論品牌包裝年輕化

文/樂中文（武漢艾特紙塑包裝有限公司）

一、引言

隨著人們自我意識的逐漸蘇醒，對于商品和服務(wù)的選擇不再盲從，而是有自己的標準。在這個背景下，知名的品牌更占據(jù)競爭優(yōu)勢，因為人們潛意識對于品牌的認知會增加他們購買商品或服務(wù)時選擇這個品牌的幾率。這也是新時期各個企業(yè)重視品牌打造，關(guān)注品牌效應(yīng)發(fā)揮的因素。品牌效應(yīng)的存在，對于廠商有很大的益處，可以為他們吸引更多的客戶，從而增加效益。而隨著時代的發(fā)展，消費模式出現(xiàn)很大的變化，表現(xiàn)出線上經(jīng)濟火爆發(fā)展的趨勢，而線下實體銷售模式則遇到新的挑戰(zhàn)。線上經(jīng)濟的發(fā)展需要建立在先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，對于消費者來講，需要掌握智能移動終端設(shè)備，在網(wǎng)絡(luò)的作用下進行消費。這意味著老年群體在這個潮流下受到很大的影響，如果學(xué)不會使用智能手機和電腦，在線上購物方面將遇到很大的阻礙。同時這也成為年輕群體成為新時期消費的主體客觀原因。從這方面考慮，品牌建設(shè)實現(xiàn)包裝年輕化有很大的必要性，是順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢的必然。

二、新時代下品牌環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

因為疫情的影響，全球經(jīng)濟表現(xiàn)出明顯的下行趨勢，雖然國內(nèi)經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇，但就出口貿(mào)易這方面依然備受影響，發(fā)展渠道主要是拉動國內(nèi)消費。國家也提出以內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外雙循環(huán)互促，成為國家經(jīng)濟戰(zhàn)略調(diào)整的新方向，這些都會影響企業(yè)的品牌發(fā)展。經(jīng)濟全球化也伴隨著文化全球化，全球文化在交融和碰撞中發(fā)展、東西方文明交流互鑒。隨著中國經(jīng)濟整體實力和中國綜合國力的不斷增強，民眾的文化自覺與文化自信也顯著提升，增加了消費者本土品牌的偏好，特別是在古風文化以及二次元文化盛行的近幾年，國潮品牌的消費熱度持續(xù)提升。另外，科技的發(fā)展也推動傳播媒介和營銷方式的變革，尤其是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，推動了社交媒體營銷、新媒體營銷等方式，這對于品牌營銷方式的發(fā)展也有很大影響。

（二）微觀環(huán)境

在疫情背景下，不同企業(yè)受到的影響不同，功能性需求的企業(yè)受到的影響較小，而且促進了數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度；價值性需求企業(yè)受到較大的影響，所以品牌戰(zhàn)略需要進行調(diào)整。同時疫情影響下，很多企業(yè)選擇減薪裁員、壓縮成本、減少營銷預(yù)算等經(jīng)營方式，這也給品牌發(fā)展帶來一定制約。但同時，在數(shù)字時代出現(xiàn)一大批數(shù)字營銷代理公司，一些中小型的數(shù)字營銷公司則更受品牌主的青睞。疫情逐漸控制住之后，消費者市場出現(xiàn)很大波動，高端消費品受影響較大，日用消費品市場基本不受影響。比如寶潔公司、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，疫情期間的在線銷售大幅增長，廣告投入也增加。而一些高端、價值性消費品牌企業(yè)，在這個時期的廣告投入都有所減少，但也隨著疫情的恢復(fù)而逐漸增加。另外是公眾的影響。企業(yè)在疫情間的經(jīng)營遇到較大的挑戰(zhàn)，員工失業(yè)率增加，收入減少，消費欲望減輕，對此高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊較大，特別是旅游業(yè)，在疫情期間幾乎停滯，繼而影響到酒店餐飲行業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、品牌年輕化與包裝年輕化之間的關(guān)系

包裝年輕化是品牌年輕化的一個實現(xiàn)渠道，因為包裝也是品牌的一個元素之一，但也并不能全面代表品牌。從初始背景分析，包裝最初的目的就是將商品包裹起來，既能保護商品又便于攜帶。而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這個方面出現(xiàn)極大改變，從單一的實用功能走向多層次的營銷功能。發(fā)展到現(xiàn)在，包裝已成為品牌進行宣傳、提升競爭力、強化品牌特色以及塑造企業(yè)形象的標識。對于消費者來說，包裝還代表了對品牌消費之外的一種審美體驗。所以總結(jié)來說，包裝肩負著多重使命，首先是產(chǎn)品本身需求，然后是商家希望借包裝實現(xiàn)營銷的目標，最后是消費者對于包裝有一定的審美要求。這些使命從理論上說是統(tǒng)一的，都是為了使產(chǎn)品最大化的提供給消費者。

品牌是消費者對于某類或者相關(guān)系列產(chǎn)品的了解水平，其出現(xiàn)說明了相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等存在優(yōu)化其他競爭對手的優(yōu)勢，而且這個優(yōu)勢可以為消費這個產(chǎn)品或服務(wù)等的群體帶來更高的價值，相比競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)等來講，這里的價值，包括可以帶來的功能性效益或者情感性效益。借助品牌，消費者可以將某個商品與其他商品進行區(qū)分，而且品牌的形式多樣，可以是一種名稱、術(shù)語、標識、象征等的組合。對于企業(yè)來說，品牌是他們的無形資產(chǎn)，在新時代的競爭形勢中，企業(yè)可以沒有辦公場所、廠房、倉庫等，但卻不能沒有自己的品牌，品牌的競爭也將是未來競爭的主體。比如南極人，最開始創(chuàng)辦南極人的企業(yè)早就停止生產(chǎn)商品，但是他將品牌租賃給其他企業(yè)，將其他企業(yè)的商品冠上南極人的品牌。所以很多消費者并沒有意識到這個問題，依然認為南極人企業(yè)依舊在生產(chǎn)產(chǎn)品，對這個品牌倍加依賴。

從上述可以分析出，包裝是品牌的視覺載體，包裝年輕化就是品牌年輕化的一種表現(xiàn)，或者說是實現(xiàn)品牌年輕化的一個途徑。在年輕群體購買力越來越強、資訊信息接收更廣的背景下，品牌需要解決的主要問題就是產(chǎn)品提升新增且值得的溢價。從消費者的角度出發(fā)，可以直接感知到的品牌年輕化，一般是在傳播和視覺維度方面，但從品牌分析，傳播維度屬于最為表面的內(nèi)容。包裝年輕化屬于視覺維度的內(nèi)容，借此發(fā)揮產(chǎn)品的吸引力，使消費者的感覺更加直觀。進行包裝設(shè)計時，更趨向于年輕群體，或者設(shè)計要素更加年輕化，豐富消費者的感官體驗，特別是十幾年來包裝一直未變的品牌，如果重新設(shè)計包裝，會吸引大量的年輕群體。同樣的，如果一直堅持不變，比如椰汁，始終獨樹一幟，擁有個人強烈的品牌風格，也能鞏固不同群體中對于該產(chǎn)品的認識和認知，對其發(fā)展更有優(yōu)勢。所以，企業(yè)可以通過包裝年輕化來實現(xiàn)品牌年輕化。

四、新時代品牌包裝年輕化設(shè)計的必要性

（一）定位

從過去的需求定位轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的心智定位，學(xué)會自己制造話題。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷的根本從過去的占據(jù)更多的市場份額轉(zhuǎn)變成爭奪優(yōu)質(zhì)的流量占比，而占據(jù)流量就需要企業(yè)贏得心智之戰(zhàn)。比如說現(xiàn)在年輕人特別喜歡的奶茶，在流行起來之后，陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)各種品牌，有不同的品牌背景文化。在“00后”等群體逐漸成為消費主流的背景下，過去的營銷思路必將受到挑戰(zhàn)，他們還會喜歡一成不變的奶茶口味嗎？不會。大部分人都喜歡挑戰(zhàn)新口味，所以推動了網(wǎng)紅的出現(xiàn)，很多網(wǎng)紅產(chǎn)品即便是本身質(zhì)量不怎么樣，但大量的流量也推動了很多人去嘗試，因為在一些消費者的想法里，跟不上形勢就會被淘汰，跟不上最新產(chǎn)品就是落伍。這種情況就是順應(yīng)了心智變化的要求，瞄準年輕人的喜好，進行主動的造勢，在微博、朋友圈的話題傳播，這樣會吸引更多的消費者。

（二）口碑

還有一部分消費者，對于產(chǎn)品的需求主要考慮的是實用性，更希望在別人種草之后給出產(chǎn)品的使用評價，然后自己再選擇消費。而這里就突顯出明星代言產(chǎn)品的優(yōu)勢，很多牌子都在積極向網(wǎng)紅IP打造，建立起核心競爭力。在包裝上印刷明星代言畫面，是大部分品牌進行包裝的主要方式，而且屢試不爽。通過這個方法可以增加品牌的曝光度，而且明星自帶的粉絲群體，也會幫助品牌吸引更多的消費者，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，但這樣也存在很大的風險，那就是明星本身會承擔相應(yīng)的風險，包括道德層面以及經(jīng)濟層面；同時這種操作，對于品牌的話語權(quán)更多的是掌握在消費者手中。比如某位明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會極大的影響這位明星的信譽，特別是在普通消費者眼中的形象。對于最新的年輕人消費群體，單純依靠某個明星的方式產(chǎn)生的吸引消費能力逐漸變差。因為現(xiàn)在的年輕人對于喜歡的東西熱度并不會持續(xù)很久，經(jīng)常因為發(fā)現(xiàn)某位明星的某個方面的閃光點而轉(zhuǎn)移注意力，對于某個人物的喜愛難以持久。在這方面來說，品牌最好是可以塑造一個潮流領(lǐng)袖，集中某個群體的流量，建立起圈子式的人物標簽，將魅力進行人格化、虛擬化，比如小豬佩奇動畫播出之后，因為備受小朋友的喜愛，所以各大品牌與其的合作都取得良好成績?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，品牌要想吸引更多的年輕群體，就要了解年輕人喜歡的東西，打造特色IP，引領(lǐng)潮流，創(chuàng)新內(nèi)容，塑造口碑，才能擁有發(fā)言權(quán)，而包裝年輕化則是做好整個品牌年輕化的第一步。

（三）傳播

當前社會上信息傳播方式從單一傳播向交互傳播轉(zhuǎn)變，存在多樣化的傳播方法。過去的傳播渠道比較單一死板，所以人們獲知的信息都是生產(chǎn)商想要你知道的信息，對于產(chǎn)品的使用評價很少能夠了解到。而在新媒體時代，消費者有多樣化的渠道可以接觸產(chǎn)品，反過來也一樣，過去單一、自上而下的傳播方式如今已經(jīng)變成多元化、自下而上的傳播方式。其中過去的傳播方式并不符合年輕人的認知，所以也就不能影響年輕人，無法增加產(chǎn)品的吸引力。一些低成本的流量傳播更受年輕人的青睞，并有可能在某個小圈子中建立起信任傳遞。因此想要抓住年輕人，從傳播方式層面分析，要找對平臺，選擇合適的溝通方式，包裝年輕化就是其中十分有效的一種。

五、新時代下品牌包裝年輕化設(shè)計的具體思路

（一）深入分析網(wǎng)絡(luò)流行文化元素

這要求企業(yè)塑造品牌時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時尚熱點。當前社會所突出的年輕群體，從小就接觸網(wǎng)絡(luò)，對于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用十分熟悉，包括一些流行語、表情包等，也是因為年輕群體喜歡所以才開始流行。因此廠商在塑造品牌時，必須要了解年輕群體的喜好，才能塑造出火爆的IP，進而形成流行趨勢。比如，網(wǎng)易云的“網(wǎng)抑云”，在設(shè)計包裝時，也積極融入處于流行的特色元素。潮流元素的加入使包裝從造型以及視覺符號上都傾向于趣味化，比如動漫造型，通過豐富的配色字體與圖形創(chuàng)意，都可以與消費者之間建立情感紐帶，表現(xiàn)出時代性的特點，吸引消費者的關(guān)注。

（二）吸取民族文化特色元素

不同地區(qū)的產(chǎn)品可以融入不同地區(qū)的民族文化元素，其中很多產(chǎn)品本身就表現(xiàn)有歷史性、民族性、地域性等特征。所以進行包裝設(shè)計可以吸收鮮明的民族文化特色元素，選擇多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)種類。特別是擁有的多年歷史的老字號品牌，都有豐富的歷史背景，有的經(jīng)歷戰(zhàn)亂，品牌曾一度陷于低落，但后來又逐漸發(fā)展起來。這些蘊含的歷史背景也可以進行開發(fā)，以新元素的新活力吸引年輕群體的視線，增加對這個老牌子的新鮮感。企業(yè)還可以從古籍、繪畫中提取關(guān)于產(chǎn)品信息的相關(guān)橋段，從歷史文化背景中挖掘信息，比如對于茶葉，就有茶馬古道、神農(nóng)嘗百草等故事可用于包裝。

（三）合理搭配使用設(shè)計元素

品牌也意味著風格，不一樣的品牌有不一樣的風格。即使在互聯(lián)網(wǎng)時代下，針對單獨的產(chǎn)品開發(fā)獨立的模具也有一定困難，所以可以考慮進行公版設(shè)計，只是在表面稍作點綴，然后根據(jù)產(chǎn)品的不同特點引入不同的差異性設(shè)計元素，實現(xiàn)合理搭配。比如百雀羚，過去很多人認為這個品牌的化妝品就是給媽媽奶奶輩使用的，但是品牌與產(chǎn)品一樣，有一定的生命周期，需要不斷革新才能保持活力，一直出現(xiàn)在市場前端。百雀羚就是通過新產(chǎn)品、新品牌重塑品牌形象。其在2012年推出面向年輕人的品牌“三生花”，屬于古典風系列，擁有獨特的東方美韻味，吸引了大部分女性消費者；在2015年再次推出的“小雀幸”系列面膜，包裝是小清新插畫風格，更加契合年輕消費者審美。

（四）關(guān)注系列產(chǎn)品的開發(fā)

有時品牌設(shè)計并不一定強求每個都是爆款，如何令品牌系統(tǒng)更完整才是制勝關(guān)鍵。所以進行品牌包裝設(shè)計時，針對性地開發(fā)禮品裝、分享裝、體驗裝等，可以完美呈現(xiàn)出品牌秉承的匠心和傳統(tǒng)工藝，形成系列化的產(chǎn)品，這樣有助于廠家合理定價，并且滿足消費者的不同需求。

比如五芳齋的御用剪張小泉，為了迎合年輕群體，特地出了祖師爺卡通形象的系列產(chǎn)品，同時提出定制活動，允許個性化定制，吸引了一大波消費者。

六、結(jié)語

在新時代背景下，品牌以年輕人喜愛的形式與消費者進行溝通，以年輕化的形象吸引年輕群體。而在這個操作中，包裝年輕化是必不可少的因素，通過包裝設(shè)計的直觀改變，引入年輕化因素，比如簡潔、個性化、時尚潮流、文化性等，增強對年輕消費者群體的吸引力，吸引他們消費。