互動媒體視角下線上直播研究

許斯奕

（廣州美術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510261）

引言：互動媒體形式集移動終端、新媒體運營、人機交互、人工智能、大數(shù)據(jù)等為一體，具備多感官、全方位的信息承載特點，常見于電子競技、互動影視作品、網(wǎng)絡(luò)綜藝、數(shù)字化展示等內(nèi)容中，是具有交互功能的新興媒體渠道。面對“抗疫”特殊時期，在人們娛樂需求下互動媒體下的線上直播蓬勃發(fā)展。

一、互動媒體視角下線上直播興起的原因

互動媒體下的線上直播主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺完成主播與觀眾的互動，通過彈幕、評論等方式實時交流?；用襟w視角下線上直播興起主要有以下原因：（1）直播平臺的支持。直播平臺以用戶實際需求進(jìn)行功能研發(fā)與拓展，其中互動交流成為代表性需求，因此各大直播平臺紛紛增加直播互動功能，據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截止到2020 年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺約50 家，主要有斗魚直播、虎牙直播、嗶哩嗶哩直播、YY 直播等，另外帶有直播功能的視頻軟件100余中，加大滿足了用戶互動購物等娛樂需求，并促進(jìn)直播經(jīng)濟的快速發(fā)展；（2）信息技術(shù)的支撐。近年來我國網(wǎng)絡(luò)普及率逐漸提高，相應(yīng)的信息技術(shù)不斷完善，其中大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G 技術(shù)逐漸普及，在互動媒體直播平臺構(gòu)建中作用逐漸顯著，為線上直播提供了硬件支持與技術(shù)支持，能夠承載巨大訪問流量，以此確保線上直播畫面始終保持流暢；（3）“抗疫”時期的契機。2020 年全民“抗疫”居家隔離，面對娛樂匱乏的日常生活，線上直播隨之迅速發(fā)展，同時綜藝、演唱會等受到疫情影響無法線下錄制，紛紛采用遠(yuǎn)程直播形式維持正常運轉(zhuǎn)，在此情況下互動媒體與線上直播進(jìn)一步融合。

二、線上直播在互動媒體視角下的優(yōu)化策略

（一）內(nèi)容類型拓展

現(xiàn)階段互動媒體下的線上直播主要由互動綜藝、影視作品、電子競技等內(nèi)容組成，內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化，同時主播綜合素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致直播內(nèi)容狹隘，因此為更好地促進(jìn)互動媒體時代的線上直播，應(yīng)結(jié)合正面積極文化拓展直播內(nèi)容。例如：將線上直播與公共圖書館融合，借助網(wǎng)絡(luò)直播巨大用戶量提高人們讀書熱情，在2016 年，四川圖書館首次嘗試線上直播，與網(wǎng)易直播達(dá)成合作，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，三次圖書館直播累計35 萬人次，顛覆傳統(tǒng)圖書館運營模式，借助用戶獵奇心理激發(fā)公眾讀書熱情；另外新型冠狀肺炎疫情影響，實地旅游受到?jīng)_擊，此時可借助線上直播進(jìn)行“云旅游”，2020年4 月5 日、6 日，故宮博物館與多花線上直播平臺達(dá)成合作，運用直播旅游方式展現(xiàn)故宮魅力，在先進(jìn)技術(shù)支持下直播畫質(zhì)清晰，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，三場直播共受到3492 萬用戶訪問，接受6 萬余條留言與評論，別致的線上旅游帶來高效互動，推動旅游事業(yè)多元化發(fā)展[1]。

（二）加強監(jiān)督監(jiān)管

現(xiàn)階段主播進(jìn)入門檻極低，僅需手持身份證信息上傳即可成為主播，這就導(dǎo)致線上直播內(nèi)容與層次出現(xiàn)較大差異，同時在全民視頻時代，用戶年齡逐漸趨于低齡化，對于此類用戶平臺應(yīng)加強監(jiān)督監(jiān)管，從主播與用戶兩個角度進(jìn)行控制。例如：運用信息技術(shù)實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位，并結(jié)合用戶年齡、性格、興趣等引導(dǎo)用戶瀏覽正能量直播內(nèi)容，若其瀏覽違規(guī)內(nèi)容應(yīng)及時警告，并對直播內(nèi)容實時監(jiān)控，違規(guī)直播禁播或封號處理，以此維護(hù)直播互動秩序，對于低齡用戶限制其打賞金額或封閉打賞功能，同時面對同質(zhì)化直播內(nèi)容，易造成主播間的惡行競爭，直播平臺應(yīng)重點打擊售賣直播人氣行為，應(yīng)在法規(guī)條例基礎(chǔ)上鼓勵直播內(nèi)容多樣化，除此之外，需加強主播集中監(jiān)管，制定一系列主播培訓(xùn)制度，以此逐步提高主播綜合素質(zhì)，并促進(jìn)線上直播制度化發(fā)展。

（三）重構(gòu)廣告信用

為提高直播經(jīng)濟效益，主播普遍存在線上帶貨現(xiàn)象，受到直播銷售量限制，各類虛假廣告層出不窮，面對互動媒體形式，商品信用逐漸降低，在長期發(fā)展中逐漸形成直播虛假現(xiàn)象，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計線上直播廣告與商品信息，用戶對其不信任度高達(dá)67%，因此在互動媒體時代，應(yīng)結(jié)合直播平臺重構(gòu)直播信用。例如：轉(zhuǎn)變直播平臺廣告宣傳方式，以實際商品質(zhì)量為基礎(chǔ)構(gòu)建平臺權(quán)威，借助線上直播互動性加深商品交流深度，并對商品信息與廣告追本溯源，確保其來源真實可靠。

（四）拓展?fàn)I銷模式

在2020 年新冠肺炎疫情推動下，企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展受阻，在此情況下，可借助互動媒體背景下的線上直播完成產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拓展用戶渠道，現(xiàn)階段線上直播逐漸成為企業(yè)拓展?fàn)I銷模式的基礎(chǔ)手段[2]。經(jīng)實踐表明，運用直播進(jìn)行產(chǎn)品營銷具有較強優(yōu)勢，例如：KC 皮草于2020 年6 月27 日與抖音直播達(dá)成合作，展開首次KC 皮草直播銷售，據(jù)統(tǒng)計當(dāng)晚累計3000 余人觀看，并在兩天時間內(nèi)粉絲數(shù)量迅速增長，其直播內(nèi)容主要為企業(yè)文化與價值觀，以互動溝通為主，并未展開實際產(chǎn)品銷售，但卻帶來實際性線上、線下銷量激增，經(jīng)過近階段運用KC 皮草直播以累計22 萬余粉絲，在拓展企業(yè)營銷模式的同時可通過互動了解用戶真實需求，繼而促進(jìn)企業(yè)正面發(fā)展。

結(jié)語：綜上所述，在移動中終端與信息技術(shù)推動下，線上直播已經(jīng)趨于常態(tài)化，并呈現(xiàn)出互動特點，甚至可以說現(xiàn)階段已進(jìn)入全民視頻時代，為更好地促進(jìn)線上直播正面發(fā)展，應(yīng)加大直播網(wǎng)站監(jiān)督力度，并結(jié)合時代變化拓展直播內(nèi)容，面對失信的直播帶貨等重塑信用體系，融合線上線下打開營銷新局面。