傳統(tǒng)媒體新聞客戶端如何實現(xiàn)差異化傳播策略

何沁

（安徽省合肥市廣播電視臺，安徽 合肥 230000）

傳統(tǒng)媒體過去不太看重移動客戶端，雖然可以采取入駐新媒體企業(yè)開發(fā)的移動客戶端，為平臺提供新聞資訊的方式，但容易受到平臺的限制。隨著新聞客戶端市場規(guī)模的擴(kuò)大，很多傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到開發(fā)移動客戶端的重要性，且越來越多的傳統(tǒng)媒體都紛紛推出了自己的新聞客戶端，比較知名的有鳳凰新聞APP、人民日報APP 等[1]。雖然傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到融媒體時代下建立獨立的新聞客戶端是自身發(fā)展的重要機(jī)遇，但是在面對眾多互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷市場的局面下如何實現(xiàn)彎道超車是其必須要解決的問題。

一、現(xiàn)代新聞客戶端市場格局

傳統(tǒng)媒體在開發(fā)新聞客戶端時必須要做好市場調(diào)研，雖然傳播職能對于傳統(tǒng)媒體來說是首要任務(wù)，但是市場變革使得傳統(tǒng)媒體需要遵循市場發(fā)展規(guī)律，對市場變化有敏銳的察覺，從而占據(jù)先機(jī)[2]。目前新聞客戶端市場被國內(nèi)數(shù)家知名互聯(lián)網(wǎng)公司壟斷，包括騰訊、網(wǎng)易、百度等，這幾家公司在新聞客戶端市場份額已經(jīng)超過了70%，由此可見新聞客戶端市場存在高度集中的特點。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體想要擠入前列是不太可能的。因此傳統(tǒng)媒體需要借鑒騰訊、網(wǎng)易、百度等企業(yè)在開發(fā)新聞客戶端方面的成功經(jīng)驗，并預(yù)測市場的發(fā)展，積極尋求新的發(fā)展機(jī)遇，如此一來才能在新聞客戶端市場中獲得生存空間。

二、差異化傳播對傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展的影響

騰訊新聞、網(wǎng)易新聞以及搜狐新聞同為我國知名互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的新聞客戶端。騰訊公司旗下的QQ 與微信是目前我國社交平臺中活躍人數(shù)最高的社交工具，通過QQ 與微信讓騰訊新聞獲得了二次傳播機(jī)會。網(wǎng)易新聞的主要特色是與用戶的互交更多，并且開通了“精彩評論”這一欄目來收錄來自用戶對于新聞的精彩評論[3]。搜狐新聞的優(yōu)勢則集中在全媒體層面，其開創(chuàng)了訂閱模式，邀請自媒體與傳統(tǒng)媒體入駐平臺。今日頭條APP根據(jù)用戶的社交行為、閱讀習(xí)慣、地理位置等信息挖掘用戶興趣，并通過推薦引擎做到了為每一個用戶提供感興趣的頭條新聞。這些新聞客戶端成功，充分證明了傳播差異化才是推動新聞客戶端獲得更好發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端差異化傳播的主要方向

（一）本地新聞

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截止到2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.4 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.32 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比重超過99%；同時網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為8.88 億，占網(wǎng)民整體規(guī)模的94.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18 億，占網(wǎng)民總體規(guī)模的87.0%。同時從騰訊公司與中國人民大學(xué)詢問學(xué)員發(fā)布的移動媒體趨勢報告中指出，綜合新聞客戶端仍舊是手機(jī)用戶的首選，且每天打開客戶端的用戶超過70%，僅有0.5%的用戶安裝后從未使用。但是目前市場中各種綜合新聞客戶端的發(fā)展時間長且用戶已經(jīng)比較固定，如果傳統(tǒng)媒體仍舊想要開發(fā)綜合新聞客戶端，只會白白浪費資源，無法與巨頭相競爭。因此需要及時的轉(zhuǎn)變思想，放棄爭取全國市場的定位，把目標(biāo)定位于本地市場，以占據(jù)本地市場為主要目標(biāo)，成為本地居民喜愛的新聞客戶端[4]。

荔枝新聞APP 是目前在本地市場所占份額較高的新聞客戶端之一，其正式上線時間為2013 年，是江蘇廣電總臺以加速傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展為指導(dǎo)開發(fā)的新聞客戶端。荔枝新聞APP 在上線后一段時間內(nèi)用戶數(shù)量不斷增長，離不開其重點圍繞本地資訊及身邊新聞的傳播策略。除了本地新聞之外，荔枝新聞APP 還將本地傳統(tǒng)媒體融入其中，其中蘇州廣播電視臺推出的無線蘇州APP，不僅有路況、公交、地鐵等服務(wù)功能，還增加了打車、自行車以及TV 購物等功能，使得新聞客戶端中的服務(wù)越來越完善。

（二）視頻新聞

地方傳統(tǒng)媒體主要是以本地新聞作為差異化傳播的主要內(nèi)容，而中央傳統(tǒng)媒體則是以視頻新聞作為未來發(fā)展的方向。從央視新聞APP 用戶調(diào)查可知，用戶對于視頻新聞的興趣更高，這主要是由于視頻新聞能夠通過多種方式獲取信息，可以通過看、也可以通過聽的方式獲取資訊。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得人人都能夠成為信息的發(fā)布者、傳播者，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中充斥著很多真真假假的消息，一條未經(jīng)過證實的新聞或者是微博，就能夠造成巨大的社會影響，且很多年齡較小的學(xué)生很難分辨真?zhèn)?，對于信息的鑒別能力較低，容易影響其價值觀念。視頻新聞能夠直觀地反映新聞事實，比起單純的文字、圖片更好的記錄當(dāng)時的情況，對于很多新聞事件來說，一條及時的視頻就能夠粉碎較多的網(wǎng)絡(luò)虛假信息。例如在2020 年微博上有一些別有用心的人造謠演員六小齡童已經(jīng)去世，當(dāng)事人通過發(fā)布了一則視頻才及時將謠言破除。但是視頻新聞所消耗的流量要高于文字與圖片，并且對于移動流量較少的用戶來說，會存在一定的限制。不過隨著現(xiàn)在移動資費的下降，新聞視頻成為大部分網(wǎng)民選擇的主要形式，更加符合國家級媒體新聞客戶端的發(fā)展方向。

結(jié)束語：差異化傳播對傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展具有重大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，門戶網(wǎng)站通過用戶黏度將網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)移至新聞客戶端，從而減少更多的宣傳成本。但是僅僅是轉(zhuǎn)移門戶網(wǎng)站的用戶是無法滿足新聞客戶端發(fā)展的需求，如何找到更好的宣傳點，并吸引更多的用戶才是提高新聞客戶端活力的根本策略。