淺析我國保險企業(yè)品牌建設

文/李云(山西金融職業(yè)學院)

品牌體現(xiàn)企業(yè)形象，保險企業(yè)要想在競爭激烈的市場環(huán)境中保持良好的市場占有率，首當其沖要搞好品牌建設。在日趨激烈的競爭環(huán)境中，價格競爭已不再具有優(yōu)勢，保險企業(yè)逐步通過樹立良好品牌形象以提升市場占有率，消費者對企業(yè)的認同感和忠誠度由品牌集中體現(xiàn)，優(yōu)質品牌意味著高的市場占有率、龐大的客戶群，可以說品牌是保險企業(yè)的一種無形資產。

一、保險公司品牌建設的重要性

截至2021年年初，我國市場上保險機構共300多家。我國的保險從業(yè)人員已經超過百萬，隨著我國經濟持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平和生活質量不斷提高，人們對保險商品從排斥到接受，呈現(xiàn)快速增長的需求態(tài)勢，保險深度和保險密度都有較高的提升。

（一）品牌提升企業(yè)競爭力，提高市場占有率

保險行業(yè)優(yōu)質品牌中國人壽保險公司2020年原保險保費累計收入約6129億元，占據(jù)全國壽險市場份額的30%。顯然，保險品牌就是保險企業(yè)增大經營規(guī)模、增大業(yè)務利潤、提高收益的無形資產。從保險公司的角度，應當清楚地認識到品牌才是企業(yè)最寶貴的資產，擁有優(yōu)質品牌將是擁有市場的重要途徑。從保險產品來說，保險產品是一種特殊的商品，保險公司銷售的是對客戶的允諾，保險商品的允諾性和抽象性決定客戶看中的更是保險企業(yè)的聲譽。而只有客戶認可其品牌，也就接受其允諾，保險公司才可以在市場中生存下去，體現(xiàn)在品牌方面就是其社會影響力。因此，誰擁有了優(yōu)質品牌，誰也就擁有了市場。

（二）品牌戰(zhàn)略使企業(yè)擺脫過度價格競爭，提升利潤空間

價格競爭過于激烈的話，會使保險公司競相壓低保險產品價格，就會出現(xiàn)保險商品成本高于銷售價格，導致有些保險企業(yè)無法繼續(xù)經營下去，以至于一些企業(yè)出現(xiàn)資不抵債，甚至保險企業(yè)破產，從而出現(xiàn)許多保險公司往往找理由少賠或拒賠等情況，導致保險服務質量無法得到提升，保險行業(yè)發(fā)展因此受阻，最終會損害消費者利益。如保險業(yè)發(fā)展模式仍停留在“低價競爭”這樣的惡性循環(huán)里，保險企業(yè)只注重業(yè)績，不注重管理，將影響保險業(yè)正常健康發(fā)展，而企業(yè)內部管控措施不完善，產品缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者不斷變化的需求，所以低價競爭的模式需要趕快改變。在不斷競爭的市場環(huán)境下，各公司保險產品價格大致相當，保險企業(yè)要想在競爭中占有比較大的市場份額，只能提高在客戶中的知名度和良好形象，關鍵還得提升企業(yè)品牌建設。品牌對保險企業(yè)在市場競爭中能夠占據(jù)一席之地起著關鍵作用，現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏越來越快，商品和財富越來越多，保險產品的同質化和價格透明化使得價格競爭已無優(yōu)勢，唯有品牌能夠給人以信譽依賴。一個好的保險品牌可以吸引消費者，消費者往往是通過保險企業(yè)品牌產生的購買欲望，并最終成為保險客戶的。所以通過實施品牌戰(zhàn)略，保險企業(yè)在為消費者提供滿意的品牌服務的同時提升了利潤空間。

二、保險品牌建設的策略

品牌是體現(xiàn)保險企業(yè)形象、維護保險行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略，保險企業(yè)要認識到品牌培育的重要性，采取有效策略培育優(yōu)質品牌、促進品牌健康成長。

（一）恪守誠信是實施品牌戰(zhàn)略的支柱

只有堅持誠實守信的經營戰(zhàn)略和嚴格的內部控制制度，保險企業(yè)才能不斷地把品牌建設推向前進。誠信經營、完善科學的制度、用科學的方法來加強管理、制定完善的內部控制制度，保險品牌建設才能不斷完善，保險公司才可能長期穩(wěn)定地發(fā)展下去。

保險合同的諾誠性決定了保險企業(yè)經營必須遵守誠信基本原則。誠實守信是保險企業(yè)的靈魂， 也是實施品牌戰(zhàn)略的基本原則。因為保險合同期限一般都比較長， 尤其是壽險，保險賠付往往是在幾年、甚至幾十年之后。產品消費的遲滯和保險企業(yè)的負債等情形下， 容易使消費者心存不安。而且保險公司制定的合同條款是由專業(yè)的人員制定的，一般消費者對合同條款無法真正地理解透徹，這樣就可能出現(xiàn)某些公司銷售人員為了業(yè)績誤導消費者的情況。保險產品又是無形的，消費者購買的是企業(yè)的承諾，所以保險合同又非實踐性合同，具有諾誠性，這就更需要保險企業(yè)堅持誠信經營， 讓消費者放心購買保險產品，對保險服務滿意，提高客戶滿意度，企業(yè)才能不斷占領市場，樹立自己的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展目標。因此，恪守最大誠信原則是保險公司經營的基本原則，也是加強保險品牌建設的基本原則。在誠信建設方面，一是加強業(yè)務人員素質建設，完善保險公司業(yè)務管理制度。規(guī)范保險營銷人員真誠地銷售，避免誤導消費者行為的發(fā)生；二是完善合同條款，擬定的保險合同要權責明確，銷售人員應該向消費者如實解讀保險合同，尤其是免責方面的合同條款，保障客戶的知情權。加強業(yè)務流程管理，完善內部管理機制，從根源上防止有損品牌建設的行為，避免發(fā)生法律訴訟風險；三要建立完善快速有效的理賠制度，一旦客戶出險，必須第一時間趕赴現(xiàn)場，認真核實出險情況，嚴格劃分保險責任范圍，如果認定損失由于保險責任而發(fā)生，應當按規(guī)定賠償，提高理賠工作效率，不能給客戶留下“投保容易，理賠難”的不良印象；四要完善售后服務體系，如建立客戶投訴平臺、建立客戶評價系統(tǒng)、建立售后回訪和監(jiān)督機制，保證售后服務的質量，營造一種良好的誠信環(huán)境，提升在消費者心中的品牌形象。

（二）持續(xù)提升創(chuàng)新能力是實施品牌戰(zhàn)略的關鍵

一個民族要想進步創(chuàng)新是關鍵。只有創(chuàng)新生命力。創(chuàng)新是企業(yè)保持長期發(fā)展的力量源泉和不竭動力。由于保險市場開放化程度的不斷加深，保險產品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新不斷推動企業(yè)向前發(fā)展。品牌可能只是暫時的，不能故步自封，需要持續(xù)不斷地創(chuàng)新才能立于不敗之地。保險企業(yè)只有不斷地進行服務創(chuàng)新、產品研發(fā)，努力開發(fā)適應不斷發(fā)展變化的消費者需求及保險市場環(huán)境的新型保險產品，才能在市場上始終占據(jù)領先地位，才能使自己的品牌經久不衰。首先，在產品創(chuàng)新方面，保險產品是品牌的載體，有特色的保險產品能夠提升品牌形象，保險企業(yè)應重點開發(fā)與企業(yè)業(yè)務范圍、品牌特色相一致的特色產品，使消費者通過對同類產品的比較，提升認同度與滿意度。保險企業(yè)要立足市場，產品應該不斷創(chuàng)新。根據(jù)客戶的需求不斷進行改進，使得品牌充滿活力。其次，在服務創(chuàng)新方面，為消費者提供優(yōu)質服務已經成為保險企業(yè)提升競爭力的有效途徑，增加品牌附加值的手段。打造優(yōu)質服務，以客戶為中心，樹立客戶至上的理念，深入了解客戶的需求和喜好，改善服務品質。保險服務應當專門化，應成立一支專業(yè)的客戶服務隊伍，深入研究服務的技巧和方法，形成有品牌特色的專業(yè)化服務，滿足客戶多樣化的需求，以提高客戶滿意度，提升品牌形象。最后，加強品牌自身建設要注重方法，不斷拓展思路，提升保險品牌內在品質，提高保險企業(yè)自身價值。通過不斷創(chuàng)新，為做好品牌建設工作提供強有力的支持。

（三）推動企業(yè)文化建設是實施品牌戰(zhàn)略的原動力

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)整體價值取向，企業(yè)文化指引著企業(yè)的發(fā)展方向，能夠使得企業(yè)團結，不斷激發(fā)員工的積極性。保險行業(yè)成為國民經濟中重要的支柱產業(yè)，不管是保險深度還是保險密度都有極大提高,保持了穩(wěn)健發(fā)展的勢頭。然而，保險企業(yè)對文化建設的漠然，影響了保險行業(yè)的聲譽，也制約保險行業(yè)發(fā)展。保險產品同質化趨勢和價格透明化情形下，各家公司產品特色不明顯，低價競爭帶來的不良后果已顯現(xiàn)。當前各保險企業(yè)將戰(zhàn)略轉型到企業(yè)文化建設，通過企業(yè)文化建設提高品牌價值。只有有文化內涵的企業(yè)、有品質的品牌才能讓消費者認可，從而占據(jù)較高的市場份額。在企業(yè)文化創(chuàng)建中，首先，企業(yè)文化理念要有正確的方向。建設保險企業(yè)文化與品牌，要以社會主義核心價值體系為指導，始終堅持正確的文化價值導向，做到是非清楚，旗幟鮮明。引導保險企業(yè)文化理念與國家宏觀政策導向、法律法規(guī)保持一致，營造積極向上、服務社會、健康發(fā)展的良好企業(yè)文化氛圍，保證保險行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展和金融市場秩序穩(wěn)定。其次，重視企業(yè)文化和品牌宣傳。要把保險企業(yè)特色文化理念和精神傳遞給社會、員工和消費者，增強保險企業(yè)員工的職業(yè)自豪感和主人翁意識，共同打造出屬于自己企業(yè)的良好品牌。保險企業(yè)要注重企業(yè)文化和品牌形象的傳播與維護，加強與網絡平臺和媒體部門的合作，匯聚內外力量，多渠道、多形式豐富企業(yè)文化宣傳活動，以此提升企業(yè)品牌社會影響力，共同推進保險文化與品牌建設。多形式、多渠道地開展品牌宣傳工作，一是以公益廣告宣傳為手段，加大企業(yè)文化和品牌知名度；二是以重大活動為契機，比如大型體育項目，努力樹立保險企業(yè)良好社會形象；三是開展能夠展示企業(yè)文化的社會服務活動，接受群眾咨詢、調解服務糾紛，增加社會對保險了解程度。堅持企業(yè)文化樹立服務大局觀念，推動企業(yè)更好履行社會責任。一是服務社會經濟建設，不斷提高保險產品服務品質，豐富服務內涵和外延，提升行業(yè)的社會美譽度，為社會經濟保駕護航；二是關注社會公益事業(yè)，承擔社會責任。在重大自然災害過程中，保險企業(yè)除主動承擔賠付責任外，還要積極捐款捐物，提升社會美譽度和品牌形象。

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品牌建設 Brand Construction是指品牌擁有者對品牌進行的規(guī)劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體）。

參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌是城市經濟的細胞，企業(yè)品牌是帶動城市經濟的動力。而企業(yè)品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張和品牌價值觀等等。