廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的營(yíng)銷策略研究

劉愛雄

[摘要]廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)，是廣西優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。它既豐富了廣西人民的精神文化生活，又增強(qiáng)了民族凝聚力，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。但是，該活動(dòng)在開展的過程中也存在一些亟待解決的問題：活動(dòng)沒能有效調(diào)動(dòng)游客參與的積極性、活動(dòng)時(shí)間較短且后續(xù)活動(dòng)偏少、景區(qū)門票和紀(jì)念品價(jià)格總體偏高、宣傳方式?jīng)]有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。為此，從4Ps營(yíng)銷組合策略的視角提出了一些解決和完善的建議：不斷豐富活動(dòng)內(nèi)容和創(chuàng)新活動(dòng)形式、大力加強(qiáng)地方政府對(duì)價(jià)格的監(jiān)管、充分利用新媒體的整合營(yíng)銷傳播手段、積極拓寬廣西和其他地方政府的合作渠道。

[關(guān)鍵詞]廣西壯族“三月三”;民俗文化活動(dòng);營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F27 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 2095-3283（2020）07-0060-03

Research on the Marketing Strategy about the “March 3rd” Folk Cultural Activities

of Zhuang Nationality in Guangxi

Liu ?Aixiong

（College of Economics and Management Nanning Normal University， Nanning Guangxi 530001）

Abstract： The “March 3rd” folk cultural activities of zhuang nationality in Guangxi are the concentrated embodiment of the excellent traditional culture of Guangxi. It not only enriched the spiritual and cultural life of Guangxi people， but also strengthened the national cohesion and promoted the growth of local economy. However， In the process of carrying out the activities， there are also some problems to be solved urgently： the activities fail to effectively mobilize the enthusiasm of tourists to participate in them， the time of the activities is short and the follow-up activities are few， the prices of the tickets and souvenirs in the scenic area are generally high， and the publicity methods fail to give full play to the advantages of the new medias. Therefore， from the perspective of 4Ps marketing mix strategy， some solutions and suggestions for improvement are put forward： constantly enriching the contents and innovating the forms of the activities， vigorously strengthening the supervision of local government on price， making full use of the means of integrated marketing communication on the new media， and actively broadening cooperative channels between Guangxi and other local governments.

Key Words： the “March 3Rd” of Zhuang Nationality in Guangxi; Folk Cultural Activities; the Marketing Mix Strategy

廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)，從2014年農(nóng)歷三月第一次開展以來，憑借其獨(dú)一無二的民族特色活動(dòng)和原汁原味的民俗項(xiàng)目，吸引了不少海內(nèi)外游客的觀賞和參與，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)匦蓍e旅游產(chǎn)業(yè)、體育旅游產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也加強(qiáng)了民族團(tuán)結(jié)、民族自豪感和民族認(rèn)同感。但是，該活動(dòng)在開展的過程中也凸顯了一些亟待解決的問題，針對(duì)這些問題，本文從4Ps營(yíng)銷組合策略的視角進(jìn)行分析和解決。

一、廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的由來

據(jù)考，“三月三”的源頭可追溯至春秋時(shí)期的上巳節(jié)。經(jīng)過漫長(zhǎng)的發(fā)展，此節(jié)逐漸演變?yōu)槟戏蕉鄠€(gè)少數(shù)民族極具民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日，時(shí)間固定在農(nóng)歷三月初三。在南方各民族的“三月三”節(jié)日活動(dòng)中，廣西壯族最為典型。2014年，廣西壯族“三月三”被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并被確定為廣西自治區(qū)法定公休假期。每到這一天，廣西多地舉辦趕歌圩和其他一系列具有民族特色的文體活動(dòng)，如制作五色糯米飯、跳竹竿舞、染彩蛋、打扁擔(dān)，以及演壯戲、師公戲等。

二、廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)存在的主要問題

廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)自第一次開展以來，在展現(xiàn)民族文化魅力、傳承民族文化傳統(tǒng)、推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)等方面發(fā)揮了重要作用。但隨著消費(fèi)者旅游體驗(yàn)需求的日趨多樣化和民俗文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，該活動(dòng)在營(yíng)銷策略方面日漸顯示出了一些不足。

（一）活動(dòng)沒能有效調(diào)動(dòng)游客參與的積極性

目前，廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)內(nèi)容主要停留于景點(diǎn)游覽、景區(qū)購(gòu)物等與其他旅游活動(dòng)內(nèi)容“同質(zhì)”的常規(guī)活動(dòng)。開發(fā)的旅游產(chǎn)品缺乏新意與特色，切實(shí)能夠讓游客積極參與其中，感受樂趣的新穎體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目少之甚少。一些讓游客“參與”的活動(dòng)，也僅僅是讓游客參觀別人的活動(dòng)方式，觀看當(dāng)?shù)厝说纳顑?nèi)容，而并沒有真正做到讓游客親身參與和體驗(yàn)。

（二）活動(dòng)時(shí)間較短且后續(xù)活動(dòng)偏少

由于廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的開展一貫遵循著歷史傳統(tǒng)，所以每年該活動(dòng)開始和持續(xù)的時(shí)間都基本固定且持續(xù)時(shí)間較短。這種狀況導(dǎo)致了地區(qū)的旅游收入較低。此外，在這些民俗文化活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)開展的活動(dòng)屈指可數(shù)，只有“壯鄉(xiāng)小歌手選拔大賽”等幾種小規(guī)模的活動(dòng)。后續(xù)活動(dòng)的匱乏，不僅限制了廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，也不利于其品牌文化的形成。

（三）景區(qū)門票和紀(jì)念品價(jià)格總體偏高

廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)期間，景區(qū)門票的價(jià)格總體過高，如桂林象山公園景區(qū)面積不大，游覽一圈時(shí)間不到十分鐘，然而門票價(jià)格高達(dá)60余元。除此以外，盡管一些景區(qū)的入園門票價(jià)格不高，有些甚至無需門票，可是這些景區(qū)里面卻設(shè)有很多獨(dú)立收費(fèi)的“小景點(diǎn)”，這些“小景點(diǎn)”的門票價(jià)格加在一起，其金額遠(yuǎn)超與其規(guī)模、等級(jí)相當(dāng)?shù)钠渌芏嗑皡^(qū)的門票價(jià)格。除了景區(qū)門票價(jià)格偏高之外，廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)景區(qū)出售的紀(jì)念品也存在類似的問題。

（四）宣傳方式?jīng)]有充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)

在微信公眾號(hào)、微博大V號(hào)等比較具有代表性且可以不受地域限制的新媒體媒介平臺(tái)方面，廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的宣傳沒有充分利用其便利性和優(yōu)勢(shì)，也沒有大力拓寬其應(yīng)用的地域范圍。如一些廣西運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)沒有積極聯(lián)系國(guó)內(nèi)其它公司實(shí)行“聯(lián)姻式”的助力傳播。

三、完善廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的建議

（一）不斷豐富活動(dòng)內(nèi)容和創(chuàng)新活動(dòng)形式

在豐富活動(dòng)內(nèi)容方面，不僅要充分展現(xiàn)廣西民俗文化特色，而且還要進(jìn)行拓展和延伸。一是以廣西壯族“三月三”民俗活動(dòng)中最具廣西民族文化特色，最吸引人的對(duì)歌為基礎(chǔ)建立“三月三”的獨(dú)特品牌。對(duì)歌是傳統(tǒng)民俗文化遺產(chǎn)，是壯族獨(dú)特文化的靈魂、精髓和核心，其呈現(xiàn)的主要形式是一問一答[1]。壯家歌手除了需要擁有一副好嗓子，還必須才思敏捷、博學(xué)多識(shí)，對(duì)歌的最佳效果是多種樂聲的和諧，別樣的和諧非常獨(dú)特。在對(duì)歌的過程中，如果舉辦方能讓游客積極地參與其中，感受壯族的民歌文化，用原始的生態(tài)節(jié)奏觸動(dòng)游客的心靈，可以使游客沉浸其中、流連忘返。二是廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)還應(yīng)該拓展和延伸，以彌補(bǔ)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間短、輻射面窄、影響力弱的缺陷[2]。比如現(xiàn)有的“三月三”壯鄉(xiāng)小歌手選拔大賽，首屆比賽從2018年3月上旬的初賽到4月末的決賽，從藝術(shù)的熏陶，文化的傳承，情感的體驗(yàn)等方面，提升青少年對(duì)壯鄉(xiāng)傳統(tǒng)民俗文化的認(rèn)同和喜愛，促使廣西“三月三”民俗文化深深扎根在選手和觀眾心中。又如“廣西山歌王抖音線上battle”和“解鎖我的壯族元素”等一些全新的線上活動(dòng)，不僅拓寬了廣西“三月三”民俗活動(dòng)的參與渠道，而且還有很好的宣傳效果。

在創(chuàng)新活動(dòng)形式方面，應(yīng)能充分調(diào)動(dòng)游客參與的積極性和主動(dòng)性。廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)需要調(diào)動(dòng)游客參與的熱情，才能增加游客的粘性、提高游客的滿意度、增強(qiáng)游客的忠誠(chéng)度，使不少游客每年都期待這些民俗文化系列活動(dòng)的舉辦、并親臨現(xiàn)場(chǎng)踴躍參與。由于近年旅游模式發(fā)生變化，很多人傾向自助游和自駕游，因而舉辦方可以和原生態(tài)村落進(jìn)行合作，讓游客體驗(yàn)他們的起居環(huán)境和勞作方式。同時(shí)，為了能讓游客廣泛的參與進(jìn)來，而不是只做“看客”，廣西壯族“三月三”民俗活動(dòng)的一些傳統(tǒng)游玩項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新[3]。例如在歌圩當(dāng)中，游客不僅可以欣賞對(duì)山歌的精彩表演，還可以充分融入對(duì)山歌的過程中，深刻感受其氛圍和樂趣。又如，在廣西“三月三”民俗活動(dòng)中，游客不僅可以品嘗美味的五色糯米飯和艾葉粑粑，還可以自己動(dòng)手，向村民們學(xué)習(xí)這些民俗食品的制作方法，直觀地感受壯族傳統(tǒng)文化的魅力。用這些創(chuàng)新的方法，可以提高游客們的游玩體驗(yàn)，使他們對(duì)廣西“三月三”民俗活動(dòng)給出正面的、積極的良好評(píng)價(jià)，并自發(fā)地進(jìn)行宣傳，促使每年的游客量穩(wěn)步提升。

（二）大力加強(qiáng)地方政府對(duì)價(jià)格的監(jiān)管

要想使廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的價(jià)格能夠讓廣大游客接受，就必須大力加強(qiáng)政府對(duì)價(jià)格的監(jiān)管，使價(jià)格更加合理、更加透明。最近幾年，全國(guó)很多地方的餐飲消費(fèi)價(jià)格、酒店住宿價(jià)格以及景區(qū)門票價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，廣西也不例外，不斷飆升的價(jià)格引起了游客的不滿，而價(jià)格聽證制度由此被廣泛采用。如果景區(qū)想要提高門票價(jià)格，就可以通過價(jià)格聽證會(huì)邀請(qǐng)景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)單位、部分游客以及其他相關(guān)人員進(jìn)行探討，列舉漲價(jià)的理由并討論其可行性。應(yīng)該說，通過價(jià)格聽證會(huì)方式，可以督促景區(qū)門票價(jià)格和其他各種收費(fèi)更加透明化和合理化。

總的來說，要將廣西“三月三”民俗活動(dòng)的旅游價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，就必須先建立起有效的定價(jià)制度、監(jiān)管制度和聽證會(huì)制度以及嚴(yán)厲的處罰制度，真正做到維護(hù)游客的權(quán)益，而不是流于形式的走過場(chǎng)[4]。只有這樣，才能夠讓游客滿意，給廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的口碑，實(shí)現(xiàn)旅游從業(yè)者和游客“雙贏”。

（三）充分利用新媒體的整合營(yíng)銷傳播手段

目前，廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的主要宣傳方式仍然是電視等傳統(tǒng)傳播媒介，而這種宣傳方式比較難以讓受眾獲得自身所需的精準(zhǔn)化及個(gè)性化信息，因而他們對(duì)這些信息的關(guān)注度并不高，從而無法達(dá)到理想的宣傳效果。針對(duì)這個(gè)狀況，舉辦方應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，有效發(fā)揮新媒體的整合營(yíng)銷傳播作用。

整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，“現(xiàn)有或潛在的客戶與品牌之間的任何接觸渠道，都有作為傳播媒介的潛力”[5]。在新媒體傳播日益盛行的生態(tài)環(huán)境下，營(yíng)銷者的傳播媒介越來越多樣化、傳播形式越來越豐富化、傳播手段越來越靈活化，多媒體有機(jī)融合的整合營(yíng)銷傳播已成為當(dāng)前極其重要的傳播方式。

廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的舉辦方可以利用微信、微電影、抖音、快手、微博、博客等新媒體，根據(jù)媒介市場(chǎng)定位的差異、媒介知名度的高低、媒介美譽(yù)度的大小和媒介權(quán)威性的強(qiáng)弱，系統(tǒng)地策劃不同的媒介組合，并借助大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析不同目標(biāo)受眾群體差異化和多樣化的需求信息，然后進(jìn)行精準(zhǔn)化與個(gè)性化的信息傳播和雙向溝通。在這種情形下，目標(biāo)受眾群體不再只是信息的被動(dòng)接收者，更是信息的積極創(chuàng)造者、主動(dòng)分享者和樂于傳播者。[6]從而舉辦方可以借受眾讓廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)為更多人所知、所喜、所愛。

（四）積極拓寬廣西和其他地方政府的合作渠道

近年來，廣西政府一直在為拓寬廣西壯族“三月三”民俗文化活動(dòng)的合作渠道而不懈努力。譬如2019年3月，在廣州召開了由廣西旅游發(fā)展集團(tuán)等主辦的“壯族三月三，相約游廣西”旅游推介會(huì)，并取得了良好的預(yù)期效果。此次推介會(huì)向海內(nèi)外游客展現(xiàn)了廣西境內(nèi)風(fēng)光旖旎的自然景觀、波光瀲滟的水域景觀、底蘊(yùn)濃厚的人文景觀，并對(duì)來自國(guó)內(nèi)8個(gè)省和香港、澳門-臺(tái)灣等地區(qū)的游客在交通、餐飲、住宿和景區(qū)門票價(jià)格等方面給予了很大的優(yōu)惠力度。今后，廣西可以主辦規(guī)模更大、優(yōu)惠力度更多、輻射地域更廣的推介會(huì)活動(dòng)，以便吸引更多廣西區(qū)外游客慕名前來。

另外，廣西自治區(qū)體育局精心組織策劃的能夠給人們帶來視覺和聽覺盛宴的“壯族三月三，民族體育炫”活動(dòng)，在北京首次設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，讓首都市民可以在自己的城市感受廣西壯族“三月三”民俗活動(dòng)的獨(dú)特魅力。此舉不僅增加了廣西“三月三”民俗活動(dòng)在北方的知名度和美譽(yù)度，而且還讓在京的壯家兒女第一次能夠在家鄉(xiāng)外參與盛大的壯族傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，從而可以激發(fā)他們對(duì)壯鄉(xiāng)的自豪感。

不僅國(guó)內(nèi)要擴(kuò)大舉辦渠道，國(guó)外的舉辦渠道也要拓寬。在2017年，廣西政府就已經(jīng)提出了“三月三文化絲路行”這一文化輸出的思路。同年，廣西壯族“三月三”在泰國(guó)設(shè)立了以“壯泰貝儂歡樂牽手”為活動(dòng)主題的分會(huì)場(chǎng)，該活動(dòng)突出了壯泰民族非常密切的親緣關(guān)系，成為了中泰文化交流相當(dāng)重要的組成部分。在2018年4月，“三月三文化絲路行”又走進(jìn)越南，中越兩國(guó)藝術(shù)家聯(lián)袂為越南觀眾獻(xiàn)上了一場(chǎng)頗具特色的民族風(fēng)情演出，中越民眾共敘友情，共度節(jié)日[7]。將來，廣西壯族“三月三”民俗活動(dòng)還應(yīng)與更多的國(guó)家和地區(qū)展開更為密切的合作，使廣西傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)在世界范圍內(nèi)為更多人所了解、接受、喜愛、傳承和發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 劉 茜）