在華中小型歐美企業(yè)營(yíng)銷管理和布局

趙 星 奇卡膠橡塑部件(昆山)有限公司

在2010年至2016年中國(guó)汽車零部件市場(chǎng)高速增長(zhǎng)后，2017年便持續(xù)下滑，到了2020年，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓無(wú)論是整車企業(yè)還是零部件公司都感到陣陣涼意。在市場(chǎng)下行的大環(huán)境下，主要主機(jī)廠幾乎無(wú)不例外地開展了保守戰(zhàn)略，節(jié)流降本成為市場(chǎng)的主題。在這種情況下，相關(guān)配套歐美工業(yè)企業(yè)在華業(yè)務(wù)如何發(fā)展，如何面對(duì)低成本的民營(yíng)企業(yè)的挑戰(zhàn)？幾乎是所有歐美企業(yè)在華分支企業(yè)所有面臨的共同問(wèn)題。而我們通過(guò)美國(guó)AB電子公司在中國(guó)市場(chǎng)多年摸索研究，成功經(jīng)驗(yàn)，充分意識(shí)到了產(chǎn)品定位和細(xì)分市場(chǎng)的重要性。誠(chéng)然要研究細(xì)分市場(chǎng)，制定企業(yè)定位，就需要基于定位理論：分析行業(yè)環(huán)境、尋找區(qū)隔概念、找到支持點(diǎn)、傳播與應(yīng)用。但是要想最終成功，就必須結(jié)合薩姆·希爾激進(jìn)營(yíng)銷理念。一般歐美企業(yè)在華分支很難全部完全遵照該營(yíng)銷理念，比如說(shuō)“首席執(zhí)行官或者決策者親自掌管營(yíng)銷職權(quán)”就難以在中國(guó)子公司中實(shí)行，但是他的大部分理念還是可以參考的，如“確保營(yíng)銷部門層級(jí)少而精”，就跟目前的互聯(lián)網(wǎng)公司所倡導(dǎo)的扁平化管理層級(jí)類似。“走出總部直接面對(duì)客戶”就需要企業(yè)的營(yíng)銷人員改變以往外企高高在上作風(fēng)，傾入客戶，像工作伙伴一樣思考客戶的問(wèn)題和幫助他們尋找答案?！爸档谜湎У姆闯ＷR(shí)”意味著不能照搬照抄過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或者其他成功公司的模式。薩姆·希爾激進(jìn)營(yíng)銷理念中“慎運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查方法”也是非常值得借鑒，在工業(yè)或者汽車零部件細(xì)分市場(chǎng)，外部的市場(chǎng)調(diào)研公司很難了解客戶系統(tǒng)、本公司產(chǎn)品，因此很難找到契合點(diǎn)。還有“充滿熱情的傳教士和忠誠(chéng)于自己的品牌”會(huì)促使我們不知疲倦地闡述公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，內(nèi)心忠誠(chéng)才更能讓客戶信賴。這些營(yíng)銷理念可以幫助定位理念的商業(yè)計(jì)劃制定和完成以贏得市場(chǎng)。

AB公司就是這種商業(yè)理念的受益者，我們以其中一個(gè)地板式電子油門踏板細(xì)分市場(chǎng)為例，早在2012年，我們通過(guò)咨詢式市場(chǎng)調(diào)研，分析整個(gè)電子油門踏板市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片，不僅有國(guó)際巨頭海拉、博世，還有民營(yíng)制造商高發(fā)、奧聯(lián)，連相對(duì)保守的日系制造商電裝也早早地在中國(guó)市場(chǎng)布局了。同時(shí)北美的西迪斯和凱瑟也加入到中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在技術(shù)層面，隨著霍爾芯片技術(shù)廣泛應(yīng)用，已經(jīng)是幾乎沒(méi)有任何壁壘。同時(shí)市場(chǎng)價(jià)格也是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇而不斷下滑。根據(jù)市場(chǎng)信息輸入，從五個(gè)維度(分別是應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，成本競(jìng)爭(zhēng)力，自身技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力以及投資規(guī)模)分析后，AB果斷放棄了電子油門踏板市場(chǎng)，但是正是因?yàn)楦蛻絷P(guān)系接近，我們發(fā)現(xiàn)了地板式油門踏板在國(guó)內(nèi)幾乎是空白，只有寶馬、奔馳等高端車型采用。于是AB再次根據(jù)地板式電子油門踏板做了精確的市場(chǎng)調(diào)研，同樣從五個(gè)維度判斷該細(xì)分市場(chǎng)的前景。市場(chǎng)趨勢(shì)自然會(huì)隨著人們對(duì)汽車駕駛舒服性的要求而提高；競(jìng)爭(zhēng)情況是只有國(guó)際巨頭海拉有介入；而海拉全球的板式踏板的規(guī)模與AB相當(dāng)，因此成本也就處在同一水平上；技術(shù)上AB的專利傳感技術(shù)AUTOPAD有更好的穩(wěn)定性；最后財(cái)務(wù)上投資分析后投資規(guī)模也是AB公司可以承擔(dān)的。因此AB就基于地板式電子油門踏板細(xì)分市場(chǎng)，制定了業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。

計(jì)劃主要分為五步：第一，產(chǎn)品方案制定。第二，產(chǎn)品推廣。第三，領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目獲取。第四，細(xì)分市場(chǎng)份額提高。第五，細(xì)分市場(chǎng)護(hù)城河的建立。

在完成產(chǎn)品方案后，AB公司便開始全國(guó)推廣，主要針對(duì)決策權(quán)在國(guó)內(nèi)的中國(guó)汽車制造商，如長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、比亞迪等。在很多主機(jī)廠對(duì)新事物猶豫不決的時(shí)候，AB首先贏得新創(chuàng)汽車公司寶沃的青睞，成功取得了領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目。然后開始致力于市場(chǎng)份額的提高，迅速獲得了吉利帝豪GL,GS和博越、比亞迪宋，ST唐等項(xiàng)目的定點(diǎn)，截至2016年，共計(jì)13個(gè)整車客戶包括寶馬、奔馳、吉利、比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等，30多個(gè)車型都采用了AB公司的地板式油門踏板，AB公司也因此占據(jù)大約65%的細(xì)分市場(chǎng)，成為該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此后，通過(guò)價(jià)格，質(zhì)量手段，給后來(lái)者建立一定的門檻，長(zhǎng)期保持了每年大約一百三十萬(wàn)個(gè)地板式電子油門踏板的年出貨量。

在開發(fā)地板式電子油門踏板的商業(yè)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，AB又醞釀了重卡電子油門踏板市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，因?yàn)锳B的電子油門踏板中一項(xiàng)重要優(yōu)勢(shì)就出色的可靠性和穩(wěn)定性而重卡又是對(duì)可靠性和穩(wěn)定性有極高的要求，因?yàn)橹乜ㄖ饕慕K端客戶是從事長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)奈锪鞴?，這些公司最重要的目標(biāo)是需要保證準(zhǔn)時(shí)到貨，如果因?yàn)槿魏我粋€(gè)零部件而需要中斷運(yùn)輸過(guò)程都會(huì)影響最終的準(zhǔn)時(shí)交付，而且拖車和維修成本也大大高于普通家用轎車。與此同時(shí)，精確的市場(chǎng)調(diào)研和分析，也給了我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)與民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的信心。AB的市場(chǎng)調(diào)研不僅是有別傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，與客戶充分溝通理解，與上下游咨詢調(diào)研，還會(huì)利用各種渠道了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股票說(shuō)明書所披露的前三年五大客戶的銷售額：發(fā)現(xiàn)主要重卡企業(yè)對(duì)該民營(yíng)電子油門踏板制造商的產(chǎn)品并不滿意。完成市場(chǎng)調(diào)研后，我們也是通過(guò)五維模型分析，最后制定我們制定了開發(fā)重卡市場(chǎng)的商業(yè)計(jì)劃，并且很快取得了陜汽的項(xiàng)目作為領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目，然后又得到了東風(fēng)和解放的項(xiàng)目定點(diǎn)迅速擴(kuò)大了該細(xì)分市場(chǎng)的份額，同時(shí)雙十一和國(guó)家“一帶一路”的大方針又促使重卡市場(chǎng)井噴，最終AB的重卡踏板占據(jù)了約45%的市場(chǎng)，成功搶占了原來(lái)民營(yíng)企業(yè)所有占據(jù)的市場(chǎng)份額，而且每年的出貨量明顯超出預(yù)期。

隨著新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展，AB公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展自然不會(huì)離開這個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)。但是仔細(xì)調(diào)研各個(gè)應(yīng)用細(xì)分市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)很多熱點(diǎn)已經(jīng)被強(qiáng)大的資本所青睞，有過(guò)熱的苗頭，例如電池管理系統(tǒng)，或者電池傳感器已經(jīng)被國(guó)際巨頭和民營(yíng)企業(yè)所占據(jù)?；蛘呤怯行┘?xì)分應(yīng)用市場(chǎng)前景不明，如輪轂電機(jī)控制器產(chǎn)業(yè)化前景并不是很樂(lè)觀，通過(guò)深入調(diào)研，終于找到相對(duì)小眾的電池開關(guān)系統(tǒng)中雙電池系統(tǒng)隔離開關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，由于應(yīng)用自動(dòng)駕駛L3或者以上，市場(chǎng)趨勢(shì)良好；提早布局只有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埃貝赫；唯一不足的是技術(shù)積累不足，整個(gè)集團(tuán)沒(méi)有該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)只有制造經(jīng)驗(yàn)，但是AB中國(guó)的研發(fā)人員克服了困難，成功開發(fā)了該產(chǎn)品并順利從華人汽車贏得了領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目，緊接著又贏得了其他多個(gè)主機(jī)廠的合同。類似的例子很多，比如早期的應(yīng)用拉索的空擋傳感器，因?yàn)橄到y(tǒng)集成商沒(méi)有簡(jiǎn)單的解決方案，采用啟停系統(tǒng)或者一鍵啟動(dòng)的時(shí)候需要一路空擋信號(hào)，但是集成商的空擋信號(hào)解決方案是必須要變速箱改造后安裝空擋傳感器，由于成本和項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)的限制給了AB一個(gè)應(yīng)用于安裝于拉索的空擋位置傳感器機(jī)會(huì)；由于汽車電氣化和自動(dòng)駕駛發(fā)展簇生了電子剎車系統(tǒng)被某些系統(tǒng)命名為ibooster系統(tǒng)，AB便開發(fā)了應(yīng)用于ibooster系統(tǒng)剎車活塞位置的分離式位置傳感器，總而言之，AB公司依靠細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)確定位，不僅現(xiàn)在在中國(guó)取得了巨大的成功，同時(shí)也給未來(lái)的發(fā)展提前布局，保證了3—5年未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。從空擋傳感器到65%的地板式油門踏板市場(chǎng)份額、45%的重卡踏板市場(chǎng)份額，未來(lái)可能的60%以上雙電池隔離份額以及ibooster分離式位置傳感器的成功案例也驗(yàn)證了產(chǎn)品定位極其重要的商業(yè)邏輯。雖然在一家公司取得成功不足以證明這種商業(yè)邏輯可以移植到所有歐美工業(yè)在華企業(yè)，但是卻是一種重要的借鑒。

在中國(guó)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)超過(guò)全球任何一個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于歐美工業(yè)企業(yè)在中國(guó)發(fā)展，必須要找到自己的定位細(xì)分市場(chǎng)，制定商業(yè)計(jì)劃，結(jié)合激進(jìn)營(yíng)銷原則才能在很多細(xì)節(jié)上落實(shí)到位，在中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)取得領(lǐng)先，避免陷入激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在收回投資后又可以價(jià)格為護(hù)城河，長(zhǎng)期保持細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>