全媒體時代下超級項(xiàng)目賦能主流媒體方略

□劉 明

何謂超級項(xiàng)目？它是指以融媒體直播為載體，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，通過團(tuán)隊(duì)+、媒體+、資源+、渠道+的物理架構(gòu)搭建，整合社會資源，聯(lián)動量級傳媒，打通地域壁壘，優(yōu)化人員配置，觸達(dá)城市、領(lǐng)域、行業(yè)和人群，拉動地域經(jīng)濟(jì)活力，提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)生動力的高等級融合產(chǎn)品項(xiàng)目。

一、超級項(xiàng)目的構(gòu)思與策劃

如何將普通的地面活動、尋常的媒體直播、單純的廣告投放蝶變成超級項(xiàng)目？

1.讓需求成為超級項(xiàng)目IP孵化的動能

超級項(xiàng)目是一次有針對性的定制化服務(wù)，是從策劃、制作到傳播、拆分的全線精準(zhǔn)布局，而不是單純的“大屏+小屏”聯(lián)動。

2020年，一場名為“遼寧一日美好小康”的超級直播精彩上演，驚艷結(jié)束。這是一次史無前例的主屏幕直播，也是一次史無前例的融媒體直播。與其說是超級直播，不如將它精準(zhǔn)定義為超級項(xiàng)目，功能定位簡單直接——“一城一韻”展示城市面貌、開啟資源寶庫、助推經(jīng)濟(jì)發(fā)展、開辟獲客新路。12小時的全媒體直播，撼動了遼寧14座城市，全省融媒矩陣加持，116條片子、373條新媒體同步拆條產(chǎn)品、100+精英團(tuán)隊(duì)的參與，讓這場直播的操盤者成功調(diào)動了受眾的感官和城市的脈搏。

我們看到的不是線上線下的熱鬧，而是不同身份、不同年齡、不同地域的受眾的強(qiáng)烈需求。這種需求，不僅僅是對各城市物產(chǎn)的購買需求，還有對文旅資源的體驗(yàn)需求。

同時，這種需求沒有僅僅停留在普通受眾的層面，而是滲透到了每個城市的政務(wù)端口、企業(yè)端口、市場端口，渴望將受眾轉(zhuǎn)化為客群的需求，助力城市品牌拓展疆域的營銷需求。

沈陽廣播電視臺通過“遼寧一日”這個超級項(xiàng)目成功打開了客戶渴望“被服務(wù)”的需求入口，超級項(xiàng)目擁有了更精準(zhǔn)的市場出口。這種被需要，就是一種從內(nèi)到外的IP孵化動能，而不是從外到內(nèi)的短期營銷，這標(biāo)志著，傳統(tǒng)媒體將千萬受眾“孵化”成千萬客群的全新方式已經(jīng)出現(xiàn)。

其實(shí)，在沈陽廣電的轉(zhuǎn)型之路中，以“需求”為定位的創(chuàng)新項(xiàng)目不勝枚舉。

2019年，為慶祝中華人民共和國成立70周年，慶?！段乃噲蟆贰度嗣裎膶W(xué)》創(chuàng)刊70周年，沈陽廣電與中國現(xiàn)代文學(xué)館合力打造“初心與手跡——中國當(dāng)代文學(xué)紅色經(jīng)典融媒誦讀會”。

2021年，為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，沈陽廣電與沈陽市委組織部、宣傳部聯(lián)合打造“紅色印記微黨課”。

以上這些超級項(xiàng)目，執(zhí)行方向清晰明確，按照需求，不僅瞄準(zhǔn)政務(wù)經(jīng)濟(jì)拓增量，更鎖定市場經(jīng)濟(jì)謀變量，傳統(tǒng)媒體以面向全社會的格局，構(gòu)建起了服務(wù)全社會的超級項(xiàng)目體系。

2.以“定制化服務(wù)”實(shí)現(xiàn)超級項(xiàng)目全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

就目前的媒體生存環(huán)境而言，傳統(tǒng)主流媒體面臨著創(chuàng)收模式單一、市場份額下降等瓶頸，單純依靠傳統(tǒng)廣告的投放，很難支撐現(xiàn)有的運(yùn)營和發(fā)展，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往并存，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與弱勢其實(shí)都是順應(yīng)時代發(fā)展、促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型的加速劑。

所謂近水樓臺先得月，主流傳統(tǒng)媒體有先天的資源整合優(yōu)勢，這些是孵化超級項(xiàng)目最好的土壤。仍以沈陽廣電的“遼寧一日”這一超級項(xiàng)目為例，播出當(dāng)天覆蓋全網(wǎng)的還有其兄弟篇“中國一日”“沈陽一日”“廣電一日”，四個“一日”形成矩陣，針對不同收視人群、不同受眾需求，差異定制，協(xié)同發(fā)力，以點(diǎn)連線，連線成網(wǎng)，以網(wǎng)覆全域，充分體現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)。

其實(shí)對每一個超級項(xiàng)目的打造，我們都要反思，除了宣傳，我們該如何做到精準(zhǔn)服務(wù)，如何深度結(jié)合品牌土壤，挑選適合的流量IP與服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行載體搭配。比如，為城市旅游產(chǎn)業(yè)推廣搭載“旅游一日”、為特色物產(chǎn)和餐飲配對“美食一日”……同時，強(qiáng)化用戶意識，優(yōu)化使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，最大限度吸引用戶，用大項(xiàng)目撬動大市場。

總之，主流媒體的轉(zhuǎn)型探索，無論通過怎樣的品牌欄目或IP載體來呈現(xiàn)，其內(nèi)容一定是垂直的，樣態(tài)一定是多元的，渠道一定是立體的。既要保證多途徑、多觸角直達(dá)受眾，又可以實(shí)現(xiàn)政、企按需制作產(chǎn)品，甚至量身定制針對性更強(qiáng)、準(zhǔn)確性更高的宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

二、超級項(xiàng)目的反哺與回饋

古往今來，任何發(fā)展皆“以人為本”。大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級之途可謂路漫漫，而傳統(tǒng)媒體囿于人力、物力的限制，自然不可能依靠自身去完成海量內(nèi)容的生產(chǎn)，這時超級項(xiàng)目就在一定程度上反哺了傳統(tǒng)媒體的生命力。

1.超級項(xiàng)目打破壁壘，搭建人才隊(duì)伍建設(shè)新模式

我國傳統(tǒng)媒體多數(shù)性質(zhì)上屬于事業(yè)單位，媒體內(nèi)部人員流動受限，一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。一個有生命力的媒體，或是有延展力的超級項(xiàng)目，自然需要各類型技術(shù)人才的加持、各崗位專職人員的協(xié)同，更需要跨行業(yè)、跨地域同行的深度合作。再以“遼寧一日”超級項(xiàng)目為例，在建設(shè)IP的進(jìn)程中，沈陽廣電特立但決不獨(dú)行，努力實(shí)現(xiàn)城市賦能、技術(shù)賦能、平臺賦能、企業(yè)賦能、人才賦能、運(yùn)營賦能。每一個參與者都不是單一身份，而是一專多能、一人多域，打造記者型主播、技術(shù)型攝像、互聯(lián)網(wǎng)型編輯、推廣營銷型制片人，從而快速提升自身的無窮轉(zhuǎn)化力、無限的執(zhí)行力、無盡的創(chuàng)造力。

同樣值得一提的是沈陽廣電“紅色印記微黨課”超級項(xiàng)目，作為一家市級媒體，沈陽廣電并沒有將視角局限在本土，而是立足遼沈、輻射全國。100集傳頌著時代強(qiáng)音的黨課，歷時5個月，對傳統(tǒng)媒體的制作周期來說，其跨越時間之長史無前例。按照“一次采集、多次分發(fā)”的形式，“紅色印記微黨課”強(qiáng)化產(chǎn)品發(fā)布頻次和密度，這勢必要打破傳統(tǒng)媒體固有的制作流程。融合之力讓我們再次看到了主流媒體的超強(qiáng)爆發(fā)力和耐力。

隨著人事制度改革的順利進(jìn)行，目前已形成了能者多勞、能者多得的良性循環(huán)模式，可以說每一個超級項(xiàng)目的成功都是一次業(yè)務(wù)能力提升、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，而每一位從業(yè)者的全情投入都是在反哺傳統(tǒng)媒體，助力其創(chuàng)新突圍。

2.超級項(xiàng)目全領(lǐng)域矩陣，開創(chuàng)深融共贏合作新模式

在超級項(xiàng)目的策劃執(zhí)行中，自然需要各頭部平臺、合作媒體的矩陣賦能，更重要的是，在實(shí)踐中強(qiáng)化共享思維，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展真融合?！斑|寧一日”直播當(dāng)天，通過新媒體精準(zhǔn)推向頭部平臺，再次引爆全網(wǎng)。其他兄弟城市電視臺——大連傳媒中心無限大連APP、發(fā)現(xiàn)大連抖音、本溪廣電第一媒體APP、遼陽廣播電視臺抖音、遼陽廣播電視臺官方微信公眾平臺等40幾個直播渠道都做了12個小時同步直播，實(shí)時拆條、分發(fā)373條新媒體產(chǎn)品。直播結(jié)束時，創(chuàng)造千萬+流量，這就是最好的回饋。

傳媒從業(yè)者應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化創(chuàng)新思維，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的信息傳播新平臺，不斷拓展傳播矩陣，在完善“PC端”“兩微一端”信息傳播平臺的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)布局線上信息產(chǎn)品與線下信息載體，形成立體化的信息傳播格局。

三、結(jié)語

從可讀到可視，從靜態(tài)到動態(tài)，從一維到多維，在全媒體時代下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體不存在誰取代誰，而是遞進(jìn)與迭代；不是此消彼長，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。而任何一檔節(jié)目、一次直播、一場活動、一次采訪都有潛質(zhì)升級為載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的超級項(xiàng)目。在《習(xí)近平談治國理政》第三卷第十一章《加快推動媒體融合發(fā)展》一文中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。”

信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，全媒體時代下超級項(xiàng)目賦能主流媒體大有可為，每一個從業(yè)者都應(yīng)該因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，通過超級項(xiàng)目這種自帶生命力、驅(qū)動力、牽引力的IP，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有更強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。