我國老年服裝消費(fèi)市場研究

陳芳怡

(北京服裝學(xué)院,北京　100029)

?

我國老年服裝消費(fèi)市場研究

陳芳怡

(北京服裝學(xué)院,北京100029)

在我國老齡化程度不斷加重的社會現(xiàn)狀下,研究我國老年服裝消費(fèi)市場特點(diǎn)及提出相應(yīng)對策,對我國的服裝企業(yè)多元化發(fā)展以及提升我國老齡人群現(xiàn)代化消費(fèi)體驗(yàn)都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

老年服裝;市場特征;營銷策略

1　我國老年消費(fèi)市場現(xiàn)狀

根據(jù)世界慣例,當(dāng)一個(gè)國家60歲以上的老年人口占到全國總?cè)丝诘?0%以上,或者65歲以上的老年人口占全國總?cè)丝诘?%以上時(shí),這個(gè)國家就進(jìn)入了老齡社會。目前,我國老年人口比例已經(jīng)超過這一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2013年我國老年人口已經(jīng)突破了2億大關(guān),老齡化水平接近15%。預(yù)計(jì)到2050年之前,我國老年人口還將呈不斷增長的趨勢,每年將新增100多萬人。

我國老年人口的龐大規(guī)模為老年市場提供了巨大的消費(fèi)群體,隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,老年人的服裝消費(fèi)需求也日益擴(kuò)大。但根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在服裝市場上,青年人的服裝占到80%多,老年人則僅有不到5%的市場份額,老年人的市場發(fā)展明顯滯后,主要表現(xiàn)在老年人服裝的品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、場所不集中等方面,因此,老年服裝市場的發(fā)展空間巨大。

老年消費(fèi)市場存在的問題與政府和企業(yè)都有直接關(guān)系。首先,政府缺少對老年消費(fèi)市場的關(guān)注,政策上缺少對老年消費(fèi)市場開發(fā)的優(yōu)惠政策,缺乏對從事老年人產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)和扶持,缺少對老年產(chǎn)業(yè)所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的可操作性支持,這是制約老年消費(fèi)市場的主要原因之一。其次,企業(yè)對老年消費(fèi)市場忽視,一些企業(yè)缺乏對老年市場的關(guān)心和了解,在沒有對老年市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,簡單地認(rèn)為老年人消費(fèi)能力不足,不愿意進(jìn)軍老年消費(fèi)市場；有的企業(yè)則是忽視了老年人的個(gè)性化和多樣化需求,缺少市場細(xì)分,將龐大的老年人群體簡單地歸為單一的消費(fèi)群體,推出的產(chǎn)品缺乏針對性,或者產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)水平差強(qiáng)人意,老年人的有效需求得不到滿足。*華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通，2014(15).

2　老年服裝消費(fèi)市場特征

在與老年消費(fèi)群體的接觸了解中,大部分老年消費(fèi)者表示了對當(dāng)前的市場一定程度的不滿意,大部分老年消費(fèi)者會認(rèn)為能夠滿足老年消費(fèi)者生理需求和心理需求的產(chǎn)品太少,同時(shí),部分老年消費(fèi)者表示服裝在年齡階段不應(yīng)該劃分得那么明確,雖然老年消費(fèi)者會因?yàn)槟挲g導(dǎo)致的不同身體原因而對特定的單品無法穿著,但對服裝的時(shí)尚追求是相同的。因此,企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理年齡和精神需求,滿足她們對年輕化、對時(shí)尚品味的追求。以下是對老年服裝消費(fèi)市場特征的總結(jié)。

2.1消費(fèi)自主性強(qiáng)

老年消費(fèi)者基本是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的,且經(jīng)過多年的生活方式和消費(fèi)行為,已經(jīng)形成了自己的穩(wěn)定的消費(fèi)風(fēng)格,明確自己的消費(fèi)需求,不會輕易受到周圍人的影響。在對不同老年消費(fèi)者訪談中了解到,大部分老年消費(fèi)者都對自己的著裝風(fēng)格和喜好有很明確的界定,很清楚自己的消費(fèi)需求,并不會特別在意他人的意見,有自己既定的審美和品味。同時(shí),這一群體對時(shí)尚的流行度則關(guān)心較少,并不會受社會風(fēng)尚的影響。這也是老年消費(fèi)群體的理性消費(fèi)表現(xiàn),購物時(shí)會選擇適合自己的、自己喜愛的。因此企業(yè)應(yīng)該從老年消費(fèi)群體出發(fā),研發(fā)滿足老年消費(fèi)者喜好和需求的產(chǎn)品,而并不能靠制造流行趨勢來左右老年消費(fèi)者的選擇。

2.2心理慣性強(qiáng)

因?yàn)樨S富的生活閱歷,老年消費(fèi)群體已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價(jià)值觀和審美觀,雖然有時(shí)會因?yàn)槟挲g、體型變化等原因不得不改變自己的著裝風(fēng)格和習(xí)慣。但老年消費(fèi)群體對特定商品和品牌都會形成自己的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,相對會具有較高的品牌忠誠度。

2.3消費(fèi)注重實(shí)際

相對于年輕人的沖動消費(fèi),老年人的消費(fèi)觀較為成熟理性,大部分老年人將商品的實(shí)用性作為購買的第一目的性,強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和實(shí)用性。同時(shí),因?yàn)榛顒訄鏊挠邢扌?以及身體狀況在一定程度上的限制,也使更多的老年消費(fèi)者更加傾向于舒適得體的服裝。因此,企業(yè)在面向老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)開發(fā)以及營銷推廣時(shí)都應(yīng)考慮這類消費(fèi)者的成熟和冷靜的消費(fèi)觀,避免過多精力集中于過于花哨討巧的產(chǎn)品和策略。

2.4價(jià)格敏感度高

我國現(xiàn)階段的老年人大部分年輕時(shí)都經(jīng)歷過一段時(shí)期的貧困生活,生活都相對節(jié)儉,因此較低價(jià)格的產(chǎn)品對老年消費(fèi)者有一定的吸引力,收入水平的差異影響著他們對服裝價(jià)格的承受能力。但隨著收入的提高、生活的改善,經(jīng)濟(jì)因素并不能單純地左右老年消費(fèi)者的決策,低價(jià)格但同時(shí)需要高質(zhì)量的保證。雖然一些老年消費(fèi)者也會因?yàn)閷π缕返暮闷婧妥非蠖x擇購物,但大部分老年消費(fèi)者表示主要還是會在季末折扣等各種價(jià)格相對優(yōu)惠情況下進(jìn)行消費(fèi)。因此,在面對老年市場時(shí),企業(yè)需要將價(jià)格作為重點(diǎn)考慮的因素,但這并不只是單純地追求低廉,老年消費(fèi)者更需要高質(zhì)量的產(chǎn)品,只要產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格對等,即使高價(jià)消費(fèi)仍然會接受的。

2.5消費(fèi)追求便利

因?yàn)槟挲g原因,老年消費(fèi)者在選擇購物場所、購物方式和產(chǎn)品使用上都傾向于最為便利的選擇,包括就近消費(fèi)、舒適購物、貼心服務(wù)等的優(yōu)先選擇。同時(shí),相對于網(wǎng)絡(luò)購物的方式來講,因?yàn)轶w型的特殊性和網(wǎng)絡(luò)商品的不確定,都使得老年消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)購物的方式并不熱衷,而是更傾向于實(shí)體店鋪,這也提醒了企業(yè)在針對老年消費(fèi)群體時(shí)應(yīng)該選擇合適的渠道和方式,將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

2.6補(bǔ)償性消費(fèi)

大部分老年消費(fèi)群體年輕時(shí)會因?yàn)閷彝サ臓奚?，或是社會普遍資源貧乏,而無法滿足自己對美的追求,因此在有條件時(shí),就會有補(bǔ)償性消費(fèi)動機(jī)。在對老年消費(fèi)群體的了解中,雖然在更舒適還是更得體的選擇上有不同的傾向,但大部分老年消費(fèi)者對服飾裝扮都有著不同程度的關(guān)心,對服飾的消費(fèi)需求也很強(qiáng)烈。相對于服裝給別人的印象,老年消費(fèi)者同樣希望通過漂亮的著裝來取悅自己,有著對美的追求和需求,而并不只是對舒適度的單純滿足。同時(shí),老年消費(fèi)者同樣會考慮不同場合下的著裝風(fēng)格,對舒適性和時(shí)尚性會有不同的側(cè)重點(diǎn)要求。因此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮老年消費(fèi)群體的社交場合和日常生活中的不同需求,準(zhǔn)確地抓住老年市場需求,提供老年市場空缺的產(chǎn)品。

3　老年消費(fèi)市場營銷策略

現(xiàn)在的老年消費(fèi)者都有著更為開放的心態(tài)和精神,能夠接受和嘗試新的事物。企業(yè)不應(yīng)該簡單地認(rèn)為老年消費(fèi)者隨著年齡的增長,消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都在減退。而應(yīng)該提高對老年消費(fèi)群體的重視度,進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)來滿足老年消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

下面是根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究和在與老年消費(fèi)者的訪談了解中總結(jié)的老年消費(fèi)市場營銷策略。

3.1產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行市場細(xì)分、精準(zhǔn)定位,推出滿足不同類型群體的消費(fèi)需求。注重服裝的品質(zhì),提供舒適性較強(qiáng)的面料和能夠貼合老年消費(fèi)者不同體型的款式。保持創(chuàng)新,滿足老年消費(fèi)者對時(shí)尚、品位的追求。

3.2價(jià)格

企業(yè)需要進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位,根據(jù)目標(biāo)顧客群的消費(fèi)能力提供滿足不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品和合適的價(jià)格。使高消費(fèi)層能夠得到品質(zhì)的保障和身份的認(rèn)同,也能使低消費(fèi)層得到平價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品,滿足大部分老年消費(fèi)群體的物美價(jià)廉需求。

3.3渠道

因?yàn)槔夏晗M(fèi)者追求便利的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)盡量拓寬銷售渠道,圍繞老年消費(fèi)群日常的生活范圍和場所選擇合適的渠道,如購物廣場、活動中心、社區(qū)服務(wù)站、超市等。將產(chǎn)品集中化,為目標(biāo)消費(fèi)者提供便利的購物方式。

3.4促銷

針對老年消費(fèi)群體,關(guān)注老年消費(fèi)群的活動習(xí)慣和娛樂方式,企業(yè)要選擇合適的宣傳促銷方式和渠道,通過多種渠道、多樣方式使得消費(fèi)者能夠及時(shí)獲取服裝商品信息,并增加老年消費(fèi)者的積極性。

隨著老年群體數(shù)量的增多,以及老年人對物質(zhì)和精神文化生活的追求,開拓和發(fā)展老年消費(fèi)市場,促進(jìn)老年消費(fèi)市場的繁榮,需要政府和企業(yè)的共同努力,滿足老年消費(fèi)者的生理、心理需要,搶得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的先機(jī)。

[1]華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場的發(fā)展趨勢[J].商業(yè)流通,2014(15).

[2]闞麗紅.老年服裝消費(fèi)的調(diào)查與分析[J].河南紡織高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2006(8)：4.

[3]王愛珠.老年經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：復(fù)旦出版社,2000.

[4]于建新.老年服裝及其市場發(fā)展研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué),2008.

[5]常征.老年服裝市場現(xiàn)狀分析及對策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(24).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.094

陳芳怡(1992—),女,漢族,北京服裝學(xué)院在讀碩士研究生。