以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)康諾開拓高端乳制品市場(chǎng)

□文/趙慧秋 王潔 谷粟琨 張?zhí)m峰

奶業(yè)是畜牧業(yè)中最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)，成熟發(fā)達(dá)的奶業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分。2019年，河北省提出打造奶源基地、乳品加工、乳品品質(zhì)、乳品品牌“四個(gè)世界一流”，推進(jìn)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。兩年來(lái)，河北省堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)帶動(dòng)、奶農(nóng)參與，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，沿著創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)引領(lǐng)，科技聯(lián)動(dòng)的路徑，著力打造巴氏乳、有機(jī)奶、A2嬰幼兒乳粉、奶酪、黃油等系列高端乳制品，持續(xù)激發(fā)高端市場(chǎng)活力，提高全產(chǎn)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了探尋我省乳制品加工企業(yè)開拓高端乳制品市場(chǎng)之路，總結(jié)推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，筆者依據(jù)前期調(diào)研情況，走進(jìn)了邯鄲市康諾食品有限公司。

邯鄲市康諾食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“康諾公司”）是河北本土乳制品加工企業(yè)，始建于1997年，為省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，主要產(chǎn)品涵蓋巴氏鮮牛奶、酸牛奶、調(diào)味奶、乳酸菌飲料四大類50余種。公司新建的巴氏乳和高端酸奶項(xiàng)目于2020 年6 月投產(chǎn)運(yùn)行，日處理生鮮乳能力從40噸提高到300噸，新上的GEA 乳清分離機(jī)是世界最先進(jìn)的（國(guó)內(nèi)僅有4臺(tái)），生產(chǎn)出的高端產(chǎn)品armilk（吾島牛奶）已于2020 年11 月正式上市，深受消費(fèi)者喜愛。

一、armilk概況

成立于2005 年的美國(guó)喬巴尼（Chobani）公司，借助希臘傳統(tǒng)酸奶加工工藝制作的濃稠的、高蛋白、低脂肪酸奶，在美國(guó)刮起希臘酸奶風(fēng)潮。如今品牌Chobani的銷售額已接近20 億美元，2019 年趕超通用磨坊旗下優(yōu)諾（Yoplait）酸奶，成為美國(guó)最暢銷的酸奶品牌?？抵Z公司管理層深受啟發(fā)，歷經(jīng)4年深入考察歐、美、日、韓等諸國(guó)后，推出高端armilk 產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品主要利用GEA 乳清分離機(jī)，將原奶中乳清加以分離，生產(chǎn)出粘稠度高，蛋白高、脂肪低，零糖、零添加的高端健康產(chǎn)品。為了開拓高端市場(chǎng)，康諾食品首先在北京設(shè)立控股子公司，隨后通過(guò)多渠道進(jìn)行推廣宣傳，比如：在使館區(qū)、高端健身房、外國(guó)餐廳開展試吃；贊助國(guó)內(nèi)一線城市舉辦的體育沙龍和贊助體育賽事等，由此迅速提升了armilk 知名度和美譽(yù)度，積極培育穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群。通過(guò)近一年的推廣，該產(chǎn)品獲得國(guó)際家庭、國(guó)內(nèi)使館區(qū)及國(guó)外公司駐華員工、健身愛好者的高度評(píng)價(jià)和廣泛認(rèn)可，宣傳受眾群體多達(dá)10 萬(wàn)以上。產(chǎn)品于2020 年11 月15號(hào)上市銷售，預(yù)估未來(lái)一年內(nèi)該產(chǎn)品將帶動(dòng)大幅提升公司銷售額，且單類銷售額可占康諾乳品總銷售額的1/3以上。

二、公司成功拓展高端市場(chǎng)的措施

一是清晰的產(chǎn)品定位。該公司主打健康理念，ar?milk 以“新鮮、天然、不添加”理念為主打，所做的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是引導(dǎo)人們形成基于傳統(tǒng)飲食習(xí)慣，打造健康生活模式。

二是高端的原輔料。使用純天然、非轉(zhuǎn)基因的簡(jiǎn)單原料制作純正的新鮮奶酪，使用乳糖、果糖、蜂蜜和濃縮甘蔗糖等天然糖分來(lái)增加甜味，不含人工甜味劑，不含增稠劑、明膠、添加劑或蛋白粉。而這一理念決定了康諾的獨(dú)一無(wú)二和不可替代。

三是放心的好奶源。令人信賴的高端產(chǎn)品，從每一頭奶牛的甄選開始。該類產(chǎn)品鎖定單一牧場(chǎng)專供奶源，整群為進(jìn)口新西蘭奶牛，保證了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全，實(shí)現(xiàn)了全程可溯源。

四是極富創(chuàng)意的宣傳與體驗(yàn)。康諾公司聘請(qǐng)法國(guó)大廚Nadia、臺(tái)灣大廚許瑋泰等餐飲界名人利用armilk產(chǎn)品和其他食材現(xiàn)場(chǎng)教授顧客制作美食，如“海鮮+酸奶面包抹醬”“雞肉+酸奶面包抹醬”等；實(shí)體店內(nèi)專門設(shè)有酸奶DIY 專區(qū)，顧客可以隨意用armilk 產(chǎn)品搭配新鮮的水果、蔬菜制作出符合自己口味的DIY 酸奶，充分享受酸奶的體驗(yàn)式個(gè)性消費(fèi)樂趣。

五是高效低成本的社交營(yíng)銷。公司總裁王煒建是一位社交媒體達(dá)人。他靈活利用Facebook、Twitter 和print?erest，用最低的成本使他的產(chǎn)品活躍在消費(fèi)者視線內(nèi)。公司在Facebook 上發(fā)布包含產(chǎn)品推廣、公司文化、顧客疑問及包含armilk 產(chǎn)品的食譜等一系列內(nèi)容。armilk 產(chǎn)品的透明度令人稱道，與此同時(shí)他們也積極地傾聽來(lái)自這些渠道消費(fèi)者的聲音。

三、康諾食品得以高端市場(chǎng)廣泛推廣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

目前，市場(chǎng)上的乳制品同質(zhì)化嚴(yán)重，本土區(qū)域性乳企需要細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，針對(duì)特定消費(fèi)群體研究其需求特性，以需求引領(lǐng)供給，以供給創(chuàng)造需求，走新鮮、優(yōu)質(zhì)、功能路線，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。河北省區(qū)域性乳企除了要做好市場(chǎng)細(xì)分外，更要發(fā)揮其特有的“廉”“鮮”“熟”“親”的優(yōu)勢(shì)。

一是利用新興媒體資源，發(fā)揮“廉”的優(yōu)勢(shì)。本土區(qū)域性乳企在產(chǎn)品廣告投入上與大乳企無(wú)法比擬，建議運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)資源如Facebook、Twitter 和printerest 以及網(wǎng)絡(luò)直播等方式宣傳、銷售產(chǎn)品。通過(guò)在家門口運(yùn)作市場(chǎng)，在奶源、運(yùn)輸、人力資源成本、媒體投入等各方面發(fā)揮低成本的優(yōu)勢(shì)。

二是利用小的銷售半徑，發(fā)揮“鮮”的優(yōu)勢(shì)。以“巴氏鮮奶”為代表的鮮奶消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，為本土區(qū)域性乳企發(fā)揮“鮮”的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了機(jī)遇。該類型乳企應(yīng)針對(duì)本地市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，拓展線上訂購(gòu)、小區(qū)設(shè)站、送奶入戶等銷售渠道。

三是借助整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮“熟”的優(yōu)勢(shì)。區(qū)域性乳企對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘啊⑶?、媒體、政府等各方面都熟悉，可以為日常市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)極大的便利，有利于新品的宣傳和推廣。

四是依托品牌成長(zhǎng)歷程，發(fā)揮“親”的優(yōu)勢(shì)。某些區(qū)域性品牌和消費(fèi)者共同成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)者或多或少存在懷舊情感，企業(yè)深挖懷舊需求開展懷舊營(yíng)銷，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者拉新，使品牌持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

在奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程中，乳制品加工企業(yè)需要聚焦國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康、生活方式綠色轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給，引領(lǐng)乳品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。在細(xì)分高端消費(fèi)群體，深研品類迭代的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，走新鮮、優(yōu)質(zhì)、功能路線，以健康的背書提升產(chǎn)品價(jià)值，打造明星單品，提高產(chǎn)業(yè)效益。