實體書店創(chuàng)新發(fā)展模式的探索*

文/馮鈺潔 劉培艷（無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來，受到數(shù)字出版浪潮的沖擊、大眾閱讀習(xí)慣的改變以及線上書店惡性競爭等多重因素的影響，加上新冠疫情帶來的階段性閉店等沉重打擊，實體書店的發(fā)展舉步維艱。

一、實體書店總體發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2021年1月發(fā)布的《2021中國圖書零售市場報告》和2021年3月中國書店大會發(fā)布的《2020—2021中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年，中國大約有4061家實體書店新開面世，也有諸如重慶方所、北京佳作書局798店、盛世情書店、上海漢源匯書店等1573書店關(guān)門；新開書店數(shù)量遠遠超過關(guān)門書店數(shù)量，是關(guān)閉的2.6倍，全國純新增書店約2488家。其中，北京去年新開書店639家，成為全國排名第一的城市。但與此同時，中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負增長，同比下降5.07%，這是自2001年以來我國圖書零售市場規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，并告別了過去五年一直保持10%以上的增速。

受疫情影響，2020年實體書店經(jīng)營受到很大沖擊，有208家機構(gòu)銷售收入同比下降，占70%；73家銷售收入同比下降21%——50%，37家銷售收入同比下降50%以上。僅有82家機構(gòu)表示，2020年銷售收入同比增長，其中52家銷售收入同比增長0——5%；銷售收入同比增長占比50%以上的僅1家。由此可見，實體書店數(shù)量的增加并沒能帶來銷售收入的同步增長。

二、實體書店發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)營成本壓力大，營收模式相對單一

實體書店面臨的最大困境是經(jīng)營成本壓力大，不僅包括店面設(shè)計裝修費用、房屋租金、圖書購置成本及人力資源成本等，還包括需要繳納的各種稅費。據(jù)實地調(diào)查顯示，目前僅房租一項成本，就要占到總成本的30%到40%。當前實體書店主要的收入來源還是圖書售賣，從收入渠道構(gòu)成來看，實體書店雖然也開始線上布局，仍收入多以線下為主。受疫情影響，客單價和購買率都在同步下降，線下購書流量越來越少，線下購買力大幅度下降，進而對資金回籠造成具大影響，實體店的在售書目進一步壓縮，導(dǎo)致書店收入的下滑。

（二）經(jīng)營模式雷同，服務(wù)易被模仿

自從1989年第一家誠品書店開業(yè)開始，實體書店就逐步進入了2.0時代，不僅提供消費者種類豐富的書籍，也能提供更好的生活。咖啡、甜品、簡餐，搭配精心設(shè)計的燈光，琳瑯滿目的雜貨……書店變成了一個更為多元化的生活空間。但這種經(jīng)營模式很快就能被復(fù)制，多少書店展開腥風(fēng)血雨的廝殺，只為爭奪“最美書店”。而通過打造網(wǎng)紅書店，確實顧客盈門，但這些流量卻沒有如預(yù)期般轉(zhuǎn)化為銷售量。實體書店在后疫情時代最大的思考是如何吸引讀者重新回到書店中來，通過創(chuàng)新服務(wù)模式，讓讀者能夠感受到實體書店的溫度，找到長期的贏利增長點。

（三）用戶黏度不夠，客戶流失嚴重

中國實體書店業(yè)的發(fā)展還面臨內(nèi)部惡性循環(huán)的問題：書越出越多、定價越來越高，但單冊平均印數(shù)越來越少、折扣越打越高，實體店與網(wǎng)店書籍售價差距越來越大。從當前趨勢來看，讀者購書習(xí)慣已悄然改變，人們購物方式進一步網(wǎng)絡(luò)化，線上消費習(xí)慣和數(shù)字閱讀習(xí)慣進一步形成；線上渠道話語權(quán)進一步擴大，導(dǎo)致書店作為購買場所與文化空間的功能弱化，書店通過活動構(gòu)建的用戶黏性受到?jīng)_擊，書店的“存在感”及與讀者之間的連接被減弱，使實體書店線下活動體驗優(yōu)勢不能發(fā)揮。場所和空間本來是書店的主要優(yōu)勢，在疫情時就成為劣勢了，原本用來吸引讀者參與的各種豐富的文化活動，也無法正常開展。疫情阻隔了人流，線下場景失去了核心優(yōu)勢，因而實體書店的客戶流失嚴重。

（四）實體書店從業(yè)者普遍專業(yè)性不強

受數(shù)字出版以及網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，實體書店的從業(yè)人員似乎更多考慮的是經(jīng)營層面的問題，忽視了圖書這種特殊商品的文化屬性和專業(yè)屬性，很多從業(yè)人員缺乏相關(guān)的專業(yè)性，甚至為了壓縮成本，店員大多由兼職人員組成，也沒有進行足夠的專業(yè)培訓(xùn)，進而直接影響了與顧客的交流與溝通，營銷效果難見成效。新型實體書店的運營者，應(yīng)是懂銷售、懂內(nèi)容、懂推廣、懂用戶、懂策略、懂業(yè)務(wù)的綜合性經(jīng)營管理人才。只有真正了解實體書店運營的方方面面，才能具有全局思維，才能結(jié)合書店特色和優(yōu)勢創(chuàng)新運營模式，制定有效策略。

三、實體書店創(chuàng)新發(fā)展的實施路徑

實體書店當前面臨的困境讓書店經(jīng)營者不再滿足于當前經(jīng)營模式，開始求新求變，無論是連鎖書店、國營書店、獨立書店、專業(yè)書店還是二手書店的經(jīng)營者，均開始將目光從有限的實體線下書店轉(zhuǎn)為探索線上線下融合經(jīng)營，O+O模式將成為未來實體書店夾縫中求生存的必由之路。實體書店積極利用新媒體手段和現(xiàn)代信息技術(shù)，如抖音小視頻、直播帶貨等，將“線上”“線下”相融合，實現(xiàn)紙質(zhì)閱讀向電子閱讀的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)知識分享，提供個性化、定制化服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)共享、開放等優(yōu)勢，拓寬營銷渠道，“網(wǎng)訂店送”“店訂網(wǎng)送”相結(jié)合，打造立體網(wǎng)格化、矩陣式閱讀服務(wù)工具，提升讀者的閱讀體驗，讓閱讀深入人心。

實體書店創(chuàng)新發(fā)展的實施路徑概括起來有以下幾個方面。

（一）重新定義實體書店的服務(wù)內(nèi)容

以往，書店被單純定義為買書的場所。隨著競爭加劇，為了同線上渠道形成差異化競爭，書店普遍開始營造線下實體店的體驗氛圍感，于是多元化的文化空間概念被提出，書店逐漸引入文創(chuàng)、咖啡、家居雜貨等等。但當這些副業(yè)引入書店之后，雖然從一定程度上實現(xiàn)了顧客的引流，但又在某種程度上弱化了書店本身的文化功能。對多元經(jīng)營模式的重做，應(yīng)當重新定義實體書店的服務(wù)內(nèi)容，將其主要功能定義為傳播知識，做知識服務(wù)，從圖書業(yè)務(wù)加大拓展到課程、知識、服務(wù)等無形產(chǎn)品，以及提供社交等隱形服務(wù)。

隨著“得到APP”“知乎live”“分答”等不同模式的知識付費類產(chǎn)品開始在市場上嶄露頭角，知識付費成為一種重要的發(fā)展趨勢。移動支付技術(shù)的普及以及人們對內(nèi)容進行消費的觀念逐漸養(yǎng)成，知識付費發(fā)展基礎(chǔ)良好，政府及人們對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度日益提升也有利于保障內(nèi)容方權(quán)益，未來知識付費行業(yè)發(fā)展有望繼續(xù)保持良好勢頭。線上的知識學(xué)習(xí)擁有非常大的發(fā)展空間，而對于這部分積累的用戶，在線下也正需要更多交流的平臺，實體書店就恰好成為了知識付費平臺的線下延伸空間。實體書店要盡早抓住未來趨勢，爭取盡早與平臺達成合作實現(xiàn)共贏，嘗試集合周邊優(yōu)勢資源自主制造優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品，通過知識分享等形式吸引并留住消費者。

（二）打造特色品牌，實現(xiàn)差異化營銷

書店都在竭盡全力通過空間、陳設(shè)、燈光、音樂等各方面的精心設(shè)計，營造出富有書香氣息和知識氛圍的消費場景、文化場域和美學(xué)空間，讓讀者能夠在書店創(chuàng)設(shè)的環(huán)境中得到全身心的放松及休閑閱讀的沉浸式體驗。然而這種外在的氛圍感營造是極易被模仿的，消費者的審美也在各書店的“顏值”攀比中不斷提高，真正能讓實體書店經(jīng)久不衰立于不敗之地的是一間書店的靈魂，這是每一家書店經(jīng)營理念的折射，是書店提供的閱讀價值，這才是不可復(fù)制的部分。

實體書店要想做好自己的品牌，必須要走獨特的差異化路線。根據(jù)長尾理論以及現(xiàn)代社會越來越個性化的需求，實體書店在經(jīng)營時應(yīng)強調(diào)“獨特”，突破“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，專注于某一個領(lǐng)域，精心打造“小而美”“小而?！钡奈幕臻g。比如專業(yè)的兒童繪本館、針對女性的主題書店、慢閃書店、快閃店、付費自習(xí)室和會議室等等，兼顧各類人群的不同需求，讓消費者都能獲得良好的閱讀體驗，同時書店之間實行差異化競爭，互為補充，在同一城市能和諧共存。

（三）利用科技優(yōu)勢，實現(xiàn)線下線上完美融合

實體書店應(yīng)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)進一步完善消費者畫像，從而針對性地進行圖書等的選品，制定營銷方案。在線下門店充分利用人臉識別技術(shù)及人工智能技術(shù)覆蓋顧客購書的全路徑，實現(xiàn)找書、購書、支付一條龍自助服務(wù)，最大限度節(jié)省消費者的時間，提供類似于線上購買的便利以及立等可取的、節(jié)約書店的人員開銷，探索24小時無店員書店模式。借助智能語音等技術(shù)，在實體書店開辟聽書館、朗讀區(qū)及AR故事體驗區(qū)等，滿足當前消費者日益上升的有聲書收聽需求以及交互需要，增強科技感與實體書店的吸引力。

實體書店應(yīng)加快對線上書店的建設(shè)，推進電商平臺、微信商城等線上渠道的搭建與營銷，促進線上圖書銷售。同時，嘗試直播帶貨、短視頻推介、主題閱讀等新興的營銷方式，利用其可視性強、互動方便的特點形象地宣傳圖書和作者，拉近與讀者之間的距離，營造更加良好的活動體驗感。整合網(wǎng)上客戶資源，完善消費者數(shù)據(jù)庫，引導(dǎo)消費者參與線下各種“書店+”活動，增強線下閱讀和社交體驗，實現(xiàn)書店文化場域的再造和引流。

（四）多方共謀發(fā)展，加強多領(lǐng)域合作

現(xiàn)代社會沒有任何一個行業(yè)是一座孤島，實體書店也要審時度勢，做好資源整合。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，書店要與上游出版方建立良好的長期合作關(guān)系，取得合理的訂書折扣及相應(yīng)的作者資源，為定期開展文化沙龍、線上讀書會、作者見面會積累資源；而針對下游的消費者群體，改傳統(tǒng)售賣圖書模式為會員制的圖書共享策略，即通過收費會員制，借由書店系統(tǒng)將書店的書借閱回家，讓實體書店變身為讀者的城市書房，最大限度實現(xiàn)書籍的知識傳播價值，也為愛讀書的消費者們節(jié)約成本。

同時，書店應(yīng)加強多領(lǐng)域的跨界合作，比如同便利店、超市、加油站、餐飲店、教育培訓(xùn)中心、地鐵、公交、銀行等合作，發(fā)行聯(lián)名會員卡，實現(xiàn)互利共贏。目前實體書店大多借助商業(yè)綜合體，做到根植商圈，利用人流實現(xiàn)市場紅利。以無錫市區(qū)為例，基本上各大商業(yè)綜合體都有一個代表性書店，大東方百貨入駐的是奈目書店，紅豆萬花城入駐的是鐘書閣書店，萬象城入駐的是西西弗書店&矢量咖啡，惠山古鎮(zhèn)入駐的是先鋒書店，小婁巷入駐的是樊登書店，茂業(yè)天地則有字里行間書店以及大眾書局。此外，目前國內(nèi)也有不少實體書店與公共圖書館攜手合作的成功案例，雙方打破彼此間的信息孤島，整合優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)共建共享，推動全民閱讀向縱深發(fā)展。無錫圖書館與鐘書閣攜手合作，實現(xiàn)館內(nèi)新書直借，受到廣大讀者的歡迎。

（五）巧用政府助力，提振社會功能

實體書店要想取得長足發(fā)展，國家的支持政策必不可少。從2014年國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部發(fā)布實施《關(guān)于開展實施實體書店扶持試點工作的通知》至今，國家先后發(fā)布了六部文件，推進實體書店的普及、農(nóng)村實體書店建設(shè)以及品牌書店的發(fā)展。特別是在2016年6月《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)展改革委、教育部等11部門聯(lián)合倡導(dǎo)，實體書店進一步融入文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，將實體書店逐漸轉(zhuǎn)型為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復(fù)合式文化場所。新冠疫情暴發(fā)以來，多地政府更是出臺了一系列稅費減免政策，大力支持實體書店的發(fā)展，這些資金扶持政策中大多以專項資金、貼息、獎勵的形式實施，其中每家實體書店可獲得的補助少則幾萬，多則百萬以上；每個地區(qū)的專項資金從百萬到千萬以上不等。

喜迎政府政策春雨的同時，實體書店也不應(yīng)忘卻自身文化傳播的社會功能，要通過力所能及的活動最大限度回饋消費者，反哺社會，承擔起社會責(zé)任。實體書店可以與當?shù)厣鐓^(qū)、學(xué)校等機構(gòu)合作，通過免費講座、讀書漂流等活動，推廣全民閱讀，增強民眾文化自信，助力書香社會建設(shè)。實體書店還應(yīng)利用自身優(yōu)勢，呼吁周邊社區(qū)居民等愛心人士關(guān)注貧困地區(qū)留守兒童的精神生活，通過定期的圖書捐贈活動，用書香為他們點亮精神之燈。