試論新媒體背景下我國旅游OTA的發(fā)展困境

文/劉響 張正本（.黑龍江大學(xué)；.阜陽師范大學(xué)）

OTA是在線旅游（Online Travel Agency）的簡稱，也是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語。我國旅游OTA的主要形式是消費者利用網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，從業(yè)者通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷和銷售。在新媒體行業(yè)發(fā)展、壯大的新時期，利用各類新媒體開展營銷活動，可以更為廣泛地傳播旅游信息，通過互動式交流與更多消費者群體進行洽談，有助于刺激旅游OTA行業(yè)發(fā)展。從業(yè)者應(yīng)當辯證看待各種發(fā)展困境，樹立特色營銷理念，創(chuàng)新旅游OTA發(fā)展模式，推動行業(yè)進步、發(fā)展。

一、旅游OTA

（一）門戶旅游頻道

我國旅游OTA在行業(yè)復(fù)蘇中取得了良好的成績，作為提供綜合性旅游信息的互聯(lián)網(wǎng)信息資源網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站可以為旅游OTA發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的信息載體。比如：國內(nèi)典型的門戶網(wǎng)站有網(wǎng)易、搜狐、新浪網(wǎng)等，都涉及了不同旅游項目信息。在新浪網(wǎng)中，其中的微博互動平臺能夠針對消費者的需求來推薦不同的旅游官方賬號，讓消費者直接了解相關(guān)住宿、餐飲、娛樂、購物、出行信息。相比專業(yè)的旅游網(wǎng)站，新浪網(wǎng)應(yīng)用新媒體優(yōu)勢打造一站式信息服務(wù)體系，具備更加完善的營銷模式，具有較強的競爭力[1]。

（二）旅游綜合網(wǎng)站

早期的旅游綜合網(wǎng)站并無實體支撐，是一種以風險投資為資本的信息綜合體，經(jīng)常扮演“中介”的角色來為消費者提供信息。比如去哪兒網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)等，能夠匯聚各類旅游供給要素，將交通、酒店、餐飲、攻略、線路等信息提供給消費者。在同程網(wǎng)中，已經(jīng)推出了“住宿+交通+度假”式的核心產(chǎn)品，以賺取傭金的方式盈利，在持續(xù)的發(fā)展中，逐漸占據(jù)較大的國內(nèi)旅游OTA市場份額。

（三）旅游垂直網(wǎng)站

旅游垂直網(wǎng)站相比門戶頻道和綜合網(wǎng)站，具有業(yè)務(wù)垂直性特點，針對細分市場的服務(wù)內(nèi)容相對專一，可以根據(jù)實際消費需求，向消費者提供更為專業(yè)的度假、住宿、商務(wù)洽談等服務(wù)。

比如：途牛網(wǎng)、酷訊旅游網(wǎng)、住哪網(wǎng)之類的自助旅游網(wǎng)站或地方旅游網(wǎng)站。相關(guān)網(wǎng)站不僅可以針對細分市場進行服務(wù)，而且能夠提供技術(shù)型旅游垂直搜索引擎，讓消費者根據(jù)實際需求來進行搜索，再將搜索條目關(guān)鍵信息按照價格進行排序，方便消費者進行選擇。

（四）旅游點評網(wǎng)站

旅游點評網(wǎng)是推介旅游產(chǎn)品并設(shè)置評價欄目的特色網(wǎng)站，由旅游者或從業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)發(fā)布信息，匯集諸多消費體驗內(nèi)容，可以幫助消費者甄別信息。比如：中國旅游網(wǎng)、中國旅游飯店網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。中國旅游網(wǎng)是文化和旅游部開設(shè)的網(wǎng)站，一般不涉及交易活動，而是公布行業(yè)規(guī)范，監(jiān)測行業(yè)發(fā)展狀況并發(fā)布信息。而大眾點評網(wǎng)則提供全方位的旅行指南和自助攻略，向消費者提供不同的旅行方案，并告知不同的預(yù)訂渠道，滿足消費者的旅游信息獲取需求[2]。

二、新媒體背景下我國旅游OTA的發(fā)展困境

（一）與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦

在新媒體背景下，旅游OTA與上游實體旅游產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了不同程度的摩擦，主要體現(xiàn)在不同的法律訴訟案件中。比如，格林豪泰連鎖經(jīng)營酒店曾是攜程網(wǎng)的上游合作伙伴，格林豪泰酒店在營銷過程中，推出低價酬賓活動，使得消費者入住酒店的價格遠低于攜程網(wǎng)會員入住價格。攜程網(wǎng)以“價格倒掛”為由，下架格林豪泰酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，格林豪泰酒店則表示酬賓活動并未破壞原有價格體系，雙方則對簿公堂。由此可見，旅游OTA在發(fā)展中與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦，將面臨營銷困境。

（二）OTA 行業(yè)的激烈競爭

新媒體背景下的國內(nèi)OTA行業(yè)競爭激烈，牽出了諸多法律糾紛。比如，因“劃線門”事件，攜程網(wǎng)以商業(yè)信息損害競爭對手商譽為由，向市場監(jiān)管局投訴去哪兒網(wǎng)，市場監(jiān)管局則對去哪兒網(wǎng)進行行政告誡。法律糾紛背后是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)信息抓取博弈，激烈的行業(yè)內(nèi)部競爭，將OTA行業(yè)渠道之爭推至白熱化階段，各旅游垂直網(wǎng)站都在尋求創(chuàng)新營銷之道。

（三）OTA 內(nèi)部合縱與格局

在過去金融危機的影響下，部分OTA從業(yè)者提前感知到了經(jīng)濟動蕩的信號，會推出新商業(yè)模式，通過建立旅游垂直網(wǎng)站迅速崛起，這一決策使得行業(yè)內(nèi)部整合速度加快，上游旅游實體產(chǎn)業(yè)與垂直搜索引擎網(wǎng)站合作，拉開合縱序幕，成為傳統(tǒng)實體旅游產(chǎn)業(yè)利潤下滑的催化劑，呈現(xiàn)出全新的OTA行業(yè)內(nèi)部競爭格局。

（四）缺少創(chuàng)新型營銷人才

新媒體背景下的旅游OTA發(fā)展，不僅需要旅游管理專業(yè)人才支持，而且對新媒體行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗要求較高[3]。部分實體旅游產(chǎn)業(yè)因缺少新媒體營銷人才，會在行業(yè)發(fā)展中逐漸落后，甚至形成“馬太效應(yīng)”，在“行業(yè)洗牌”中破產(chǎn)或被兼并。由此可見，缺少創(chuàng)新型營銷人才，是當前國內(nèi)旅游OTA發(fā)展面臨的一大困境。

（五）服務(wù)項目較為單一未能滿足個性化出游需求

許多網(wǎng)站在旅游規(guī)劃時對于各個景區(qū)的特點認識較為簡單，有時僅僅是根據(jù)物理距離和往返是否方便等因素來考慮旅游線路，未能有效結(jié)合當?shù)氐那闆r進行合理的旅游規(guī)劃。在服務(wù)項目設(shè)計方面，項目固定且模式化嚴重，旅游線路、景點介紹、網(wǎng)上訂票和訂房租車等模塊成為固定內(nèi)容，而人們在現(xiàn)代社會更加注重旅游質(zhì)量，希望獲得更好的旅游體驗。而旅游自助選擇、VR虛擬實景體驗等項目較少涉及，導(dǎo)致現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然停留在團購、組隊旅游等傳統(tǒng)形式當中，未能實現(xiàn)與自駕游一般重視旅游體驗的旅程安排。

三、新媒體背景下我國旅游OTA的發(fā)展策略

（一）植根網(wǎng)絡(luò)，開辟多元營銷渠道

新型互聯(lián)網(wǎng)平臺對旅游OTA造成了不同程度的沖擊，為了減少與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦，植根于網(wǎng)絡(luò)來開辟全新的營銷渠道，則可以突破發(fā)展困境，獲得全新的發(fā)展契機。因此，從業(yè)者應(yīng)當順應(yīng)新媒體行業(yè)發(fā)展潮流，利用互聯(lián)網(wǎng)建立綜合媒體、垂直網(wǎng)站、官方點評社交賬戶，構(gòu)建基于新媒體的互聯(lián)網(wǎng)旅游綜合營銷體，開辟多元化營銷渠道，邁向全新的發(fā)展階段。截至目前，國內(nèi)近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會，而旅游OTA從業(yè)者要清楚地認識到開拓新媒體營銷渠道的重要性，有選擇性地舍棄線下業(yè)務(wù)，避免與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生不必要的法律糾紛。再深耕互聯(lián)網(wǎng)新媒體，在熱門互聯(lián)網(wǎng)軟件中開設(shè)官方賬號，根據(jù)軟件類型推出不同的旅游產(chǎn)品，如，在視頻類軟件中投放旅游攻略廣告，吸引受眾注意；在音樂類軟件中與音樂人聯(lián)名創(chuàng)作歌曲，提高知名度；冠名大型網(wǎng)絡(luò)游戲賽事，生產(chǎn)游戲周邊產(chǎn)品，拉動消費。通過利用新媒體開辟多元化互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，針對目標消費者的需要來展示旅游信息，開辟多元營銷渠道，利用無實體經(jīng)營優(yōu)勢走出發(fā)展困境。

（二）取締中介，轉(zhuǎn)移內(nèi)部競爭風險

新媒體在國內(nèi)旅游OTA中的應(yīng)用，可以有效彌補傳統(tǒng)旅游營銷弊端，從而取締早期綜合旅游網(wǎng)站“中介”式服務(wù)，合理轉(zhuǎn)移內(nèi)部行業(yè)競爭危險，不斷拓展市場，提高知名度。面對OTA行業(yè)的激烈競爭困境，從業(yè)者應(yīng)當通過調(diào)研、分析來了解新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介的使用率，從而制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，明確營銷工作中面臨的行業(yè)內(nèi)部競爭風險，并采取轉(zhuǎn)移的方式，降低風險的不良影響。新媒體信息交換次數(shù)與交換數(shù)量限制較小，旅游OTA從業(yè)者可以利用新媒體取締中介，從而打造“生產(chǎn)——營銷”一體化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)低成本的中介盈利。

要利用各類新媒體軟件來整合旅游資源，了解供給方與消費者之間存在的不同環(huán)節(jié)，從而合理地讓利于消費者，利用終端優(yōu)勢來向消費者提供一手信息，減少因中介產(chǎn)生的不必要成本，降低旅游OTA行業(yè)內(nèi)部競爭風險帶來的影響。還可以針對性地選擇營銷戰(zhàn)略，以單項指標劃分與多項指標劃分相結(jié)合的形式，根據(jù)地域、年齡、產(chǎn)品價格偏好來劃分目標市場，轉(zhuǎn)移行業(yè)內(nèi)部競爭風險。

（三）定制服務(wù)，構(gòu)建特色營銷模式

國內(nèi)新媒體行業(yè)發(fā)展形勢較好，旅游OTA利用新媒體向消費者推出定制服務(wù)，有助于滿足消費者的個性化旅游需求，從而構(gòu)建特色營銷模式，走出OTA 內(nèi)部合縱與格局動蕩帶來的發(fā)展困境。因此，從業(yè)者需要利用新媒體來對原有的發(fā)展、管理模式進行創(chuàng)新，推出各種定制服務(wù)，構(gòu)建特色營銷模式，提高國內(nèi)旅游OTA發(fā)展水平，吸引更多的消費者[4]。

可以利用新媒體軟件來為消費者定制旅游OTA方案，從而避免同質(zhì)競爭，一方面能夠滿足消費者的個性化消費需求，另一方面可以構(gòu)建特色營銷模式，提高交易的成功率，增加消費者的好感，大幅提高二次消費概率。要推出單項旅游產(chǎn)品，為消費者提供不同的選項，使之能夠按照個人偏好和需求進行組合、設(shè)計，最終由旅游OTA新媒體終端為其生成個性化旅游攻略，以定制服務(wù)優(yōu)勢吸引消費者，從而搶占個性化旅游市場份額，發(fā)揮特色營銷模式作用，向垂直旅游OTA業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，不斷突破發(fā)展困境，獲得可觀的經(jīng)濟收入。

（四）引進人才，樹立品牌競爭優(yōu)勢

新媒體背景下的旅游OTA網(wǎng)站和軟件逐漸增多，為了促進國內(nèi)旅游OTA發(fā)展，從業(yè)者應(yīng)當積極引進人才，樹立品牌競爭優(yōu)勢，走出缺少創(chuàng)新型營銷人才的發(fā)展困境?？梢哉袛埪糜喂芾砗托畔⒓夹g(shù)人才，充實人力資源隊伍，為自身的品牌建設(shè)提供人才保障，以提高市場的美譽度，間接增加品牌與消費者之間的黏合度，鞏固原有市場的同時，擴大品牌效應(yīng)[5]。從業(yè)者要明確人才對于樹立品牌競爭優(yōu)勢的重要性，從而在人才招聘中，側(cè)重于考查創(chuàng)新能力與營銷能力，不斷充實人力資源隊伍?？梢圆扇⌒Ｕ小?nèi)推等形式招納新媒體專業(yè)、市場營銷專業(yè)人才，為營銷部門培養(yǎng)后備軍，利用App、小程序、線下大型告示牌來宣傳企業(yè)文化，吸納更多有志之士。同時要建立科學(xué)的內(nèi)部晉升機制，根據(jù)實際營銷業(yè)績提高相關(guān)福利待遇，激發(fā)內(nèi)部工作人員的工作積極性，使之能夠積極提升自我，提升旅游OTA企業(yè)的人才競爭力，從而在激烈的行業(yè)競爭中樹立品牌競爭優(yōu)勢，依靠人才戰(zhàn)略搶占市場，不斷突破發(fā)展困境，推動旅游OTA行業(yè)發(fā)展、進步。

（五）政府積極扶持，搭建專業(yè)性較強的電子商務(wù)旅游平臺

旅游業(yè)的發(fā)展與政府有較大關(guān)系，政府主管部門應(yīng)充分認識到旅游業(yè)對于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的影響力和重要作用，積極組織相關(guān)力量和人才，通過立法的方式保證電子商務(wù)旅游網(wǎng)絡(luò)支付的安全性，取締非法的小規(guī)模旅游公司，規(guī)范市場環(huán)境，限制旅游高峰期網(wǎng)站對旅游線路和門票價格的炒作，同時建立專門的旅游監(jiān)督投訴熱線，當游客在旅游過程中遭遇已在線上付款而未能享受到相應(yīng)服務(wù)，或是在網(wǎng)上看到的宣傳與實際旅游體驗差異較大等影響旅游體驗的情況，可以通過電話舉報的方式向政府相關(guān)部分反映情況，政府根據(jù)消費者反饋的情況進行調(diào)查，肅正不良市場風氣。同時在電子商務(wù)與旅游項目結(jié)合過程中，與其他企業(yè)積極合作，以政府的名義建立一個官方旅游網(wǎng)站，并邀請本地區(qū)范圍內(nèi)的所有旅游團體進駐其中，并與市面上一些知名度較高的旅游APP和旅游網(wǎng)站進行合作，實現(xiàn)信息共享和同步更新，擴大網(wǎng)站知名度和瀏覽量。

除此之外，聘請專業(yè)人才對網(wǎng)站相關(guān)功能進行維護，每周固定時間對網(wǎng)站信息進行更新，根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)和游客體驗打分等數(shù)據(jù)將當?shù)氐穆糜螆F體進行排名，排名靠前的旅游團體在網(wǎng)站上發(fā)布的信息會被置頂顯示，旅游體驗越好的旅游公司的信息會被優(yōu)先展示。通過對本地的旅游公司的服務(wù)資源進行整合，以信息競爭的方式讓旅游公司為占據(jù)更大的市場份額而主動對自身服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量進行提升，為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入持久的活力。

四、結(jié)束語

綜上所述，我國旅游OTA包括門戶旅游頻道、旅游綜合、垂直、點評網(wǎng)站等。新媒體背景下的旅游OTA發(fā)展主要面臨與上游產(chǎn)業(yè)發(fā)生摩擦、行業(yè)激烈競爭、內(nèi)部合縱與格局、缺少創(chuàng)新型營銷人才的困境。為了走出困境，在線旅游行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當采取植根網(wǎng)絡(luò)、取締中介、定制服務(wù)、引進人才等策略，積極開辟多元化的營銷渠道，合理的轉(zhuǎn)移內(nèi)部競爭風險，構(gòu)建基于新媒體的特色營銷模式，利用創(chuàng)新型人才樹立品牌的競爭優(yōu)勢，從而獲得良好的發(fā)展機會，不斷增加營業(yè)收入。