基于社交化的農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺研究

林 佳

（廣西安全工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530100）

1.引言

社交媒體的快速發(fā)展，人與人之間不局限于交流互動，更多利用社交的優(yōu)勢促進(jìn)電商的快速發(fā)展和擴(kuò)大收益[1]。通過社交平臺帶動電商，促進(jìn)了產(chǎn)品的口碑和品牌快速成長。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直是農(nóng)村發(fā)展的一個難題，通過傳統(tǒng)式電商開展農(nóng)產(chǎn)品推廣達(dá)不到理想的效果，為了讓更多的消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品的銷售中，作為一名具有多年實踐經(jīng)驗的電商教師，提出了農(nóng)產(chǎn)品社交式的研究課題，先進(jìn)行相關(guān)模式研究，并結(jié)合模式開展系統(tǒng)設(shè)計與實現(xiàn)。

2.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的營銷理論

2.1 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年6月我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%，較2020年3月增長3063萬；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.54億，占網(wǎng)民整體的69.6%，較2020年3月增長562萬。我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，即時通信用戶規(guī)模達(dá)9.31億，較2020年3月增長3466萬，占網(wǎng)民整體的99.0%；手機(jī)即時通信用戶規(guī)模達(dá)9.30億，較2020年3月增長4024萬，占手機(jī)網(wǎng)民的99.8%[2]。由看出上網(wǎng)人數(shù)不斷升多，特別是在疫情下，社交電商特別活躍，農(nóng)產(chǎn)品通過社交平臺推向全國。社交電商出現(xiàn)后，人們的消費(fèi)場景開始變化，通過社交平臺以分享方式來分享產(chǎn)品，并形成口碑推薦并達(dá)成交易。在整個過程中以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，并通過分享來深挖用戶需求，逐漸完善內(nèi)容及場景和拓展服務(wù)等，為消費(fèi)者更高效地匹配農(nóng)產(chǎn)品。

2.2 社交營銷理論

電商發(fā)展中社交電商是電商的新模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)覆蓋幾乎覆蓋農(nóng)村，因此農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道也因微信、抖音等社交媒體的快速發(fā)展而拓得越來越寬。農(nóng)產(chǎn)品電商正迎來大規(guī)模的創(chuàng)新。社交電商能提高農(nóng)產(chǎn)品用戶的強(qiáng)黏性，提高農(nóng)民或農(nóng)業(yè)與用戶的互動性，并能做好農(nóng)產(chǎn)品的市場細(xì)分。以微信、微博和抖音等社交平臺以其優(yōu)勢如溝通及時、精準(zhǔn)和準(zhǔn)確定準(zhǔn)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷策略。我農(nóng)產(chǎn)品營銷模式提供了更好的發(fā)展方向。

社交電商改變了消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的方式，讓消費(fèi)者能以更具“生活”的方式體驗到農(nóng)村[3]。通過社交宣傳農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境和生態(tài)產(chǎn)品，并引導(dǎo)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品。社交電商其社交性鮮明、營銷成本、商業(yè)潛力大和低黏性大等提升農(nóng)產(chǎn)品買賣雙方信任感；社交中主要是面向熟人圈，其商業(yè)更偏向于圈內(nèi)的購物評價，并針對圈內(nèi)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和制定精確的營銷計劃，對消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效的指導(dǎo)，從而形成圈內(nèi)良好的口碑，提高購物體驗的發(fā)布和分享，激發(fā)潛在的消費(fèi)群體，從而將用戶的忠誠度和認(rèn)可度提高，使得農(nóng)產(chǎn)品得到更高的復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。社交電商可以跟特性消費(fèi)的場景相對應(yīng)，即匹配對應(yīng)的消費(fèi)群體，從而實現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷等策略。

3.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)問題研究

3.1 標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)問題

社交模式賦予了農(nóng)產(chǎn)品電商新的活力。農(nóng)戶或農(nóng)企以社交化方式整合了線下實體店的相關(guān)資源，以此拉近了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離和增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗感。同時能更精準(zhǔn)地獲取客戶，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度會更高。通過社交方式能實時掌握消費(fèi)者的需求和動向，并制定相關(guān)策略滿足消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的個性化和差異化需求。但現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)無法滿足客戶需求，包括農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售過程中的信息不透明，產(chǎn)品質(zhì)量等檢測指標(biāo)或監(jiān)管體制不完善，從而其來源沒辦法追溯。

3.2 銷售思維問題

在社交平臺農(nóng)戶可以銷售或傳播產(chǎn)品，由于沒有缺乏專業(yè)指導(dǎo)和分析，無法形成系統(tǒng)的營銷理念和思維，也有形成強(qiáng)有力的營銷創(chuàng)新能力。其營銷農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)性多，創(chuàng)新少，沒有較強(qiáng)的針對性，很難吸引消費(fèi)者。

4.社交農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)營銷模式分析

4.1 層級推廣策略

社交營銷系統(tǒng)是基于社交化電子商務(wù)理論和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷理論，即營銷系統(tǒng)讓消費(fèi)者樂于分享并依據(jù)分享或銷售的層次獲取相應(yīng)的報酬等相關(guān)利益。在層級設(shè)計主要采取營銷利潤作為傭金發(fā)放給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更樂于推廣農(nóng)產(chǎn)品。用戶可以通過分享其文章或產(chǎn)品，來獲得除傭金外的其他好處。依據(jù)國家相關(guān)法規(guī)，層次營銷主要采取兩層級營銷方式。消費(fèi)者可以在兩層級中進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，可以作為社交平臺下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，也可以是農(nóng)產(chǎn)品的代理者。通過消費(fèi)或推廣得到相應(yīng)報酬或獲取更多的利益等，從而達(dá)到推廣農(nóng)產(chǎn)品，打開農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，滿足更多潛在用戶的需求。

4.2 營銷模式分析

農(nóng)產(chǎn)品通過傳統(tǒng)電商方式更多是追求流量，農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)并且在一些平臺大量購買流量來銷售農(nóng)產(chǎn)品，其成本非常高，從而農(nóng)品的價格也很高。沒有考慮消費(fèi)者的真實感受，給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來困難。而社交電商的出現(xiàn)，更多以用戶為中心，從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，為客戶打造購物的便利，對客戶開展精準(zhǔn)式營銷。因此社交電商下農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的營銷模式發(fā)生變化多，運(yùn)營對用戶的體驗非常重視，與用戶建立更好的聯(lián)系。關(guān)心客戶的實際需求，與用戶開展具有良性循環(huán)的互動，對客戶的終身價值進(jìn)行最大化地開發(fā)，并不斷提高農(nóng)產(chǎn)品用戶的忠誠度，給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)等帶來可持續(xù)性的交易和好的商業(yè)效益[4]。農(nóng)產(chǎn)品社交電商的營銷模式表現(xiàn)如下：

4.2.1 專注客戶

在社交電商下，消費(fèi)者可以通過分享和交流進(jìn)行溝通，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不是按照購買行為進(jìn)行，更多注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌等[5]。由于社交的屬性在開展社交運(yùn)營中必須重視客戶和把握好客戶的需求。因此農(nóng)戶或農(nóng)品企業(yè)要改變推銷方式，做好農(nóng)產(chǎn)品的品牌和提升品牌的影響力，包括提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的影響力。通過社交平臺采取多種形式形成農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)。

4.2.2 做好客戶服務(wù)

社交電產(chǎn)為消費(fèi)者開通了新的農(nóng)產(chǎn)品購買渠道，也為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)了一種獲取客戶和銷售農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。是農(nóng)戶口或農(nóng)企與消費(fèi)者之前的橋梁。由此更加方便地為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者提供售后服務(wù)，并在管理中建立良性互動。農(nóng)戶或農(nóng)企要抓住良好契機(jī)，在農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣中注重客戶的參與和互動，并提供個性化的服務(wù)和價值。

4.2.3 社交運(yùn)營的專業(yè)化和多樣化

開展社交電商，農(nóng)戶和農(nóng)企需要建立好專業(yè)的團(tuán)隊，通過專業(yè)團(tuán)隊推動農(nóng)產(chǎn)品在社交平臺或系統(tǒng)開展運(yùn)營與管理，特別是采取專業(yè)化的運(yùn)營和系統(tǒng)化的營銷方式，建立規(guī)劃社交運(yùn)營系統(tǒng)和社交電商的運(yùn)營體系。

其一，塑造品牌形象，打造多種營銷模式。開展社交電商的目的是讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可，特別是了解農(nóng)產(chǎn)品牌的品牌風(fēng)格和農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。作為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生者或銷售者通過社交平臺或系統(tǒng)傳統(tǒng)品牌形象并準(zhǔn)確的傳達(dá)到目標(biāo)客戶群體，因此更加注重品牌粉絲的粘性和積極打造鮮明獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格，形成農(nóng)產(chǎn)品高度和穩(wěn)定的品牌理念，這樣有利于農(nóng)產(chǎn)品的營銷與推廣。農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)需要打造多種營銷模式，運(yùn)用社會化媒體、直播和短視頻等推廣，從而更有效地擴(kuò)大品牌信息傳統(tǒng)范圍，使忠實粉絲隨時和隨地地與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或運(yùn)營者進(jìn)行有效溝通，從而潛移默化地影響消費(fèi)者。通過社交平臺或系統(tǒng)傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和健康，從而讓消費(fèi)者更加信任品牌和信任產(chǎn)品。

其二，加強(qiáng)粉絲互動，積極發(fā)揮品牌粉絲作用。農(nóng)產(chǎn)品在通過社交系統(tǒng)或平臺進(jìn)行品牌營銷傳播。開展?fàn)I銷中利用好品牌忠實粉絲進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播，由消費(fèi)者熟悉并喜愛農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)始人，從而接近了品牌與粉絲的距離。通過社交平臺將農(nóng)產(chǎn)品的信息傳達(dá)到粉絲中，并與粉絲之間開展交流與互動，提高粉絲對農(nóng)品品牌的認(rèn)知與忠誠度。充分發(fā)揮粉絲個人分享作用，將分享平臺變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的信息發(fā)布中心，從而激活更多的不活躍或潛在的粉絲。通過社交平臺為農(nóng)產(chǎn)品的推廣保持良好的信譽(yù)度。

其三，加強(qiáng)線上線下推廣，營造消費(fèi)者參與感。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分利用社交化的營銷系統(tǒng)和移動終端等開展多樣化的營銷，以形式多樣和豐富的互動方式，通過粉絲將農(nóng)產(chǎn)品信息快速和準(zhǔn)確地傳達(dá)到潛在的消費(fèi)群體。通過社交營銷系統(tǒng)進(jìn)行線下匯聚，特別是匯聚人流密集地或短時間內(nèi)聚集大量風(fēng)格獨(dú)特的線上原創(chuàng)品牌與城市中擁護(hù)原創(chuàng)潮流文化的市集客群?？梢詫⑥r(nóng)產(chǎn)品信息更多傳達(dá)到目標(biāo)群體中[6]。社交平臺的線上和線下的匯集，讓消費(fèi)真正感受到農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，也讓農(nóng)企更深層次地了解消費(fèi)者。企業(yè)和消費(fèi)之間的互動更強(qiáng)，讓消費(fèi)有了更好的參與感，用戶為采取多種形式傳播農(nóng)產(chǎn)品，比如產(chǎn)品分享或現(xiàn)場直播等。

5.結(jié)語

社交整合了“電商”，從而打通了農(nóng)產(chǎn)品的新渠道，通過社交給用戶帶來好的體驗。社交電商實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過樂于分享的內(nèi)容的傳播讓消費(fèi)者自愿為內(nèi)容買單，通過分享作用加強(qiáng)粉絲互動和塑造培養(yǎng)品牌粉絲，從而進(jìn)一步帶動農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，為多樣化的營銷模式奠定堅實的粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體的規(guī)模?；谘芯繛樯缃换r(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)設(shè)計與規(guī)劃提供了理論和策略的支持。