企業(yè)管理的制勝法寶—以青島啤酒為例

文/耿魯明（華電青島發(fā)電有限公司）

一、青島啤酒的發(fā)展歷程

新中國成立后，企業(yè)生產(chǎn)及產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展，直至1978年啤酒出口量占中國啤酒行業(yè)的98%。1986年，啤酒生產(chǎn)量率先突破十萬噸，隨后逐年攀升，并遠(yuǎn)銷世界30多個國家和地區(qū)①，多次獲得國家質(zhì)量評比金獎，且三次在美國國際啤酒博覽會上獲得冠軍，成為業(yè)內(nèi)翹楚。

1993年青島啤酒股份有限公司成立并率先進(jìn)入國際資本市場，成為第一家在海外上市的中國內(nèi)地企業(yè)②，也是中國首家在兩地同時上市的企業(yè)，青島啤酒從此翻開了嶄新的一頁。20世紀(jì)90年代末以來，青島啤酒實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)從“做大做強(qiáng)”到“做強(qiáng)做大”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)性提升核心競爭力。2019年青島啤酒榮獲新中國成立70周年70中國品牌、優(yōu)秀全球化價值獎、“最受贊賞的中國公司”等眾多獎項(xiàng)；2020年入選第十七屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌榜”，品牌價值1792.85億元③。

二、發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）品牌驅(qū)動，跨越發(fā)展

青島啤酒實(shí)施大名牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。1994年10月28日青島啤酒股份有限公司全責(zé)收購揚(yáng)州啤酒廠，開創(chuàng)了中國啤酒行業(yè)跨地區(qū)收購啤酒廠的先例④。1998年5月30日⑤，青島啤酒股份有限公司與經(jīng)濟(jì)日報社聯(lián)合舉辦了青島啤酒大名牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會，中央、省、市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)界專家、學(xué)者與會，確立了青島啤酒“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，青島啤酒從此進(jìn)入快速發(fā)展新時期。2001年8月29日⑥，青島啤酒股份有限公司按照“系統(tǒng)整合，機(jī)制創(chuàng)新，提高核心競爭力”的工作方針，實(shí)施戰(zhàn)略性調(diào)整，由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，建設(shè)國際化大公司。2012年10月⑦，青島啤酒推動“品牌驅(qū)動下的發(fā)展戰(zhàn)略”，從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)型，從低碳經(jīng)濟(jì)向高端經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。青島啤酒實(shí)施“整合與擴(kuò)張并舉的雙輪驅(qū)動”，獲得了持續(xù)穩(wěn)定的增長，成就了具有國際影響力的中國品牌。2018年入選第十四屆“中國500 最具價值品牌”排行榜，品牌價值1455.75億元⑧。

（二）有質(zhì)有量，雙輪驅(qū)動

企業(yè)的核心在產(chǎn)品，產(chǎn)品不行，品牌再好也沒法推廣。青島啤酒從誕生以來，就在品質(zhì)上下足了功夫，發(fā)揮匠人精神，心無旁騖攻主業(yè)。青島啤酒幾乎囊括了新中國成立以來所舉辦的啤酒類獎項(xiàng)，并在世界各地舉辦的國際評比大賽中多次獲得國際金獎。2012年12月，經(jīng)科技部批準(zhǔn)建立“啤酒生物發(fā)酵工程”國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，成為中國釀酒行業(yè)唯一的國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。2012年獲得工信部第二批“技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”稱號，2018年榮獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎⑨。

（三）改革創(chuàng)新，砥礪前行

青島啤酒不忘初心、牢記使命，以高質(zhì)量黨建的紅色引擎引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，再度斬獲世界啤酒錦標(biāo)賽金獎，邁入魅力質(zhì)量新時代，亮相跨國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人峰會，跨出海外舉辦青島啤酒節(jié)的第一步。私人定制模式再升級，對傳統(tǒng)制造模式的顛覆變革，通過實(shí)施快樂、健康、時尚三大戰(zhàn)略版塊做厚主業(yè)拓展青島啤酒可持續(xù)發(fā)展的空間，成功上市，王子海藻蘇打水填補(bǔ)了海洋大健康飲品的市場空白，深化組織變革，成立供應(yīng)鏈中心，健康飲品事業(yè)總部完善組織保障，承擔(dān)社會責(zé)任，倡導(dǎo)理性飲酒，倡導(dǎo)綠色健康品質(zhì)的生活方式，青島啤酒正在用高層次的創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)潮流，以更多維度的變革展現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)創(chuàng)造美好生活。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，滿足多元化需求，例如2019年推出的國潮罐啤酒、白啤凡·高珍藏版、12星座啤酒、夜貓子啤酒⑩，都是為了迎合特定的受眾以及特定的主體，量身打造，受到年輕人的追捧和喜愛。生產(chǎn)創(chuàng)新，私人定制，滿足個性化需求，2019年7月27日，以定制美好時刻為愿景的青島啤酒私人定制平臺正式上線?，這意味著一種全新的定制體驗(yàn)和生活方式，開啟賦予消費(fèi)者現(xiàn)代化個性生活的無限可能，拉開了啤酒私人定制的大幕，如今，青島啤酒定制業(yè)務(wù)完成了從3000箱企業(yè)規(guī)模定制到15箱私人定制的實(shí)質(zhì)性突破。

（四）抓住機(jī)遇，內(nèi)外聯(lián)動

青島啤酒積極拓展海外市場，覆蓋國家數(shù)量增加到目前近60個，2019年仍然保持持續(xù)增長勢頭，利比里亞是青島啤酒節(jié)，香飄絲路行的首站執(zhí)行青島啤酒節(jié)，將澎湃著新時代青島開放現(xiàn)代活力時尚的城市基因，以利比里亞為起點(diǎn)，輻射新加坡、韓國、德國等15個國家，通過打造以青島啤酒節(jié)+城市推廣+商旅文化為主題的國際節(jié)會新模式，開拓新市場。在開拓海外市場的同時，也重視國內(nèi)市場的拓展，社區(qū)互動再升級，滿足場景化需求，青島啤酒始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心。個性化的設(shè)計、快樂啤酒文化，親情化的和諧氛圍、高品質(zhì)的生活方式，為消費(fèi)者打造家門口的第二客廳。QINGDAO1903活力酒吧，通過構(gòu)建啤酒新消費(fèi)新場景，對應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整多樣化、品質(zhì)化、個性化、定制化滿足不同消費(fèi)群體的體驗(yàn)需求。開展多維度特色體驗(yàn)活動，全景深度地與消費(fèi)者互動，傳播啤酒文化贏得好口碑，倡導(dǎo)時尚生活新格調(diào)，平臺化社區(qū)服務(wù)，拉近與消費(fèi)者的距離，滿足品質(zhì)消費(fèi)升級新需求，讓消費(fèi)者認(rèn)識到一個充滿活力、時尚化、年輕化的青島啤酒。在青島市北區(qū)凱德茂的青島啤酒吧中，消費(fèi)者可以品嘗到包括純生、皮爾森、白啤、原漿、IPA、黑啤等類型在內(nèi)的“有一套啤酒”。酒吧大堂中請來了駐唱歌手，為消費(fèi)者助興。隨著消費(fèi)的回暖、夜經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，青島啤酒吧成為青島時尚地標(biāo)的同時，也是一個用時尚元素激活夜經(jīng)濟(jì)、城市形象與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)結(jié)合的“青島樣板”。

（五）企業(yè)價值，社會效益

青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)發(fā)展理念，通過實(shí)施環(huán)境保護(hù)、低碳管理和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)與大自然的和諧共處。2019年?，針對國家級地方環(huán)保法律法規(guī)新變化，公司及時組織環(huán)境風(fēng)險排查和合規(guī)性評價，修訂完善了大氣污染防治管理規(guī)定、噪聲污染防治管理規(guī)定等公司管理制度。2019年環(huán)保投資3200余萬元?，主要用于污水設(shè)施改造、燃?xì)忮仩t低氮改造、異味治理、噪聲治理等。青島啤酒公司倡導(dǎo)輕量瓶減少包裝材料使用量，采購低油墨紙箱和商標(biāo)，增加環(huán)保制冷劑購買比例，采用節(jié)能減排新技術(shù)，降低水耗和能源使用量，減少溫室氣體排放。2019年青啤公司環(huán)保志愿者組織開展各類環(huán)保活動200余次，在環(huán)境日當(dāng)天共4000余人參與，共計行走6594萬步，相當(dāng)于繞地球1.6圈，?號召大眾低碳出行、少開車、減少污染物和溫室氣體排放，開展垃圾分類宣傳等，并通過微信、微博等自媒體宣傳影響人數(shù)達(dá)十余萬人，把低碳環(huán)保理念帶給消費(fèi)者，向全世界傳遞“我為環(huán)保添點(diǎn)綠”主張。青島啤酒在發(fā)展的過程中，不忘回報社會，關(guān)愛社會，公司向甘肅隴南、山東菏澤平度捐贈資金700萬元，向“心耳康復(fù)光明行動”捐贈200萬元，積極采購隴南農(nóng)特產(chǎn)品近300萬元，精準(zhǔn)扶貧奉獻(xiàn)力量。青島公司投資4億元升級打造平度產(chǎn)業(yè)園，在菏澤增加投資1.8億元，借助隴南青島啤酒節(jié)、安順青島啤酒節(jié)等平臺為產(chǎn)業(yè)扶貧打造青啤特色，助力貧困區(qū)脫貧。

三、對企業(yè)管理的啟示和借鑒

（一）精準(zhǔn)定位，打造品牌

企業(yè)要想管理好并且做大做強(qiáng)，必須得有精準(zhǔn)的定位和品牌意識。有的企業(yè)在對外推廣中會遇到一些困難，例如與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣相沖突，沒有做好充足的市場調(diào)研，造成產(chǎn)品滯銷，因此就要精準(zhǔn)定位市場，瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)群體。品牌是產(chǎn)品的核心，品牌的知名度、消費(fèi)者的好感度對企業(yè)而言至關(guān)重要。因此，要樹立品牌意識，根據(jù)消費(fèi)群體精準(zhǔn)投放廣告進(jìn)行宣傳，選擇當(dāng)?shù)赜兄鹊拿餍沁M(jìn)行代言。在打造品牌的同時，更要重視品牌的內(nèi)涵，講好品牌故事。

（二）抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險

青島啤酒股份有限公司抓住“一帶一路”的契機(jī)，把啤酒節(jié)辦到世界各地，把青島啤酒和青島文化傳播到世界各地。青島啤酒在走出去的過程中，注重與當(dāng)?shù)氐娘嬀屏?xí)慣和偏好相結(jié)合，推出適宜于當(dāng)?shù)厝孙嬘玫钠【?。企業(yè)在走出去的過程中既要抓住政策紅利，又要注意規(guī)避風(fēng)險，提前做好調(diào)研，特別要考慮到不同國家的特殊國情、法律的適用性問題、習(xí)俗，避免簽約后發(fā)現(xiàn)無從下手的問題。

（三）嚴(yán)管質(zhì)量，打造形象

青島啤酒成功走出去的重要經(jīng)驗(yàn)是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，青島啤酒多次在世界啤酒大賽中獲得金獎。中國企業(yè)在走出去的過程中最受詬病的就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是承包工程方面。沒有過硬的質(zhì)量就沒有好的口碑，沒有好的口碑就沒有源源不斷的客戶。因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)，產(chǎn)品就一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，杜絕豆腐渣工程。只有好的產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能有良好的形象，才能在國外樹立起過硬的品牌。

（四）以人為本，造福社會

一個好的企業(yè)必須有長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略少不了社會效益的規(guī)劃。只有以人為本，心系公益，兼顧社會效益的企業(yè)才能有健康的企業(yè)文化、良好的發(fā)展環(huán)境。青島啤酒踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)發(fā)展理念，通過實(shí)施環(huán)境保護(hù)、積碳管理和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)與大自然的和諧共處。青島啤酒關(guān)心國家扶貧事業(yè)，關(guān)愛貧困員工，積極弘揚(yáng)企業(yè)的社會價值，這是青島啤酒取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)，也是其他企業(yè)在發(fā)展中不可忽視的因素。

注釋

①http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

②http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

③http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

④http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑤http://www.tsingtao.com.cn/about.html?gsjj.

⑥花紅艷.青島啤酒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].江蘇:江蘇大學(xué),2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑦花紅艷.青島啤酒集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].江蘇:江蘇大學(xué),2008.DOI:10.7666/d.y1338530.

⑧http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑨http://www.tsingtao.com.cn/about.html.

⑩http://www.tsingtao.com.cn/product/BeerPart.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/product/FashionPart.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.

?http://www.tsingtao.com.cn/CSR/socialResponsibility.html.