地方主流媒體新聞客戶端的困境與突破研究

文/李莉莉（青島日?qǐng)?bào)社）

從傳媒融合的效果來看，地方主流媒體的新聞客戶端擁有十分廣闊的發(fā)展前景，并讓媒體機(jī)構(gòu)在平臺(tái)管理自主權(quán)、粉絲互動(dòng)、服務(wù)智能擴(kuò)展和新媒體技術(shù)應(yīng)用方面屢有斬獲，具備了更加靈活的運(yùn)營水平。但新聞客戶端的運(yùn)用對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，還有很強(qiáng)的技術(shù)和思維壁壘，尚有一系列難題亟待解決。誠然，新媒體技術(shù)的跨越式發(fā)展與人民群眾的信息需求達(dá)成了共識(shí)，讓公眾成為信息傳播的參與者，也獲得了對(duì)新聞的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)和參與機(jī)會(huì)。尤其是社交媒體的繁榮，信息傳播的話語權(quán)得以普及，卻導(dǎo)致媒介“把關(guān)人”功能缺失，互聯(lián)網(wǎng)空間的信息生產(chǎn)和傳播秩序紊亂，主流媒體的話語權(quán)減弱，這對(duì)地方媒體的新聞客戶端提出了更多要求和社會(huì)責(zé)任，不僅要扭轉(zhuǎn)急劇下滑的廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行量，更應(yīng)該關(guān)注輿論引導(dǎo)的正確性，避免網(wǎng)絡(luò)秩序受到更大的沖擊。

一、新聞客戶端的傳播功能

由媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端，從本質(zhì)上來說是APP的一種，其主要職能是發(fā)布新聞，為公眾提供信息傳播和社會(huì)公共服務(wù)，并兼具娛樂和學(xué)習(xí)的功能。新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的高級(jí)狀態(tài)，與以往的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品相比，功能更加全面、完善，更符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾的實(shí)際需求，并且內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，可觀賞性更強(qiáng)。

新聞客戶端對(duì)地方主流媒體的新聞傳播起到了積極作用，一方面是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，贏得了大量網(wǎng)絡(luò)受眾，另一方面則加深了新聞傳播的理解層次，新聞傳播不僅僅是“點(diǎn)對(duì)多”的信息發(fā)布、流轉(zhuǎn)，更需要受眾參與評(píng)論、發(fā)表觀點(diǎn)，提升受眾對(duì)新聞媒體和新聞客戶端的依賴性，并以反饋的方式推動(dòng)新聞創(chuàng)作的不斷優(yōu)化升級(jí)。

二、地方主流媒體創(chuàng)建新聞客戶端存在的問題

（一）“大而全”的傳播理念落實(shí)不到位

地方主流媒體創(chuàng)辦新聞客戶端，要讓受眾群體下載后，依靠這一個(gè)APP便可獲得大量的信息，獲得更多的信息服務(wù)和社會(huì)公共服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)營中，新聞客戶端對(duì)“大而全”的傳播理念落實(shí)并不到位，盡管通過轉(zhuǎn)載其他官方新媒體的新聞信息與原創(chuàng)新聞內(nèi)容相結(jié)合，可以極大滿足受眾的閱讀需求，但各類地方媒體APP的內(nèi)容更新速度、容量和全面性，都還存在嚴(yán)重的不足。在“質(zhì)”與“量”的考量中，二者是不存在矛盾的，而是應(yīng)該共存的，既要確保原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量水平，同時(shí)也要將各類新聞的數(shù)量提升起來，必要時(shí)需要安排專門人員，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)抓取熱點(diǎn)新聞，及時(shí)轉(zhuǎn)載到APP中。

“大而全”的傳播理念，不僅僅表現(xiàn)在新聞內(nèi)容的更新方面，在傳播形式上還有許多新聞客戶端并沒有良好落實(shí)。雖然設(shè)置了直播、短視頻新聞等欄目，但欄目管理和內(nèi)容更新卻疏于管理，缺乏足夠的內(nèi)容補(bǔ)充，活動(dòng)策劃的數(shù)量和質(zhì)量都無法滿足受眾需求。對(duì)絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的網(wǎng)民來說，首先要滿足他們對(duì)海量信息的需求，哪些信息對(duì)他們更重要，需要受眾自己搜索或篩選，新聞機(jī)構(gòu)的記者和編輯可以研究傳播規(guī)律和熱點(diǎn)事件，但只有在量變的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)新聞傳播的質(zhì)變，熱點(diǎn)新聞的“選擇”是由受眾完成的，而非媒體從業(yè)人員決定，這也是新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的明顯差異之處。

（二）新聞客戶端管理權(quán)責(zé)與人才隊(duì)伍建設(shè)相悖

對(duì)地方主流媒體來說，新聞客戶端往往是一家報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力打造，運(yùn)營權(quán)限一般屬于核心媒體，但整個(gè)報(bào)社或集團(tuán)往往存在多個(gè)編輯部，以山東各地市的主流媒體為例，在各城市的地方主流媒體構(gòu)架中，都是以“日?qǐng)?bào)”為核心，以生活類媒體編輯部為輔，在新媒體建設(shè)中，則以黨報(bào)創(chuàng)辦的新聞客戶端為核心，門戶網(wǎng)站以及各個(gè)編輯部的客戶端、微博、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等共同構(gòu)成了地方主流媒體的“新媒體矩陣”。

從這個(gè)構(gòu)架不難看出，各編輯部存在各自為戰(zhàn)的情況，而代表整體傳播形象的新聞客戶端，基本上是黨報(bào)編輯部在運(yùn)營。這就導(dǎo)致新聞客戶端的管理權(quán)限與人才隊(duì)伍建設(shè)發(fā)生了矛盾，一方面黨報(bào)編輯部在運(yùn)營新媒體時(shí)，會(huì)重新構(gòu)建新媒體編輯部，人才基本上是黨報(bào)編輯部輸出、其他編輯部調(diào)配及新人招聘，內(nèi)部人才的流動(dòng)活力有限，導(dǎo)致大多數(shù)新聞從業(yè)人員只能提供稿件，卻無法定向?yàn)榭蛻舳藙?chuàng)作稿件；另一方面，以編輯部為壁壘的人才建設(shè)，并不符合報(bào)社、新媒體整體的人才戰(zhàn)略需求，新聞客戶端需要大量的新媒體傳播作品，而各編輯部的人才不得不固守于報(bào)紙傳播，在學(xué)習(xí)、事件和思維改變方面缺少機(jī)會(huì)。

（三）傳播內(nèi)容的娛樂性不足

地方主流媒體新聞客戶端雖然傳播內(nèi)容十分豐富，但也僅限于新聞層面，在新媒體環(huán)境中，信息傳播包括新聞傳播、娛樂、學(xué)習(xí)和社交等多方面，網(wǎng)民最熱衷、耗費(fèi)時(shí)間最多的是娛樂內(nèi)容，這是官方媒體新聞客戶端所不具備的特征。媒體受眾在新聞客戶端中，可在文化、娛樂和體育新聞中獲得較多的娛樂信息，但這在新聞傳播中所占比例較小，并且官方媒體也很難將娛樂信息的發(fā)布作為主流內(nèi)容。

比較熱門的手機(jī)APP中，除了極少數(shù)的中央級(jí)媒體新聞客戶端在下載量、點(diǎn)擊量和傳播力方面略占優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)地方主流媒體的新聞客戶端都無法與娛樂性質(zhì)的APP相比，“娛樂至上”的原則在新媒體傳播中愈加明顯，新聞傳播的絕大部分內(nèi)容無法造成現(xiàn)象級(jí)傳播，而大量的娛樂新聞、綜藝、影視等短視頻則往往更加容易獲得較高點(diǎn)擊率。地方主流媒體新聞客戶端的娛樂性不足，導(dǎo)致對(duì)受眾缺乏足夠的吸引力。

三、優(yōu)化新聞客戶端傳播影響力的建議

在當(dāng)前的融媒體環(huán)境中，地方主流媒體的新聞客戶端發(fā)展是實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型的重要突破口。從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律來看，除了黨報(bào)還具有較強(qiáng)的影響力之外，地方媒體中的生活類媒體已經(jīng)幾乎全面潰敗，甚至相當(dāng)一部分的生活媒體已經(jīng)縮減版面，并且周末不再出報(bào)紙，以此來降低運(yùn)營成本。這種斷臂求生的方式并非長(zhǎng)久之計(jì)。傳統(tǒng)媒體的融媒體轉(zhuǎn)型，必須要依靠新媒體傳播渠道和自建的新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域浴火重生。結(jié)合個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地方主流媒體的新聞客戶端創(chuàng)新發(fā)展提出以下建議。

（一）精準(zhǔn)定位受眾的閱讀需求

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體發(fā)展之所以屢屢碰壁，從根本上來說是不了解網(wǎng)絡(luò)受眾的內(nèi)在需求。傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾群體大多數(shù)十分重視報(bào)紙的公信力，讀報(bào)的目的是為了獲得新聞信息，而新媒體的運(yùn)用則并非如此，絕大多數(shù)人上網(wǎng)是為了娛樂，“娛樂至上”的思想也是絕大多數(shù)網(wǎng)民的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。地方主流媒體的新聞客戶端往往不考慮受眾的娛樂需求，依然站在新聞傳播的角度創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容，這種需求和供應(yīng)的錯(cuò)位，必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)客戶端的內(nèi)容產(chǎn)生一定的疏遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新聞客戶端，目標(biāo)并不僅僅是增加新聞發(fā)布的渠道平臺(tái)，而是通過新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)新聞更廣闊的覆蓋率，這就要求新聞客戶端的運(yùn)營人員，必須精準(zhǔn)定位受眾的閱讀需求，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上希望看到什么內(nèi)容，運(yùn)營人員就要有選擇性地滿足他們的需求，只要堅(jiān)持新聞傳播的基本原則，適度的迎合也是有必要的。

（二）打破網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的地域限制

新聞客戶端的信息傳播與報(bào)紙發(fā)行不同，沒有地域限制，只要互聯(lián)網(wǎng)所能觸及的地方，都可以下載新聞客戶端閱讀互聯(lián)網(wǎng)新聞，享受相應(yīng)的公共服務(wù)。地方主流媒體的新聞客戶端，在傾力打造本地新聞的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注國內(nèi)和國際時(shí)事新聞、社會(huì)新聞大事、文體新聞，打破新聞傳播的地域限制，為新聞客戶端吸引遠(yuǎn)處的用戶。一方面新聞客戶端要將傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮在新聞客戶端內(nèi)容創(chuàng)作上，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引更多的受眾粉絲；另一方面，要擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，應(yīng)該舉辦一定數(shù)量的線上線下活動(dòng)，既要滿足本地讀者的需求，也要讓跨地域的讀者感受到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的福利。

（三）打造功能全面的新媒體人才梯隊(duì)

新聞客戶端的容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙媒體，內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布以及活動(dòng)策劃、開展，都需要強(qiáng)有力的人才團(tuán)隊(duì)職稱，傳統(tǒng)媒體的人才梯隊(duì)存在一些難以改善的問題，新聞客戶端另起爐灶后，應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)培養(yǎng)科學(xué)的人才隊(duì)伍。一方面要積極招攬各類專業(yè)技術(shù)人才，在新聞采編、活動(dòng)策劃、新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)推廣和運(yùn)營管理方面，吸引優(yōu)質(zhì)人才，搭建最優(yōu)班底；另一方面要加強(qiáng)人才培訓(xùn)，從采編功能需求入手提升人員素養(yǎng)，比如視頻拍攝剪輯并不是具備技術(shù)就行，而是要具有創(chuàng)新和傳播思維，緊密圍繞新媒體和受眾需求來提升思維能力。培養(yǎng)新聞客戶端的運(yùn)營人員，除了新聞?lì)I(lǐng)域的能力之外，還要關(guān)注周邊領(lǐng)域的素養(yǎng)提升，比如法律、版權(quán)等，打造知識(shí)全面的新聞采編團(tuán)隊(duì)，才能讓新聞傳播更有親和力，更具影響力。

四、結(jié)語

綜上所述，地方主流媒體新聞客戶端應(yīng)進(jìn)一步全面創(chuàng)新主流新聞表現(xiàn)方式，豐富主流新聞的報(bào)道內(nèi)容，展現(xiàn)地方特色發(fā)展成果。通過新時(shí)代技術(shù)不斷合理開發(fā)自身新聞客戶端功能，打造政、民良性互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極探索地方主流新聞客戶端的差異化、特色化發(fā)展。