淺談如何用新媒體占領(lǐng)輿論陣地
——中國(guó)媒體與受眾關(guān)系的重構(gòu)

楊小剛

（中央廣播電視總臺(tái)，北京 100859）

一、簡(jiǎn)介

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，新舊媒體呈現(xiàn)出相互滲透，碰撞，相互促進(jìn)的發(fā)展特征。中國(guó)傳統(tǒng)媒體以嶄新的傳播理念和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，努力調(diào)整自己的態(tài)度，積極尋求新的媒體整合方式，并通過(guò)建立新的內(nèi)容生產(chǎn)和新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)向新的主流媒體轉(zhuǎn)型的目標(biāo)——移動(dòng)終端。在這種情況下，中國(guó)新聞報(bào)道已經(jīng)開(kāi)始突破傳統(tǒng)的表達(dá)形式，逐漸擺脫公式化和引人注目的表達(dá)，轉(zhuǎn)向以技術(shù)為支撐的新平臺(tái)創(chuàng)建，試圖顛覆傳統(tǒng)的表達(dá)結(jié)構(gòu)，并嘗試?yán)枚桃曨l等個(gè)性化內(nèi)容和服務(wù)與觀眾建立新的溝通和互動(dòng)關(guān)系。

二、學(xué)科創(chuàng)新

在媒體融合的背景下，主持人和記者開(kāi)始探索諸如短視頻等新的表達(dá)方式，將其作為新聞傳播的主體。過(guò)去，傳統(tǒng)的新聞理論要求新聞表達(dá)的主題盡可能地淡化情感并客觀地陳述事實(shí)。然而，在媒體融合的時(shí)代，如果傳統(tǒng)媒體不改變其姿態(tài)并創(chuàng)新表達(dá)方式，那么它很可能會(huì)被觀眾所忽略甚至遺忘。因此，中國(guó)的新聞傳播主體在媒體轉(zhuǎn)型階段盡力滿足社會(huì)的需求，充分發(fā)揮自身在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用個(gè)性化和人性化的表達(dá)方式建立新的關(guān)系或規(guī)則。與觀眾溝通，實(shí)現(xiàn)新聞意義和情感交流的共享，力求占領(lǐng)輿論陣地。

從表達(dá)內(nèi)容的角度來(lái)看，表達(dá)主題非常重視在新聞過(guò)程中納入“關(guān)系信息”。與事實(shí)和其他內(nèi)容信息不同，關(guān)系信息是指通過(guò)語(yǔ)言，語(yǔ)調(diào)，舉止和節(jié)奏來(lái)表達(dá)溝通者的行為提示。接收者通過(guò)解碼的過(guò)程，通過(guò)意義建構(gòu)將關(guān)系信息轉(zhuǎn)化為自己的情感和思想，并獲得與傳播者之間關(guān)系的理解。新聞傳播的主體考慮了在新聞中融入關(guān)系信息的深入研究，不僅可以傳達(dá)新聞背后的情感內(nèi)涵并賦予信息更多價(jià)值，而且可以在微妙的情況下加強(qiáng)兩者之間的關(guān)系。

2017 年1 月下旬，中央電視臺(tái)通過(guò)移動(dòng)直播報(bào)道了中國(guó)第一條空中自行車(chē)道-福建省廈門(mén)市的云頂路自行車(chē)高速公路的試運(yùn)營(yíng)情況。記者充分利用口語(yǔ)和肢體語(yǔ)言向觀眾展示了自行車(chē)道上的自行車(chē)風(fēng)光和周到的設(shè)計(jì)，并與廣大網(wǎng)友分享了他在自行車(chē)運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)心的感受。在新聞報(bào)道中，攝像機(jī)記者不僅指導(dǎo)觀眾觀察和體驗(yàn)，而且通過(guò)自己控制現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏，觀眾互動(dòng)和情感表達(dá)，豐富了整個(gè)新聞事件的關(guān)系信息。新聞?wù)鎸?shí)地實(shí)現(xiàn)了“平等對(duì)話”形式。

三、新聞敘事形式的創(chuàng)新

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，諸如手機(jī)，計(jì)算機(jī)和可穿戴設(shè)備之類(lèi)的移動(dòng)終端技術(shù)的出現(xiàn)，為聽(tīng)眾表達(dá)自我，共享信息和社交提供了新的技術(shù)支持。面對(duì)新媒體突破時(shí)空局限的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的單向線性新聞傳播方式受到了影響，無(wú)法滿足受眾的多樣化需求。在金融媒體發(fā)展的生態(tài)環(huán)境中，技術(shù)變革在新聞傳播中的應(yīng)用為中國(guó)媒體帶來(lái)了新的報(bào)道形式，并引導(dǎo)受眾以“服務(wù)思維”完成“解碼”的過(guò)程。

（一）非線性敘事結(jié)構(gòu)削弱了認(rèn)知狀態(tài)下的距離感

無(wú)論新聞文字的顯示方式如何變化，講好故事仍然是中國(guó)媒體融合時(shí)代受眾思考的邏輯。隨著內(nèi)容市場(chǎng)趨于“飽和”，傳統(tǒng)媒體從復(fù)雜的新聞事實(shí)和原始數(shù)據(jù)中篩選出最有意義的信息，并將其組合成結(jié)構(gòu)化，形成易于理解和令人難忘的新聞敘述，這成為縮短新聞報(bào)道時(shí)間的關(guān)鍵，拉近了媒體與公眾之間的情感距離?？紤]到用戶的交流習(xí)慣和閱讀偏好，媒體融合時(shí)代的新聞報(bào)道改變了過(guò)去的混亂信息傳播模式，以非線性形式向聽(tīng)眾講述了好故事。

（二）完整的感官敘事增強(qiáng)人際互動(dòng)中的替代感

通常，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)經(jīng)常使用無(wú)所不知的視角進(jìn)行敘述。盡管人們很容易理解和掌握事件的整體背景，但封閉的敘事系統(tǒng)通常使觀眾成為“許多旁觀者的成員”。在個(gè)性化的通信環(huán)境中，極大地增強(qiáng)了移動(dòng)場(chǎng)景的含義。在現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)技術(shù)的支持下，聽(tīng)眾可以從旁觀者的角度出發(fā)，積極參與新聞事件的整個(gè)過(guò)程，甚至可以在體驗(yàn)中獲得諸如觸覺(jué)，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)之類(lèi)的多感官信息反饋。H5，VR，互動(dòng)體驗(yàn)，定位系統(tǒng)等，表明中國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞敘事正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的形式，以與用戶建立精確的互動(dòng)聯(lián)系。例如，ThePaper.cn 于2017 年4 月發(fā)布的H5“長(zhǎng)互動(dòng)漫畫(huà)-天曲：黃大發(fā)在遵義老村的36 年飲用水修復(fù)運(yùn)河”以水為主要內(nèi)容，下拉菜單很長(zhǎng)。漫畫(huà)，漸進(jìn)式動(dòng)畫(huà)，360 度全景照片，地圖集，音頻，視頻，交互式體驗(yàn)和其他表達(dá)方式，這些全景圖展示了黃大發(fā)領(lǐng)導(dǎo)老一代修復(fù)運(yùn)河，擺脫貧困和貧困的故事。推動(dòng)新一代致富。網(wǎng)友們讀了一個(gè)贊，轉(zhuǎn)發(fā)了一下，評(píng)論“不能動(dòng)”，“真實(shí)，普通，偉大”……這一新聞報(bào)道不僅贏得了網(wǎng)友的一致贊譽(yù)，而且還獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。另一個(gè)例子是《人民日?qǐng)?bào)》 H5 Look 發(fā)起的“時(shí)代博物館”主題活動(dòng)，《我的軍裝照片》，“中國(guó)非常受贊賞”中的手指舞接力挑戰(zhàn)等，所有這些都通過(guò)調(diào)動(dòng)觀眾的多種感官，使觀眾對(duì)參與充滿熱情?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是在未來(lái)，個(gè)人用戶的感覺(jué)系統(tǒng)將繼續(xù)發(fā)展以獲得更真實(shí)和豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。

四、新聞傳播渠道創(chuàng)新

在媒體融合的時(shí)代，由于媒體系統(tǒng)中的用戶關(guān)系以“分散”為特征，情感聯(lián)系已成為新聞傳播渠道的內(nèi)在邏輯。此外，當(dāng)新聞報(bào)道向用戶顯示新聞的含義時(shí)，他們還考慮如何傳達(dá)新聞背后的情感，態(tài)度和精神內(nèi)涵。

（一）移動(dòng)直播建立的開(kāi)放對(duì)話關(guān)系

對(duì)話不僅可以使雙方在某些觀點(diǎn)上達(dá)成共識(shí)，而且可以幫助雙方找到他們同意的新的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)。移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播是網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)展的演進(jìn)。通信者可以通過(guò)視頻和可視化使人與人之間的聯(lián)系更加深入和直接。目前，在中國(guó)，傳統(tǒng)的主流媒體和在線媒體在移動(dòng)直播領(lǐng)域都正在迅速獲得優(yōu)勢(shì)，并且已經(jīng)啟動(dòng)了自己的直播平臺(tái)，例如“ CCTV 新聞移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”，和“ People Live”。用戶可以通過(guò)評(píng)論和彈幕進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至可以使用自己的手機(jī)參與直播過(guò)程，并成為內(nèi)容的接收者和制作者。通過(guò)移動(dòng)直播構(gòu)建的事件平臺(tái)打破了新聞發(fā)布和新聞傳播的閉環(huán)，使用戶可以通過(guò)與記者的對(duì)話體驗(yàn)到場(chǎng)感。在COVID-19 期間，中央電視臺(tái)慢速直播了“火神山”醫(yī)院和“雷神山”醫(yī)院，給觀眾帶來(lái)了陪伴感和社交互動(dòng)感，不僅使1 億人參與其中“云監(jiān)管”，也緩解了人們的焦慮情緒。在由移動(dòng)直播聊天室組成的公共領(lǐng)域中，中國(guó)主流媒體正在不斷提高其整合和創(chuàng)新交流以及創(chuàng)新話語(yǔ)方式的能力。公眾在移動(dòng)實(shí)時(shí)流聊天室的在線聚會(huì)和群體共鳴中獲得了情感認(rèn)可。

（二）平臺(tái)轉(zhuǎn)型遇到個(gè)性化的溝通關(guān)系

在新媒體環(huán)境下，中國(guó)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的交流邊界逐漸模糊。許多內(nèi)容資源都是同質(zhì)和粗俗的，從而導(dǎo)致受眾疲勞和選擇不足。因此，在新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程中，內(nèi)容資源應(yīng)在自己的頻道應(yīng)用中進(jìn)行優(yōu)化配置，以滿足觀眾的個(gè)性化需求。例如，新媒體基于大數(shù)據(jù)分析控制內(nèi)容資源，降低了信息獲取成本，并實(shí)現(xiàn)了最佳的資源分配。中國(guó)傳統(tǒng)媒體致力于創(chuàng)建自己的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，篩選，整理和改善信息資源的質(zhì)量，同時(shí)將其媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，以更好地實(shí)現(xiàn)跨境合作。依托傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)，逐步建立與受眾的單向，雙向，互動(dòng)等多種形式的交流，以完成媒體融合時(shí)代的平臺(tái)擴(kuò)展和轉(zhuǎn)型。盡管通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為中國(guó)觀眾帶來(lái)了獨(dú)特而嶄新的新聞體驗(yàn)，但技術(shù)的興起仍然受到更深層次的社會(huì)環(huán)境的影響。通過(guò)許多復(fù)雜的傳播形式，信息傳播形式的變化本質(zhì)實(shí)際上是溝通關(guān)系的變化。

五、總結(jié)

中國(guó)媒體重構(gòu)受眾關(guān)系的實(shí)踐證明，新媒體技術(shù)為構(gòu)建媒體與受眾之間的關(guān)系提供了豐富的手段和可能性，仍有很大的發(fā)展空間。對(duì)于中國(guó)新聞業(yè)而言，從關(guān)系的角度實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為一個(gè)動(dòng)態(tài)且持續(xù)的過(guò)程。具體而言，在整合媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體一方面必須積極融入開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并在專(zhuān)業(yè)化和內(nèi)容制作方面建立自己的優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)高效的媒體平臺(tái)。另一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，就需要提供一種更有效的情感互動(dòng)方式，尊重受眾的主體地位，用服務(wù)思想和產(chǎn)品思想為受眾提供高質(zhì)量的新聞報(bào)道，讓觀眾積極參與新聞制作和傳播的過(guò)程，最大限度地與用戶進(jìn)行信息聯(lián)系和情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體與觀眾關(guān)系的重構(gòu)，占領(lǐng)輿論陣地。