從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析個體微商發(fā)展策略及效益

文/劉春雨 李淑玉（中國人民大學(xué)）

“微商”是我國近幾年興起的一種特殊電商，最開始是以微信朋友圈作為商業(yè)平臺，后期經(jīng)過不斷進(jìn)化和演變，已經(jīng)從朋友圈熟人銷售的“殺熟”營銷模式，逐漸發(fā)展到以微信公眾號為平臺的B2C微商模式，產(chǎn)品銷售范圍有了明顯拓寬，整體收益也在穩(wěn)步增長。

個體微商的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，在很大程度上緩解了我國各個地區(qū)的就業(yè)壓力，也刺激了市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。由于政府部門對個體微商經(jīng)營發(fā)展保持積極態(tài)度，陸續(xù)出臺了針對個體微商發(fā)展的諸多惠利政策，再加上個體微商低成本、高回報(bào)的經(jīng)營特點(diǎn)，使得個體微商數(shù)量暴增，但也加劇了個體微商之間的競爭。

為此，個體微商必須要正視當(dāng)前面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過在企業(yè)管理中融入企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理念，構(gòu)建更加科學(xué)合理的發(fā)展策略，才能真正促進(jìn)個體微商的可持續(xù)發(fā)展。

一、個體微商簡述

微商是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物，屬于電子商務(wù)的范疇。與電子商務(wù)不同的是，微商主要以微信平臺為載體，隨后經(jīng)過多年的創(chuàng)新發(fā)展，陸續(xù)向微博、抖音、快手短視頻等多種社交平臺方向延伸，使得微商的規(guī)模得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

微商主要以移動終端設(shè)備為主要硬件設(shè)施，例如，手機(jī)、平板電腦等，無論是個體微商經(jīng)營者，還是消費(fèi)者，都可以隨時(shí)隨地進(jìn)行店鋪商品的銷售與選購，極大地提升了營銷便利性，消費(fèi)者能夠更加直觀地了解到產(chǎn)品的特性。從整體上來看，個體微商無論是與線下實(shí)體，或傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)相比，都有著與之不同的顯著特征。首先，個體微商的入門門檻相對比較低，投資者不需要大量的資金成本和人才資本；其次，個體微商的管理模式比較簡單，不需要投資者投入大量的管理成本，也使得個體微商的經(jīng)濟(jì)效益更加可觀。

個體微商當(dāng)前模式主要有兩個類型，第一種是以微信朋友圈為產(chǎn)品銷售渠道的微商經(jīng)營模式，也叫C2C微商。嚴(yán)格意義上來講，圍繞微信朋友圈推銷產(chǎn)品并完成銷售、售后等一系列服務(wù)的微商經(jīng)營體系，屬于初代的微商經(jīng)營模式。后經(jīng)過不斷創(chuàng)新與發(fā)展，個體微商的經(jīng)營模式逐漸規(guī)范化和系統(tǒng)化，已經(jīng)從微信朋友圈銷售這種營銷范圍比較局限的模式，向微信公眾號、微信小程序等營銷渠道發(fā)展，即（B2C微商）不僅銷售產(chǎn)品的種類更加豐富、產(chǎn)品介紹更加全面，而且市場營銷范圍也更加廣泛，不再局限于微信朋友圈這種“熟人”營銷模式。相較于前者，以微信公眾號以及微信小程序這一類渠道進(jìn)行市場營銷的個體微商，物流鏈更加完整，也能夠提供更加全面、細(xì)致的產(chǎn)品營銷服務(wù)[1]。

二、個體微商經(jīng)營發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

（一）個體微商經(jīng)營發(fā)展歷程

首先，早期的個體微商主要以微信朋友圈銷售為主，微信好友便成為最為主要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。個體微商將產(chǎn)品關(guān)鍵信息，例如，用途、效果、使用方法等內(nèi)容，通過編輯圖片和文字的方式，呈現(xiàn)給微信好友，當(dāng)微信好友刷朋友圈時(shí)，便可以了解到相關(guān)信息，從而考慮是否需要購買相應(yīng)的產(chǎn)品。但這種個體微商經(jīng)營模式存在較大弊端，比如，很多個體微商長期反復(fù)霸占朋友圈，每天甚至發(fā)數(shù)十條與產(chǎn)品營銷相關(guān)的圖片資料，暴力刷屏很容易引起朋友圈好友的不滿情緒，官方后臺也開始介入，進(jìn)行朋友圈內(nèi)容限流。再加上個別不良個體微商長期銷售虛假產(chǎn)品，以及微信朋友圈各個微商銷售產(chǎn)品存在的同質(zhì)化問題，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對于微信上銷售的產(chǎn)品已經(jīng)建立起了比較突出的“排斥性”，并不信任個體微商銷售的相關(guān)產(chǎn)品，也不愿意花費(fèi)大價(jià)錢購買微商產(chǎn)品，最終導(dǎo)致很多個體微商產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。

其次，在初期以微信朋友圈為主要渠道的個體微商銷售模式存在較多不足和缺陷，為了能夠繼續(xù)穩(wěn)固個體微商在線上銷售領(lǐng)域的地位，越來越多的個體微商在企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的指引下，正在探索新的營銷道路，隨即出現(xiàn)了中介直銷的個體微商經(jīng)營模式。中介直銷的個體微商營銷模式，讓個體微商不僅扮演著售前以及售后服務(wù)者的角色，也發(fā)揮著承接大量訂單的作用。個體微商不需要花費(fèi)更多的資金購買產(chǎn)品，這樣不僅降低了個體微商運(yùn)營過程中的資金負(fù)擔(dān)，也讓個體微商無需負(fù)擔(dān)大量庫存成本，進(jìn)一步提升了個體微商的經(jīng)濟(jì)效益。一旦個體微商承接了訂單，那么可以直接讓生產(chǎn)商或者上一級代理商發(fā)貨，不需要再經(jīng)過個體微商這一環(huán)節(jié)。但這種個體微商經(jīng)營模式卻存在潛在消費(fèi)者數(shù)量偏少的問題，從而對個體微商的未來發(fā)展造成了較大限制。

第三，個體微商經(jīng)營模式經(jīng)過多年的探索與創(chuàng)新發(fā)展，逐漸形成了“代理分銷模式”，這也是目前個體微商市場營銷的主流模式。一方面，個體微商仍然具備傳統(tǒng)市場營銷模式的作用，比如，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流、為消費(fèi)者提供發(fā)貨以及退換貨服務(wù)等；另一方面，個體微商還可以逐漸發(fā)展下一級代理商，通過為下一級代理商提供折扣、傭金、返點(diǎn)等方式，刺激下一級代理商不斷擴(kuò)大市場營銷規(guī)模，同時(shí)，繼續(xù)開發(fā)更低級別的產(chǎn)品代理商，逐漸形成規(guī)模更大、群體更加龐大的微商銷售體系。這樣不僅拓寬了產(chǎn)品的市場營銷規(guī)模，而且，金字塔式的個體微商經(jīng)營體系，也讓微商產(chǎn)品的市場營銷更加穩(wěn)固。

（二）個體微商經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

個體微商經(jīng)過多年的建設(shè)發(fā)展，已經(jīng)形成了較大規(guī)模，幾乎每個消費(fèi)者的微信朋友圈中都會出現(xiàn)數(shù)個，甚至十余個微商。再加上政府部門對于個體微商的大力扶持，讓個體微商的整體數(shù)量呈現(xiàn)“井噴式”增長態(tài)勢，無論是對線下實(shí)體銷售企業(yè)，抑或是傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺都造成了較大沖擊。因此，在諸多惠利政策的積極影響下，以及很多個體微商的成功案例刺激下，越來越多的人希望在微商領(lǐng)域獲得成功，這就使得我國目前個體微商的總數(shù)已經(jīng)突破千萬，而且整體規(guī)模仍然在不斷壯大。盡管個體微商行業(yè)整體發(fā)展形勢較好，但不可否認(rèn)的是，個體微商行業(yè)目前仍然存在較多不足和缺陷。

1.入行門檻較低，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不足

相較于實(shí)體企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)，個體微商的創(chuàng)業(yè)成本相對更低，很多個體微商甚至存在“零成本”成立的情況。不僅不需要承擔(dān)大量的進(jìn)貨資金和囤貨風(fēng)險(xiǎn)，而且還不存在高額的人工開支成本、店鋪?zhàn)赓U成本等。此外，個體微商還不需要大量的時(shí)間進(jìn)行企業(yè)管理，很多個體微商的經(jīng)營者都是利用日常閑散時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動。在此條件下，個體微商過低的入門門檻，會讓大量有意向的投資者紛紛成立個體微商企業(yè)。

個體微商由于缺少系統(tǒng)的企業(yè)管理模式，會導(dǎo)致企業(yè)的市場營銷服務(wù)質(zhì)量普遍較差，甚至有部分個體微商存在“一錘子買賣”的經(jīng)營發(fā)展思路，一旦產(chǎn)品銷售完畢，消費(fèi)者支付的產(chǎn)品費(fèi)用到賬，就不會為消費(fèi)者繼續(xù)提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)。這樣一方面抹黑了個體微商行業(yè)的整體形象，另一方面也容易導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失，并不利于個體微商的長期經(jīng)營發(fā)展[2]。

2.銷售產(chǎn)品單一，產(chǎn)品質(zhì)量缺少保證

由于個體微商的投資成本相對較低，雖然在很大程度上降低了個體微商的成立門檻，但卻導(dǎo)致市場營銷產(chǎn)品種類單一問題較為嚴(yán)重。從當(dāng)前的個體微商市場營銷產(chǎn)品的種類來看，主要集中在日用品、化妝品和零食等快消品領(lǐng)域。日趨嚴(yán)重的微商市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)化問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的可選性大幅度降低。在此條件下，個體微商很難對傳統(tǒng)線下實(shí)體企業(yè)以及電子商務(wù)造成較大沖擊和挑戰(zhàn)，個體微商的市場營銷范圍進(jìn)一步縮減。此外，很多個體微商銷售的產(chǎn)品并沒有配備質(zhì)量報(bào)告，大多數(shù)微商銷售產(chǎn)品都是由店主自行選擇。然而由于不同人對于某個產(chǎn)品的認(rèn)可度存在較大差異性，很多消費(fèi)者并不認(rèn)可微商店主選購的產(chǎn)品，這樣便容易造成大量消費(fèi)者流失。更為嚴(yán)重的情況在于，很多個體微商銷售的產(chǎn)品缺少質(zhì)量保證，大量假貨在微商市場“橫行”，消費(fèi)者不僅無法見到實(shí)物，也與個體微商存在信息不對稱情況，很難真正辨別出質(zhì)量低劣的微商產(chǎn)品，這對個體微商的經(jīng)營發(fā)展來說極為不利。

除此之外，微商交易存在突出的支付風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)維權(quán)難度較高。很多消費(fèi)者都遭遇過完成交易支付，卻未能收到相應(yīng)產(chǎn)品的情況，也有部分消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量和性能存在質(zhì)疑，遂向個體微商提出退換貨服務(wù)，但往往會遭到拒絕。此外，由于缺少強(qiáng)有力的市場監(jiān)督管理，消費(fèi)者存在較為嚴(yán)重的消費(fèi)維權(quán)難度。

三、個體微商企業(yè)經(jīng)營發(fā)展以及效益提升策略

（一）做好企業(yè)產(chǎn)品的完善與創(chuàng)新

一直以來，微商的市場營銷產(chǎn)品大多集中在化妝品、日用品等快消產(chǎn)品領(lǐng)域，這使得微商的經(jīng)營發(fā)展受到較大限制。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個體微商要想真正做好企業(yè)經(jīng)營發(fā)展，不斷提升個體微商在行業(yè)內(nèi)的競爭力，以及微商市場的產(chǎn)品占有率，必須要做好市場營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新與完善。

首先，個體微商必須要加快提高微商銷售產(chǎn)品的豐富性，徹底扭轉(zhuǎn)微商行業(yè)市場營銷產(chǎn)品同質(zhì)化問題帶來的諸多不利影響。個體微商應(yīng)當(dāng)盡快提高市場營銷產(chǎn)品的豐富性與多樣化水平，除了當(dāng)前微商領(lǐng)域主流經(jīng)營的化妝品和日用品等快消產(chǎn)品以外，還需要積極提供一些小眾產(chǎn)品，這樣能夠給消費(fèi)者提供更多的可選性。除此之外，個體微商還應(yīng)當(dāng)主動迎合一些特殊領(lǐng)域的消費(fèi)群體，例如，母嬰領(lǐng)域、中老年保健領(lǐng)域等。以母嬰領(lǐng)域?yàn)槔?，個體微商可以與大型母嬰品牌進(jìn)行合作，爭取獲得微商領(lǐng)域的代理權(quán)，這樣一方面可以提高個體微商的產(chǎn)品多樣性水平，另一方面也能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大個體微商的客戶群規(guī)模。比如，在微商平臺上售賣一些嬰幼兒玩具、嬰兒輔食、幼兒零食、嬰幼兒服飾等，盡可能為個體微商創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

其次，個體微商必須要保證產(chǎn)品質(zhì)量，這是確保個體微商能夠繼續(xù)發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。一直以來，個體微商普遍存在市場營銷產(chǎn)品質(zhì)量偏低、性能偏差等問題，甚至存在虛假宣傳情況，這樣便容易導(dǎo)致個體微商難以應(yīng)對當(dāng)前復(fù)雜的微商市場營商環(huán)境，更無法在線下實(shí)體企業(yè)以及傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)的激烈競爭中，保持較高水平的競爭力，從而對個體微商的發(fā)展帶來不利影響。針對這一情況，個體微商必須要不斷提高市場營銷產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平，真正將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高質(zhì)量的服務(wù)，作為個體微商與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。

除此之外，個體微商還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建具有品牌特色的微商營銷產(chǎn)品，一方面提高個體微商產(chǎn)品種類的豐富性，不斷提高微商產(chǎn)品的市場營銷數(shù)量和規(guī)模，始終給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的新鮮感，另一方面有助于幫助個體微商更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量。簡單來說，個體微商創(chuàng)建自主品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)從源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，更有助于提高個體微商的產(chǎn)品質(zhì)量控制水平。而且，在“自產(chǎn)自銷”模式中，能夠?yàn)閭€體微商創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值，不僅可以為個體微商帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，更能讓企業(yè)品牌在微商領(lǐng)域更加響亮，進(jìn)一步提高個體微商的社會效益總體水平。

對于新時(shí)期的個體微商經(jīng)營發(fā)展與企業(yè)效益水平的提升管理來說，個體微商只有保證營銷產(chǎn)品的質(zhì)量，讓每個消費(fèi)者真正做到“用的實(shí)惠、用的放心”，才能真正幫助個體微商打開更廣闊的市場。再加上微商獨(dú)特的營銷方式，能夠讓個體微商品牌在廣大消費(fèi)者群體中廣泛流傳，確保更多消費(fèi)者認(rèn)識和信賴企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品。這樣便可以讓消費(fèi)者不僅成為企業(yè)產(chǎn)品的使用者，更成為企業(yè)產(chǎn)品以及個體微商品牌形象的宣傳者和推廣者，使消費(fèi)者的口碑與評價(jià)，成為個體微商最好的廣告語和宣傳標(biāo)語。

（二）加緊對市場營銷模式的變革

從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個體微商要想真正提高市場競爭力，必須要體現(xiàn)出更加多元化的市場營銷模式，通過對當(dāng)前市場營銷模式的持續(xù)創(chuàng)新與變革，盡可能滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求。

首先，個體微商必須要降低運(yùn)營成本，徹底改變過去“壓貨”“囤貨”的營銷模式，避免企業(yè)將大量運(yùn)營資金成為庫存，這樣不僅會影響到企業(yè)的資金鏈，更會大幅度增加企業(yè)的運(yùn)營成本。從企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，個體微商應(yīng)當(dāng)徹底改變過去靠“人數(shù)”盈利的被動局面，真正將企業(yè)利潤增長放在產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)層面；其次，個體微商還應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)真正將重心繼續(xù)放在“產(chǎn)品銷售”方面，而不是單純的“喊口號、賺吆喝”，這樣很容易給消費(fèi)者帶來一種虛假、做作的企業(yè)形象。通過這種營銷模式，能夠讓個體微商企業(yè)的營銷利潤回歸正常，不再瘋狂發(fā)展下級代理商，進(jìn)一步降低企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售成本。在做精、做細(xì)企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，也避免企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)虛高情況，從而不斷提升個體微商企業(yè)經(jīng)營模式的規(guī)范化和精細(xì)化水平，這樣有助于穩(wěn)固個體微商的根基。

（三）做好對市場推廣手段的調(diào)整

一直以來，個體微商都將微信平臺作為主要市場營銷渠道，比如，微信朋友圈、微信公眾號等。新時(shí)期的個體微商必須要盡快轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)象，尤其要在企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的積極影響下，持續(xù)做好市場推廣手段的調(diào)整。首先，個體微商應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有市場營銷渠道的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)出新的市場營銷與產(chǎn)品推廣手段，比如，微信小程序、微博以及其他第三方平臺，打造具有企業(yè)特色的微店，這樣有助于提高個體微商的市場知名度和企業(yè)品牌效應(yīng)水平；其次，個體微商應(yīng)當(dāng)采取“抱團(tuán)取暖”的方式，增強(qiáng)企業(yè)之間的溝通交流與合作共贏，積極開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的市場推廣模式，在提高企業(yè)管理以及市場營銷組織性和規(guī)范性的同時(shí)，讓企業(yè)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的市場宣傳更加積極有效，進(jìn)而讓消費(fèi)者更容易完成消費(fèi)行為。

此外，個體微商應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場營銷服務(wù)與安全管理，尤其要提高消費(fèi)者的支付安全，以及售后服務(wù)水平。要在微信支付的基礎(chǔ)上，深化做好支付寶、QQ錢包、網(wǎng)上銀行等支付渠道的開發(fā)與應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來更加安全、便捷的支付環(huán)境。此外，個體微商還要徹底改變過去“一錘子買賣”的經(jīng)營模式，做好面向廣大消費(fèi)者的售后服務(wù)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的滿意度以及對個體微商品牌的認(rèn)可度和信任度[3]。

四、結(jié)語

微商經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐漸從個人“小作坊”的經(jīng)營模式，發(fā)展成為更加規(guī)范的個體微商企業(yè)化經(jīng)營模式，也從過去野蠻式發(fā)展模式，逐漸發(fā)展成為更加成熟化的發(fā)展模式，這無疑是微商領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展的集中表現(xiàn)。個體微商目前正面臨著空前的行業(yè)競爭壓力，其他電商平臺企業(yè)也給個體微商帶來了諸多沖擊與挑戰(zhàn)。個體微商要想在激烈的市場中保持較高競爭力，獲得更為豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮出企業(yè)管理的核心價(jià)值，盡可能降低經(jīng)營成本，做好企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，突出產(chǎn)品類型的多樣性，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，做好企業(yè)市場營銷服務(wù)管理，這樣才能真正促進(jìn)個體微商的可持續(xù)發(fā)展。