媒體融合理論和模式研究

摘要：媒體融合是指不同媒體對(duì)同一內(nèi)容的報(bào)道在傳播媒介上呈現(xiàn)出了一種相互融合的趨勢(shì)。第五代移動(dòng)通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用也使得媒體融合具體指向了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合。抖音短視頻作為當(dāng)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其傳播有著快速化、流量大、碎片化的顯著優(yōu)勢(shì)。在這樣的優(yōu)勢(shì)面前，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、電視希望能夠在抖音平臺(tái)上探索一條可行的媒體融合道路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)媒體;抖音

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-0-03

目前針對(duì)媒體融合的研究堪稱海量，但大多數(shù)文獻(xiàn)往往從組織模式、經(jīng)營理念等方面寬泛談起，這雖然能夠從一個(gè)宏觀的角度讓學(xué)者研究媒體融合，但相對(duì)來說，其在操作性方面是所有欠缺的。而媒體融合又是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，特別是抖音平臺(tái)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體提供了一種操作性較強(qiáng)的媒體融合模式。基于此，文章從傳統(tǒng)媒體與抖音結(jié)合這一具體的方向出發(fā)，再結(jié)合相關(guān)案例，從細(xì)微之處探求媒體融合發(fā)展的理論及模式。

1 媒體融合的含義

在當(dāng)今的中國，媒體融合已經(jīng)成為信息傳播的主流趨勢(shì)之一。在2019年年初，習(xí)近平總書記率領(lǐng)中央政治局進(jìn)行了以“媒體融合”為主題的學(xué)習(xí)。而2020年新冠肺炎疫情席卷全球后，媒體融合的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到了彰顯，這再一次印證了我黨重視媒體融合的正確性。因此，從中央到地方，各級(jí)新聞單位都在積極探索傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在內(nèi)容、架構(gòu)、管理、受眾、反饋等方面的融合。

“媒體融合”并非一個(gè)新興的概念，其最早于20世紀(jì)70年代由麻省理工學(xué)院學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，其包含技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合^[1]。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，人們對(duì)信息的需求呈現(xiàn)出了爆炸式的增長，這是一種在“量”的方面的需求。而在“速度”方面，人類對(duì)“快”則達(dá)到了癡迷的狀態(tài)，總是希望能夠在第一時(shí)間獲得盡可能多的信息，這一點(diǎn)在新聞方面表現(xiàn)得尤為明顯。正是在這種背景之下，媒體融合有了更為具體的含義，通常是指報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合，從而呈現(xiàn)出一種全新的狀態(tài)。而靠著“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體能獲得更大的流量支持，其訂閱用戶可以得到指數(shù)級(jí)的增長，而這也刺激了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上朝著更為親民的方向轉(zhuǎn)變。

2 以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火熱的產(chǎn)品，抖音的出現(xiàn)讓媒體融合有了更為具體的操作可行性。工信部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國在2020年行政村4G覆蓋率達(dá)98%，而且5G已經(jīng)投入商用。根據(jù)現(xiàn)在的趨勢(shì)，5G會(huì)迅速占領(lǐng)市場，成為全社會(huì)不可或缺的商品和工具。在這一背景下，智能手機(jī)的用戶量也會(huì)激增。僅僅在2018年，中國智能手機(jī)的用戶量就已突破了13億人次，達(dá)到了人人一部智能手機(jī)的驚人規(guī)模，人們可以充分享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻內(nèi)容紅利。在市面上，各類視頻APP不勝枚舉，每天都產(chǎn)生著海量的視頻內(nèi)容，人人均可以成為視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。以短視頻平臺(tái)抖音為例，截至2020年7月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破6億人次，用戶拉新2億^[2]。

在當(dāng)前的抖音環(huán)境之下，各個(gè)單位紛紛涌入，成為抖音視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。2020年8月，“人民日?qǐng)?bào)”抖音賬號(hào)關(guān)注量破億，隨后多個(gè)官方頻道紛紛開通抖音官方賬號(hào)。2021年春晚與抖音獨(dú)家合作，實(shí)現(xiàn)了與線下用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)。毫不夸張地說，從中央到地方，從官方到個(gè)人，各級(jí)機(jī)構(gòu)都和抖音平臺(tái)產(chǎn)生了奇妙的融合反應(yīng)，一些火熱視頻的播放次數(shù)可以數(shù)十億計(jì)算。在無可匹敵的強(qiáng)大流量面前，抖音毫無疑問地成為了當(dāng)前中國最大的知識(shí)、藝術(shù)和新聞、監(jiān)督的平民化平臺(tái)。

3 以抖音為代表的媒體融合模式

3.1 “報(bào)紙+抖音”模式

受互聯(lián)網(wǎng)以及金融危機(jī)的影響，世界各國的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度消亡，擁有悠久歷史的《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《西雅圖郵報(bào)》等已經(jīng)停止了發(fā)行，而自詡“愛讀報(bào)”的日本，報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出了不容樂觀的狀態(tài)。媒體專家歌川令三明更是直截了當(dāng)?shù)靥岢鰣?bào)紙滅亡的時(shí)間是2030年^[3]。報(bào)紙?zhí)幱谌缃竦膶擂蔚匚挥兄羁痰脑?，在互?lián)網(wǎng)誕生之前，報(bào)紙有著非常廣泛的受眾，其原因無非是當(dāng)時(shí)民眾接收信息的單一性。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，信息的生產(chǎn)與傳播都呈現(xiàn)出了不同于以往的爆炸性、快速性與交互性。例如，上一分鐘發(fā)生在西半球的事情，在下一分鐘就很可能被東半球的觀眾通過網(wǎng)絡(luò)得知并進(jìn)行評(píng)論。而一份報(bào)紙的誕生則需要經(jīng)歷相對(duì)復(fù)雜的過程，從信息收集到排版、打印以及下發(fā)到各個(gè)報(bào)紙分發(fā)點(diǎn)，每一個(gè)必不可少的步驟都需要一定的時(shí)間，這造成了信息的相對(duì)滯后。以2016年的里約奧運(yùn)會(huì)為例，國內(nèi)觀眾迫切需要了解中國體育代表團(tuán)的實(shí)時(shí)表現(xiàn)情況，但是報(bào)紙對(duì)相關(guān)信息的展示往往在第二天，如此滯后的表現(xiàn)很明顯不能滿足觀眾日益“刁鉆”的需求。因此對(duì)于廣大報(bào)紙單位而言，只有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒體融合，才能生存下去。

而國內(nèi)相關(guān)報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)通過“+抖音”的模式找到了一條適合自己的媒體融合道路。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)等均已入駐抖音平臺(tái)，并且收獲了大量的訂閱觀眾。截至2021年11月1日，人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)在抖音平臺(tái)上發(fā)布了超過3 295個(gè)短視頻，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到了驚人的76.5億次，其用戶量突破了1.4億，它也成了抖音平臺(tái)中最具影響力的短視頻發(fā)布者。對(duì)于觀眾而言，人民日?qǐng)?bào)的抖音版展現(xiàn)出了一個(gè)不同于以往的官媒形象。在某些視頻上，人民日?qǐng)?bào)通過聲畫組合以及更具感染力的文字描述，使內(nèi)容兼具深邃性和易懂性。

例如，2020年6月10日，人民日?qǐng)?bào)在抖音平臺(tái)上傳了一則19秒的視頻，講述了一位即將退休的高一老師自費(fèi)請(qǐng)最后一屆學(xué)生吃午餐的事情。正是這樣一則短視頻讓無數(shù)人感動(dòng)，僅僅在24小時(shí)之內(nèi)，它就收獲了243.6萬次點(diǎn)贊，評(píng)論數(shù)量突破4.3萬條，訂閱用戶紛紛留言“好老師，感動(dòng)”“回憶起自己的高中時(shí)代”“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”等。這本來是一件非常微小的事情，但是通過人民日?qǐng)?bào)的挖掘，形成了爆炸性的傳播效應(yīng)。而自2020年以來，國際局勢(shì)風(fēng)云變化，重大新聞事件頻繁發(fā)生，如美伊關(guān)系緊張、全球新冠肺炎、中國兩會(huì)、美國騷亂事件等等。人民日?qǐng)?bào)根據(jù)短視頻平臺(tái)傳播信息的特征，通過抖音平臺(tái)把這些重大事件有條理地篩選出來，并且對(duì)重點(diǎn)部分進(jìn)行快速報(bào)道。而這種傳播方式非常有助于普通觀眾對(duì)某一事件形成快速、深刻、全面的了解。2020年5月28日，人民日?qǐng)?bào)在抖音上連續(xù)上傳了四條“李克強(qiáng)總理答記者問”的短視頻，主題涉及“一國兩制”“中美關(guān)系”“中國經(jīng)濟(jì)”以及“中國大學(xué)生的就業(yè)”，時(shí)間長度均在60秒之內(nèi)。該系列視頻元素非常豐富，在醒目的文字表述、歡快的背景音樂以及記者會(huì)現(xiàn)場畫面的組合下，觀眾可以以一種相對(duì)輕松的狀態(tài)對(duì)兩會(huì)的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行更為細(xì)致深入的了解。

除了國家級(jí)報(bào)紙之外，地方報(bào)紙同樣走上了和抖音結(jié)合的道路，并在其領(lǐng)域產(chǎn)生了相應(yīng)的影響效力。例如，在江蘇區(qū)域內(nèi)有著較大影響力的揚(yáng)子晚報(bào)已經(jīng)在抖音上擁有超過182萬的訂閱用戶，同時(shí)它還在抖音平臺(tái)上開設(shè)了投訴爆料熱線和投訴爆料郵箱。因此其發(fā)布內(nèi)容除了有官方媒體報(bào)道外，還有群眾視角，這使訂閱用戶與紙媒的交互方式更加多樣，黏性與實(shí)時(shí)性更強(qiáng)，以更為多樣的方式展現(xiàn)出一個(gè)不一樣的江蘇。

對(duì)于報(bào)紙而言，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊早已經(jīng)成為定局，然而在危機(jī)之中同樣蘊(yùn)含著難得的機(jī)遇。借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)并不只是一句空洞的口號(hào)，而是一條可行的生存發(fā)展之路，以“報(bào)紙+抖音”為代表的模式實(shí)際上已經(jīng)成了媒體融合的成功典范。

3.2 “電視+抖音”模式

和報(bào)紙一樣，電視臺(tái)同樣受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在現(xiàn)代觀賞環(huán)境下，觀眾似乎更適應(yīng)小屏幕播放，昔日茶余飯后一家人團(tuán)座在電視機(jī)前觀看電視節(jié)目的場景似乎已經(jīng)成了過去時(shí)。再加上以互聯(lián)網(wǎng)科技為基礎(chǔ)的新媒體公司的崛起，不少優(yōu)秀的電視人才紛紛選擇了跳槽，以至于某些電視節(jié)目的創(chuàng)作產(chǎn)生了青黃不接的問題，更無從談起電視欄目的創(chuàng)新，電視臺(tái)同樣面臨觀眾及人才流失的尷尬境地。因此對(duì)于電視臺(tái)而言，采取和抖音結(jié)合為代表的媒體融合的新模式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上迸發(fā)智慧與創(chuàng)意也是一項(xiàng)重要的生存舉措。

以江蘇衛(wèi)視為例，截至2021年6月1日，其已經(jīng)在抖音平臺(tái)上發(fā)布了8 052個(gè)短視頻，收獲了超過946萬的訂閱觀眾。視頻內(nèi)容主要是其旗下的電視節(jié)目，如《最強(qiáng)大腦》《我們戀愛吧》《蒙面唱將猜猜猜》以及電視劇《大浪淘沙》《海洋之城》《號(hào)手就位》等的精彩片段。而電視節(jié)目與抖音結(jié)合能產(chǎn)生一種非常奇妙的反應(yīng)，為江蘇衛(wèi)視帶來了巨大的流量。2020年5月5日，江蘇衛(wèi)視的“聚劃算55青春選擇之夜”晚會(huì)拉開帷幕，演員劉敏濤在舞臺(tái)之上與他人合作演唱了歌曲《紅色高跟鞋》。在晚會(huì)節(jié)目中，這本來是一個(gè)相對(duì)常規(guī)的演唱，但是因?yàn)閯⒚魸叭直鋈肿I笑和四分漫不經(jīng)心”的戲劇性表情，歌曲的某一片段在抖音上持續(xù)發(fā)酵，最終成了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上最具話題性的節(jié)目片段。在短短數(shù)天之內(nèi)，其點(diǎn)贊量就達(dá)到了290萬，評(píng)論數(shù)達(dá)到了13萬，更有超過4.9萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致大量模仿視頻出現(xiàn)，二度傳播產(chǎn)生了爆炸性的連鎖反應(yīng)，而這款視頻的意外爆火也在無形之中提升了江蘇衛(wèi)視其他欄目的品牌宣傳力度。此外，2021年河南衛(wèi)視牛年春晚歌舞《唐宮夜宴》通過先進(jìn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，打造了一場“唐代嬌俏憨態(tài)少女奇游博物館之夜”的視覺盛宴?！皞鹘y(tǒng)文化+高科技呈現(xiàn)+藝術(shù)化表現(xiàn)形式”使得這支舞蹈在春節(jié)這個(gè)特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)通過短視頻平臺(tái)取得了轟動(dòng)性的良性傳播效果。河南衛(wèi)視緊接著推出“中國節(jié)日奇妙游系列”，從元宵、清明、端午、七夕、中秋到重陽，“河南衛(wèi)視殺瘋了”“端午奇妙游”等話題直沖熱搜榜單。河南衛(wèi)視的系列節(jié)目之所以能“出圈”，不僅在于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，更在于其對(duì)當(dāng)前小屏碎片化傳播方式的重視。晚會(huì)播出當(dāng)天，河南衛(wèi)視就在多個(gè)平臺(tái)以預(yù)告的方式對(duì)節(jié)目進(jìn)行曝光以吸引自然流量，基本實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。節(jié)目播出后，河南衛(wèi)視官方抖音號(hào)將系列節(jié)目分設(shè)為合集迅速鋪設(shè)多輪傳播基礎(chǔ)。由此可見，河南衛(wèi)視一開始就有“以網(wǎng)帶臺(tái)”的宣傳策略，抖音等平臺(tái)使衛(wèi)視能即時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論場的反饋并以此迸發(fā)出新的創(chuàng)作靈感與調(diào)整思路。對(duì)于電視臺(tái)來說，增強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)是掌握“流量密碼”的必要途徑。

除了綜藝節(jié)目外，電視劇同樣在媒體融合的環(huán)境下迸發(fā)出了新的生命力，以2020年6月江蘇衛(wèi)視熱播的《三叉戟》為例，這是一部以中年警察為中心的探案類電視劇。相較于其他電視劇的流量明星，其主演陳建斌、董勇、郝平均以演技見長，但沒有強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。而且相較于浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的流量而言，江蘇衛(wèi)視的電視劇并無太大的優(yōu)勢(shì)，所以在開播之前，該劇并不被看好。但是在粗制濫造作品眾多的今天，其憑借演員精湛的演技以及扣人心弦的劇情，成了難能可貴的清流代表。與此同時(shí)，江蘇衛(wèi)視在抖音平臺(tái)上陸續(xù)上傳了《三叉戟》的某些片段，截取的這些片段有的搞笑詼諧，有的則充分展現(xiàn)了當(dāng)代警察的風(fēng)采，非常適合在短視頻環(huán)境下傳播，因此其在抖音平臺(tái)上很快就獲得了較多粉絲的關(guān)注，從而吸引更多觀眾到江蘇衛(wèi)視及優(yōu)酷平臺(tái)觀看完整版電視劇。

分析電視劇《三叉戟》的宣發(fā)事例，我們可以清晰地得知，以抖音為代表的媒體融合模式，能夠有效緩解優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目“酒香也怕巷子深”的固有尷尬。而這種“精彩片段+抖音”的模式也已經(jīng)成了非常實(shí)用的宣傳手段?？梢灶A(yù)見的是，任何一部電影、一部電視劇和一款綜藝節(jié)目都會(huì)和抖音進(jìn)行更為深入的融合。

4 結(jié)語

如今，我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了21世紀(jì)的第三個(gè)十年，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合，而這種融合不僅僅局限于技術(shù)層面，更涉及思維方面。在這種背景下，媒體融合的發(fā)展不僅對(duì)創(chuàng)作者、傳播者提出了新的要求，更要求社會(huì)政策的制定者以及組織者有相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，而以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就為傳統(tǒng)媒體提供了具有可行性的融合范例。在動(dòng)輒以“億次”為單位的流量面前，廣大組織者、創(chuàng)作者、傳播者都有足夠多的機(jī)會(huì)去分享流量紅利。從其本質(zhì)上來講，媒體融合是思維方式、傳播方式與技術(shù)手段共同作用的結(jié)果，它承擔(dān)的作用更多地體現(xiàn)在傳輸上，但這并不意味著內(nèi)容的創(chuàng)造者可以降低創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，相反，應(yīng)對(duì)創(chuàng)作質(zhì)量提出更高的要求，只有這樣才能夠適應(yīng)媒體融合的傳播語境。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：王若愚（1995—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：播音與主持藝術(shù)。