淘研所跨境電商公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略研究

鄭淑艷 孫晶 周雨（遼寧工程技術(shù)大學(xué)）

■緒論1

2003 年以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)更多走向了國(guó)際，投身于全球化經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)搶奪當(dāng)中。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2008 年到2014 年，中國(guó)跨境電子商務(wù)成交份額每年都在飛速增長(zhǎng)，2013 年、2014 年我國(guó)的電子商務(wù)出口成交額已經(jīng)達(dá)到了三萬(wàn)億元和四萬(wàn)億元，2015 年，我國(guó)的跨境電子商務(wù)成交額已經(jīng)達(dá)到5.6 萬(wàn)億元，同比提高了28.5%。從國(guó)家看，中國(guó)出口跨境電子商務(wù)主要出口的國(guó)家有俄羅斯、波蘭、美國(guó)、荷蘭、西班牙等地區(qū)，主要的商品品類為高科技電子商品、女士服裝、戶外用品、健康與美容產(chǎn)品、珠寶首飾等。從區(qū)域看，中國(guó)跨境電子商務(wù)主要戰(zhàn)場(chǎng)集中在長(zhǎng)江三角洲和珠江三角洲兩地。服飾、鞋帽和家居類產(chǎn)品銷售領(lǐng)先；珠三角擁有高度集中的生產(chǎn)制造基地、豐富的外貿(mào)人才儲(chǔ)備，成為跨境電子商務(wù)賣(mài)家集聚地[1]。跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)加快“中國(guó)工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)商店”的轉(zhuǎn)型。由于新的外貿(mào)模式的出現(xiàn)及快速發(fā)展，對(duì)電商平臺(tái)、物流交付、在線交易、海關(guān)安檢等流程提出了更嚴(yán)格的要求[2]。淘研所電子商務(wù)有限公司是一家主要經(jīng)營(yíng)美妝類產(chǎn)品的跨境電子商務(wù)公司，主要銷售指甲膠。從2013 年到至今，淘研所電子商務(wù)有限公司取得了不錯(cuò)的成績(jī)。現(xiàn)在，美妝行業(yè)逐漸成熟，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，更多的是考驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。面對(duì)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，淘研所電子商務(wù)有限公司需要重新規(guī)劃公司的運(yùn)營(yíng)策略，突出差異化，形成壁壘，提高自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。本文以研究淘研所電子商務(wù)有限公司的運(yùn)營(yíng)策略，歸納總結(jié)出中小型跨境電子商務(wù)公司的運(yùn)營(yíng)策略。

■淘研所相關(guān)業(yè)及業(yè)務(wù)問(wèn)題描述

淘研所電子商務(wù)有限公司目前的核心業(yè)務(wù)包括選品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃、物流對(duì)接和客服。這些板塊環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，組成公司盈利的主要因素。

目前公司主要業(yè)務(wù)就是指甲膠的速賣(mài)通運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是利用速賣(mài)通電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行指甲膠的出口，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的實(shí)地調(diào)研，淘研所網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)存在以下問(wèn)題。

（1）店鋪后臺(tái)數(shù)據(jù)同比下滑。將4 月和5 月兩個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，總流量、總訪客數(shù)、加收藏次數(shù)及加入購(gòu)物車次數(shù)，均呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

（2）快遞容易出現(xiàn)丟失和被海關(guān)扣押的情況。日常糾紛訂單中，81.41%的原因是貨物仍然在運(yùn)輸途中，16.58%的原因是運(yùn)單號(hào)無(wú)法查詢到物流信息，有1.51%的是被海關(guān)扣押了。

針對(duì)提出的兩大問(wèn)題，進(jìn)行成因分析。

■淘研所相關(guān)業(yè)務(wù)存在問(wèn)題的產(chǎn)生原因

（一）店鋪商品單一

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，比較健康的商品比例為70%為甲油膠，10%為美甲工具，10%為指甲裝飾物，10%為其他商品。商品單一的主要原因有：（1）指甲膠原料占用了倉(cāng)庫(kù)80%的庫(kù)存，很難在原基礎(chǔ)上擴(kuò)張產(chǎn)品；（2）選品上出現(xiàn)問(wèn)題，使倉(cāng)庫(kù)中指甲膠滯銷，占用了公司庫(kù)存。

（二）圖片素材太少

運(yùn)營(yíng)部缺少美工，圖片的輸出跟不上8 間店鋪的上新速度，8 間店鋪的產(chǎn)品主圖和詳情都是用的同一個(gè)圖片庫(kù)里面的圖片，形成了一種內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致流量此消彼長(zhǎng)。

（三）平臺(tái)流量重心轉(zhuǎn)移

企業(yè)一直是以電腦端為主要市場(chǎng)，在手機(jī)終端市場(chǎng)發(fā)展較晚且實(shí)力薄弱，處于探索階段。

（四）店鋪評(píng)分中低

根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，店鋪評(píng)分越高，平臺(tái)所給予的流量支持越大。但是，淘研所目前8 間店鋪中只有兩間店鋪評(píng)分在80 分以上，其余店鋪在75——79 分之間，需要提高顧客的好評(píng)率才能提高店鋪評(píng)分。

（五）快遞丟失或被海關(guān)扣押

（1）訂單價(jià)格低于15 美元，為平價(jià)包裹，出口后沒(méi)有物流跟蹤信息。（2）產(chǎn)品多屬于液體類商品，易被海關(guān)扣押。（3）外貿(mào)政策變動(dòng)導(dǎo)致物流成本發(fā)生上浮的變動(dòng)，需要修改物流模板。

■淘研所運(yùn)營(yíng)問(wèn)題方案研究

對(duì)于淘研所存在的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，需要分析已有的店鋪數(shù)據(jù)和行業(yè)的趨勢(shì)去做出針對(duì)性的方案策略。

（一）解決店鋪商品單一的方法

根據(jù)淘研所的現(xiàn)狀，減少比例最多的商品的庫(kù)存，增加比例較少的商品會(huì)直接減少公司收入。因此通過(guò)引進(jìn)新的產(chǎn)品可調(diào)整產(chǎn)品的比例更適用于該企業(yè)。引進(jìn)新的產(chǎn)品需要根據(jù)數(shù)據(jù)去選品，一般選品的步驟有兩步。

（1）確定需要擴(kuò)充的一級(jí)二級(jí)類目。

（2）在美甲用品及修甲工具這個(gè)類目下細(xì)分出適合淘研所的三級(jí)類目和四級(jí)類目。需要在后臺(tái)數(shù)據(jù)縱橫的行業(yè)情報(bào)中匯總和分析數(shù)據(jù)。

基于目前倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有多余的存儲(chǔ)空間，不可能大量引進(jìn)新的產(chǎn)品，需要運(yùn)營(yíng)通過(guò)速賣(mài)通后臺(tái)數(shù)據(jù)收集分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，選取出好的商品品類和商品。然后運(yùn)營(yíng)部再和采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行協(xié)商，控制新商品的成本價(jià)格和質(zhì)量。

淘研所電子商務(wù)有限公司計(jì)劃將8 間速賣(mài)通店鋪重新分類規(guī)劃，兩間銀牌店鋪保持運(yùn)營(yíng)方向不變，其余店鋪著重銷售其他品類的商品，例如眼妝、化妝工具等。通過(guò)規(guī)劃不同的店鋪著重銷售不同的產(chǎn)品，解決了目前公司商品品類單一的問(wèn)題，同時(shí)形成了十分健康的店鋪矩陣。

（二）把握高性價(jià)比的付費(fèi)流量

創(chuàng)建高投入產(chǎn)出比的直通車推廣需要有四個(gè)步驟：明確推廣的目的、直通車選品、直通車選詞及出價(jià)策略、快捷推廣和重點(diǎn)推廣的策略。

淘研所旗下店鋪的主要問(wèn)題是小店產(chǎn)品展示位置靠后，產(chǎn)品曝光度低，訪客少。店鋪內(nèi)只有少數(shù)產(chǎn)品有流量，其他產(chǎn)品基本很少。所以打造排名產(chǎn)品，提升流量迫在眉睫。

淘研所需要提高另外6 間店鋪的流量，依據(jù)上述提到的直通車方法結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀和目標(biāo)，把握住速賣(mài)通站內(nèi)的免費(fèi)流量，花少量的錢(qián)（1000 元一個(gè)月一個(gè)店鋪）去開(kāi)直通車。確定每天30 元的直通車限額，對(duì)于選定的直通車詞都是使用市場(chǎng)最低價(jià)+0.01 的方法出價(jià)，部分成交率較高的詞使用市場(chǎng)均價(jià)+0.01 的方法出價(jià)。這樣就保證了每天店鋪的一定流量和成交率。

（三）優(yōu)化運(yùn)費(fèi)模板

根據(jù)客服反饋回來(lái)的信息，收集并且分析哪些物流渠道容易丟件或者物流緩慢，標(biāo)記下來(lái)反饋給物流部，及時(shí)更換渠道或者將情況反饋給該渠道負(fù)責(zé)人。

在計(jì)算物流的利潤(rùn)率時(shí)，需要根據(jù)不同的物流和不同重量的產(chǎn)品來(lái)算出每個(gè)國(guó)家的利潤(rùn)率。所以，下面五點(diǎn)是計(jì)算物流需要考慮的因素：（1）產(chǎn)品的成本價(jià)；（2）產(chǎn)品包裝后的重量；（3）物流運(yùn)費(fèi)；（4）利潤(rùn)率；（5）其他費(fèi)用：包括人民幣對(duì)美元匯率、平臺(tái)傭金等等。

根據(jù)公司規(guī)定的產(chǎn)品定價(jià)和每個(gè)物流渠道提供的報(bào)價(jià)，算出每個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的不同產(chǎn)品不同數(shù)量的利潤(rùn)率。每次發(fā)貨和重新郵寄都根據(jù)表格選取最合適的物流渠道。

（四）優(yōu)化客服服務(wù)

目前客服需要做的兩個(gè)常規(guī)工作就是回復(fù)速賣(mài)通買(mǎi)家的站內(nèi)信息和處理買(mǎi)家提出的糾紛。好的客服服務(wù)能夠提高大部分的評(píng)分。

優(yōu)化客服服務(wù)的兩個(gè)方法：（1）整理出統(tǒng)一的回復(fù)模板，再根據(jù)不同的情況修改回復(fù)信息。（2）處理糾紛時(shí)，多與買(mǎi)家協(xié)商。另外，需要將糾紛中包裹丟失或者運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的物流單號(hào)記下來(lái)，反饋到運(yùn)營(yíng)工作人員。

■中小型跨境電商公司運(yùn)營(yíng)策略總結(jié)

目前，中國(guó)還有很多像淘研所公司這樣的中小跨境電商公司，面臨著相同的問(wèn)題。同時(shí)，鑒于國(guó)際貿(mào)易的壓力，進(jìn)出口的關(guān)稅日益上漲，如果還是使用老一套的運(yùn)營(yíng)策略，這些中小型的跨境電子商務(wù)公司只會(huì)面臨淘汰的結(jié)果。中小跨境電商公司如何做才能走出困境：

首先需要跟隨速賣(mài)通平臺(tái)的發(fā)展理念，去做小而美的品牌店鋪，需要發(fā)展自身店鋪的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，針對(duì)運(yùn)營(yíng)方向制定運(yùn)營(yíng)策略，以數(shù)據(jù)作為支撐，根據(jù)結(jié)果去調(diào)優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。如想長(zhǎng)期保持大的流量和高的成交額，就需要跨境電商的運(yùn)營(yíng)人員基于自己公司現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)去選品，合理安排引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品的比例，把握站內(nèi)的免費(fèi)流量，適當(dāng)進(jìn)行付費(fèi)推廣，才能提供公司的營(yíng)業(yè)額。另外，公司運(yùn)營(yíng)人員需要時(shí)刻留意物流成本和產(chǎn)品成本。當(dāng)發(fā)現(xiàn)物流和產(chǎn)品的成本發(fā)生比較大的波動(dòng)時(shí)，需要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)和物流模板，避免給公司帶來(lái)不必要的損失。最后，運(yùn)營(yíng)店鋪一定要依據(jù)平臺(tái)的規(guī)則來(lái)操作，不要去做違規(guī)的事情，輕則店鋪降權(quán)和降低評(píng)分，重則強(qiáng)制關(guān)店。