河南省政務(wù)新媒體發(fā)展問(wèn)題與建議

羅雁飛

2016年10月9日下午，中共中央政治局就實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略進(jìn)行第三十六次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)了六個(gè)“加快”，其中包括“加快用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)推進(jìn)社會(huì)治理”，指出社會(huì)治理模式出現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變——“從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)、從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合、從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變”，并強(qiáng)調(diào)以推動(dòng)電子政務(wù)等為抓手。在此背景下，筆者結(jié)合河南省政務(wù)新媒體（主要指“兩微一端”）的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出個(gè)人建議。

一、河南省政務(wù)新媒體問(wèn)題

（一）全國(guó)視野下總體偏弱，局部突出

由新華網(wǎng)發(fā)布的《全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告（2014）》《2015年全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》顯示，在2014年及2015年省級(jí)政務(wù)新媒體綜合影響力排行榜和城市政務(wù)新媒體綜合影響力排行榜中均沒(méi)有河南的身影。在全國(guó)政務(wù)新媒體總體勢(shì)頭猛進(jìn)的背景下，河南省政務(wù)新媒體的發(fā)展總體不盡如人意，與北京、上海、廣東相比仍然有一定的差距。而在行業(yè)系統(tǒng)政務(wù)新媒體綜合影響力排行榜中，河南省政務(wù)新媒體表現(xiàn)較為突出，“平安中原”“河南共青團(tuán)”“鄭州鐵路局”“豫法陽(yáng)光”分別進(jìn)入了全國(guó)公安系統(tǒng)、共青團(tuán)系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)和法院系統(tǒng)前十強(qiáng)，位次分別為第四、第二、第七和第四。

（二）缺乏代表河南省形象的知名綜合型政務(wù)新媒體

綜合型政務(wù)新媒體能夠整合各方資源，傳遞地域形象，打造地域品牌，這是行業(yè)系統(tǒng)政務(wù)新媒體無(wú)法取代的功能。“上海發(fā)布”新浪微博簡(jiǎn)介如下：“飛馳中構(gòu)建城市藍(lán)圖，奔跑中傳遞城市變遷，信步時(shí)欣賞城市美景，閑坐時(shí)敘說(shuō)城市故事。這里是上海市人民政府新聞辦官方微博，歡迎圍觀，共話上海?！逼渌纭氨本┌l(fā)布”“浙江發(fā)布”“四川發(fā)布”“廣東發(fā)布”等因?yàn)闇?zhǔn)確的定位和豐富的傳達(dá)，獲得廣泛關(guān)注。目前，河南省缺乏地域名片型的知名綜合型政務(wù)新媒體。

（三）地域和行業(yè)發(fā)展不平衡

無(wú)論是全國(guó)范圍內(nèi)，還是河南省范圍內(nèi)，政務(wù)新媒體的發(fā)展均呈現(xiàn)一定的地域和行業(yè)偏向性。《2015年全國(guó)政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》顯示，北京、上海、廣東等地區(qū)政務(wù)新媒體發(fā)展水平較高；在所有政府職能部門(mén)中，來(lái)自公安、司法、旅游、稅務(wù)、教育系統(tǒng)的微信賬號(hào)占比最高，五類(lèi)賬號(hào)占比達(dá)到63.6%。而在政務(wù)微博中，共青團(tuán)、公安、外宣、司法、旅游部門(mén)在全國(guó)政務(wù)微博中覆蓋度最廣，成為政務(wù)微博中的第一梯隊(duì)。《河南省政務(wù)新媒體綜合影響力報(bào)告》顯示，南陽(yáng)、鄭州、洛陽(yáng)、許昌成為河南省開(kāi)通政務(wù)新媒體（各大平臺(tái)微博、微信）數(shù)量最多的四個(gè)城市；在河南各系統(tǒng)的政務(wù)新媒體中，公安、外宣、共青團(tuán)、司法、旅游、環(huán)保等系統(tǒng)在賬號(hào)數(shù)量、粉絲量、發(fā)布量、發(fā)布質(zhì)量等方面處于全省領(lǐng)先地位，從賬號(hào)數(shù)量上約占全省所有行業(yè)系統(tǒng)的57.1%；在市級(jí)單位中，洛陽(yáng)市互聯(lián)網(wǎng)宣傳、中共周口市委宣傳部、河南省商丘市委宣傳部、鄭州市委宣傳部排名前列。其中，洛陽(yáng)市互聯(lián)網(wǎng)宣傳日均發(fā)布頻率較高，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量較好，運(yùn)營(yíng)綜合指數(shù)在河南省各市中排名第一。

（四）政務(wù)新媒體的互動(dòng)力、影響力和傳播力較低

互動(dòng)力低體現(xiàn)在媒體平臺(tái)與粉絲之間的互動(dòng)頻率低，鮮少回復(fù)粉絲提問(wèn)，互動(dòng)功能形同虛設(shè)。影響力低表現(xiàn)在被引用、被轉(zhuǎn)發(fā)的頻率低，傳播范圍小。傳播力低主要指?jìng)鞑バЧ矫妗Ｕ?wù)新媒體的敘事系統(tǒng)尚未使用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言。既然政務(wù)新媒體溝通場(chǎng)域是個(gè)性化、私人化的場(chǎng)景，就要使用個(gè)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事風(fēng)格和形式。例如，國(guó)資委“國(guó)資小新”等一批中央部門(mén)公眾號(hào)，把用戶(hù)當(dāng)伙伴、當(dāng)朋友，以平等的姿態(tài)、賣(mài)萌的語(yǔ)氣，贏得了超百萬(wàn)的粉絲。目前，省內(nèi)部分政務(wù)新媒體還停留于會(huì)議轉(zhuǎn)述、領(lǐng)導(dǎo)層精神傳達(dá)的“傳聲筒”角色。

（五）政務(wù)新媒體融合聯(lián)動(dòng)力較低

政務(wù)新媒體的生態(tài)圈尚未建立或者說(shuō)尚未充分發(fā)揮作用，一些政務(wù)新媒體仍然是孤本存在，缺少與相關(guān)政務(wù)新媒體的溝通互聯(lián)、信息共享。另外，“兩微一端”的信息互享和聯(lián)動(dòng)水平亦有待提高。

二、河南省政務(wù)新媒體發(fā)展建議

（一）打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)政務(wù)新媒體群

政務(wù)新媒體的發(fā)展同樣遵循集群經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)原理。集群經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)在一定的資源約束條件下，基于技術(shù)關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行集群式創(chuàng)新會(huì)比企業(yè)從事單項(xiàng)的、分散的創(chuàng)新更經(jīng)濟(jì)，更能產(chǎn)生聚合效應(yīng)。特定區(qū)域內(nèi)某個(gè)政務(wù)新媒體一枝獨(dú)秀的局面難以維持長(zhǎng)久，只有區(qū)域政務(wù)媒體群發(fā)展壯大、互為給養(yǎng)，才能形成共享優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心將集群指數(shù)作為評(píng)價(jià)區(qū)域政務(wù)新媒體發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一，與互動(dòng)指數(shù)、傳播指數(shù)、受眾指數(shù)、成長(zhǎng)指數(shù)和內(nèi)容指數(shù)并列成為政務(wù)新媒體綜合影響力的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)。

放眼政務(wù)新媒體發(fā)展水平較高的北京、上海、廣東地區(qū)，他們均有較為強(qiáng)勢(shì)的政務(wù)新媒體群。北京地區(qū)包括北京發(fā)布、平安北京、北京鐵路、北京交警等，廣東地區(qū)包括廣東發(fā)布、廣州檢察、深圳羅湖區(qū)法院、廣州公安、深圳交警等。

目前的政務(wù)新媒體矩陣有集群之意，但如何發(fā)揮集群效應(yīng)，需要在媒體融合概念下進(jìn)一步探索。

（二）打造知名綜合型政務(wù)新媒體

目前河南正面臨歷史性的機(jī)遇，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)、航空港、自貿(mào)區(qū)建設(shè)與發(fā)展，都需要獲得省內(nèi)省外人民群眾的理解和支持，進(jìn)一步打造良好的區(qū)域形象非常必要。在所有資源、要素的輸入、輸出過(guò)程中，都存在區(qū)域形象的“背書(shū)”問(wèn)題?？梢詳嘌裕粋€(gè)區(qū)域的形象是該區(qū)域重要的軟實(shí)力。

2016年11月18日“河南政務(wù)”移動(dòng)客戶(hù)端上線運(yùn)營(yíng)，它由河南省人民政府辦公廳主辦，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)承建并運(yùn)維，主要滿足信息發(fā)布、政務(wù)公開(kāi)和省直單位政務(wù)服務(wù)三大功能需求?！昂幽险?wù)”在運(yùn)營(yíng)模式上無(wú)疑是一種有益的實(shí)踐，但從功能定位上看，尚不屬于地域名片性質(zhì)的綜合型政務(wù)新媒體。

（三）促進(jìn)河南省政務(wù)新媒體平衡發(fā)展

在打造一批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)政務(wù)新媒體的同時(shí)，注意兩個(gè)平衡：行業(yè)平衡和地域平衡。除了繼續(xù)推進(jìn)公安、外宣、共青團(tuán)、司法、旅游、環(huán)保等系統(tǒng)的政務(wù)新媒體發(fā)展，還要培植和培養(yǎng)一批其他領(lǐng)域的政務(wù)新媒體。之所以無(wú)論是全國(guó)范圍還是河南省范圍內(nèi)都是公安、外宣、共青團(tuán)、司法、旅游、環(huán)保等發(fā)展較快，原因有二：第一，這些領(lǐng)域的選題和話題相對(duì)容易引起關(guān)注、互動(dòng)；第二，知名政務(wù)新媒體的示范和標(biāo)桿效應(yīng)，在本系統(tǒng)內(nèi)引發(fā)學(xué)習(xí)甚至模仿。地域平衡包括不同區(qū)域（豫南、豫北等）、不同層級(jí)城市（省會(huì)城市、地級(jí)市、縣等）之間的平衡。目前政務(wù)新媒體發(fā)展較快的是南陽(yáng)、鄭州、洛陽(yáng)、許昌。

關(guān)于河南省政務(wù)新媒體平衡發(fā)展的建議：行業(yè)平衡方面，鼓勵(lì)遍地開(kāi)花，引導(dǎo)各級(jí)各類(lèi)政府部門(mén)找到與人民群眾溝通的方式、方法，占領(lǐng)新領(lǐng)域發(fā)聲制高點(diǎn)；地域平衡方面，推動(dòng)區(qū)域間的溝通、互動(dòng)、交流、學(xué)習(xí)。

（四）加快政務(wù)新媒體從“量變”到“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)變

目前一些政務(wù)新媒體只滿足于“開(kāi)通了”，而不管“開(kāi)通后怎么樣”，“三力”（互動(dòng)力、傳播力、影響力）匱乏。新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心評(píng)價(jià)政務(wù)新媒體發(fā)展水平的指標(biāo)包括互動(dòng)指數(shù)、傳播指數(shù)、受眾指數(shù)、成長(zhǎng)指數(shù)、內(nèi)容指數(shù)、集群指數(shù)等，這些指標(biāo)均指向“開(kāi)通后怎么樣”。多方數(shù)據(jù)顯示，從“量變”到“質(zhì)變”是全國(guó)政務(wù)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，也是眾多領(lǐng)域必然經(jīng)歷的過(guò)程——從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”。

（五）加快政務(wù)新媒體融合發(fā)展

政務(wù)新媒體融合是政務(wù)新媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和考驗(yàn)。政務(wù)新媒體融合發(fā)展需要厘清以下幾個(gè)方面的關(guān)系：

其一，政務(wù)宣傳與政務(wù)傳播的關(guān)系。政務(wù)宣傳強(qiáng)調(diào)說(shuō)服、教化，單向傳播。政務(wù)傳播強(qiáng)調(diào)溝通、雙向交流、信息交互到位。其二，政務(wù)傳播與政務(wù)服務(wù)的關(guān)系。政務(wù)傳播是一種政務(wù)信息傳播、交流活動(dòng)。政務(wù)服務(wù)是為人民群眾提供參與、遵守政策規(guī)章的信息、條件等。政務(wù)服務(wù)的前提是信息的無(wú)障礙溝通，或者說(shuō)，有效的溝通本身就是一種高效服務(wù)。2015年，各級(jí)政府在政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)中踐行創(chuàng)新思維。其中，對(duì)微信自定義菜單欄目的使用與服務(wù)功能，最大化地發(fā)揮了微信這一交互式新媒體的傳播作用，70%以上的政務(wù)微信賬號(hào)均設(shè)置了子欄目，其中8.9%的賬號(hào)子欄目數(shù)量超過(guò)6個(gè)。其三，政務(wù)傳播與政務(wù)新媒體的關(guān)系。政務(wù)傳播是與政務(wù)有關(guān)的獨(dú)立的傳播范疇，它可以依附專(zhuān)門(mén)的政務(wù)新媒體進(jìn)行，也可以不依附，而是通過(guò)其他類(lèi)型的媒體。其四，政務(wù)新媒體內(nèi)部之間的關(guān)系?！耙徽緝晌⒁欢恕敝g的分工和角色如何。就目前分工而言，政務(wù)微博主要負(fù)責(zé)信息的傳遞，相當(dāng)于政府部門(mén)公開(kāi)的“內(nèi)刊”；政務(wù)微信傾向于行駛辦事廳、服務(wù)大廳的功能。其五，政務(wù)傳播與政務(wù)新媒體、一般性媒體（甚至各種端口）的關(guān)系。政務(wù)傳播可以通過(guò)政務(wù)新媒體傳播信息，也可以通過(guò)一般性媒體與大眾進(jìn)行溝通。進(jìn)入政務(wù)O2O時(shí)代，眾多政府部門(mén)選擇進(jìn)駐知名新聞客戶(hù)端就是為了實(shí)現(xiàn)更高效、便捷的政務(wù)溝通。截至2015年7月底，河南省人社廳、省公安廳、省人民檢察院、省高級(jí)人民法院、文明河南領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、省衛(wèi)計(jì)委、省交通廳、省教育廳、省環(huán)保廳、省旅游局、鄭東新區(qū)管委會(huì)等多家政務(wù)新媒體進(jìn)駐大河報(bào)客戶(hù)端。

結(jié)合媒介融合的問(wèn)題和上述五個(gè)關(guān)系的考問(wèn)，筆者認(rèn)為政務(wù)新媒體的融合應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：一是促進(jìn)政務(wù)傳播與政務(wù)服務(wù)的融合。在傳播中實(shí)現(xiàn)服務(wù)，在服務(wù)中進(jìn)行傳播。二是促進(jìn)“一站兩微一端”的立體融合。包括標(biāo)識(shí)融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、管理融合等。三是促進(jìn)政務(wù)新媒體矩陣的融合。在內(nèi)容上互通共享，減少重復(fù)內(nèi)容生產(chǎn)，提高溝通效率。四是促進(jìn)政務(wù)新媒體與其他類(lèi)型媒體的融合。政務(wù)新媒體的打造應(yīng)該回歸到本質(zhì)追問(wèn)：打造的目的是什么？無(wú)疑，強(qiáng)大的政務(wù)傳播體系是根本目的，而政務(wù)傳播體系的打造并不需要排斥一般性媒體，甚至可以借助一般性媒體。

【本文系河南省政府決策招標(biāo)課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+視閾下河南省政務(wù)新媒體服務(wù)能力提升研究”（2015B369）的階段性成果】

（作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）