新媒體語境下的良渚文化復(fù)興與傳播

文／吳 丹，趙 江（.浙江理工大學(xué) 科技與藝術(shù)學(xué)院；.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院）

文明的發(fā)展和創(chuàng)造與人類對(duì)物質(zhì)的需求以及所處的生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。作為新石器時(shí)期文化的巔峰，良渚文化是良渚古城經(jīng)濟(jì)和社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展的結(jié)果，其文化跨越時(shí)期長(zhǎng)達(dá)1 300余年，所承載的文化內(nèi)涵豐富[1]。良渚文化是以良渚地域穩(wěn)定的社會(huì)形態(tài)為基礎(chǔ)，以稻業(yè)農(nóng)業(yè)、玉器制造業(yè)、制陶業(yè)為特征的自然文化形態(tài)[2]。隨著時(shí)間的推移，良渚文化自身也隨著“人與自然”關(guān)系的轉(zhuǎn)變而變化。當(dāng)良渚文化生態(tài)環(huán)境如地理環(huán)境、物質(zhì)生存方式、社會(huì)組織形式和人文環(huán)境等發(fā)生變化時(shí)，良渚傳統(tǒng)文化形態(tài)也發(fā)生轉(zhuǎn)變。良渚文化遺產(chǎn)具有歷史、科技、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)、教育、精神等多重價(jià)值，良渚文化遺址的保護(hù)和利用成為杭州城市建設(shè)、文化傳播和城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的文化來源。

當(dāng)前，我國正全力構(gòu)建“文化強(qiáng)國”，努力打造以文化為基礎(chǔ)的品質(zhì)城市。良渚地域作為良渚文化的發(fā)源地正通過“美麗之洲”“生活品質(zhì)之城”等一系列活動(dòng)挖掘新的文化資源[3]。良渚文化的復(fù)興和以文化為依托的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了前所未有的機(jī)遇[4]。進(jìn)入“良渚文化后申遺時(shí)代”，圍繞如何拓展文化遺產(chǎn)內(nèi)容，傳播文化思想，將會(huì)重新建立更有效的文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制[5]，以文化遺址為核心，打造覆蓋文化旅游、遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳播等一體化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，充分發(fā)揮文化遺產(chǎn)帶來的文化價(jià)值效應(yīng)，提升文化品牌形象。不斷加強(qiáng)對(duì)良渚遺址的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知，深入探查和凝練良渚歷史文化元素和因子，將其定位于區(qū)域新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，找到適合良渚文化遺產(chǎn)有效利用的具體策略，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效的杭州精神文明發(fā)展和良渚文化的復(fù)興戰(zhàn)略。

新媒體的快速發(fā)展，改變著人們的生活和交流方式。作為良渚文化發(fā)展的最好機(jī)遇——“后申遺時(shí)代”將對(duì)中華傳統(tǒng)歷史文化的傳播推向全新高度。新媒體的一大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容投放的準(zhǔn)確性。基于對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，新媒體可以精確地將目標(biāo)對(duì)象按照職業(yè)、年齡、性別進(jìn)行分類，并制作適合其特征的宣傳內(nèi)容，將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容投放到最需要的受眾面前，最大限度地激發(fā)用戶關(guān)注的內(nèi)容，降低用戶的厭煩態(tài)度，其主要的關(guān)鍵點(diǎn)是在觀點(diǎn)、知識(shí)、情緒和態(tài)度方面。利用新媒體進(jìn)行傳播的核心就是通過內(nèi)容將相關(guān)要素傳達(dá)給用戶。因此，需要在新媒體背景下進(jìn)一步把握文化生成和文化環(huán)境間的調(diào)適關(guān)系。

現(xiàn)有研究大多從歷史學(xué)和考古學(xué)角度對(duì)良渚文化進(jìn)行分析，即著重從文化進(jìn)程、遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳承等進(jìn)行分析。然而，對(duì)良渚文化發(fā)展歷史脈絡(luò)的具體變遷過程，如何進(jìn)行文化傳承和保護(hù)研究相對(duì)較少，特別是良渚文化脈絡(luò)中的“斷層現(xiàn)象”一直懸而未決。本研究從文化學(xué)本質(zhì)入手，將良渚固有的地域壁壘和良渚文化變遷的過程即“嬗變”，作為研究切入點(diǎn)，著眼于良渚文化的傳承和發(fā)展，目的在于對(duì)良渚文化復(fù)興和產(chǎn)業(yè)振興策略予以闡述。主要圍繞兩個(gè)問題進(jìn)行分析：（1）在新媒體語境下，良渚文化如何跨越地域壁壘并實(shí)現(xiàn)文化變遷的？其變遷的具體過程如何？（2）在多元文化背景的沖擊和影響下，良渚文化如何通過新媒體和數(shù)字化手段尋求發(fā)展并予以傳承？

一、良渚文化地域壁壘和文化傳播路徑

1.1 良渚文化傳播的具體路徑與方式

良渚位于太湖流域，所在的地理位置相對(duì)封閉，容易形成統(tǒng)一的文化體系和穩(wěn)定的社會(huì)制度[6]。良渚文化所在地具有豐富的玉資源和陶器資源，使得良渚地域特色文化形態(tài)得以形成并在新石器時(shí)期得到長(zhǎng)足的傳承、發(fā)展和完善，良渚文化社會(huì)價(jià)值也隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化[7]。相比崧澤文化、錢山漾文化，良渚文化時(shí)間跨度長(zhǎng)、內(nèi)涵豐富，這或許和當(dāng)時(shí)良渚地域穩(wěn)定的生態(tài)體系、與自然發(fā)展相適應(yīng)的文化體系相一致[8]。其外在影響因素包括地理環(huán)境、物質(zhì)生存方式等；內(nèi)在影響因素主要是良渚地域的社會(huì)組織方式、人文環(huán)境等。良渚文化的發(fā)展是一種內(nèi)部調(diào)整調(diào)節(jié)的模式，并按照一定的社會(huì)規(guī)律前進(jìn)，故良渚文化的傳播模式及其路徑有其獨(dú)特性。

良渚文化的傳播與良渚的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等密切相關(guān)，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)、政治等因素的影響，其變遷具體路徑和方式與媒體傳播技術(shù)緊密相關(guān)[9]。當(dāng)前，良渚的文化傳播不僅包括傳統(tǒng)的大眾媒介傳播模式，如電視、廣播等，同樣包含以新媒體為基礎(chǔ)的立體化傳播模式。隨著不同傳播技術(shù)廣泛應(yīng)用于社會(huì)文化傳播，良渚文化的傳播方式、傳播途徑和傳播深度都取得了新的突破。本研究在固有的技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，提出新媒體語境下良渚文化傳播路徑模型理論（見圖1）。其中，文化感知有用性是指人們?cè)谑褂貌煌浇檫M(jìn)行文化傳播過程中，通過媒介傳播，受眾對(duì)文化的感受獲得較大提高，能夠切實(shí)感受到文化對(duì)社會(huì)發(fā)展的顯著促進(jìn)作用；文化感知價(jià)值性則是對(duì)文化價(jià)值的主觀認(rèn)可程度，受眾結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，對(duì)與文化有關(guān)的各類要素進(jìn)行研判和甄別，探究新媒體對(duì)良渚文化傳播模式變遷的一般規(guī)律。

圖1 新媒體語境下良渚文化傳播路徑

（1）媒介變量的演進(jìn)。文化的傳播依托于媒介變量的支撐，不同的媒介具有不同的傳播特性。以文化媒介融合歷程為例，分為口口傳播、傳統(tǒng)媒介階段、新媒體階段等。一方面，通過媒介變量的演化，良渚文化遺產(chǎn)進(jìn)行了活態(tài)傳承，克服外部環(huán)境變量的影響因素，并將文化影響進(jìn)行保存和傳承；另一方面，通過媒介變量的變遷，尤其是新媒介變量的應(yīng)用將良渚文化的傳播與時(shí)俱進(jìn)，始終和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。

（2）文化環(huán)境變量的演化。影響良渚文化傳播的外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，其中，宏觀環(huán)境主要包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等；微觀環(huán)境包括組織形態(tài)、傳播中介、社會(huì)公眾等。文化環(huán)境變量的演化影響了社會(huì)變量演化，最終影響了文化傳播的效率。

（3）良渚經(jīng)濟(jì)變量的演化。影響良渚文化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素，包括農(nóng)業(yè)、手工業(yè)等的發(fā)展?fàn)顩r。農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r主要與良渚文化中稻業(yè)工具變化密切相關(guān)，石制工具的變化程度直接反映了農(nóng)業(yè)發(fā)展等級(jí)，制陶業(yè)和禮玉的制作工藝和類型則直接反映了手工業(yè)的演化，良渚經(jīng)濟(jì)變量的演化則直接影響了良渚社會(huì)變量的演進(jìn)。

（4）良渚社會(huì)變量的演進(jìn)。影響良渚文化傳播的外部變量主要包括媒介變量、社會(huì)變量以及受眾變量（見圖2），其中媒介變量包含口口傳播、傳統(tǒng)媒介、新媒體變量；社會(huì)變量主要包括公眾參與性、文化觀念、文化生態(tài)和政策環(huán)境等；受眾變量包括一般受眾、特殊受眾和潛在受眾等。3種變量相互作用、互相影響，不同受眾在媒介的作用下對(duì)文化信息的獲取和認(rèn)知發(fā)生了改變，最終影響受眾的傳播行為。

圖2 良渚文化傳播的外部變量關(guān)系

受眾類型主要包括一般受眾、特殊受眾和潛在受眾。社會(huì)變量主要包括公眾參與性、文化觀念、社會(huì)生態(tài)、政策環(huán)境等。由于受眾對(duì)不同類型文化的認(rèn)知和行為態(tài)度，文化傳播的方式和深度也將發(fā)生相應(yīng)的變化，受眾的具體行為受到社會(huì)變量如公眾參與性、文化觀念、文化生態(tài)、政策環(huán)境層面的塑造。從傳播維度來看，良渚文化的傳播受到媒介變量和受眾變量的影響[10]。

在新媒體語境下，媒介變量主要通過新媒體發(fā)生作用。新媒體相比傳統(tǒng)媒體和口口傳播，其一，其傳播速度極快，傳播的效率極高；其二，在和受眾傳播過程中信息由單向傳播變成了雙向互動(dòng)傳播；其三，利用新媒體可以更加精準(zhǔn)地傳播受眾感興趣的、有用的信息，其傳播的社交屬性更加明顯?？傊ㄟ^新媒體傳播良渚文化對(duì)受眾變量和社會(huì)變量起到局部放大的作用，傳播的效率更高，對(duì)象也更加精準(zhǔn)。

社會(huì)文化變化除了受眾對(duì)事物本質(zhì)認(rèn)知外，還受外界影響，尤其受社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中和個(gè)體有密切聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)的影響。假設(shè)用戶節(jié)點(diǎn)U在t時(shí)刻處于興趣節(jié)點(diǎn)，Pii表示在[t，t+Δt]保持興趣節(jié)點(diǎn)的概率， 定義為節(jié)點(diǎn)狀態(tài)轉(zhuǎn)變或保持的一個(gè)周期，Pip表示由興趣節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)的概率。構(gòu)建傳播的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化模型為

當(dāng)受眾個(gè)體對(duì)文化態(tài)度與外界對(duì)文化態(tài)度不一致時(shí)，這種不平衡的狀態(tài)將會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生一種尋求改變的意愿，最終造成文化認(rèn)知態(tài)度的變化。受眾個(gè)體對(duì)文化認(rèn)知變化在宏觀層面表現(xiàn)出文化的演化和變遷趨勢(shì)。因此，對(duì)于社會(huì)個(gè)體而言，外界對(duì)文化的影響是個(gè)體受眾的文化認(rèn)知產(chǎn)生變化的重要?jiǎng)右颍欢鴱纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)角度，外界態(tài)度的一個(gè)重要因素就是周圍受眾對(duì)文化的認(rèn)知。

隨著城市化進(jìn)程的平穩(wěn)推進(jìn)，地下空間的應(yīng)用越來越多.目前在國內(nèi)相關(guān)規(guī)定中，地下結(jié)構(gòu)往往只進(jìn)行使用過程的抗浮驗(yàn)算，一般采用抗浮構(gòu)件、增加結(jié)構(gòu)配重等方式，確保地下室安全.在建造過程中結(jié)構(gòu)抗浮能力是一個(gè)不斷變化的過程，隨著地下結(jié)構(gòu)的不斷建設(shè)，其抗浮能力不斷增強(qiáng)[1].但目前針對(duì)地下空間在建造過程中各工況下的抗浮研究成果相對(duì)較少.近年來發(fā)生多起建造過程中降排水能力不足或回填土不及時(shí)，導(dǎo)致地下結(jié)構(gòu)產(chǎn)生上浮，發(fā)生破壞.本文通過對(duì)某工程地下車庫建造過程中不同階段的上浮問題進(jìn)行分析，確定建造過程中結(jié)構(gòu)抗浮各部分的破壞模式以及合理抗浮水頭，提出類似工程抗浮失效處理措施[2].

1.2 良渚文化變遷模型

在復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，各種不同文化服務(wù)于社會(huì)發(fā)展，造就了文化的多元化，也就是復(fù)雜社會(huì)背景下的多元文化。當(dāng)前，我國在社會(huì)主義文化建設(shè)方面取得了豐碩成果，面對(duì)西方文化的沖擊，文化的包容性和開放性進(jìn)一步提升，東西方兩種文化的交流和融合也更加明顯，我國文化已經(jīng)成為世界多元文化中的重要組成部分。在這種良好的社會(huì)文化環(huán)境和氛圍下，不同文化間的交流和合作進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展成為文化學(xué)研究的落腳點(diǎn)。隨著多元文化的交融，探究良渚文化歷史演變即文化主脈，文化的傳承和發(fā)展不僅僅是文化本身的問題，而是關(guān)系著民族身份認(rèn)同的問題。

文化演化開始時(shí)2個(gè)不同的地理空間G1，G2分別與文化空間C1，C2重合，地理空間不會(huì)演化，而文化的空間則會(huì)超越地域版圖，隨著社會(huì)環(huán)境的變遷而演化。處于不同地域空間的受眾通過連接形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在地理版圖的交界處，不同文化認(rèn)同的個(gè)體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中相互連接、相互影響，導(dǎo)致文化信息C1，C2產(chǎn)生融合形成融合文化區(qū)域C12。如果受眾對(duì)文化的認(rèn)同感為a，而與之連接的文化認(rèn)同感為b，文化的變遷概率為Pab，則1-Pa→ab表示為保持a文化狀態(tài)不變；1-Pab→a-Pba→b維持ab狀態(tài)。對(duì)于目前區(qū)域C1中受眾進(jìn)行文化遷移的變遷概率，構(gòu)建模型計(jì)算如下：

社會(huì)文化變遷依賴于社會(huì)文化調(diào)控變量。不同文化類型的數(shù)量（na，nb）、文化地位（θa，θb）和區(qū)域內(nèi)的人口流動(dòng)變量作為社會(huì)環(huán)境變量，而可變的文化調(diào)控變量依賴于文化傳播態(tài)勢(shì)和演化調(diào)控。根據(jù)該理論模型，良渚文化的變遷受4類因素影響。其一，良渚文化群體對(duì)中原文化的包容程度差異；其二，良渚文化群體的“融合態(tài)受眾”對(duì)不同類型文化演化的影響；其三，良渚文化融合態(tài)對(duì)應(yīng)的變遷因素；其四、良渚文化受眾所產(chǎn)生的復(fù)雜心理特征因素等。在文化變遷過程中，一方面，在新石器早期和中期，當(dāng)良渚文化受眾變遷因素強(qiáng)于外界因素時(shí)，良渚文化成為強(qiáng)勢(shì)文化，外界文化屬于弱勢(shì)文化。此時(shí)，良渚文化受眾的文化自主性高，更能保留良渚地域固有文化類型，而弱勢(shì)文化受眾的文化自主性弱，容易失去自身文化類型。

在新石器晚期，由于良渚地域受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重演變，文化自主性下降，而中原文化逐步遷移，最終使得良渚文化固有內(nèi)容逐步遷移消失[10]。另一方面，良渚文化受眾本身往往通過文化融合來發(fā)展自身，而不是封閉保護(hù)。良渚文化較多地融入其他類型文化成分，特別是一部分良渚文化在外遷到錢塘江以南流域過程中，和當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活形成的文化相結(jié)合，既對(duì)原有文化有所保留，也有所揚(yáng)棄，最終形成新的錢山漾文化和廣富林文化。文化的遷移始終處于動(dòng)態(tài)變化中，強(qiáng)勢(shì)文化必然不斷侵入弱勢(shì)文化，隨著良渚文化進(jìn)入晚期，良渚文化本地的地位下降，而區(qū)域內(nèi)人口外流量增多，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的良渚文化傳播比例下降。相反，廣富林文化和錢山漾文化逐漸變強(qiáng)并反向作用于良渚地域的良渚文化受眾，使得良渚地域的良渚文化最終被同化而消失。

二、新媒體傳播和良渚文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合

保護(hù)利用良渚文化的關(guān)鍵是合理進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)布局和文化支撐，通過漸進(jìn)式文化更新方式提升良渚文化的區(qū)域影響力。如通過對(duì)良渚文化遺址和遺跡信息傳播，加快良渚文化村的建設(shè)，在對(duì)其進(jìn)行商業(yè)開發(fā)過程中不斷注入良渚文化的各類代表性文化元素，包括禮玉元素、黑陶元素以及新型石器元素等。加強(qiáng)良渚文化村的商業(yè)價(jià)值的挖掘，鼓勵(lì)和引導(dǎo)當(dāng)?shù)厍嗄耆?、工作室以及中小企業(yè)投身與良渚文化有關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，引入?yún)^(qū)域文化特色，提升良渚文化品牌價(jià)值，并創(chuàng)造出一些具有地域文化特色的文化作品。比如表現(xiàn)良渚先民生存和生產(chǎn)方式的動(dòng)漫、影像，并對(duì)其進(jìn)行必要的視覺藝術(shù)和表演藝術(shù)加工等，從而適應(yīng)當(dāng)前新媒體傳播的有效方式。通過將良渚文化元素比如玉器中的神紋元素、圖騰標(biāo)識(shí)等引入到服飾、工藝品、餐飲、酒吧休閑等，借此促進(jìn)良渚文化村的文化商務(wù)旅游的發(fā)展。其次，與良渚地方政府建立緊密合作關(guān)系，在一些有代表性的文化藝術(shù)店鋪開設(shè)良渚文化藝術(shù)展廳和文化長(zhǎng)廊，借助數(shù)字化保護(hù)手段，構(gòu)建以良渚博物院為核心、美麗洲公園為外部區(qū)域的龐大遺址規(guī)劃體系，并將其作為文化傳播的核心區(qū)域。把良渚文化定位在保護(hù)和利用并舉，輔之以恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營，加上與文化氛圍匹配的建筑利用，結(jié)合相關(guān)管理保障、政策的支撐引導(dǎo)(見圖3)。

圖3 良渚博物院

2.1 基于“后申遺”語境下杭州城市文化復(fù)興策略

2.1.1 杭州城市文化名片的窗口策略 伴隨良渚文化的發(fā)展，良渚先民的勤勞和智慧已經(jīng)內(nèi)化為杭州精神的源泉。良渚文化的保護(hù)也應(yīng)當(dāng)重新審視良渚文化保護(hù)區(qū)的具體功用，將文化遺址特色與創(chuàng)意休閑產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，推動(dòng)以文化遺址品牌為依托的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的形成，進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和影響，不斷提升創(chuàng)意城市品牌的知名度和美譽(yù)度，構(gòu)建立體維度的嶄新體系：（1）體驗(yàn)維度。以良渚文化體驗(yàn)作為文化良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要感知過程，不斷擴(kuò)大良渚文化村周邊的文化體驗(yàn)空間和文化設(shè)施，大力開展遺產(chǎn)保護(hù)和文化傳承相關(guān)活動(dòng)，如良渚歷史知識(shí)比賽、良渚文化遺址攝影比賽；（2）傳播維度。通過新媒體進(jìn)行及時(shí)傳播，通過網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)、抖音短視頻等方式傳播良渚文化，激發(fā)民眾參與保護(hù)良渚文化的熱情；（3）商業(yè)維度。將良渚文化遺址區(qū)域構(gòu)建成杭州特色的歷史文化街區(qū)，突出其在良渚文化旅游中的核心作用，不斷挖掘有效的經(jīng)濟(jì)要素，通過先進(jìn)的技術(shù)手段挖掘文化產(chǎn)業(yè)中的附加值，提升其商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。

2.1.2 基于新媒體的城市記憶再修復(fù)策略 良渚文化延續(xù)并發(fā)展了崧澤文化，影響了錢山漾文化和廣富林文化，其文化內(nèi)容廣泛，文化價(jià)值更加深遠(yuǎn)。伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，良渚文化遺產(chǎn)肩負(fù)著承載民族精神的重任。從社會(huì)學(xué)角度來看，現(xiàn)在良渚文化遺址區(qū)域所在的城市記憶需要通過空間的局部重塑，圍繞遺址區(qū)域打造城市文化印跡，構(gòu)建文化和城市之間內(nèi)在的聯(lián)系，用文化塑造城市品牌形象，用城市形象進(jìn)一步推動(dòng)文化的傳播和擴(kuò)散，特別是推動(dòng)文化遺址的開發(fā)再利用。由于良渚文化的代表性器物即為精美的玉器和陶器，本身就屬于高端藝術(shù)品，因此，更應(yīng)提升良渚“禮玉文化”價(jià)值概念，加快良渚文化玉器產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加強(qiáng)良渚文化陶手工藝產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，并將玉文化和陶文化打造成為城市記憶符號(hào)，使之成為新時(shí)期良渚文化傳播和杭州城市復(fù)興的重要文化戰(zhàn)略。

2.1.3 利用新媒體推動(dòng)良渚文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 圍繞良渚文化遺址開展文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，以文化遺址為特色地域文化推動(dòng)杭州城市文化旅游品牌，是拓展文化旅游產(chǎn)業(yè)并推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要路徑（見圖4）。打造富有特色的良渚文化產(chǎn)業(yè)集群，優(yōu)先發(fā)展良渚文化特色產(chǎn)業(yè)如玉文化產(chǎn)業(yè)、陶文化產(chǎn)業(yè)等。從當(dāng)前良渚玉文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，當(dāng)前良渚玉文化產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模較小，文化特色不突出，文化傳播和影響力較為薄弱。因此，一方面，可以通過建設(shè)抖音短視頻等傳播方式圍繞良渚文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息傳播，不斷促進(jìn)現(xiàn)有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地——良渚國際文化中心的進(jìn)一步改造和發(fā)展；另一方面，通過主題博物院和文化會(huì)展相互補(bǔ)充、相互結(jié)合，不斷拓展商務(wù)旅游活動(dòng)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷推動(dòng)富有地域特色的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)集聚，圍繞良渚文化遺址的特性，對(duì)良渚地域加強(qiáng)規(guī)劃和文化資源的統(tǒng)籌，科學(xué)合理地進(jìn)行文化資源開發(fā)和利用，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部的交流與合作，并圍繞改善文化區(qū)域的空間二元結(jié)構(gòu)，加快良渚大學(xué)建設(shè)。

圖4 良渚國家考古遺址

2.2 良渚文化遺址相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式

大力發(fā)展良渚文化遺址相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)杭州打造“品質(zhì)之城”具有重要的戰(zhàn)略意義。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)沿著“產(chǎn)業(yè)融合→產(chǎn)業(yè)升級(jí)→可持續(xù)發(fā)展”的路徑，將創(chuàng)意融入到文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、遺址資源開發(fā)、遺址環(huán)境營造和旅游渠道拓展中，最終實(shí)現(xiàn)良渚文化資源、自然生態(tài)、杭州經(jīng)濟(jì)和社會(huì)全面可持續(xù)發(fā)展。

2.2.1 良渚文化遺址的旅游開發(fā)基本模式 良渚文化遺址具有典型的文化資源屬性，通過對(duì)文化資源的開發(fā)和利用，有利于優(yōu)化區(qū)域的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升良渚區(qū)域的整體生活環(huán)境和人民群眾的生活質(zhì)量。良渚文化遺址區(qū)域旅游開發(fā)是有效利用遺產(chǎn)的一個(gè)主要途徑。通過良渚文化遺址旅游，加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合力度，不斷突破產(chǎn)業(yè)界限，拓展產(chǎn)業(yè)融合渠道，圍繞良渚博物館開發(fā)產(chǎn)業(yè)融合的精品項(xiàng)目。通過深度挖掘和整合良渚文化資源和杭州旅游區(qū)位資源，樹立良渚遺址文化旅游品牌，充分反映新石器時(shí)期良渚區(qū)域先民的生產(chǎn)和生活軌跡，展現(xiàn)古良渚時(shí)期燦爛的文明成果，以良渚文化為交流工具加強(qiáng)游客與杭州城市的交流，提升游客對(duì)良渚所創(chuàng)造的偉大文明的好奇心。通過文化浸潤式體驗(yàn)提升對(duì)良渚文化背景和過程的感知，加強(qiáng)了對(duì)良渚文化遺址的保護(hù)和利用，提升良渚特色旅游業(yè)的吸引力。

2.2.2 國際商務(wù)旅游活動(dòng)組織模式在構(gòu)建良渚文化產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)當(dāng)以良渚博物院作為商務(wù)旅游的重要目的地，圍繞良渚博物館的文化特色開展文化招商活動(dòng)，提升良渚文化品牌的商業(yè)價(jià)值，并形成有特色的商務(wù)旅游專線，構(gòu)建“文化+商務(wù)+旅游”的特色聯(lián)動(dòng)。以新媒體平臺(tái)作為旅游宣傳平臺(tái)，將良渚文化遺址區(qū)域構(gòu)建成有效的文化集散地，并將這一區(qū)域作為杭州的重要地標(biāo)景觀。從辨識(shí)城市的角度來看，良渚文化要素也應(yīng)當(dāng)作為構(gòu)筑杭州城市部分組成體系，不斷挖掘杭州城市文化特色，對(duì)標(biāo)城市發(fā)展空間，不斷推動(dòng)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并重點(diǎn)對(duì)良渚博物院功能進(jìn)行適當(dāng)拓展，通過新媒體傳播工具的廣泛應(yīng)用，加強(qiáng)良渚文化元素的傳播，挖掘其對(duì)于社會(huì)和周邊社區(qū)的價(jià)值，提升文化休閑和良渚遺址主題景觀品質(zhì)，激發(fā)人們對(duì)良渚文化遺產(chǎn)保護(hù)的社會(huì)參與感和認(rèn)同感。以良渚文化遺址為核心的良渚文化產(chǎn)業(yè)急需文化特色性開發(fā)。這就需要構(gòu)建以城市管理者、杭州居民與外地游客為一體的文化傳播鏈，將文化傳播與遺址開發(fā)作為良渚文化新生的重要使命；融入現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，將地域文化元素融入文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使“保護(hù)-發(fā)展-再保護(hù)”成為“后申遺”時(shí)代的文化遺產(chǎn)維護(hù)、城市增長(zhǎng)和遺產(chǎn)新生的發(fā)展方向。

三、新媒體傳播策略及應(yīng)用

傳統(tǒng)的媒體方式很難將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳，而新媒體的類型繁多，傳播形式多樣，能夠針對(duì)目標(biāo)群體傳播更有效的媒介信息。為此，需要將文化產(chǎn)品與新媒體手段緊密結(jié)合，有針對(duì)性的傳播相應(yīng)良渚文化產(chǎn)品內(nèi)容，加快良渚文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.1 新媒體意識(shí)形態(tài)傳播途徑的創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用比例越來越重，文化產(chǎn)業(yè)即將面臨產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，其規(guī)模和邊界在新媒體的支持下，其內(nèi)涵會(huì)得到不斷豐富和擴(kuò)充。習(xí)近平總書記在“十九大”報(bào)告中強(qiáng)調(diào)[11]：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。”“體驗(yàn)”維度是新媒體傳播技術(shù)應(yīng)用的重要維度，通過產(chǎn)品的直接感受實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的直接傳播。通過“體驗(yàn)”，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值得以提升，傳播效應(yīng)也進(jìn)一步加強(qiáng)。

根據(jù)實(shí)際的文化傳播效果，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)效果應(yīng)當(dāng)從多個(gè)方面予以改進(jìn)：首先，探索社會(huì)需求與社會(huì)文化意識(shí)相統(tǒng)一的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，體現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)生活的引領(lǐng)和啟發(fā)，進(jìn)而真正激發(fā)受眾主動(dòng)參與體驗(yàn)的熱情，增加體驗(yàn)的深度，提升體驗(yàn)的感受；其次，圍繞影響體驗(yàn)度的幾個(gè)重要要素，加強(qiáng)生活場(chǎng)景的設(shè)置與生活需求的契合，利用新媒體傳播效應(yīng)，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的交互性。此外，影響文化傳播的要素涉及到符號(hào)、文字、圖像等各種傳播內(nèi)容，這就需要充分構(gòu)建符合良渚文化特點(diǎn)的新媒體語境，盡可能提升傳播主體的參與度和話語權(quán)，提高傳播主體對(duì)文化的參與熱情，通過積極反饋，不斷提高“體驗(yàn)”的文化價(jià)值特性。

3.2 利用融媒體加強(qiáng)良渚文化傳播策略

通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合，能夠有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)范圍，不斷提升文化旅游的內(nèi)涵，加快文化資源的產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)對(duì)區(qū)域內(nèi)資源的有效流動(dòng)和重組起到促進(jìn)作用。良渚文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即以玉文化產(chǎn)業(yè)作為平臺(tái)和載體，以現(xiàn)代文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主線，將地方性文化特色作為重要元素融入產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以信息流為主導(dǎo)，其產(chǎn)品投入和產(chǎn)出關(guān)系也以多項(xiàng)循環(huán)的聯(lián)接方式進(jìn)行全方位延伸，將供應(yīng)商、銷售商、客戶等納入“價(jià)值網(wǎng)”，以無形資本為主導(dǎo)，一方面開發(fā)有形的可以量化的價(jià)值，另一方面發(fā)掘?qū)崿F(xiàn)附加價(jià)值，特別是融合后的產(chǎn)業(yè)有更高的附加值和更高的利潤空間。

文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，離不開媒體的支持。新媒體成為促使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合、重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的催化劑，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)倒逼媒體產(chǎn)業(yè)、媒體技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。首先，要正視新媒體給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的巨變，將新媒體作為推動(dòng)良渚文化發(fā)展的“最大增量”。大力推進(jìn)新媒體的傳播功能，突出良渚文化保護(hù)的實(shí)踐結(jié)果、理論成果。其次，需要重視文化版權(quán)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)文化版權(quán)的保護(hù)。支持傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展網(wǎng)絡(luò)和新媒體業(yè)務(wù)，發(fā)展與良渚文化有關(guān)的新型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等新業(yè)態(tài)，大力培育與傳播良渚文化內(nèi)容有關(guān)的數(shù)字化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)化傳播、個(gè)性化傳播、個(gè)性化服務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)。再次，重視文化傳播新媒體人才的培養(yǎng)。在復(fù)合型傳播人才培養(yǎng)過程中，加強(qiáng)對(duì)傳媒人才的傳統(tǒng)文化教育和熏陶。

四、結(jié) 語

綜而述之，良渚文化遺址記錄和延續(xù)著中華民族的歷史文脈，通過將文化創(chuàng)意運(yùn)用到遺址的開發(fā)和保護(hù)中，實(shí)現(xiàn)良渚文化遺址的合理利用，對(duì)遺址區(qū)域的可持續(xù)發(fā)展有著積極的意義。因此，最有效的文化發(fā)展路徑是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的關(guān)鍵點(diǎn)上重點(diǎn)突破，通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)，最終帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的提升和產(chǎn)業(yè)范圍的擴(kuò)大。包括以良渚文化內(nèi)涵引領(lǐng)、以創(chuàng)意內(nèi)容帶動(dòng)、以數(shù)字技術(shù)支持以及以出版權(quán)貿(mào)易整合產(chǎn)業(yè)發(fā)展等路徑。在這一過程中，更應(yīng)有效地將新媒體作為文化傳播的重要工具，充分挖掘、提煉、整合，利用良渚地方文化資源，有意識(shí)地結(jié)合杭州現(xiàn)代本土文化進(jìn)行繼承創(chuàng)新，著力培育具有杭州文化特色的新型良渚玉文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，把良渚文化資源真正轉(zhuǎn)化為良渚文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造體現(xiàn)良渚地方文化水準(zhǔn)、富有地域特質(zhì)的良渚文化品牌。