異質(zhì)性消費(fèi)者視角下的生鮮電商營(yíng)銷策略

李永濤

1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院（寧波 315012）；2.寧波大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院（寧波 315211）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)消費(fèi)者主糧之外主要的食物和營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源，在日常消費(fèi)中占據(jù)重要的地位。近幾年的中央1號(hào)文件指出，要重點(diǎn)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售中的突出問(wèn)題，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。黨的十九屆五中全會(huì)提出，要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。隨著國(guó)家政策出臺(tái)，我國(guó)生鮮電商發(fā)展迅猛，越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。深入考察消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理與行為，發(fā)現(xiàn)存在的規(guī)律，進(jìn)一步與供給對(duì)接，成為一項(xiàng)重要課題，亟待加強(qiáng)研究。

研究異質(zhì)性消費(fèi)者視角下的生鮮電商營(yíng)銷策略，有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究主要圍繞代表性消費(fèi)者展開(kāi)，有助于簡(jiǎn)化問(wèn)題的分析，但是也忽略個(gè)體特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響，導(dǎo)致分析存在偏差。鑒于此，以異質(zhì)性消費(fèi)者為切入點(diǎn)，并從異質(zhì)性個(gè)體特征角度予以識(shí)別，考察不同個(gè)體特征下異質(zhì)性消費(fèi)者行為的變異，以期揭示生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者行為差異的原因，提出合理、高效的生鮮電商營(yíng)銷策略。這不僅豐富異質(zhì)性消費(fèi)者相關(guān)的理論研究，還有助于吸引消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為研究進(jìn)展

生鮮電商營(yíng)銷策略多以消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為研究為基礎(chǔ)，相關(guān)研究主要集中在幾個(gè)方面：

1.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道研究

相對(duì)于傳統(tǒng)線下渠道，電子商務(wù)有利于保持客戶忠誠(chéng)度。由于線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，這使得消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)具有挑戰(zhàn)性。建議生鮮電商企業(yè)考慮售賣具有差異化的新產(chǎn)品，以質(zhì)量而不是價(jià)格來(lái)吸引年輕一代[1]。推力因素與拉力因素對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下線上渠道遷徙意愿起著促進(jìn)作用，錨定因素對(duì)渠道遷徙意愿起著抑制作用。生鮮電商企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)線上產(chǎn)品的多樣性與價(jià)格可控性，共享豐富信息，優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程，提高線上渠道的有用性與易用性[2]。

1.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿研究

習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量和便利對(duì)O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有不同程度的正向顯著影響。要整合區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作，拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種組合，更好地滿足社區(qū)消費(fèi)者線上線下的個(gè)性化需求[3]。消費(fèi)者的購(gòu)物功利動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)感知通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)感知有用性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)感知有用性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格感知、熟悉度和介入度特征在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)感知有用性與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。此次研究為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷渠道管理和農(nóng)產(chǎn)品品類管理等決策問(wèn)題的解決提供思路與方法的借鑒[4]。

1.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為研究

消費(fèi)者更喜歡在實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果。應(yīng)把非在線購(gòu)買(mǎi)者視為潛在客戶，可以通過(guò)宣傳網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的好處等策略吸引他們[5]。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率主要受其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，而其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及物流體系，對(duì)該頻率產(chǎn)生正向的顯著影響。生鮮電商企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的購(gòu)物咨詢，重視商品的質(zhì)量[6]。常規(guī)價(jià)格會(huì)對(duì)有機(jī)蔬菜的擴(kuò)散產(chǎn)生重大影響，而促銷深度或頻率則沒(méi)有影響。常規(guī)價(jià)格對(duì)有機(jī)蔬菜的負(fù)面影響要高于傳統(tǒng)蔬菜。生鮮電商企業(yè)在市場(chǎng)引入階段可以采用每日低價(jià)政策售賣有機(jī)食品，通過(guò)廣告等市場(chǎng)傳播計(jì)劃來(lái)增加消費(fèi)者的知識(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以估算消費(fèi)者的WTP（willing to pay）甚至潛在的細(xì)分市場(chǎng)[7]。

現(xiàn)有研究在考察消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿、行為的基礎(chǔ)上，提出生鮮電商營(yíng)銷策略，為我們的研究提供了寶貴的借鑒?，F(xiàn)有研究重在考察價(jià)格、企業(yè)口碑、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等因素對(duì)消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，輕于考察消費(fèi)者的異質(zhì)性對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。生鮮電商營(yíng)銷中有一個(gè)非常重要的問(wèn)題：如何提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度？因此，以既有成果為起點(diǎn)，重點(diǎn)解決以下問(wèn)題：消費(fèi)者的異質(zhì)性是如何影響消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的？試驗(yàn)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、回歸分析等方法，深入研究消費(fèi)者的異質(zhì)性與生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度之間的關(guān)系，以期發(fā)現(xiàn)重要的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)果提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2 研究方法

根據(jù)消費(fèi)者訪談結(jié)果，將消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度分為7類：從未購(gòu)買(mǎi)，3個(gè)月以上/次，1~3個(gè)月/次，14 d~1個(gè)月/次，7~14 d/次，4~6 d/次和1~3 d/次，并以計(jì)劃行為理論為理論基礎(chǔ)，編制調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，使用問(wèn)卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，建立異質(zhì)性消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的多元Logistic模型和生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的多元線性模型，進(jìn)而根據(jù)研究結(jié)果提出合適的營(yíng)銷策略。

2.1 計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是由Ajzen[8]提出。該理論得到廣泛驗(yàn)證[9-11]。一般認(rèn)為，該理論有5個(gè)主要的變量，即態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、行為意愿和行為。態(tài)度是個(gè)體對(duì)某一行為喜好程度的評(píng)估。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決定是否實(shí)施某一行為時(shí)感知到的社會(huì)壓力。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到實(shí)施某一行為的難易程度。態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制共同影響行為意向，行為意向和知覺(jué)行為控制共同影響行為的實(shí)施。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

消費(fèi)者的異質(zhì)性是指不同消費(fèi)者所具有的個(gè)人特征的差異、認(rèn)知的差異、偏好的差異等。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理和認(rèn)真的思考，使用消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入、就業(yè)狀況、工作年限、家庭規(guī)模等變量描述消費(fèi)者個(gè)人特征的差異，使用生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿等變量描述消費(fèi)者認(rèn)知的差異和偏好的差異。生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的喜好程度。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)感知到的社會(huì)壓力，反映為重要的人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮的難易程度。

因此，做一個(gè)學(xué)者要勇敢，要有膽識(shí)，要沖破重重困難，遇到小人也不要怕，也不要生氣，就是兩個(gè)字“感謝”。這兩個(gè)字我是在飛機(jī)上悟到的。

根據(jù)文獻(xiàn)[12-15]的研究，使用6個(gè)項(xiàng)目測(cè)量生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。根據(jù)Giampietri等[12]的研究，采用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量主觀規(guī)范。根據(jù)Giampietri等[12]和Tomic等[13]的研究，采用3個(gè)項(xiàng)目測(cè)量知覺(jué)行為控制。根據(jù)文獻(xiàn)[10,12,16]的研究，使用4個(gè)項(xiàng)目測(cè)量生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，采用1個(gè)項(xiàng)目測(cè)量消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度。上述項(xiàng)目均采用7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。加上9個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，共有26個(gè)題項(xiàng)。邀請(qǐng)3名博士對(duì)問(wèn)卷提出修改建議，根據(jù)他們的建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改。使用修改后的問(wèn)卷對(duì)50個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)試，根據(jù)預(yù)試結(jié)果，刪除鑒別度不高的題項(xiàng)，最終保留22個(gè)題項(xiàng)，形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異較大，有必要選取一個(gè)地區(qū)作為代表進(jìn)行研究?？紤]到發(fā)達(dá)地區(qū)的居民更可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮，選取發(fā)達(dá)地區(qū)浙江省作為代表。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)的樣本服務(wù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共獲取問(wèn)卷500份。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)卷篩選，保留有效問(wèn)卷406份。

2.3 Logistic模型

以往研究多采用結(jié)構(gòu)方程模型考察消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為與其影響因素之間的關(guān)系，把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為背景變量，不納入到模型中，從而忽略這些變量對(duì)消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響?？紤]到消費(fèi)者的異質(zhì)性，非常有必要將這些變量納入到合適的數(shù)學(xué)模型中。試驗(yàn)將消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度分為7類。在分類研究模型中，常用的模型有判別分析模型、Logistic模型和Probit模型。判別分析模型要求數(shù)據(jù)服從多元正態(tài)分布、等協(xié)方差等，且先驗(yàn)概率和誤判代價(jià)是已知的?，F(xiàn)實(shí)中大量數(shù)據(jù)違背這些假定。Probit模型要求變量服從正態(tài)分布。而Logistic模型的前提條件比較寬松，它不需要假設(shè)變量之間存在多元正態(tài)分布、等協(xié)方差等。并且，與判別分析模型、Probit模型相比，大量觀測(cè)樣本集中于分布兩端時(shí)，應(yīng)用Logistic回歸模型更為適當(dāng)。模型中含有連續(xù)自變量時(shí)，也是應(yīng)用Logistic回歸模型更好[17]。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的思考和認(rèn)真的討論，決定采用Logistic模型來(lái)研究消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的影響因素。

Logistic模型是一種非線性分類的統(tǒng)計(jì)方法，用于解決因變量為定性指標(biāo)的問(wèn)題。當(dāng)反應(yīng)變量類別不存在序次關(guān)系時(shí)，可以采用多項(xiàng)Logistic模型[17]。消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度分為7類，不存在序次關(guān)系，因此采用多項(xiàng)Logistic模型進(jìn)行研究。

多項(xiàng)Logistic模型如式（1）所示。

式中：j(J)是消費(fèi)頻度的類別[j(J)=1,2,…,7,j≠J]；P(y=j|x)是第j類的概率；P(y=J|x)是第J類的概率；αj是截距；x是自變量；xk是第k個(gè)自變量；xjk是xk的系數(shù)。在多項(xiàng)Logistic模型中，每個(gè)Logistic模型都是由反應(yīng)變量中不重復(fù)的類別的對(duì)比所形成的。若反應(yīng)變量有J個(gè)類別，則在多項(xiàng)Logistic模型中便有J-1個(gè)Logistic模型，有J-1個(gè)截距和J-1套斜率系數(shù)。以第一類頻度（從未網(wǎng)購(gòu)生鮮）作為參照類。分別構(gòu)建每一個(gè)Logistic模型。消費(fèi)頻度有7個(gè)類別，因此有6個(gè)Logistic模型。

3 研究結(jié)果

3.1 一般性描述分析

在參與調(diào)查的被試中，41.6%是男性。18~29歲人群占37.9%，29~39歲人群占38.9%，39~49歲人群占15.3%，49歲以上人群占7.9%。高中及以下人群占18.7%，大學(xué)及大專人群占75.4%，研究生人群占5.9%。25.9%的被試未婚。調(diào)查人群多來(lái)自于浙東地區(qū)。公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員占16.7%，國(guó)企或集體企業(yè)工作人員占16.0%，私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶或自由職業(yè)者占12.8%，私營(yíng)企業(yè)從業(yè)人員占36.7%，外企工作人員占7.4%，其他職業(yè)占7.9%，離退休人員占2.4%。工作0~2年的占8.6%，工作2~5年的占20.7%，工作5~10年的36.7%，工作10~20年的占20%，工作20年以上的占14.0%。家庭年均收入在5萬(wàn)及以下的占8.3%，5萬(wàn)~10萬(wàn)的占19.7%，10萬(wàn)~20萬(wàn)元占40.6%，20萬(wàn)~50萬(wàn)元占27.6%，50萬(wàn)以上占3.7%。采用“同收同支法”定義實(shí)際家庭戶規(guī)模[18]，3人家庭占48.3%，4~5人家庭占28.3%，其他占24.4%。

3.2 信度和效度分析

對(duì)于問(wèn)卷調(diào)查，在使用其數(shù)據(jù)做回歸分析之前，需要檢驗(yàn)其信度和效度。信度是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。效度是指測(cè)量的有效性，即準(zhǔn)確地測(cè)出它所要測(cè)量的特性或功能的程度。采用研究中常用的Cronbach a系數(shù)來(lái)度量問(wèn)卷的穩(wěn)定性和一致性，采用內(nèi)容效度來(lái)衡量測(cè)量的有效性，使用SPSS 19.0進(jìn)行信度和效度分析。生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的信度都在0.8之上，總量表信度是0.938。各個(gè)變量與對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)都在0.7以上。邀請(qǐng)3名博士對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行評(píng)價(jià)，他們都認(rèn)為內(nèi)容效度較好。因此，信度和效度都比較好[19]。

3.3 生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的Logistic回歸分析

篩選可以進(jìn)入模型的變量。為避免遺漏重要變量，篩選條件相對(duì)比較寬松，只要變量通過(guò)模型的卡方檢驗(yàn)（p＜0.05）、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)（p＞0.05）、似然比檢驗(yàn)（p＜0.05）和Wald檢驗(yàn)（p＜0.1），就納入到模型中。最終進(jìn)入模型的變量有年齡、家庭年均收入、生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿、生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制。將這些變量全部納入模型，回歸結(jié)果如表1所示。

表1 Logistic回歸分析結(jié)果

回歸結(jié)果顯示，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度≤7~14 d/次時(shí)，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和知覺(jué)行為控制顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度。生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度＞14 d/次時(shí)，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度。模型似然比卡方值為337.782（p＜0.001），說(shuō)明模型中所包含的自變量對(duì)因變量有顯著的解釋能力。Cox and Snell、Nagelkerke和McFaddenRsquare值分別為0.565，0.578和0.221，說(shuō)明該模型有意義。生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度分為7個(gè)類別，隨機(jī)猜測(cè)準(zhǔn)確率為14.29%；模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率為38.4%，比隨機(jī)猜測(cè)的準(zhǔn)確率有顯著的提升。因此，該多項(xiàng)Logistic模型有一定參考價(jià)值。

3.4 生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的線性回歸分析

Logistic實(shí)證模型顯示生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和知覺(jué)行為控制對(duì)生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的重要影響。鑒于影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素較多，有必要進(jìn)一步深入探索。根據(jù)計(jì)劃行為理論，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量都會(huì)影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，以生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，其他變量為自變量，進(jìn)行線性回歸分析。結(jié)果顯示，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，而家庭規(guī)模顯著負(fù)向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿?；貧w模型的R2=0.665，F(xiàn)值為71.047（p＜0.001）。VIF值均小于4，可以認(rèn)為不存在多重共線性。Durbin-Watson值為2.215，表明殘差不存在自相關(guān)。因此，回歸分析結(jié)果是有意義的（見(jiàn)表2）。

表2 線性回歸分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獲取的406個(gè)有效樣本構(gòu)建生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的Logistic模型和生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的多元線性模型，考察異質(zhì)性消費(fèi)者視角下的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度的重要影響因素。結(jié)果表明：生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度≤7~14 d/次時(shí)，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和知覺(jué)行為控制顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度；生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度＞14 d/次時(shí)，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮的難易程度，因此，消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度不高時(shí)，欲提高其生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度，要激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，使消費(fèi)者感覺(jué)從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)生鮮很容易；消費(fèi)者生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)頻度較高時(shí)，要強(qiáng)化消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)于生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的線性回歸分析顯示，生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、主觀規(guī)范顯著正向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，而家庭規(guī)模顯著負(fù)向影響生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。試驗(yàn)中生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的喜好程度。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)感知到的社會(huì)壓力，反映為重要的人對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。因此，要提升消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，應(yīng)提升消費(fèi)者對(duì)生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的喜歡程度。若對(duì)消費(fèi)者重要的人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮，則消費(fèi)者也容易受到他們的影響，進(jìn)而喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮。根據(jù)研究結(jié)果，在其他條件不變的情況下，家庭規(guī)模越大，消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿越小。因此，可以采用溫馨的大家庭情景下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮廣告吸引消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮。

總之，發(fā)展生鮮電商，要激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿，采取多種措施使消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，使消費(fèi)者感覺(jué)從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)生鮮很容易，可采用大家庭情景下的廣告吸引人口多的家庭通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮。