網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

李 純

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 454650）

0 引言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶量急劇增加，電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)及網(wǎng)上交易等越來(lái)越普遍。網(wǎng)絡(luò)憑借其實(shí)用性、便捷性及靈活性深受人們歡迎，因而依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的商業(yè)活動(dòng)、電子交易越來(lái)越頻繁，由此加速了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，市場(chǎng)處于不斷變化之中，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了一定的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，銳意創(chuàng)新，以提升企業(yè)活力，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益空間。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)屬于一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不單單是以計(jì)算機(jī)為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也包括以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其推廣應(yīng)用［1］。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)借助多種多樣的網(wǎng)絡(luò)信息資源，并運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行資源整合，同時(shí)依托計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)，涉及研發(fā)、制造及管理等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)行為主體之間的特殊經(jīng)濟(jì)聯(lián)系組成的?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的局限，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的革新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并不是獨(dú)立于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之外，而是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生，并借助信息技術(shù)得以有效提升，從而構(gòu)成一種高級(jí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 打破空間局限

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間的無(wú)縫對(duì)接，打破了空間局限。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式下，商店購(gòu)物是主要的購(gòu)物方式，面對(duì)現(xiàn)代人的多樣化購(gòu)買(mǎi)需求，商店購(gòu)物存在一定的局限性，不夠便捷，限制消費(fèi)自由，對(duì)于刺激消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是十分有利［2］。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了新的機(jī)遇，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，足不出戶，在電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上就可進(jìn)行商品交易，并完成支付過(guò)程。人們隨時(shí)隨地可進(jìn)行網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，不僅打破了地域限制，而且擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間，這就有效擴(kuò)大了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的發(fā)展空間。

2.2 消費(fèi)者需求變化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)方式的創(chuàng)新，人們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，消費(fèi)需求也產(chǎn)生了巨大變化，越來(lái)越注重個(gè)性化消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)市場(chǎng)給予了廣大消費(fèi)者豐富的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上可通過(guò)多家對(duì)比選擇他們認(rèn)為性?xún)r(jià)比高的商品，這在一定程度上加劇了企業(yè)、商家間的競(jìng)爭(zhēng)［3］。這種競(jìng)爭(zhēng)模式下，在眾多選擇中，單個(gè)商品的優(yōu)勢(shì)很難凸顯出來(lái)，對(duì)企業(yè)及商家商品經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，有效的需求管理尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者可從多角度、多層次來(lái)接觸商品，通過(guò)與商家的線上溝通交流全面認(rèn)知商品，提出自己對(duì)商家的服務(wù)要求并闡明自己購(gòu)買(mǎi)商品的個(gè)性化需求?？梢哉f(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了一定的變化，并在很大程度上促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，企業(yè)或者商家通過(guò)協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理，以滿足消費(fèi)者多樣化及個(gè)性化的消費(fèi)需求。

2.3 推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革新

科技創(chuàng)新不斷發(fā)展，有效推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，同樣也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式及銷(xiāo)售渠道發(fā)生了改變，以線上銷(xiāo)售為主，產(chǎn)品銷(xiāo)售是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過(guò)線上商品直播、電子商務(wù)平臺(tái)售賣(mài)及升級(jí)銷(xiāo)售等多種方式來(lái)豐富商品的營(yíng)銷(xiāo)渠道［4］。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上產(chǎn)品宣傳推廣激發(fā)了產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新有效加強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，拓展了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)空間，由此增加了產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提升了產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上交易給傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了一定沖擊，消費(fèi)者在線上電子商務(wù)平臺(tái)上可通過(guò)多家對(duì)比產(chǎn)品，快速地挑選出滿足自己消費(fèi)需求的商品，并使用線上支付完成商品購(gòu)買(mǎi)，這給企業(yè)及商家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不能只局限于價(jià)格促銷(xiāo)及活動(dòng)促銷(xiāo)，還應(yīng)提升服務(wù)品質(zhì)，借助電子平臺(tái)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)化交易流程。作為企業(yè)及商家，其需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)推廣商品，創(chuàng)新并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)管理策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，從而保證企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的優(yōu)化策略

3.1 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方式。與此同時(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，從網(wǎng)絡(luò)特征及消費(fèi)者需求變化出發(fā)，整合并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，推進(jìn)軟營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有雙向互動(dòng)性，因此企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性與選擇性，從而強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效果［5］。對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要、不可分割，因此必須完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程，做好細(xì)節(jié)處理，從選品、商品上架、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售到售后服務(wù)等必須加以規(guī)范，構(gòu)建正規(guī)、高效及新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。提前制定好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，確定好營(yíng)銷(xiāo)渠道，有效避免營(yíng)銷(xiāo)失誤，提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理效率，不斷強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。除此之外，管理者必須根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)行實(shí)際情況，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題并做好跟蹤反饋，以保證創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用效果，將運(yùn)營(yíng)成本控制在合理范圍內(nèi)，以提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.2 豐富營(yíng)銷(xiāo)模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，需要豐富產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，有效拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特征及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及時(shí)給消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，并運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段提升消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)可度及接受度。同時(shí)，企業(yè)必須遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，豐富營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者。其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，由于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)制度的束縛，企業(yè)難以有效擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，這種情況下，企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中需要立足于實(shí)際，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃，設(shè)定統(tǒng)一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。企業(yè)可通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，也可委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，以信息聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員還可借助網(wǎng)絡(luò)工具，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求及購(gòu)買(mǎi)意愿開(kāi)展不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)管理者應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，牢牢把握市場(chǎng)運(yùn)行情況及市場(chǎng)變化，不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式，加強(qiáng)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系，制訂符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案，并推進(jìn)實(shí)踐性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)管理者及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員需要深入分析產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、產(chǎn)品市場(chǎng)需求、客戶群體，在此基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，并進(jìn)一步完善產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。最后，豐富銷(xiāo)售渠道，通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，有效提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。值得注意的是，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要選擇合適的銷(xiāo)售代理，并完善物流運(yùn)輸、線上支付及售后服務(wù)，保證消費(fèi)者能夠輕松地網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算等，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程及豐富營(yíng)銷(xiāo)模式，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 強(qiáng)化交流合作

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，要想優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，企業(yè)間需要強(qiáng)化交流合作，在合作交流中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并深入挖掘自身發(fā)展?jié)摿?，有效提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行緊密的溝通合作，及時(shí)彌補(bǔ)自身不足，緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇。突出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷激發(fā)企業(yè)員工的積極性及創(chuàng)造力，以豐富企業(yè)發(fā)展過(guò)程，提升企業(yè)發(fā)展活力。加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)，有效控制企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、規(guī)范銷(xiāo)售等，保證產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，完善產(chǎn)品售前售后服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，以提升消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。再者，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需做好待查統(tǒng)計(jì)工作，記錄消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化產(chǎn)品使用需求，加速產(chǎn)品升級(jí)以及完善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，對(duì)于產(chǎn)品使用期限內(nèi)所產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行有效的處理應(yīng)對(duì)。此外，企業(yè)需要提升產(chǎn)品售前、售后服務(wù)效率，尊重消費(fèi)者的需求，獲取廣大消費(fèi)者的信任，以此優(yōu)化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。

3.4 利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，線上購(gòu)買(mǎi)逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要方式，企業(yè)想要優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，需充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加強(qiáng)電子商務(wù)合作，打造消費(fèi)者最喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。比如，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或是與電商企業(yè)進(jìn)行合作，線上銷(xiāo)售產(chǎn)品，以拓寬企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，合理利用電子商務(wù)平臺(tái)直播間宣傳企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)高效的線上營(yíng)銷(xiāo)宣傳及線上銷(xiāo)售強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理需要從市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際出發(fā)，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、豐富營(yíng)銷(xiāo)模式、強(qiáng)化交流合作并充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益空間。