全媒體時(shí)代仍要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

□張利利

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，我們進(jìn)入全媒體時(shí)代。新聞媒體何去何從？筆者認(rèn)為，無(wú)論傳播渠道怎么變化、傳播技術(shù)如何先進(jìn)，作為新聞媒體，應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守媒體底線，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

為什么要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”？對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代帶來(lái)了許多新的課題和挑戰(zhàn)。海量信息充斥著互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博、短視頻、客戶端等以其互動(dòng)性、開放性、跨時(shí)空、大容量、移動(dòng)化等傳播特點(diǎn)，贏得了受眾的青睞，成為信息傳播的主渠道、主平臺(tái)。過(guò)去由媒體專業(yè)人士主導(dǎo)的大眾傳播，現(xiàn)在已變成全民參與的互聯(lián)網(wǎng)傳播，每個(gè)人都可能成為內(nèi)容的提供者、傳播者。在人人皆是自媒體的今天，受眾通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端接收大量信息，信息孰真孰假，受眾在快節(jié)奏的接收信息過(guò)程中一般很難辨別。雖然傳播渠道眾多，信息鋪天蓋地，但并不影響受眾對(duì)信息專業(yè)性的要求。相反，對(duì)海量信息的判斷、分析和解讀，更需要專業(yè)眼光，更考驗(yàn)主流媒體的專業(yè)能力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體告訴人們發(fā)生了什么的時(shí)候，主流媒體應(yīng)告訴受眾這件事為什么會(huì)發(fā)生，挖掘其背后更深層次的東西。尤其是遇到突發(fā)事件的時(shí)候，各種消息滿天飛的時(shí)候，受眾更加渴望聽到或看到主流媒體的權(quán)威發(fā)聲。真實(shí)、準(zhǔn)確是新聞的生命，新聞內(nèi)容才是媒體生存的基石，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論何時(shí)，媒體都要牢記“鐵肩擔(dān)道義”的使命，擔(dān)起媒體責(zé)任，堅(jiān)守媒體底線，絕對(duì)不能為了博眼球、搶流量，去生產(chǎn)傳播假新聞。而近年來(lái)，在媒體融合過(guò)程中，“內(nèi)容為王”一度遭到質(zhì)疑。有的人主張“渠道為王”，有的人主張“技術(shù)為王”，但其實(shí)這些都離不開最根本的內(nèi)容。那些把目光瞄準(zhǔn)“渠道為王”“技術(shù)為王”的媒體，事實(shí)上很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。沒有新聞內(nèi)容作為支撐，只是一味地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新版式、創(chuàng)新渠道，而不去創(chuàng)新內(nèi)容，媒體很難有持續(xù)的發(fā)展后勁。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以真實(shí)準(zhǔn)確樹立媒體權(quán)威。真實(shí)是新聞的靈魂和生命。首先，構(gòu)成新聞事實(shí)的基本要素必須準(zhǔn)確無(wú)誤，即什么時(shí)間、什么地方、什么人、什么事、什么原因，這五個(gè)要素必須是真實(shí)的。一直以來(lái)，我們的新聞報(bào)道在受眾中享有很高威望的原因是報(bào)道實(shí)事求是，不講假話，內(nèi)容真實(shí)可靠?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，傳播手段先進(jìn)，對(duì)新聞時(shí)效性的要求比之前要高得多。人們都在“搶”新聞，一件事情發(fā)生之后，如果不“搶”新聞，不及時(shí)報(bào)道出去，別人就會(huì)報(bào)道。等你稍晚發(fā)布的時(shí)候，這條信息已經(jīng)傳開了，新聞成舊聞。在這種情況下，媒體在報(bào)道快速的同時(shí)，一定要保證報(bào)道的真實(shí)準(zhǔn)確。尤其是新媒體從業(yè)者，做微信、微博、客戶端內(nèi)容或者抖音、快手等短視頻，一定要注意材料特別是間接得來(lái)的材料或者引用材料的真實(shí)性，一定要轉(zhuǎn)權(quán)威信息，而不能隨意從互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制粘貼一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息。新聞媒體若想占據(jù)主動(dòng)地位，必須以最快速度為受眾帶來(lái)最準(zhǔn)確的新聞，這樣才能樹立媒體的權(quán)威性和公信力。

這幾年，各媒體紛紛建立了自己的客戶端，每天發(fā)布大量信息，這些信息都是基于媒體自身強(qiáng)大的采編力量生產(chǎn)的新聞，或者轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體發(fā)布的消息。正是因?yàn)閲?yán)把新聞?wù)鎸?shí)關(guān)，這些客戶端才日益發(fā)展壯大，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的又一增長(zhǎng)極。

筆者所在的盤錦市融媒體發(fā)展中心新媒體部，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)以《盤錦發(fā)布》微信公眾號(hào)為核心的融媒矩陣，正是依托盤錦融媒編輯、記者采訪的各種文字、圖片、視頻，持續(xù)不斷地為矩陣各個(gè)平臺(tái)輸送內(nèi)容，才形成了較強(qiáng)的影響力和公信力。

目前，《盤錦發(fā)布》成為盤錦市融媒體發(fā)展中心的新媒體形象品牌，也是盤錦市民最信賴的新媒體平臺(tái)。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以有用有效吸引受眾關(guān)注。全媒體時(shí)代，在每個(gè)人都可以是信息發(fā)布者的情況下，媒體人需要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和意識(shí)，即用戶至上、簡(jiǎn)約極致、開放共享。要變受眾思維為用戶思維，變單向傳播為多向傳播。要把受眾“需要什么”與媒體“生產(chǎn)什么”結(jié)合起來(lái)，研究用戶需要什么、喜歡什么，找準(zhǔn)用戶需求，增強(qiáng)內(nèi)容供給的精準(zhǔn)性和契合度，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。要用專業(yè)、特色的內(nèi)容，用貼心、細(xì)致的服務(wù)傳播信息，贏得受眾的關(guān)注和信賴?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上平臺(tái)眾多，每個(gè)平臺(tái)的群體特征都不盡相同。針對(duì)不同平臺(tái)，媒體適時(shí)推出相適應(yīng)的產(chǎn)品，才能吸引受眾，增強(qiáng)受眾黏性。

比如，短視頻更注重用戶信息消費(fèi)的場(chǎng)景化、碎片化，用戶思維是貫穿內(nèi)容制播全程的主線。央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目官方抖音號(hào)——新聞聯(lián)播，就是以用戶思維為導(dǎo)向，以主播說(shuō)聯(lián)播的形式，迅速喚起受眾的認(rèn)同感。新聞聯(lián)播抖音號(hào)以接地氣的話語(yǔ)模式和硬核評(píng)論風(fēng)格傳遞主流聲音，成為央視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的新引擎。

河南廣播電視臺(tái)民生頻道《小莉幫忙》官方抖音號(hào)——河南廣播電視臺(tái)小莉幫忙，以“小莉幫忙，一幫到底”為宗旨，定位為民生服務(wù)，吸引了一大批受眾的關(guān)注，目前粉絲數(shù)已經(jīng)突破1000萬(wàn)。

為什么有相當(dāng)多的微信公眾號(hào)淪為僵尸賬號(hào)，其中最重要的因素就是不能給受眾提供需要的內(nèi)容。在遼寧，運(yùn)營(yíng)良好的有北國(guó)、北斗融媒、云盛京、指尖沈陽(yáng)、帥正等客戶端；在全國(guó)，不僅有人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體的“大端大號(hào)”，還涌現(xiàn)出澎湃新聞等一批各具特色、有影響力的新媒體平臺(tái)。為什么它們能異軍突起，最重要的就是大量新聞以及服務(wù)性、真實(shí)性、時(shí)效性等較強(qiáng)的內(nèi)容在支撐。

哪家媒體能夠滿足受眾的要求，哪家媒體才會(huì)受到歡迎，而媒體只有受到受眾的歡迎，才能生存下去并求得發(fā)展。因此，“內(nèi)容為王”的原則決不能弱化，而是必須強(qiáng)化。

媒體發(fā)展進(jìn)入全媒體時(shí)代，無(wú)論渠道、技術(shù)如何變化，內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新聞內(nèi)容才是媒體生存的基石、發(fā)展的法寶和最有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。能否吸引受眾、留住用戶，最終要看內(nèi)容做得好不好。渠道再多、技術(shù)再新，缺少高質(zhì)量的內(nèi)容支撐，仍然會(huì)失去受眾。不管什么時(shí)候，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是信息高速公路上的“硬通貨”和“稀缺品”。主流媒體的看家本領(lǐng)，體現(xiàn)在報(bào)道內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性上。媒體應(yīng)正確地認(rèn)識(shí)內(nèi)容、技術(shù)、渠道的關(guān)系，借助新技術(shù)、依托新渠道，努力使報(bào)道內(nèi)容適應(yīng)全媒體時(shí)代的變化，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。