基于7Ps理論的美國(guó)大學(xué)圖書(shū)館電子資源營(yíng)銷(xiāo)研究
——以詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館為例

劉 聃

（中國(guó)政法大學(xué)，北京 100088）

“營(yíng)銷(xiāo)”一詞產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，主要應(yīng)用于商界。對(duì)于圖書(shū)館界而言，“圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的歷史起源于塞繆爾?斯維特?格林（Samuel Swett Green）在美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)《改進(jìn)圖書(shū)館員與讀者間的人際關(guān)系》的發(fā)言，強(qiáng)調(diào)的是圖書(shū)館應(yīng)該為每個(gè)普通人服務(wù)這一營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。”“菲利普?科特勒（Philip Kotler）《非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)使圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被普遍接受?！?/p>

“7Ps理論”是在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰羅姆?麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的“4Ps理論”基礎(chǔ)上的拓展，在產(chǎn)品、成本、渠道、促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，增加人員、有形展示和過(guò)程三點(diǎn)，共同組成“7Ps理論”的營(yíng)銷(xiāo)組合要素。

一、詹姆斯麥迪遜大學(xué)電子資源營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

“產(chǎn)品是指企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)需要明確自身能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。”詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館建立了本校電子資源一站式檢索平臺(tái)，能對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行充分展示，同時(shí)構(gòu)建界面友好的網(wǎng)站檢索頁(yè)。

（二）成本策略

（1）集團(tuán)采購(gòu)，降低成本。詹姆斯麥迪遜大學(xué)是弗吉尼亞虛擬圖書(shū)館（the virtual library of Virginia, VIVA）的成員館之一。VIVA是弗吉尼亞聯(lián)邦內(nèi)非營(yíng)利性學(xué)術(shù)圖書(shū)館的聯(lián)盟，采用集團(tuán)采購(gòu)的方式購(gòu)置圖書(shū)資源，有時(shí)其圖書(shū)采購(gòu)價(jià)格僅為單獨(dú)采購(gòu)定價(jià)的8 %。

（2）重視機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)建設(shè)。詹姆斯麥迪遜大學(xué)積極組織本校機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)“JMU Scholarly Commons”的建設(shè)，該機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)是數(shù)字公共網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目之一，該項(xiàng)目匯集了來(lái)自全球629所大學(xué)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的3 789 691篇學(xué)術(shù)成果，其全文全部可以免費(fèi)獲取。

（三）渠道策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括傳統(tǒng)和新媒體兩種。

（1）傳統(tǒng)渠道主要包括在校內(nèi)張貼宣傳海報(bào)，制作、印發(fā)相關(guān)的明信片，定期舉辦電子資源展覽等。

（2）新媒體渠道主要是利用社交網(wǎng)站進(jìn)行推廣。該圖書(shū)館的館員可以申請(qǐng)F(tuán)acebook等網(wǎng)絡(luò)社交主頁(yè)，利用社交媒體和網(wǎng)站推廣圖書(shū)館的館藏電子資源。

（四）促銷(xiāo)策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館的促銷(xiāo)策略主要是從用戶和自身出發(fā)進(jìn)行圖書(shū)館電子資源營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)方式包括兩種。

一種方式是對(duì)搜索結(jié)果的展示方式進(jìn)行了優(yōu)化，將符合檢索需求、具有相關(guān)性的電子資源和紙本資源均呈現(xiàn)給用戶。

另一種方式是充分利用圖書(shū)館的物理空間，在圖書(shū)館人流量大的地方對(duì)電子資源進(jìn)行宣傳。

（五）人員策略

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館為了有效開(kāi)展電子資源營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)組建了一支由館員和志愿者組成的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員定期舉辦例會(huì)。此外，圖書(shū)館還積極同數(shù)據(jù)庫(kù)廠商、校園媒體和志愿者團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了廣泛的合作，拓展宣傳渠道。

（六）有形展示策略

“有形展示是一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分”，詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館的有形展示策略主要是指充分利用圖書(shū)館的物理空間對(duì)電子資源進(jìn)行宣傳。例如，在紙本館藏區(qū)域張貼具有關(guān)聯(lián)性的電子資源信息，以及定期舉辦展覽。

（七）過(guò)程控制策略

圖書(shū)館電子資源營(yíng)銷(xiāo)是需要圖書(shū)館各個(gè)部門(mén)乃至學(xué)校相關(guān)部門(mén)及全體師生相互配合完成的一項(xiàng)活動(dòng)。詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館的過(guò)程控制策略主要包括：①定期召開(kāi)例會(huì)；②引入評(píng)估機(jī)制，評(píng)定營(yíng)銷(xiāo)效果；③定期發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查用戶的使用滿意度。

二、對(duì)我國(guó)大學(xué)圖書(shū)館電子資源營(yíng)銷(xiāo)的啟示

（一）構(gòu)建一站式館藏資源檢索平臺(tái)

“作為用戶快速獲取與利用圖書(shū)館電子資源的重要渠道，高校圖書(shū)館門(mén)戶網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量會(huì)直接影響用戶使用電子資源的積極性?！闭材匪果湹线d大學(xué)圖書(shū)館將眾多的數(shù)據(jù)庫(kù)和電子期刊資源按照學(xué)科屬性和相關(guān)性進(jìn)行整合排序。我國(guó)高校圖書(shū)館可以借鑒這一經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建一站式館藏資源檢索平臺(tái)，對(duì)本館資源實(shí)行紙電一體化管理，形成資源聚合。

（二）積極倡導(dǎo)參與聯(lián)盟集團(tuán)采購(gòu)

詹姆斯麥迪遜大學(xué)圖書(shū)館利用弗吉尼亞虛擬圖書(shū)館的集團(tuán)采購(gòu)方式，減少了電子資源購(gòu)置成本，不僅節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且獲得了優(yōu)質(zhì)的電子資源訪問(wèn)權(quán)限?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)已有各類(lèi)型圖書(shū)館聯(lián)盟189個(gè)，其中國(guó)家級(jí)圖書(shū)館聯(lián)盟3個(gè)。這些圖書(shū)館聯(lián)盟大多以項(xiàng)目的形式成立，并得到了中央或地方的財(cái)政支持?！蔽覈?guó)的大學(xué)圖書(shū)館聯(lián)盟也可以積極倡導(dǎo)集團(tuán)采購(gòu)方式，避免館際重復(fù)采購(gòu)，利用有限的經(jīng)費(fèi)獲得更為優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)。

（三）重視機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)建設(shè)

“機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)是收集并保存研究者學(xué)術(shù)成果和支撐學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)設(shè)施，是為研究者提供學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流服務(wù)的平臺(tái)，對(duì)學(xué)術(shù)成果的收集、管理、長(zhǎng)期保存并提供檢索利用是機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)存在的重要價(jià)值?！薄敖刂?018年12月31日，A類(lèi)36所雙一流大學(xué)中共有19所大學(xué)建立了機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)，占比52.8 %；B類(lèi)6所雙一流大學(xué)均沒(méi)有建立機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)。”19個(gè)機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)中，有13個(gè)能正常訪問(wèn)、瀏覽和檢索。由此可見(jiàn)，我國(guó)高校機(jī)構(gòu)知識(shí)庫(kù)建設(shè)、開(kāi)放的水平還有一定的上升空間。

（四）組建專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

電子資源營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)需要連續(xù)開(kāi)展的活動(dòng)，因此，圖書(shū)館應(yīng)該考慮組建一支專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電子資源營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，采用“專(zhuān)職+兼職”的模式，由圖書(shū)館館員牽頭，同時(shí)將有意愿加入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的志愿者或者學(xué)生社團(tuán)納入其中。另外，電子資源營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還需要圖書(shū)館、學(xué)校、用戶和數(shù)據(jù)庫(kù)商之間彼此配合，保證營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效果。

（五）建立科學(xué)有效的評(píng)估機(jī)制

電子資源營(yíng)銷(xiāo)不是閉門(mén)造車(chē)，需要科學(xué)合理的評(píng)估機(jī)制來(lái)定期檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施效果。因此，筆者認(rèn)為，我國(guó)的高校圖書(shū)館在進(jìn)行電子資源營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應(yīng)該引入評(píng)估機(jī)制，建成集收集、整理、分析、調(diào)整、反饋等功能于一體的一系列系統(tǒng)的、可持續(xù)的效果評(píng)估體系，定期對(duì)本館的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)整。

結(jié) 語(yǔ)

面對(duì)社會(huì)信息服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激烈化，高校圖書(shū)館應(yīng)樹(shù)立全局營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，積極開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)創(chuàng)新圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)方式，將圖書(shū)館的電子資源真正地用起來(lái)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館知識(shí)服務(wù)的職能。