”、行為、心理帶來較大的影響，關系到高校教育事業(yè)的安全穩(wěn)定健康發(fā)展。在新媒體時代，高校要提升輿論引導能力，才能營造健康穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，這也是落實教育部、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《關于進一步加強高等學校網(wǎng)絡建設和管理工作的意見》的重要工作任務。

一、新媒體環(huán)境下高校輿論引導的新特點

高校輿論引導是一種傳播行為，是高校管理者通過牢牢掌控高校內(nèi)部主流媒體的輿論場，運用輿論對廣大師生的意識和行為產(chǎn)生影響，從而引導他們自覺遵守校規(guī)校紀，維護好高校的和諧與穩(wěn)定[2]。

隨著信息技術(shù)的進步，學生已經(jīng)普遍使用新媒體獲悉各種信息，并發(fā)表意見。當前高校內(nèi)部的輿論場已轉(zhuǎn)至新媒體，在這種新形勢下，高校就要適應時代發(fā)展，想方設法提高對新媒體輿論的引導能力。新媒體傳播具有傳播載體多元化、傳播途徑融合化、與受眾高度互動等特征。

因此，在新媒體時代，高校輿論引導具有如下的新特點：一是輿論引導的對象是高校師生，新媒體受眾以大學生為主，他們的文化水平、興趣都相近，對某事件或觀點容易產(chǎn)生共鳴，迅速形成輿論場，產(chǎn)生新媒體輿情。二是輿論宣傳內(nèi)容具有針對性。為了做好輿論引導工作，高校一般會定期宣傳主流輿論，但并不是把所有的學校信息都對外宣傳，而是有針對性地選擇一些熱點內(nèi)容進行宣傳。三是輿論傳播媒體介質(zhì)多樣化。在高校信息傳播的媒體介質(zhì)不僅有傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視等，還有校園網(wǎng)、校園官方微博、微信公眾號、貼吧等新媒體。同一個話題或者輿論可能會在多種媒體平臺傳播開來，形成強大的輿論壓力。

二、新媒體時代高校輿論傳播現(xiàn)狀

高校師生人數(shù)較多，且大多數(shù)是年齡相仿、文化層次相近的大學生，容易形成固定的輿論群體，新媒體輿論已經(jīng)作為一種常態(tài)出現(xiàn)，高校必須適應時代發(fā)展，了解新媒體特點，把握校內(nèi)輿論傳播現(xiàn)狀，積極進行應對。

（一）輿論傳播平臺多元化

在新媒體時代，輿論的產(chǎn)生不再依靠傳統(tǒng)媒體，公眾利用電腦或智能手機可以在新媒體平臺自由地發(fā)布信息和發(fā)表自己的言論。在新媒體和自媒體眾多的今天，思維活躍的高校師生正是輿論的主體，他們表達欲較強，大多數(shù)師生都注冊有個人的微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條賬號等。他們喜歡并習慣通過新媒體平臺分享信息、發(fā)表言論，極易就某一熱點事件形成輿論合力。

（二）輿論傳播互動性強

傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播是單向的，人們只能被動地接受各種信息傳播。進入新媒體時代，人們不僅是信息接收者，還可以是信息的發(fā)布者，并能發(fā)表自己的看法，互動性強，媒體的輿論話語權(quán)受到削弱，具有“去中心化”的特點[3]。當代大學生是伴隨著新媒體成長起來的，從小就會使用智能手機、電腦，不再完全依靠傳統(tǒng)媒體獲取信息，而是通過微信、微博、抖音、B站等新媒體獲取信息，并且以互動的方式發(fā)表自己的觀點，加速輿論的形成。

（三）輿論危機頻發(fā)

高校作為高等學府廣受社會各界人士關注，一旦有輿論發(fā)生便會成為社會關注的焦點。在新媒體時代，高校輿論環(huán)境面臨著較大的挑戰(zhàn)，尤其是突發(fā)事件的發(fā)生往往導致高校陷入輿論危機中。比如近幾年發(fā)生的“我爸是李剛事件”“復旦大學校園投毒事件”、考研英語泄題案等高校網(wǎng)絡輿論典型事件，經(jīng)過網(wǎng)絡的發(fā)酵，迅速形成輿情，成為全社會關注的焦點。這些輿論事件除了師生還有眾多的社會人士加入輿論大軍中，使高校內(nèi)部發(fā)生的事件轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣P注的輿論危機。

三、新媒體時代高校輿論引導存在的問題

當今，隨著新媒體的高頻使用，高校主流的輿論場已經(jīng)被新媒體輿論取代。新媒體輿論復雜且多元，加大了高校輿論引導的難度。

（一）輿論引導理念落后，引導機制有待健全

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)輿論話語權(quán)的環(huán)境下，高校應對輿論的信息發(fā)布要經(jīng)過多個流程審批，耗費時間長，輿論回應信息緩慢，導致輿論引導缺少時效性。如今，高校雖然順應新媒體的發(fā)展，對輿論引導作出了相應的調(diào)整，但受傳統(tǒng)輿論引導理念束縛，高校相關部門對新媒體時代輿論的新特點掌握不全面，出臺的措施尚未跟上輿論的新格局新變化，輿論引導機制有待健全。

（二）輿論引導沒形成合力

高校部門多，負責學校輿論引導工作的部門主要有宣傳部、學生處、校團委，這些部門負責指導學校學生會、學校網(wǎng)站、新媒體中心、廣播臺、校報和記者站工作[4]。由于職能分工不同，宣傳部和校團委分別管理著不同的學校媒體傳播平臺。在媒體大融合時代，大多數(shù)高校的媒體并沒有真正做到資源整合，部門之間缺乏溝通合作、信息共享，仍然各司其職、各行其是，對學生交流聚集較多的新媒體缺乏合力監(jiān)控和輿論引導，導致學校新舊媒體的輿論引導功能都被弱化。

（三）輿論引導方式單一

如今雖然已經(jīng)進入了新媒體時代，但大多數(shù)高校的輿論引導方式還是比較傳統(tǒng)單一，不符合新時代的輿論引導要求。首先，從輿論引導內(nèi)容來看，枯燥死板、公式化，與學校師生的實際生活脫節(jié)，缺乏感染力和親和力，難以吸引師生閱讀，影響力較弱[5]。其次，輿論引導渠道少。在高校，師生普遍通過新媒體獲取信息，學校的官網(wǎng)、廣播臺、電視臺發(fā)布的內(nèi)容大多數(shù)是學校官方事務，師生關注度低，雖然很多高校建立了官方微博、微信公眾號，但大多數(shù)也是用來發(fā)布各類通知和學校官方信息。因此，學生雖然對高校新媒體平臺關注度較高，但是引導的渠道較少，形式單一，不夠活潑生動，無法吸引喜歡追求新奇的大學生，導致輿論引導成效不大。

四、新媒體時代提升高校輿論引導能力的有效途徑

新媒體時代，做好輿論引導工作是確保高校穩(wěn)定發(fā)展的基礎。如何應對當前新媒體輿論新形勢和多元的輿論群體，高校需對輿論引導工作進行革新，樹立輿論引導新理念、融合校園新舊媒體、加強輿論引導隊伍建設等，掌握輿論引導的主動權(quán)和話語權(quán)，進一步提升輿論引導能力。

（一）樹立輿論引導新理念，搶占新媒體輿論高地

在新媒體時代，輿論環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新媒體已成為網(wǎng)絡社會的主導。高校以及相關部門的負責人要想適應當前的形勢，就必須在思想意識上轉(zhuǎn)變，樹立輿論引導新理念，積極應對輿論新情況，搶占新媒體輿論高地。一是要積極用網(wǎng)絡了解輿論情況。高校各部門負責人要學會使用網(wǎng)絡，學會用新媒體，了解網(wǎng)絡輿論情況，同時，這也優(yōu)化了高校網(wǎng)絡輿論主體比例，在網(wǎng)絡輿論上可以發(fā)揮引領作用。二是要搶占新媒體輿論高地。新媒體傳播具有即時性、互動性等特點。焦點的新媒體信息一經(jīng)發(fā)布便會迅速在全網(wǎng)傳播出去，形成強大的輿論場。因此，高校相關部門要快速作出反應，及時發(fā)布真實的信息，發(fā)揮主流新媒體的作用，搶占新媒體輿論話語權(quán)。同時，要在新媒體平臺積極宣傳報道優(yōu)秀師生事跡，營造積極向上的校園輿論氛圍。

（二）融合校園新舊媒體，實現(xiàn)輿論引導方式多元化

新媒體時代，新舊媒體融合已是大勢所趨。校園的新舊媒體同樣也要整合資源，融合發(fā)展，充分發(fā)揮全媒體傳播輿論信息的力量，豐富輿論引導方式，從而建立起反應及時、多個媒體同步引導輿論的校園輿論平臺。一是整合學校媒體資源，建立校園融媒體中心。宣傳部門協(xié)調(diào)校園各媒體資源共享，建立協(xié)同合作的管理新體制，充分融合校園電視臺、微信、微博、廣播站、網(wǎng)站等媒介，使得各媒體信息資源共享，實現(xiàn)輿論引導方式多元化，提升輿論引導效力。二是要建立富有校園特色的輿論引導平臺。高校要建立屬于自己的官方微博、微信、今日頭條賬號、抖音號等新媒體，融合校園傳統(tǒng)媒體，增強學校主流信息輿論的影響力。同時，也要對學校的新媒體進行管理和引導，如陽江職業(yè)技術(shù)學院為進一步規(guī)范校園新媒體運營與管理，促進校園新媒體健康有序發(fā)展，就制定了《陽江職業(yè)技術(shù)學院校園新媒體管理辦法》，引導高校師生文明用網(wǎng)，培養(yǎng)高校師生的良好新媒體素養(yǎng)。三是借助校外媒體，拓展輿論陣地。通過院校間走訪調(diào)研，學習先進的工作方法和輿論引導管理機制，共享輿論引導經(jīng)驗和做法。同時，要與校外政府官方媒體、影響力較大的新媒體合作，充分發(fā)揮校外媒體的作用，宣傳學校優(yōu)秀事跡，提升學校的形象，擴大學校輿論引導陣地和覆蓋面。

（三）健全輿情引導機制，提高輿論危機應對能力

輿情應對是高校輿論引導工作的重要部分，高校要建立完善的輿情應對機制，才能應對網(wǎng)絡突發(fā)事件造成的輿情和其他輿論危機。一是采用專業(yè)機構(gòu)的輿情監(jiān)控服務，及時掌握有關學校的輿情情況，制定輿情應急預案。如陽江職業(yè)技術(shù)學院為了提高網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件處置能力，有效預防和減輕網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件的負面影響，及時準確地引導網(wǎng)絡媒體輿論，制定了《陽江職業(yè)技術(shù)學院網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件應急處置預案》。二是健全輿論危機引導機制。按照輿情發(fā)生及其演變發(fā)展的前、中、后三個階段建立相應的引導機制。在輿論危機前期，高校應構(gòu)建分級、層層落實的輿論監(jiān)測機制，迅速發(fā)現(xiàn)輿情，運用校內(nèi)外新媒體，掌控輿論信息的傳播渠道，及時化解輿情。在輿論危機中期，高校要把握好第一時間輿論引導機制，一旦發(fā)生輿論危機，第一時間搶占輿論引導主動權(quán)，通過新舊媒體發(fā)布信息，說明事件真相，擴大正面輿情影響力，化解輿論危機。在輿論危機后期，高校應完善落實輿情處理問責機制，明晰各職能部門應對網(wǎng)絡輿情工作的職責，對輿論引導不力的相關人員給予警告或問責，并從應對輿論危機事件中總結(jié)新媒體輿論引導的經(jīng)驗和規(guī)律。三是提升學校形象。高校在日常生活中應利用新舊媒體宣傳學校辦學的先進理念，師生的良好形象，提升學校的美譽度。

（四）加強輿論引導培訓，建設專業(yè)人才隊伍

新媒體時代，要快速處理輿情和引導網(wǎng)絡輿論，必須對相關工作人員加強專業(yè)技能培訓，建設輿論引導人才隊伍。一是要建設高校網(wǎng)絡評論員隊伍引導輿論。 充分發(fā)揮高校廣大師生專業(yè)優(yōu)勢，從教師中選拔出思想覺悟高、輿情處理能力較強的人員組建網(wǎng)絡評論隊伍，在網(wǎng)上加大正面輿論的傳播，引導輿論和做好網(wǎng)民的思想疏導工作。二是加大輿論引導專業(yè)培訓力度。依托教育系統(tǒng)培訓資源和優(yōu)勢，加大對輿論引導專員和教師、輔導員的專業(yè)培訓，尤其要注重培養(yǎng)一批“新媒體輿論領袖”，讓他們用主流價值觀來引領學生輿論。三是建立輔導員新媒體矩陣交流隊伍。輔導員接觸大學生時間較多，也負責學生的思政教育，建立輔導員新媒體矩陣網(wǎng)絡平臺，可以促進輔導員與大學生的交流，了解學生的思想狀況，對大學生及時進行引導，把輿論危機化解在萌芽狀態(tài)。