快時代背景下慢綜藝品牌形象設(shè)計研究

王敏 樂筱丹

摘要：在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，大眾的生活節(jié)奏也越來越快，崇尚速度成為公認(rèn)的社會理念，輕松、碎片化、快節(jié)奏成為這個時代特有的標(biāo)簽，人們在這個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快時代對娛樂的需求日益增多，綜藝節(jié)目由此成為廣大年輕觀眾繁忙之余的生活調(diào)味品。在此背景下，《向往的生活》等一類主打輕生活、慢節(jié)奏的綜藝節(jié)目成為大家青睞的對象。文章以慢綜藝《向往的生活》為例，從綜藝節(jié)目品牌形象和節(jié)目包裝角度，分析此類綜藝節(jié)目如何在快時代背景下突出重圍并占據(jù)一定的市場，以此為當(dāng)前此類綜藝的視覺設(shè)計提供一些思考和借鑒。

關(guān)鍵詞：快時代;品牌形象;節(jié)目包裝

中圖分類號： 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活，讓越來越多的年輕人在適應(yīng)快的同時渴求輕松、慢節(jié)奏的生活。大部分人工作、生活壓力大（來自加班、升職、家庭等的現(xiàn)實(shí)壓力），迫切需要一個放松和舒緩壓力的出口。從市場數(shù)據(jù)可以看出，綜藝節(jié)目較其他類型的視頻節(jié)目更受年輕群體的青睞。

1 慢綜藝發(fā)展背景

綜藝節(jié)目一直都是長視頻領(lǐng)域最有活力，但穩(wěn)定性相對不強(qiáng)的一個內(nèi)容版塊，通常以電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式呈現(xiàn)。自2021年初開始，綜藝節(jié)目迎來新的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝呈現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)多樣化的特征。綜藝市場愈發(fā)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)綜藝題材相比電視綜藝更加豐富。節(jié)目內(nèi)容多以大眾喜聞樂見的選秀、生活觀察、競技為主，其中生活觀察類題材是文章分析的慢綜藝節(jié)目的主要內(nèi)容。慢綜藝是相對于以“重競技、高強(qiáng)度、講速度”等為特點(diǎn)的快綜藝來說的，主要通過平實(shí)的鏡頭語言、治愈的嘉賓故事、無定式的環(huán)節(jié)模式、自然的節(jié)目互動，達(dá)到治愈的效果。慢綜藝在追求融入大眾生活的過程中，滿足觀眾的視覺享受和情感需求，使受眾在放松、娛樂的同時能產(chǎn)生一定的心理認(rèn)同和趣味感。

2 國內(nèi)慢綜藝市場現(xiàn)狀

慢綜藝最大的特點(diǎn)是真實(shí)。節(jié)目中的嘉賓設(shè)有精心編排的劇本，他們回歸日常生活，處于和普通觀眾一樣的生活環(huán)境，還原他們最真實(shí)、最自然的狀態(tài)，在某種意義上拉近了普通觀眾與明星藝人之間的距離，極大地滿足了處于快時代的現(xiàn)代觀眾的心理訴求，取得了良好的反響。

2017年，慢綜藝的出現(xiàn)打破了快綜藝在市場中的統(tǒng)治局面，成為一匹黑馬。湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒成為第一個吃螃蟹的人，兩者聯(lián)合制作了慢綜藝《向往的生活》。在《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等快綜藝大火時，《向往的生活》另辟蹊徑，意外收獲觀眾的喜愛，以85.54的分?jǐn)?shù)連續(xù)兩季入圍衛(wèi)視季播綜藝網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)榜全國前十，并取得了收視率1.615%、豆瓣評分8.2分的好成績。同年，同類型慢綜藝節(jié)目《中餐廳》《親愛的客?！芬卜謩e以85和84.88的高分在綜藝網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)榜上位居前列。CSM59城收視數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年收視率破2%的綜藝節(jié)目中，《向往的生活彩云篇》以2.4%的成績位居第三^[1]。

3 綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計

如今品牌的概念已經(jīng)不僅僅局限于為物品打上烙印這一定義，而是涉及全領(lǐng)域。媒體娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，各類綜藝節(jié)目想要擁有高收視率，就必須成為品牌綜藝。國外媒體對節(jié)目品牌的定義是“媒體頻道名稱、節(jié)目標(biāo)識、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形或無形的總和”^[2]。

綜藝節(jié)目的品牌形象識別系統(tǒng)主要指綜藝節(jié)目的象征識別和視覺識別兩部分，建立與完善這兩部分的品牌形象識別系統(tǒng)，可以由表及里地展現(xiàn)出綜藝節(jié)目的定位及特色。需要考慮節(jié)目給觀眾帶來的視覺享受以及情緒價值等內(nèi)容，才能使觀眾對節(jié)目產(chǎn)生更深刻的印象。象征識別指一檔綜藝節(jié)目包含的文化內(nèi)涵及其蘊(yùn)含的核心價值，這從根本上決定了節(jié)目的調(diào)性和風(fēng)格，并且對節(jié)目的視覺識別系統(tǒng)起到了決定性的作用。綜藝節(jié)目的視覺識別系統(tǒng)主要包括節(jié)目的基本形象標(biāo)志LOGO、整體色調(diào)風(fēng)格、圖形設(shè)計和文字呈現(xiàn)以及人物造型。在設(shè)計綜藝節(jié)目品牌形象時需要注意打造節(jié)目形象，設(shè)計專屬品牌形象標(biāo)志，總結(jié)節(jié)目想要傳達(dá)給大眾的主要文化內(nèi)涵和核心價值，將象征識別的內(nèi)涵外化為視覺識別展現(xiàn)出來，由此推出這個節(jié)目專屬的品牌形象標(biāo)志。

綜藝品牌形象也是受眾對節(jié)目品牌的印象。在塑造節(jié)目的品牌形象之前，要通過調(diào)研對該節(jié)目的受眾群體進(jìn)行充分的分析，研究受眾群體的普遍生活狀態(tài)、喜好以及主要追求。而絕大部分慢綜藝受眾的心理訴求是通過觀看綜藝節(jié)目，得到生活、工作之外的精神愉悅，這也就標(biāo)簽化了節(jié)目輕松、舒適以及“慢下來，享受生活”的品牌形象調(diào)性。綜藝節(jié)目的品牌形象設(shè)計定位需要在將節(jié)目品牌化的前提下，從節(jié)目的文化內(nèi)涵與核心價值出發(fā)，打造品牌形象符號化的節(jié)目標(biāo)志、包裝、風(fēng)格等，并結(jié)合固有的頻道理念，塑造出兼具高識別度和豐富內(nèi)涵的節(jié)目品牌形象，使其在受眾群體中形成具有記憶點(diǎn)的典型符號形象，進(jìn)而在綜藝節(jié)目市場中突出重圍。

4 《向往的生活》品牌形象設(shè)計要素解析

4.1 品牌形象設(shè)計定位

《向往的生活》是湖南衛(wèi)視、浙江合心傳媒聯(lián)手推出的生活體驗(yàn)紀(jì)實(shí)類綜藝節(jié)目。自2017年第一季開播至今總計五季的節(jié)目都獲得了不凡的節(jié)目收視率成績，文章以第五季“桃花源篇”為分析對象，從節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目片頭場景插畫設(shè)計以及節(jié)目內(nèi)包括字體設(shè)計、文字框樣式設(shè)計、元素插畫設(shè)計等對節(jié)目視覺識別設(shè)計進(jìn)行分析。節(jié)目整體具有自然干凈的氣質(zhì)風(fēng)格，在一眾追求強(qiáng)視覺沖擊力的節(jié)目包裝中自成一派，以清新舒適、淡雅寧靜之感使觀眾直觀感受到慢下來的意味。

4.2 視覺識別設(shè)計要素

第一，基本形象標(biāo)志LOGO。第五季《向往的生活》打造“桃花源篇”，節(jié)目LOGO（見圖1）以一貫的“蘑菇屋”為主要視覺符號，配以盛開滿屋的朵朵桃花以契合本季桃花源的主題，LOGO字體運(yùn)用干凈的純白色并輔以充滿生機(jī)的翠綠色，同時也與背景中桃花枝蔓的青綠色呼應(yīng)。其中，節(jié)目冠名品牌的標(biāo)識框也同樣采用木質(zhì)牌匾的樣式，形式樸素卻顯得大氣莊重，節(jié)目名稱、字體風(fēng)格輕松可愛，同時與寫實(shí)手繪風(fēng)格的水果元素進(jìn)行同構(gòu)處理。整個節(jié)目標(biāo)志由背景元素、節(jié)目名稱字體以及冠名品牌標(biāo)識框共同構(gòu)成，充滿了田園風(fēng)格，由此定下了整個節(jié)目的總視覺風(fēng)格。

第二，整體色調(diào)風(fēng)格。不同于其他主張以極強(qiáng)視覺沖擊力吸引觀眾眼球的快綜藝通常使用的高飽和、強(qiáng)對比、大色差的色彩調(diào)性，《向往的生活》的畫面設(shè)計整體采用實(shí)景，配合人物摳像與手繪插畫，完美展示出嘉賓們在“桃花源”中愜意舒適、輕松自然的慢節(jié)奏田園生活。畫面色彩通透明亮，以淺粉色、淡綠色以及天藍(lán)色為主要色調(diào)。清新的手繪風(fēng)格與俏皮可愛的小元素的穿插使觀眾感到平靜，仿佛已然逃離喧囂浮躁的現(xiàn)實(shí)生活。片頭動畫是四位嘉賓在湖邊遠(yuǎn)眺湖中心的桃花林，以一個從密林中向外探視的視角增強(qiáng)了觀眾的身臨其境感（見圖2）。最后的收尾畫面是嘉賓們一起搭建小木屋的場景，畫面中晴空碧日，屋后大片的桃花樹和幾乎與房屋同高的向日葵，與嘉賓們搭建小屋的動態(tài)畫面相呼應(yīng)，呈現(xiàn)出一種雖然忙碌，但又悠然自得、樂在其中的感覺，這也是《向往的生活》在視覺畫面上對于慢的一種呈現(xiàn)。

第三，圖形設(shè)計文字呈現(xiàn)?！断蛲纳睢饭?jié)目內(nèi)包設(shè)計包括各類文字信息背景板、裝飾元素、嘉賓頭像框以及節(jié)目中出現(xiàn)的食材展示部分，都選擇了更具意境美和詩意美的自然裝飾性插畫來表達(dá)。嘉賓心理活動框和對話框均使用以青綠色為主的水墨風(fēng)格插畫，以青葉為底，配上點(diǎn)點(diǎn)桃紅，簡雅又不失其獨(dú)特的慢風(fēng)格。較長的文字信息背景板采用了裝飾畫搭配卷軸，長卷軸緩緩拉開的形式可以根據(jù)需要放置的文字?jǐn)?shù)調(diào)節(jié)合適的長度，同時又與其裝飾性插畫的古風(fēng)古韻適配，和諧統(tǒng)一（見圖3）。嘉賓頭像框根據(jù)人物不同的性格屬性和應(yīng)援色等相關(guān)信息，選擇相對應(yīng)的花朵作為各位嘉賓獨(dú)特的裝飾物，如何炅是純白的梔子花、張子楓是淡紫色的荷蘭菊、黃磊則用淡黃色金桔來代表等。每位嘉賓頭像框的背景形狀也各不相同，如張藝興的代表意象是蓮花，其頭像框背景則是一片蓮葉形狀;張子楓則取其名字中的楓作為意象，其背景是楓葉形狀。嘉賓頭像色彩的飽和度與明度保持在同一級，也同樣采用清新淡雅的手繪插畫，形成一整套既具觀賞性、裝飾性又能展現(xiàn)個人特征的視覺符號。

第四，人物造型。對于人物形象的呈現(xiàn)，節(jié)目組通過卡通夸張化的形象表現(xiàn)嘉賓們的性格，將人物設(shè)計成身形萌態(tài)、表情夸張的表情包，同時配以俏皮搞笑的文字，拉進(jìn)嘉賓與觀眾的距離。人物預(yù)覽時用簡單的手繪小元素，趣味性地表現(xiàn)出各位嘉賓的突出性格，如黃磊頭上的廚師帽彰顯其在節(jié)目中具有飼養(yǎng)員般的地位，何炅暖心、對他人關(guān)懷有加的老大哥形象則是通過其身后一對可愛的小翅膀來表現(xiàn)。

不僅如此，《向往的生活》節(jié)目中也對動物進(jìn)行了擬人化處理，為它們加上了表情、動作和語言，這也成為節(jié)目的一大亮點(diǎn)。如將節(jié)目中出現(xiàn)的山羊取名為“點(diǎn)點(diǎn)”和“天霸”，并對它們的形態(tài)動作進(jìn)行惟妙惟肖的擬人表達(dá)，通過插畫與實(shí)景相結(jié)合的方式將它們塑造成會偷聽和四處張望的如人類一般的可愛小朋友。這種萌化的處理方式與當(dāng)代年輕人喜愛小動物的現(xiàn)狀契合，也營造了詼諧有趣的節(jié)目氛圍，觀眾們可以在節(jié)目中尋找這些彩蛋，從而獲得更加輕松愉快的觀看體驗(yàn)。

5 結(jié)語

以《向往的生活》為代表的一系列慢綜藝節(jié)目，成功打破了以往快綜藝在市場上獨(dú)占鰲頭的局面，其成功的原因不僅在于題材內(nèi)容和傳播方式的新穎，獨(dú)具一格的綜藝節(jié)目品牌形象設(shè)計在視覺和象征上的表達(dá)呈現(xiàn)也在很大程度上助力此類節(jié)目在市場上突出重圍且自成一派。相信在大眾對快綜藝的審美漸趨疲勞的態(tài)勢下，慢綜藝節(jié)目將會擁有更廣闊的發(fā)展空間，且會有形式更多、視覺呈現(xiàn)更新穎的慢綜藝節(jié)目出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 星爺侃內(nèi)容. 2020上半年綜藝市場觀察[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/411519100_549636，2020-08-05.

[2] 王彥紅.省級衛(wèi)視品牌欄目構(gòu)建研究：以江蘇衛(wèi)視為例[D].金華：浙江師范大學(xué)，2013.

作者簡介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計管理與品牌傳播。

樂筱丹（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。