廣告創(chuàng)意的策略與形象表現(xiàn)
——基于廣告創(chuàng)意與策劃課程的教學(xué)與研究

吳一珉

（武漢設(shè)計工程學(xué)院，湖北 武漢 430202）

一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

（一）不同的目標消費群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會階層的消費者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設(shè)計是針對哪一個層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達。

（二）不同的信息類別采用不同的策略：各種復(fù)雜的信息內(nèi)容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場競爭為目的商業(yè)信息，另一類是關(guān)于社會教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實現(xiàn)的社會效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對待。前者允許有適當?shù)姆挠谏虡I(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”“突出”“鮮明”“強刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強行”注意；后者通常則應(yīng)尊重廣告受眾的選擇，并將重點放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。

（三）不同的市場競爭采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應(yīng)對有可能的競爭對象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應(yīng)策略，才能使創(chuàng)意設(shè)計在競爭的環(huán)境中脫穎而出。競爭對象指兩個方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競爭；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競爭。只有在對競爭對象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設(shè)計才具有引人注目、脫穎而出的保障。

（四）不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設(shè)計最終都離不開具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應(yīng)考慮到如何針對或充分發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特點，回避其局限性，還應(yīng)考慮人們對不同媒體評價的習(xí)慣和規(guī)律，考慮加工材料和實施成本。

二、廣告創(chuàng)意策略類型

（一）獨創(chuàng)性銷售主張：獨創(chuàng)性銷售主張“UPS”（Unique Selling Proposition）,是一種有關(guān)理想銷售概念的理論。獨創(chuàng)性銷售理論的原創(chuàng)者美國廣告專家羅瑟·雷斯認為：“廣告，是以最低成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門藝術(shù)”。UPS 創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點和差異性的強調(diào)，運用差異性中的優(yōu)勢部分來表達廣告商品或服務(wù)消費者所提供的獨特利益點。UPS 創(chuàng)意策略具備以下三種特征：①每一個廣告創(chuàng)意都必須為消費者提倡一個銷售主張，表達一個特定的商品效益。即為消費者提供商品的特殊利益或購買理由。②所提倡的銷售主張必須有其獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無法實現(xiàn)的優(yōu)勢。③這個銷售主張必須是具有很強的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費群體的購買行為或觀念。成功的UPS 策略的廣告創(chuàng)意事例很多。

（二）創(chuàng)造品牌化印象：當今的市場已進入“形象消費”的時代，在消費行為中對商品普遍認同的是商品之外的附加價值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進行廣告活動時，建立或加強商品的品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無疑是廣告創(chuàng)意具有開拓和占有市場銷售的有力保障。

（三）在消費者意識中設(shè)定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀70年代美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的。他在《具有推銷力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應(yīng)放在首位考慮，認為：“唯有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟?！睆V告活動的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置?！爱a(chǎn)品定是決定行銷計劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點，是決定行銷計劃和廣告目標的重要依據(jù)，是對消費者意識中產(chǎn)品位置的確定。

廣告的產(chǎn)品定位創(chuàng)意策略可以從產(chǎn)品自身方面定位，也可以從消費者方面定位。具體可分為實體定位和觀念定位兩大類：①實體定位創(chuàng)意策略。選擇最佳的市場銷售方向作為產(chǎn)品的定位，這是市場份額細分化策略在廣告創(chuàng)意中的具體運用。以產(chǎn)品優(yōu)越于同類產(chǎn)品的獨特品質(zhì)，進行定位，突出其優(yōu)勢以此作為廣告創(chuàng)意的訴求點。以產(chǎn)品新穎的造型品質(zhì)進行定位，強調(diào)產(chǎn)品在造型上的優(yōu)越或功能的有益。以產(chǎn)品特殊的，不同于同類產(chǎn)品的，功能效用進行定位。借助于產(chǎn)品的品牌印象和知名商標進行定位，擴大產(chǎn)品在消費者心目中的感召力。以產(chǎn)品延伸層次的服務(wù)進行定位，強調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)措施的完善和優(yōu)勢，作為廣告創(chuàng)意的訴求點。以產(chǎn)品賦予消費者心理象征價值進行定位，強調(diào)產(chǎn)品的精神功能和心理價值，作為廣告創(chuàng)意的訴求點。②觀念定位創(chuàng)意策略。確立產(chǎn)品的新觀念、新價值進行定位。以此改變消費者固有的價值觀念或消費觀念，作為廣告創(chuàng)意的訴求點。

三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺形象來傳達的，是通過代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺語句進行信息傳達。在這個過程中，最重要的是準確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達“意”。

可能會有這樣的問題，既然明確了創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，其中自然會引發(fā)形象聯(lián)想，從而使我們輕松地達到意形轉(zhuǎn)化，為何還需刻意“捕捉”呢？這是因為，要使創(chuàng)意具有獨創(chuàng)性，必須做到在多種象征方式中，篩選出最具新意并能代表主題的創(chuàng)意形式作為視覺設(shè)計元素。一組詞句和一個概念，如果僅采用常規(guī)形態(tài)、人人都可能聯(lián)想到的視覺形式，那么，廣告創(chuàng)意又如何能具有奇特的視覺效果和超越尋常的視覺形式呢！因此設(shè)計元素的“捕捉”過程，一是對廣告主題創(chuàng)意進行分析、分解，從解構(gòu)的詞義中搜尋能反映創(chuàng)意的形象元素；二是尋找與詞義內(nèi)涵具有同構(gòu)因素的詞句概念，從中引出其他形象元素；符號中尋找新的形象元素；三是從偶然產(chǎn)生的視覺符號中尋找新的形象元素。

（一）分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)

物質(zhì)世界萬物都可能無盡地切割、分解，變?yōu)闊o數(shù)細小的單位，而每一細小的單位又包含了這個被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現(xiàn)形式，不妨在對詞義的分解中把問題引向具體，劃分細節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細節(jié)再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時又不失別致的象征符號重新構(gòu)建完整的視覺形象元素。

一般來說，分解后的詞句都具有不同程度地代表原來的詞義的特性。因此解構(gòu)后的意形轉(zhuǎn)化所獲得的形象元素多是具有具體性和具象性的。

（二）“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造

在創(chuàng)意中面對意形轉(zhuǎn)化這個問題，多數(shù)設(shè)計者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現(xiàn)或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設(shè)計造型的手段，一切有視覺觸動的行為結(jié)果也可能成為設(shè)計造型的語言。一個印跡、一道劃哀、一個揉皺的表面、一個剖開的結(jié)構(gòu)、一個解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設(shè)計別具意味，并依然能準確地表達主題含義，當然這有賴于設(shè)計者擁有豐富的想象和大膽的探索。

（三）形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造

如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？舉一適當?shù)谋扔?，文學(xué)作品是以語言文字組織詞句所產(chǎn)生清晰的文理、優(yōu)美的文采來表達思想內(nèi)容。廣告設(shè)計則是以視覺元素組織符號所形成視覺秩序、形象象征來傳達主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進行這一過程呢？建構(gòu)視覺表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導(dǎo)：

1.制造極端。任何事物的發(fā)展變化，只要達到極致，自然是獨占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫面上制造極端空靈；制造繁復(fù)細密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造簡約單純；制造羅列重復(fù)；制造濃艷強烈；制造清雅素樸等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實現(xiàn)求新取異。

2.制造“突變”。突變是指對常規(guī)觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。比如，陸地上行走的馬我們?yōu)樗胂笠浑p翅膀，創(chuàng)意出“飛馬”的形象使其更賦意義。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對形象的局部進行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變在改變局部形象的同時能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。

3.制造矛盾：利用平面的局限性和視覺的局限性（錯視），通過有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺邏輯等來調(diào)動人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強廣告視覺的藝術(shù)感染力。它不僅能表達某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達到預(yù)期目的。

結(jié)合當下藝術(shù)類課程教學(xué)改革新形勢，對廣告創(chuàng)意與策劃課程教學(xué)改革和實踐進行了探討。應(yīng)該對該課程的教育教學(xué)模式行進改進，教學(xué)理念隨著時代發(fā)展要不斷更新完善，且應(yīng)滿足社會需求，并建立一種統(tǒng)一的關(guān)系，使人才與社會需求、教學(xué)與培養(yǎng)目標、學(xué)生與就業(yè)之間的關(guān)系得到直接有效的結(jié)合，為提高廣告創(chuàng)意與策劃課程的教學(xué)質(zhì)量打下基礎(chǔ)。