市場營銷中服務(wù)營銷的作用及實踐路徑

駱睿涵

陜西科技大學經(jīng)濟與管理學院 陜西西安 710021

在現(xiàn)階段人們的需求越來越高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再滿足人們的需求了，而服務(wù)營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，為企業(yè)增添潛在的客戶，提高企業(yè)的綜合競爭力。

1 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以實現(xiàn)有利交換的營銷手段。上世紀80年代后期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面是產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。企業(yè)通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以保障客戶滿意度，滿足客戶的多種需求，促進企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在服務(wù)營銷中，為客戶提供服務(wù)是其核心理念，服務(wù)營銷分為軟服務(wù)和硬服務(wù)兩種方式，軟服務(wù)主要是指銷售人員的服務(wù)態(tài)度，熱情的服務(wù)態(tài)度和周到的服務(wù)方式等，硬服務(wù)則是指企業(yè)通過改善運營環(huán)境讓客戶親身感受產(chǎn)品的性能。同時服務(wù)營銷注重售后服務(wù)，銷售人員長期的檢測客戶對產(chǎn)品的使用情況，做好市場的信息反饋，聽取客戶對產(chǎn)品的意見并做好相應(yīng)的改善[1]。

2 服務(wù)營銷在市場營銷中的重要性

在現(xiàn)階段人們的需求越來越高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再滿足人們的需求了，而服務(wù)營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，為企業(yè)增添潛在的客戶，提高企業(yè)的綜合競爭力。

2.1 是實現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念的手段之一

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在市場競爭力越來越激烈的環(huán)境下，市場營銷理念也發(fā)生著較大的改變。以往的營銷觀念主要是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心，主要目的是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。而隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)營銷手段的出現(xiàn)滿足了客戶的基本需求，改變以往的以產(chǎn)品為中心的營銷手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舻男枰獮橹行?，在營銷的過程中保障了客戶的滿意度，提高了對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

2.2 提高企業(yè)市場競爭力

在現(xiàn)階段市場企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)營銷產(chǎn)品之間的差異逐漸的減小，企業(yè)要想在激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳步就需要將產(chǎn)品的服務(wù)范圍擴大，優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)手段，以高效的服務(wù)理念提高企業(yè)的競爭力。通過開展服務(wù)營銷模式，讓客戶在消費的過程中增加對產(chǎn)品的認識度，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的價值，客戶在獲得滿意度的同時就會形成對產(chǎn)品的忠誠感，就會推薦他人購買產(chǎn)品，以此提升企業(yè)的良好形象，為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟效益。

2.3 促進企業(yè)組織現(xiàn)代化變革

與以往的營銷方式相比，服務(wù)營銷的內(nèi)容更加廣泛，且企業(yè)產(chǎn)品的市場經(jīng)營過程中的各個環(huán)節(jié)均滲透了服務(wù)理念，企業(yè)的各項市場經(jīng)營活動也在服務(wù)理念下進行，在這樣的改變下企業(yè)組織不斷的改進完善，逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型的企業(yè)組織。

3 市場營銷中服務(wù)營銷存在的問題

3.1 服務(wù)營銷認識不夠

由于服務(wù)營銷概念起步較晚，企業(yè)在服務(wù)營銷實際的應(yīng)用中存在一定的不足。第一，認識不足，營銷人員對服務(wù)營銷理解不夠深入，在與消費者接觸時，以自己的主觀意愿為出發(fā)點，沒有了解消費者的實際需求，甚至對其基本情況都不是十分的了解，對消費者缺少最基本的判斷，直接為消費者提供服務(wù)，降低了消費者的接受意愿；第二，營銷人員的服務(wù)意識欠缺，傳統(tǒng)的市場營銷工作主要是產(chǎn)品的推廣，涉及客戶服務(wù)較少，一般與客戶直接溝通，介紹產(chǎn)品的用途和價值以及產(chǎn)品的附加值，服務(wù)營銷需要營銷人員具有服務(wù)意識，需從消費者的角度考慮問題，進行一對一的溝通和交流，了解消費者的訴求，并將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者[2]。

3.2 服務(wù)營銷水平有待提升

受區(qū)域經(jīng)濟水平的影響，部分企業(yè)的資金有限，營銷方式?jīng)]有跟上社會經(jīng)濟的發(fā)展形勢，對市場環(huán)境變化反應(yīng)較慢，在營銷策略上沒有及時地調(diào)整，使得服務(wù)營銷應(yīng)用受限。由于企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠，使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)了萎縮。產(chǎn)品營銷理念過于傳統(tǒng)，應(yīng)用產(chǎn)品的核心價值作為產(chǎn)品的賣點，致使新穎度不夠，不能激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)品服務(wù)主要體現(xiàn)在售賣前和售賣過程中，售后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，是以消費者上門尋求服務(wù)為主，服務(wù)方式過于被動，不符合現(xiàn)階段消費者對服務(wù)的要求，在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展將受到阻礙。

3.3 服務(wù)營銷個性化不足

服務(wù)營銷的特征是具有針對性，依據(jù)消費者自身的喜好進行個性化的服務(wù)，但在實際應(yīng)用中，針對性、個性化體現(xiàn)不足，沒有針對消費者的實際需求制定營銷組合，采取相同的營銷方式，相對忽略了消費者對服務(wù)的基本訴求，企業(yè)的服務(wù)營銷方式還有待進一步完善。企業(yè)客戶信息化管理程度較低，使信息化管理沒有發(fā)揮出實際的價值，客戶信息存儲過于簡單，只記錄了客戶的基本信息，缺少針對性的需求分析，影響到服務(wù)營銷策略的實施。營銷人員沒有充分地應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，在與客戶交流時對客戶知之甚少，不能為客戶提供個性化的服務(wù)。

4 市場營銷中服務(wù)營銷的作用

4.1 滿足消費者的實際需求

在社會經(jīng)濟體制中，企業(yè)之間的競爭，除了產(chǎn)品競爭之外還有服務(wù)競爭?，F(xiàn)階段，買方成為市場的主導者，由于產(chǎn)品的極大豐富，消費者在眾多的同類產(chǎn)品中，根據(jù)自身的意愿選擇滿足自身需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的條件下，消費者選擇產(chǎn)品的主要理由是產(chǎn)品背后的服務(wù)，對服務(wù)的要求甚至會高于對產(chǎn)品品質(zhì)的需要。在這種消費形式下，企業(yè)需要適應(yīng)市場形勢的變化，采取相應(yīng)的營銷策略。服務(wù)營銷作為市場營銷的一部分，可以針對目前的消費市場需求，對產(chǎn)品服務(wù)進行營銷，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費者的不同需求，提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，有利于企業(yè)品牌的塑造。

4.2 樹立企業(yè)良好的品牌形象

服務(wù)營銷的運用，為企業(yè)在市場中樹立了良好的品牌形象，尤其是在市場形勢嚴峻的情況下，企業(yè)要想突破發(fā)展的局限，掌握市場的主動權(quán)，通過服務(wù)營銷宣傳企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，在產(chǎn)品營銷中融入企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品的同時，將產(chǎn)品背后的服務(wù)也進行一定的宣傳，讓消費者獲得購物后的安全感，增強產(chǎn)品的可靠性，讓消費者買得放心，用得安心，塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象。服務(wù)營銷的應(yīng)用，改變企業(yè)單一的產(chǎn)品營銷模式，促使營銷變得多樣化，由產(chǎn)品營銷衍生出更多的營銷模式，圍繞產(chǎn)品開展服務(wù)營銷，使營銷的目的更加明確，增強消費者對企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的綜合競爭力[3]。

4.3 提升企業(yè)的市場競爭力

企業(yè)應(yīng)用市場營銷的主要目的是將產(chǎn)品展示到消費者面前，吸引消費者的注意力，并產(chǎn)生消費行為，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，為企業(yè)獲取經(jīng)濟收益。所以產(chǎn)品要符合目標人群的預期，使用服務(wù)營銷的方式，激發(fā)消費者的購買欲望，根據(jù)消費者對服務(wù)的需求，制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，以獲取消費者對服務(wù)的滿意度，從而進行產(chǎn)品的消費，實現(xiàn)服務(wù)營銷的目的。開展服務(wù)營銷時，營銷人員可以面對面地與消費者進行有效的溝通，獲取消費需求的關(guān)鍵性信息，作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的參考，使產(chǎn)品的實際服務(wù)質(zhì)量高于消費者的期望，從而取得更好的銷售業(yè)績。服務(wù)營銷的過程，也是獲取市場第一手資料的過程，企業(yè)根據(jù)獲取的信息，對市場發(fā)展趨勢進行預測，制定下一步的市場營銷策略，提升了市場營銷的準確度，使企業(yè)獲得了市場競爭的主動權(quán)。

4.4 增強消費者對企業(yè)的信任度

在產(chǎn)品極大豐富的今天，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，消費者在產(chǎn)品選擇時，會在同質(zhì)化的產(chǎn)品中猶豫不決，最后會選擇性價比較高的產(chǎn)品，決定產(chǎn)品性價比的主要因素有價格、質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務(wù)。社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)工藝水平相差不大，而低價競爭已不適用于現(xiàn)階段的市場形勢。在同質(zhì)化產(chǎn)品的價格和質(zhì)量相差不大的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會提升消費者的滿意度，促使消費者的二次消費，同時也不能忽略口碑營銷的影響力，會帶動消費者交際圈對產(chǎn)品的認識，通過服務(wù)營銷形成良好的品牌效應(yīng)，塑造企業(yè)良好的品牌形象。

5 市場營銷中服務(wù)營銷的實踐路徑

5.1 提升服務(wù)營銷意識

服務(wù)人員需要具有服務(wù)營銷的意識，對產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容進行細致的研究和分析，達到靈活運用的程度。由于消費者消費觀念的變化，逐漸重視購買產(chǎn)品時的服務(wù)，對服務(wù)的質(zhì)量要求較高，以提升自身的購物體驗，所以營銷人員要充分認識到服務(wù)營銷的重要性，針對消費者對服務(wù)的需求，制定個性化的服務(wù)營銷策略，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

5.2 優(yōu)化服務(wù)過程

在產(chǎn)品銷售過程中，如果發(fā)生矛盾，企業(yè)一般會采取補償式的策略，對消費者進行經(jīng)濟補償或者是服務(wù)上的補償，這種補償式的操作，雖然可以化解與消費者之間的矛盾，但是會產(chǎn)生一定的不良影響，需要服務(wù)營銷進行彌補，所以通過提高服務(wù)營銷的質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立企業(yè)良好的品牌形象，需要從以下幾點入手：第一，產(chǎn)品質(zhì)量檢測，確保產(chǎn)品無質(zhì)量問題；第二，了解消費者的實際需求，掌握消費者的基本情況，并制定預防性的服務(wù)策略；第三，產(chǎn)品的升級，購買產(chǎn)品是消費者的主要目的，而產(chǎn)品需要不斷地創(chuàng)新，才能吸引消費者購買。服務(wù)營銷是建立在消費者和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，所以對服務(wù)過程進行優(yōu)化，為消費者提供完善的服務(wù)保障措施，以提升消費者對企業(yè)的滿意度。

5.3 制定完善的服務(wù)營銷組合

5.3.1 促銷對策

市場營銷活動是拉動產(chǎn)品銷售增長的主要方式，而目標消費人群需要高質(zhì)量的服務(wù)營銷活動，通常使用的促銷策略有很多種，不同的消費群體采取與之相應(yīng)的促銷活動，比如經(jīng)常見到的會員日服務(wù)、產(chǎn)品特價、折扣銷售、店慶、節(jié)假日等，抓住人們的消費心理，從價格、服務(wù)、活動入手，促進產(chǎn)品良好的銷售。

5.3.2 溝通對策

與消費者之間的良好溝通，是服務(wù)營銷的主要方式，耐心細致地解答消費者的各種疑惑，獲得消費者的好感，使其對產(chǎn)品有了很好的認識，促成消費者的購買行為，實現(xiàn)服務(wù)營銷的價值。營銷人員要充實自身的知識，深入銷售現(xiàn)場，與消費者進行面對面的接觸，為消費者提供專業(yè)化的服務(wù)，在消費者心中建立良好的形象，從而獲得消費者的認可，達到擴充消費人群的目的。

5.4 實施品牌對策

品牌定位對市場營銷的影響非常大，而品牌形象代表著一個企業(yè)的形象，體現(xiàn)著企業(yè)的實力，品牌形象影響著消費者的消費行為。品牌定位是對產(chǎn)品市場需求的詳細劃分，確定產(chǎn)品面對的主要群體，需對市場形勢、市場需求進行調(diào)查分析，制定詳細的品牌定位策略。在品牌策略實施時，需要對產(chǎn)品和企業(yè)進行廣告宣傳，與電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介等建立合作，進行品牌的推廣，將產(chǎn)品展示到消費者面前，使消費者可以看到和聽到有關(guān)產(chǎn)品的信息，在消費者腦中形成對產(chǎn)品的認識。產(chǎn)品質(zhì)量是實施品牌策略的關(guān)鍵，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是形成市場認可的重要因素，為品牌的塑造創(chuàng)造良好的市場氛圍以及產(chǎn)品質(zhì)量的保障。通過服務(wù)營銷的推廣，使消費者在購買過程中獲得良好的購物體驗，從而提升對企業(yè)產(chǎn)品的認可，使品牌深入消費者的內(nèi)心，形成良好的品牌效應(yīng)，提升品牌的價值。

5.5 打造營銷服務(wù)體系

企業(yè)需要構(gòu)建營銷服務(wù)體系，將服務(wù)貫穿與企業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中，首先為客戶提供信息調(diào)查服務(wù)，對產(chǎn)品的相關(guān)特點和性質(zhì)等作詳細的介紹，其次為客戶提供產(chǎn)品的檢驗和親身體驗服務(wù)，讓客戶親自檢驗產(chǎn)品的性能，最后為客戶提供補償性的服務(wù)，主要包括定期回訪和售后服務(wù)。構(gòu)建這樣銷售前、銷售中和銷售后的服務(wù)體系，從根本上為客戶提供全方位的服務(wù)。

例如滴滴出行APP軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)，融合線上和線下服務(wù)，應(yīng)用線上支付車費的服務(wù)模式，改變了傳統(tǒng)的出租司機等客方式。以滴滴打車、滴滴順風車、滴滴代駕、滴滴快車和滴滴企業(yè)等五種服務(wù)方式，通過定位出租車的位置，減少客戶等待的時間，提升乘客上下班出行的效率，讓打車更加便捷，為司機和客戶提供方便，價格便宜，改變用戶接受服務(wù)的習慣，促進用戶更好的消費。

6 結(jié)語

綜上所述，在市場競爭激烈的今天，行業(yè)內(nèi)如果企業(yè)之間的實力均衡，生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的市場份額，會將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的附加值，服務(wù)營銷的投入資金有限，而產(chǎn)品的銷售效果非常明顯，眾多企業(yè)以個性化的服務(wù)作為賣點，為消費者提供多種產(chǎn)品組合方式，給予消費者更多的選擇權(quán)，滿足消費者的個性化需求。