公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的路徑分析

文/于躍躍（遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院）

歷史充分表明，文化承接了一個(gè)民族獨(dú)有的“味道”，更是體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的精神底蘊(yùn)。社會(huì)主義核心價(jià)值觀把國(guó)家、社會(huì)、公民三個(gè)層面融為一體，通過(guò)宣傳引導(dǎo)、價(jià)值引領(lǐng)等方式使社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入大眾心底。公益廣告是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播載體，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是公益廣告的主要內(nèi)容。

一、公益廣告與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在聯(lián)系

（一）公益廣告的功能與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相契合

公益廣告主要有三種功能：第一，凈化功能。其對(duì)廣大受眾的內(nèi)心靈魂有極大的安撫作用，藝術(shù)氣息與道德情操相碰撞，充分發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的最大價(jià)值，陶冶情操，掀起人們內(nèi)心自下而上的升華。第二，調(diào)節(jié)功能。其對(duì)社會(huì)關(guān)系的梳理和家國(guó)關(guān)系的調(diào)節(jié)有著巨大的強(qiáng)化作用。公益廣告中宣揚(yáng)的家國(guó)情懷和對(duì)時(shí)事政治的剖析，無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)公民對(duì)國(guó)家政府的理解與支持，改善國(guó)民之間的情感聯(lián)系。第三，引導(dǎo)功能。其對(duì)公眾的行為方式有著很大的完善作用?，F(xiàn)如今，人們不僅追求更多的物質(zhì)享受，也更加重視精神追求。在物欲橫流的世界里，達(dá)到更高的精神境界，不僅需要核心價(jià)值觀的引領(lǐng)，更需要公益廣告直擊內(nèi)心的展現(xiàn)。

（二）公益廣告的特點(diǎn)與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相適應(yīng)

公益廣告主要有三大特點(diǎn):第一，非營(yíng)利性。公益廣告主要以整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大方向和社會(huì)整體精神風(fēng)貌為基準(zhǔn)向外傳播正確的價(jià)值觀，為社會(huì)公眾謀求利益是它所要追求的最終目的，而這一特點(diǎn)正是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)在本質(zhì)。第二，社會(huì)倡導(dǎo)性。它在于引導(dǎo)廣大社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、了解并踐行正確的價(jià)值觀念，充分引流正能量，杜絕社會(huì)不正之風(fēng)，這一特點(diǎn)契合社會(huì)主義核心價(jià)值觀廣泛的社會(huì)性。第三，藝術(shù)表現(xiàn)性。公益廣告屬于一種特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式，重在人與人心靈上的溝通，以人文情感為訴求，引發(fā)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這一特點(diǎn)與核心價(jià)值觀的傳播訴求相契合。

（三）公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面的優(yōu)勢(shì)

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中明確提出：“把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入社會(huì)發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣?！盵1]

公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面具有獨(dú)到的吸引力。在公益廣告的傳播類型上，無(wú)論是以公眾人物為中心的，以故事情節(jié)為中心的還是以時(shí)事政治為中心的公益廣告，其內(nèi)在包含的價(jià)值觀都以唯美的畫面和通俗的語(yǔ)言通透地展示在公眾面前，可以為核心價(jià)值觀帶來(lái)“高流量”的媒體吸引力。

公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面具有廣泛的受眾范圍。公益廣告面對(duì)的受眾是全體公民，它不像商業(yè)廣告僅定位于某一具有購(gòu)買力的社會(huì)群體，公益廣告廣泛的受眾架起了社會(huì)主義核心價(jià)值觀向全社會(huì)傳播的橋梁。“發(fā)揮公益廣告在社會(huì)主義核心價(jià)值觀大眾化中的傳播作用，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)構(gòu)建‘媒體—受眾’之間交互式作用關(guān)系的信息傳播和輿論導(dǎo)向過(guò)程?！盵2]

公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面具有強(qiáng)大的號(hào)召力。其傳播過(guò)程就是一個(gè)有計(jì)劃有目的地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程，它強(qiáng)大的號(hào)召力在于它有著極強(qiáng)的幫帶力量。公益廣告通過(guò)將核心價(jià)值觀畫面感，使個(gè)人對(duì)于核心價(jià)值觀的理解逐漸成為帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)群體了解核心價(jià)值觀的起點(diǎn)線。

二、公益廣告在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀過(guò)程中面臨的問(wèn)題

（一）公益廣告不深入，不能“對(duì)癥下藥”

社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主要傳播對(duì)象具有廣泛性和復(fù)雜性，即公益廣告的受眾具有廣泛性和復(fù)雜性，這就對(duì)公益廣告的創(chuàng)作提出了更高的要求。而受眾的文化習(xí)俗和生活方式具有差異性和多樣性，對(duì)價(jià)值觀的解讀更是天差地別，尤其是不同的社會(huì)群體對(duì)于信息的接受程度和接受能力也不同；現(xiàn)代公益廣告套用固定模板，在編排和創(chuàng)作上少有民族特色，不夠深入。然而優(yōu)秀的公益廣告不能口號(hào)化、概念化，否則就容易讓價(jià)值觀在受眾心里變得更模糊，做不到“對(duì)癥下藥”就不能讓核心價(jià)值觀真正走進(jìn)群眾心里。

（二）缺少創(chuàng)意，說(shuō)教性強(qiáng)，“不接地氣”

“雖然越來(lái)越多的優(yōu)秀公益廣告在各級(jí)電視臺(tái)有序播出，但是在具體創(chuàng)作中，也就出現(xiàn)了良莠不齊的現(xiàn)象，最突出的問(wèn)題就是缺少創(chuàng)意、說(shuō)教性強(qiáng)?！盵3]千篇一律的創(chuàng)作形式，強(qiáng)烈的說(shuō)教性創(chuàng)作內(nèi)容，使原本就具有嚴(yán)肅性的核心價(jià)值觀變得僵硬，因此就會(huì)嚴(yán)重削弱受眾對(duì)于價(jià)值觀的接受程度，也使得價(jià)值觀與受眾的互動(dòng)程度大大降低。單一的形式和內(nèi)容是社會(huì)主義核心價(jià)值觀公益廣告急需整改的地方，公益廣告不接地氣就會(huì)與受眾產(chǎn)生隔閡，同樣也達(dá)不到傳播核心價(jià)值觀的目的。

（三）宣傳渠道和形式單一，“門路兒窄”

公益廣告的宣傳渠道和形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如商業(yè)廣告廣泛，當(dāng)下大眾所能接觸到的公益廣告大多來(lái)自電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙，廣播還沒(méi)有完全被大眾所認(rèn)可，所以公益廣告的投入自然也不會(huì)很多，甚至大家還不能從廣播中很好地區(qū)分公益廣告與商業(yè)廣告。大多數(shù)的視頻類公益廣告只會(huì)在電視播出，平面類公益廣告只會(huì)在路邊宣傳欄展示，科技日新月異，可是公益廣告沒(méi)有形成自己獨(dú)特的宣傳方式，“門路兒窄”就成為公益廣告以及核心價(jià)值觀傳播的不足。

（四）多打感情牌，不夠青春，“無(wú)時(shí)尚感”

公益廣告的創(chuàng)作大概有兩種創(chuàng)意模式，一種是以概念口號(hào)為中心的公益廣告，此類公益廣告大多有關(guān)國(guó)家時(shí)事新聞、形式政策，采用朗朗上口的口號(hào)來(lái)表述國(guó)家大事，但由于沒(méi)有豐富的畫面感，此類的公益廣告會(huì)讓受眾感到壓抑。另一種是以故事情節(jié)為中心的公益廣告，這類公益廣告大多以情動(dòng)人，但套路太常用反而會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞?！霸趩?wèn)到電視公益廣告的不足時(shí)，有27.2%的受眾選擇了題材陳舊的問(wèn)題。”[4]要想讓核心價(jià)值觀深入人心，公益廣告就必須要進(jìn)行一輪新的改革。

三、公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的解決路徑

（一）堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷的原則發(fā)展公益廣告

公益廣告受眾的廣泛性既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)，用長(zhǎng)處補(bǔ)短板就要求公益廣告的創(chuàng)作要堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷的原則，獨(dú)具特色的地方文化與價(jià)值觀的融合，不但能夠讓主流價(jià)值觀更有人情味也有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的普遍傳播。以文化傳承和中國(guó)特色相結(jié)合的“加法”，來(lái)達(dá)成社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的乘法。

對(duì)于一個(gè)社會(huì)理解新生事物來(lái)說(shuō)民族語(yǔ)言很重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該結(jié)合每個(gè)民族獨(dú)特的民族語(yǔ)言，如果可以在傳承民族文化的同時(shí)又嵌入社會(huì)主義核心價(jià)值觀的要義，那就不僅可以讓每一個(gè)中國(guó)人領(lǐng)略到不同民族間多樣的文化，也可以讓少數(shù)民族的人民群眾更加理解核心價(jià)值觀的內(nèi)涵，同時(shí)還可以促進(jìn)各民族間的團(tuán)結(jié)。公益廣告作為文藝界濃墨重彩的一部分，不僅在傳播核心價(jià)值觀方面有著重要的作用，而且在提升全民族文化素養(yǎng)上也有極大的意義?！俺浞诌\(yùn)用人民群眾身邊的優(yōu)勢(shì)資源，與人民群眾唱‘搭臺(tái)戲’?！盵5]

（二）提高公益廣告的審美價(jià)值與藝術(shù)性，凸出社會(huì)主義核心價(jià)值觀

畫面的“美”會(huì)引起受眾的廣泛關(guān)注，利用人們對(duì)美的事物不可抗拒的吸引力來(lái)俘獲大眾對(duì)價(jià)值觀的關(guān)注。拿網(wǎng)絡(luò)電視媒體來(lái)說(shuō)，要想做到公益廣告呈現(xiàn)在大眾面前美且飽滿，除了廣告畫面色彩、音效的搭配要有感染力和鮮明的說(shuō)服力以外，廣告設(shè)計(jì)還要注意語(yǔ)言的運(yùn)用和藝術(shù)氛圍的渲染。讓文字與畫面充分結(jié)合，將美感發(fā)揮到極致，讓受眾在強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊下完成心靈與主流價(jià)值的碰撞，在愉悅的氛圍中達(dá)到價(jià)值觀的熏陶與宣揚(yáng)，從而打破說(shuō)教性強(qiáng)的捆綁。

公益廣告大多從社會(huì)視角出發(fā)，其宣傳的主題與內(nèi)容不僅現(xiàn)實(shí)而且嚴(yán)肅，很容易就會(huì)陷入說(shuō)教的誤區(qū)。公益廣告不是嚴(yán)肅的存在，用幽默的手段來(lái)表現(xiàn)公益廣告，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀在快樂(lè)中被廣大受眾所認(rèn)可，給予文化創(chuàng)意更多的創(chuàng)新點(diǎn)，通過(guò)公益廣告使價(jià)值觀變得生動(dòng)起來(lái)。

（三）擴(kuò)展公益廣告宣傳渠道，充分展示社會(huì)主義核心價(jià)值觀

匡扶“精神人”，“門路兒”一定不能窄。品牌要推出新品，廣告主勢(shì)必會(huì)先“造勢(shì)”，然后再借勢(shì)營(yíng)銷，這樣一來(lái)，在造勢(shì)和借勢(shì)營(yíng)銷的過(guò)程中就必須擁有好的媒體源，創(chuàng)新各種新的宣傳渠道和方式。公益廣告要想把核心價(jià)值觀推廣到每個(gè)受眾的心里，就必須要對(duì)宣傳渠道和方式進(jìn)行創(chuàng)新和突破。

公益廣告不能再局限于傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視、廣播等，而是應(yīng)該運(yùn)用微博、微信等新媒體以及部分自媒體，甚至編輯一本公益廣告雜志。公益廣告的宣傳形式少于商業(yè)廣告，要?jiǎng)?chuàng)新公益廣告的宣傳方式可以先按照部分商業(yè)廣告的宣傳方式進(jìn)行要直接得多。公益廣告的宣傳方式一定要多樣化，這樣社會(huì)主義核心價(jià)值觀才能從各個(gè)渠道進(jìn)入廣大受眾的視野，從而起到凈化、引導(dǎo)、協(xié)調(diào)的功能。國(guó)家大事就不只是國(guó)家的事更是每個(gè)人的事。

（四）用時(shí)尚潮流包裝社會(huì)主義核心價(jià)值觀

公益廣告所傳達(dá)的溫暖不是與生俱來(lái)的，從產(chǎn)生之初廣告人就不斷賦予它生命力，讓它變得有溫度。公益廣告不能像“中央空調(diào)”，它應(yīng)該不僅僅有溫度還應(yīng)該有熱血。社會(huì)主義核心價(jià)值觀是倡導(dǎo)全民正能量的主流價(jià)值觀，它的存在本身就是一股力量，為這股力量注入熱血與青春，才可以為別人帶來(lái)青春與活力，彰顯整個(gè)國(guó)家的精氣神兒。

社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有嚴(yán)肅性，而公益廣告要想使社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播到每個(gè)受眾的心里，就要賦予其活力與青春，讓馬克思主義“時(shí)尚”起來(lái)，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀“動(dòng)起來(lái)”。雖然時(shí)尚在每個(gè)人眼中都會(huì)不同，但是讓一件事物變得時(shí)尚可以賦予它當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)最流行的元素，比如：微表情、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或者其他年輕人喜歡的、老少皆歡喜的形式，讓公益廣告“活”起來(lái)，才能真正讓核心價(jià)值觀在社會(huì)上“火”起來(lái)。

馬克思說(shuō)：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和”。[6]社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為規(guī)范人們多變的價(jià)值取向的“武器”，需要在踐行和培育的過(guò)程中以群眾需要為導(dǎo)向，通過(guò)高水準(zhǔn)的公益廣告，在無(wú)聲之中達(dá)到社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣泛傳播。