抓住風(fēng)口 加快建設(shè)融媒體工作室的路徑

衛(wèi)晗慧 趙丹丹

摘要：媒體融合發(fā)展已步入深水區(qū)，思維理念、體制機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面的改革將成為下一階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。探索建立融媒體工作室，是從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，試圖探索出重塑思維理念、創(chuàng)新體制機(jī)制、培養(yǎng)全媒人才的有效路徑。本文從融媒體工作室建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義、融媒體發(fā)展的三個(gè)階段進(jìn)行論述，提出相關(guān)發(fā)展建議。

媒體融合發(fā)展已步入深水區(qū)，思維理念、體制機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面的改革將成為下一階段的重點(diǎn)和難點(diǎn)。探索建立融媒體工作室，是從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手，試圖探索出重塑思維理念、創(chuàng)新體制機(jī)制、培養(yǎng)全媒人才的有效路徑。

一、建立和發(fā)展融媒體工作室的現(xiàn)實(shí)意義

實(shí)現(xiàn)從單一生產(chǎn)到產(chǎn)供銷一體化的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體新聞采編模式在議題設(shè)置、行文風(fēng)格等方面逐漸缺乏創(chuàng)新意識(shí)、用戶意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)，無法激發(fā)受眾關(guān)注熱情。在此基礎(chǔ)上衍生的新媒體，同樣難以建立新媒體運(yùn)營(yíng)思維，創(chuàng)新新聞采編模式。建立融媒體工作室就是試圖從供給側(cè)發(fā)力，倒逼新聞生產(chǎn)的思維創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，培養(yǎng)內(nèi)容營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)從“按計(jì)劃要求生產(chǎn)”到“按市場(chǎng)需求生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

實(shí)現(xiàn)從個(gè)人意識(shí)到團(tuán)隊(duì)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式中，采、編、校、排、剪輯、主持等分屬獨(dú)立環(huán)節(jié)，彼此雖相對(duì)獨(dú)立、權(quán)責(zé)明晰，但往往信息不對(duì)等，相互推諉。融媒體工作室強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)意識(shí)、合作意識(shí)，成員之間既有分工又有合作，實(shí)現(xiàn)從“單打獨(dú)斗”到“戰(zhàn)區(qū)作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。

實(shí)現(xiàn)從非正式組織到正式組織的確立。非正式組織有利好一面，也有不利一面。如果采訪難度大，或者對(duì)正式組織產(chǎn)生不滿情緒，非正式組織的成員間便會(huì)相互妥協(xié)、共同抵抗，對(duì)組織管理造成不利影響。融媒體工作室的建立，即是正視這一現(xiàn)象的存在，合理利用組織行為中積極一面，引導(dǎo)組織成員樹立團(tuán)隊(duì)意識(shí)和共同價(jià)值追求。

實(shí)現(xiàn)從大眾到分眾的精準(zhǔn)服務(wù)。融媒體工作室的建立，是遵循分眾傳播理論，解決媒體傳播廣而不專的有效探索。工作室的內(nèi)容，不是把原媒體的內(nèi)容照搬照抄，而是立足工作室的自身定位，更有針對(duì)性地遴選素材、生產(chǎn)內(nèi)容、舉辦活動(dòng)、擴(kuò)大影響。和機(jī)構(gòu)媒體相比，工作室更像是一支特種部隊(duì)，臨空而降，直擊某一領(lǐng)域。

實(shí)現(xiàn)從公域流量到私域流量的沉淀。由大眾傳播到分眾傳播格局的轉(zhuǎn)變，必然會(huì)形成私域流量，隨著私域流量池的積累，也會(huì)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。加強(qiáng)融媒體工作室，從某種意義上說，是加速私域流量的成長(zhǎng)速度，提高流量變現(xiàn)率，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙提升。通過私域流量池的建立，通過一次次傳播和活動(dòng)，不斷壯大新粉絲群體，培養(yǎng)、沉淀忠實(shí)粉絲，可以有助于工作室IP的深化，最終提高媒體的品牌知名度。

二、融媒體工作室的孵化階段

明確工作室性質(zhì)。融媒體工作室大部分可分為媒體主辦的工作室、個(gè)人牽頭的工作室。兩類工作室在扶持政策和管理模式上有一定區(qū)別。媒體主辦的融媒體工作室，更多地服務(wù)于媒體和媒體運(yùn)營(yíng)的多種新媒體平臺(tái)，所以在內(nèi)容的生產(chǎn)上，是基于媒體內(nèi)容的創(chuàng)新。個(gè)人牽頭成立的工作室，大部分帶有鮮明的個(gè)人特性。對(duì)于個(gè)人工作室，需要給予更大的扶持政策。

注重用戶需求，聚焦分眾領(lǐng)域。融媒體工作室要根據(jù)自己的實(shí)際、專業(yè)特長(zhǎng)，明確未來攻堅(jiān)領(lǐng)域，不要求大而全，而要有精耕細(xì)作的耐力。例如，新聞?lì)?、科普類、教育類、文化類、體育類、娛樂類、法制類、醫(yī)療類、美食類……甚至在某一大類中可以再進(jìn)行細(xì)分，例如教育類里可分為幼教類、義務(wù)教育類、高考沖刺類;新聞?lì)惪煞譃闀r(shí)政類、社會(huì)民生類、維權(quán)類……等等。每一個(gè)門類都有特定的用戶，用心用情服務(wù)好這類用戶，這類用戶就會(huì)成為工作室的鐵粉，未來，他們就是工作室舉辦活動(dòng)、廣告推廣、產(chǎn)品銷售的保障。

實(shí)行“一室一策”。融媒體工作室的建立本身就是一種制度創(chuàng)新，各自工作室在發(fā)展中也是鼓勵(lì)創(chuàng)新、不拘一格，所以工作室的發(fā)展階段不一樣、發(fā)展路徑也不一樣，對(duì)于工作室考核管理，也不能一套制度用到底，一套標(biāo)準(zhǔn)衡量，簡(jiǎn)單地用發(fā)稿量、點(diǎn)擊量等模塊化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行考核。應(yīng)從發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展策略等方面，剖析每個(gè)工作室的發(fā)展前景，評(píng)估發(fā)展?jié)摿?，再根?jù)現(xiàn)在的發(fā)展階段給予相應(yīng)的政策扶持和針對(duì)發(fā)展目標(biāo)的考核。同時(shí)，不用硬性指標(biāo)考核不代表不考核，應(yīng)建立工作室建設(shè)的督導(dǎo)機(jī)制，定期根據(jù)目標(biāo)任務(wù)，掌握發(fā)展情況，并適時(shí)調(diào)整扶持策略。

建立媒體部門共建共享機(jī)制。融媒體工作室需要各個(gè)專業(yè)方面的人才，一個(gè)媒體內(nèi)的人才資源難以滿足工作室發(fā)展需求，所以，整合機(jī)構(gòu)媒體內(nèi)各個(gè)部門的人力資源是工作室組建和運(yùn)營(yíng)前期必須解決的難題。機(jī)構(gòu)媒體應(yīng)建立工作室成員與所屬部門的共建共享機(jī)制，包括作品共享、政策共享、收益共享等，這樣才能尋求更多部門的支持，也不影響媒體正常工作。

三、融媒體工作室的品牌創(chuàng)設(shè)階段

注重品牌設(shè)計(jì)，讓IP鮮明化、形象化。工作室在品牌創(chuàng)設(shè)階段，一定要重視VIS設(shè)計(jì)，從品牌LOGO、宣傳詞、價(jià)值取向、服務(wù)理念、成員人設(shè)等方面都要進(jìn)行包裝和設(shè)計(jì)。鮮明的品牌性格能夠讓用戶感受到價(jià)值共鳴，與品牌發(fā)展出強(qiáng)烈的聯(lián)系。

各平臺(tái)配合，扶持工作室樹立品牌絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。依托機(jī)構(gòu)媒體的影響力，融媒體工作室在公信力方面有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，機(jī)構(gòu)媒體應(yīng)當(dāng)建立各平臺(tái)、各部門、各公司的協(xié)調(diào)機(jī)制，幫助成熟的工作室創(chuàng)設(shè)品牌。一方面加強(qiáng)媒介推廣，一方面支持業(yè)務(wù)拓展。

直擊熱點(diǎn)痛點(diǎn)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，真假信息錯(cuò)綜復(fù)雜。此時(shí)，用戶需要的是媒體能夠直擊他們內(nèi)心的痛點(diǎn)，能夠了解他們的憂愁，然后通過機(jī)構(gòu)媒體獨(dú)立的思考、獨(dú)立的判斷，幫助用戶解決困惑。事實(shí)證明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺資源。

建立用戶社群，引入社群管理和圈層管理方式。社群管理的目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)完善的社群生態(tài)圈。定制產(chǎn)品是社群生態(tài)圈的核心。無論是時(shí)政類工作室，還是休閑娛樂生活類工作室，都有其特定的用戶，服務(wù)好用戶，建立用戶信任，決定了工作室是否能可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。所以，工作室在品牌創(chuàng)設(shè)階段，一定要重視社群的建立和維護(hù)。在日常的內(nèi)容生產(chǎn)方面，了解用戶的需求，讓服務(wù)更加精細(xì)化，通過議題設(shè)置、線下活動(dòng)、福利分享、體驗(yàn)服務(wù)等手段，不斷增強(qiáng)社群用戶的忠實(shí)度、信任感。把社群這一私域流量的每一個(gè)用戶當(dāng)成朋友一樣去維護(hù)，讓用戶在社群中切實(shí)感受到優(yōu)待和實(shí)惠，這樣慢慢發(fā)展起來的社群才能有活力有變現(xiàn)能力。

四、融媒體工作室的市場(chǎng)化階段

自由的財(cái)務(wù)扶持政策。進(jìn)入市場(chǎng)的融媒體工作室，需要享有市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件，其中，財(cái)務(wù)管理自由很關(guān)鍵。機(jī)構(gòu)媒體可以為進(jìn)入市場(chǎng)的工作室開通專用賬戶，主體可以隸屬媒體單位，便于工作室對(duì)外經(jīng)營(yíng)中增強(qiáng)公信力，同時(shí)，賬號(hào)的使用和支配在日常監(jiān)管下，工作室可以自由支配。

支持建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體。融媒體工作室發(fā)展成熟，且扶持期結(jié)束后，可以鼓勵(lì)幫助融媒體工作室成立公司，以獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體面向市場(chǎng)，并采用股份制改革、利潤(rùn)分成等方式保證國(guó)有資產(chǎn)增值。

內(nèi)容營(yíng)銷助力流量變現(xiàn)。對(duì)于專注內(nèi)容生產(chǎn)的融媒體工作室，可以將其打造成全案服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。此時(shí)的工作室，借助成熟的技術(shù)支撐和豐富的全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從單純的內(nèi)容制作商，轉(zhuǎn)型為問題解決商。無論是黨政用戶，還是企事業(yè)用戶，工作室都可以提供前期咨詢、項(xiàng)目策劃、圖文視頻制作、后期推廣等全案服務(wù)。

活動(dòng)嫁接助力流量變現(xiàn)。當(dāng)工作室對(duì)用戶精準(zhǔn)掌握、對(duì)圈層精準(zhǔn)定位后，工作室對(duì)流量的變現(xiàn)就更有針對(duì)性。目前，活動(dòng)嫁接是很多工作室通用的方法。例如開展線上線下活動(dòng)，可以形成“活動(dòng)+”的營(yíng)銷模式，通過每場(chǎng)活動(dòng)鏈接上下游資源。

社群營(yíng)銷助力流量變現(xiàn)。當(dāng)社群有了一定基數(shù)，且忠實(shí)用戶越來越多，社群便可引入帶貨模式。需要注意的是，帶貨不是簡(jiǎn)單的賣貨，工作室需要根據(jù)社群成員的個(gè)性特征、實(shí)際需求，推薦有價(jià)值的好物。同時(shí)，要將精力關(guān)注于售后的維護(hù)上，不能一賣了之，而要建立起用戶反饋機(jī)制，一方面幫助工作室提升選物能力，一方面繼續(xù)增加用戶黏性，使用戶成為多次推廣的主體。