文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的城市品牌傳播與塑造

文/楊萱（四川旅游學(xué)院）

經(jīng)多年探索源于歐美國(guó)家的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，加上受到全世界都市化影響，中國(guó)的各省市地區(qū)已經(jīng)把發(fā)展自身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的重要分子?？梢赃@樣講，在現(xiàn)如今的中國(guó)，自思想意識(shí)方面而言，已為文化創(chuàng)意時(shí)代的到來做好準(zhǔn)備。各大城市成為全世界進(jìn)行文化、政治活動(dòng)以及發(fā)展文化的節(jié)點(diǎn)。自進(jìn)入新世紀(jì)以來，區(qū)域一體化和經(jīng)濟(jì)全球化的說法日益昌盛。在這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的背景之下，為了取得更高的經(jīng)濟(jì)收益，激發(fā)城市增強(qiáng)潛力，中國(guó)諸多城市嘗試性探尋發(fā)展自身城市品牌的傳播道路。在此背景下，國(guó)內(nèi)各級(jí)城市也掀起了創(chuàng)建以及傳播城市品牌之浪潮，目的在于樹立起人民滿意的城市形象，為城市謀求更多發(fā)展機(jī)會(huì)，其中有不少成功案例。但不容忽視的是，在進(jìn)行此項(xiàng)工作中也有著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、城市品牌創(chuàng)建雷同、塑造城市品牌以及傳播理念過于簡(jiǎn)單的不良情況。利用何種有效方式，合理利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行城市品牌形象塑造和傳播，是一個(gè)值得我們思考的問題。對(duì)此，本文全面分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時(shí)代的城市品牌傳播與塑造方式，現(xiàn)綜述如下。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和城市品牌傳播塑造的關(guān)聯(lián)性

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、傳播、消費(fèi)的時(shí)代，令城市品牌傳播以及塑造也成為城市間競(jìng)爭(zhēng)中最有效的方式。城市文化為民眾必需的精神支柱[1]。每個(gè)城市都在想盡辦法傳播自身文化，令大眾接受相關(guān)信息。就理論上而言，人們?cè)诮邮苄畔⑦^程中是主動(dòng)的，其會(huì)選擇性地接收自己想要的信息。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的存在意義在于可以幫助城市品牌傳播和塑造，其能夠?qū)⒊鞘形幕D(zhuǎn)變?yōu)槭忻嫔狭魍ǖ漠a(chǎn)品，令民眾多次消費(fèi)并享用。民眾經(jīng)過這種文化消費(fèi)之后產(chǎn)生正性情感，在此同時(shí)對(duì)這所城市產(chǎn)生美好的聯(lián)想，同時(shí)在此類情境之下，民眾會(huì)把相關(guān)信息記在心里，就此體現(xiàn)出塑造城市品牌以及傳播城市品牌的根本目的。

二、城市品牌塑造之中存在的弊端

（一）利用影視文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播城市品牌形象中存在的弊端

大型生活類服務(wù)類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》成功傳播以及推廣了諸如杭州、三亞、北京等城市的品牌形象。影片中所涉及的景點(diǎn)當(dāng)前已然成為相關(guān)地區(qū)最為熱門的旅游目的地。電影《港囧》的播出也帶動(dòng)了香港旅游。雖然說影視作品傳播城市品牌成功案例非常多，但其中也存在一些不容忽視的問題。其一，某些城市與影視作品植入傳播時(shí)，沒有考慮該城市的具體特色、歷史文化資源以及核心價(jià)值觀等是否和主題相一致。其二、單純注重城市景觀與影視作品中的傳播，缺失體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵以及精神價(jià)值的民風(fēng)民俗、人文歷史與生活理念等諸多元素。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在定位傳播城市品牌形象中存在的弊端

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著經(jīng)濟(jì)以及文化兩重屬性，其在拉動(dòng)一所城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之外，另外也會(huì)彰顯城市品牌實(shí)力以及城市個(gè)性。國(guó)內(nèi)以及國(guó)外諸多城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，也將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視為城市形象傳播以及定位的重點(diǎn)組成部分。擁有個(gè)性化特點(diǎn)的城市形象定位，雖然說能夠有效突出該所城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且也能夠滿足民眾的需求，但也淡化了城市區(qū)域方面的資源優(yōu)勢(shì)。此外不容忽視的是盲目定位成為很多城市存在的共性問題。有文獻(xiàn)研究表明，現(xiàn)如今，中國(guó)境內(nèi)希望創(chuàng)造“動(dòng)漫之都”的城市就已經(jīng)達(dá)到了20余個(gè)。

（三）品牌傳播缺少戰(zhàn)略性指導(dǎo)

一所城市的品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工程。城市品牌傳播效果為促進(jìn)該城市名片建設(shè)的重要?jiǎng)恿碓矗湟仓苯訒?huì)影響具體的建設(shè)進(jìn)程。

基于這種情況，城市建設(shè)工作人員在開展城市品牌傳播以及創(chuàng)建過程中，必須立足于該城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，制定出具有戰(zhàn)略性意義的規(guī)劃方案，針對(duì)城市品牌建設(shè)方面也必須遵照“循序漸進(jìn)”以及“一以貫之”的原則進(jìn)行。

但不可忽視的是，從當(dāng)前情況來看，中國(guó)有很多城市在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，由于受到城市規(guī)劃部門政績(jī)考核等因素的影響，對(duì)創(chuàng)設(shè)城市品牌并無長(zhǎng)久的執(zhí)行力以及貫徹力，很多城市存在著定位不穩(wěn)的情況，這也在極大程度上干擾了城市品牌傳播的具體效果。

（四）對(duì)文化旅游進(jìn)行體驗(yàn)式城市品牌形象傳播中存在的弊端

如果城市和旅游的品牌相互連接，旅游的品牌和城市形象互動(dòng)也會(huì)隨之到來。以上兩者間相互識(shí)記、相互聯(lián)想，一并取得各自不同體驗(yàn)與內(nèi)在交流，最終達(dá)成以上兩者一致性偏好，發(fā)揮出游客量增長(zhǎng)、城市的提及率以及關(guān)注率明顯上升的效果。但從當(dāng)前情況來看，中國(guó)境內(nèi)有非常多的城市，均以旅游形象為城市品牌形象傳播的主要手段。其中有部分城市所開展的旅游服務(wù)依舊停留于觀光旅游層面中，缺少互動(dòng)性以及參與性的旅游形式。另外值得說明的是，城市內(nèi)所販賣的旅游產(chǎn)品無創(chuàng)意性以及原創(chuàng)性，沒有辦法刺激新消費(fèi)；還有些城市的旅游服務(wù)配套比較低端，于業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)方面不能夠完全滿足游客對(duì)于娛樂、購(gòu)物、游玩以及吃、住、行之需求。此類情況的出現(xiàn)，會(huì)直接影響游客情感體驗(yàn)以及針對(duì)該城市品牌美譽(yù)度之傳播。

（五）城市品牌傳播以及塑造方式相對(duì)單調(diào)

一所城市的發(fā)展歷史賦予了該城市具有特色的文化因素，比如說名勝古跡、城市風(fēng)土民情、歷史典故等等。

由此可見，城市品牌化戰(zhàn)略也必須體現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)和其他城市差異化發(fā)展。將文化元素融入城市品牌之中，能夠有效加強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力水平，確保城市品牌發(fā)展順利。但不容忽視的是，從現(xiàn)實(shí)情況來看，中國(guó)有很多城市品牌傳播和塑造方法相對(duì)單調(diào)，品牌類似度非常高，每個(gè)城市定位間存在著雷同的情況。上述林林總總勢(shì)必會(huì)影響一所城市的品牌傳播推廣。由此我們不難看出，要想在真正意義上推進(jìn)城市品牌傳播，令其在社會(huì)公眾心目中有更高的影響力，在開展城市品牌傳播以及塑造過程中，有必要體現(xiàn)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的積極效應(yīng)，令城市品牌傳播方法變得更多，進(jìn)而在根本上擴(kuò)大該城市的影響力水平。

三、積極推進(jìn)中國(guó)城市品牌塑造的對(duì)策

可以這樣講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一所城市發(fā)展的特色化產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)包含的歷史文化價(jià)值優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。使用有效方式整合產(chǎn)業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能推進(jìn)城市品牌的傳播和塑造。對(duì)此，本文針對(duì)推進(jìn)中國(guó)境內(nèi)城市品牌傳播以及塑造對(duì)策詳細(xì)敘述如下。

（一）全面改善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之模式，增加城市品牌附加值

第一，創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著高滲透性以及高附加值的特點(diǎn)，其除了能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展之外，也能夠有效傳播人文價(jià)值精神。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)除卻要改善自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升相關(guān)產(chǎn)品的原創(chuàng)性以外，另外也要與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合式發(fā)展，生成新業(yè)態(tài)，有效提升創(chuàng)新力度。就此實(shí)現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)以及第二產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)式發(fā)展。

第二，立足本土。

以創(chuàng)新為基礎(chǔ)文化產(chǎn)業(yè)，有必要依托本土文化資源進(jìn)行再次創(chuàng)作。以本土市場(chǎng)真實(shí)需要為主導(dǎo)，并以體現(xiàn)城市精神作為重要任務(wù)。所創(chuàng)作出的作品除了要具備國(guó)際視野以及本土文化特點(diǎn)之外，也必須符合市民的價(jià)值觀。

第三，重視品牌構(gòu)建。

當(dāng)前，通過有效方式全面發(fā)展文化產(chǎn)品的品牌化道路，積極提升品牌競(jìng)爭(zhēng)水平已經(jīng)成了第一要?jiǎng)?wù)。因此有必要給予品牌一個(gè)精準(zhǔn)而又明確的定位，提煉出優(yōu)化品牌核心的元素，規(guī)整品牌傳播之體系，有效經(jīng)營(yíng)管理品牌成長(zhǎng)關(guān)于文化產(chǎn)品的品牌推動(dòng)。這樣做可以帶動(dòng)該城市品牌附加值提高。

（二）調(diào)整城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

其一，相關(guān)工作人員有必要針對(duì)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況加以了解，就此為優(yōu)化以及調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提供合理性證據(jù)。可以這樣講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。其在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中體現(xiàn)出了不可忽視的作用。針對(duì)不同城市來講，其本身的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也各有千秋。基于這種情況，有關(guān)工作人員一定要對(duì)該產(chǎn)業(yè)城市發(fā)展中的作用加以明確以及定位，確定更適合的城市品牌傳播長(zhǎng)久性發(fā)展戰(zhàn)略。

其二，有效調(diào)整文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式，積極提升城市品牌實(shí)力水平[2]。在開展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)調(diào)整時(shí)，相關(guān)工作人員要積極開展產(chǎn)品更新?lián)Q代工作，令其和城市發(fā)展特點(diǎn)緊密結(jié)合，給予城市文化新時(shí)代內(nèi)涵，繼續(xù)堅(jiān)持差異化發(fā)展之道路。

其三，從城市品牌傳播角度來看，也可以把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位成城市品牌實(shí)現(xiàn)傳播。通過這種方法有效突顯文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之必要性，積極調(diào)整優(yōu)化城市經(jīng)濟(jì)格局，共同打造一個(gè)新的城市文化名片。通過這種處理辦法可以有效調(diào)動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源動(dòng)力，推進(jìn)該城市品牌高效傳播，提高該城市經(jīng)濟(jì)文化競(jìng)爭(zhēng)力水平。

（三）通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各類資源有效傳播城市品牌形象

1.媒介

可以有效利用微博、官方網(wǎng)站以及微信和地方知名企業(yè)網(wǎng)站與民眾開展雙向溝通，用以傳播城市品牌形象。此外會(huì)展、論壇以及文化節(jié)慶也是使城市品牌形象傳播具有滲透力的手段，經(jīng)過長(zhǎng)久性傳播以及策劃，可以在短期內(nèi)將受眾聚集在一定空間之內(nèi)，后經(jīng)過展示相關(guān)主題內(nèi)容和民眾面對(duì)面開展傳播以及溝通[3]，在主題活動(dòng)影響方面和傳播方面均會(huì)對(duì)于該品牌城市形象創(chuàng)建發(fā)揮出促進(jìn)效果。

2.旅游資源

每個(gè)城市均具備獨(dú)有的旅游資源，通過有效利用相關(guān)資源將其全面和工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行融合發(fā)展，令其更具競(jìng)爭(zhēng)性、唯一性以及創(chuàng)新性[4]。

3.公共文化設(shè)施資源

有效利用城市公共文化基礎(chǔ)設(shè)施資源和平臺(tái)，展現(xiàn)該城市的創(chuàng)新文化、現(xiàn)代文化以及歷史文化，對(duì)外界生成影響力與輻射力，對(duì)內(nèi)會(huì)生成凝聚力以及認(rèn)知力，此舉可以有效推進(jìn)城市品牌傳播水平。

4.動(dòng)漫影視文化創(chuàng)意品牌資源

其一，經(jīng)過動(dòng)漫電視以及電影等創(chuàng)意產(chǎn)品植入城市硬件設(shè)施，比如說文化街區(qū)、特色景觀等對(duì)外展現(xiàn)城市形象[5]。其二，經(jīng)過制作有故事情節(jié)的影片，加入市民生活方式以及理念可體現(xiàn)出城市的內(nèi)在形象，以此發(fā)揮出提高城市品牌認(rèn)同度以及傳播城市精神內(nèi)涵之根本目的。

（四）全面挖掘一所城市文化產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)

從現(xiàn)如今的情況來看，在城市文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)還包含著很多資源沒有得到合理的開發(fā)以及利用。針對(duì)城市內(nèi)風(fēng)土人情、建筑風(fēng)格、區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及歷史古跡等方面加以分析，能夠幫助城市建設(shè)工作人員確定城市的品牌定位，繼而實(shí)現(xiàn)高效塑造與傳播。

其一，有效確定城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)資源。以遼寧沈陽(yáng)為例，沈陽(yáng)古稱奉天，有著相當(dāng)深厚的文化底蘊(yùn)，針對(duì)新沈陽(yáng)以及老沈陽(yáng)文化開展整合與挖掘，可以彰顯出人文關(guān)懷。沈陽(yáng)故宮順應(yīng)了當(dāng)代的文化特征，在線上以及線下推出具有創(chuàng)意的紀(jì)念品或者制作周邊商品。同時(shí)把努爾哈赤、皇太極以及其嬪妃形象通過卡通人物的方式予以表現(xiàn)，這樣做除了能夠傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化之外，也可彰顯沈陽(yáng)的歷史古韻，能夠取得相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

其二，針對(duì)一所城市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展內(nèi)部結(jié)構(gòu)整合，能夠全面推進(jìn)該城市品牌建設(shè)，有效優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以積極證實(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)一所城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的支柱性作用為基礎(chǔ)，城市可以把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位成該所城市的品牌，同時(shí)對(duì)特色文化加以宣傳，令其在真正意義上成為城市的本身優(yōu)勢(shì)。以山東省濰坊市為例，該城市制作風(fēng)箏歷史相當(dāng)悠久，且值得說明的是，山東濰坊風(fēng)箏已被列入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之中。山東濰坊于開展城市品牌塑造過程之中，深度挖掘關(guān)于風(fēng)箏的主題，舉辦了世界風(fēng)箏節(jié)等等系列性活動(dòng)，把風(fēng)箏打造為該城市的名片，吸引國(guó)內(nèi)以及國(guó)外民眾前來投資和旅游。在此同時(shí)，經(jīng)由風(fēng)箏這一文化主題，帶動(dòng)了與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在根本上做到了積極優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

四、小結(jié)

總的來講，現(xiàn)如今文化已經(jīng)漸漸成了推進(jìn)一所城市發(fā)展的動(dòng)力源泉。以此為背景，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也成了創(chuàng)建城市品牌的重要組成部分，其對(duì)于一所城市的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不可忽視的影響。現(xiàn)階段中國(guó)城市在塑造自身品牌時(shí)存在一些弊端，沒有從根本上體現(xiàn)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的真正作用，在此情況下城市品牌化創(chuàng)建顯得比較薄弱，塑造效果不顯著。經(jīng)過有機(jī)結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)資源，可以發(fā)掘文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)意組成元素，契合實(shí)際城市發(fā)展，共同打造獨(dú)特的城市名片。