淺談新媒體在醫(yī)院宣傳工作中的實踐與思考

文/清華大學(xué)第一附屬醫(yī)院黨政辦公室 文鎮(zhèn)宋（通訊作者） 黃珊

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。當(dāng)今社會，伴隨信息技術(shù)快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)融入老百姓生活中，醫(yī)院宣傳工作要把握新形勢，做到“以科學(xué)的理論武裝人、以正確的輿論引導(dǎo)人、以高尚的精神塑造人、以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。因此，醫(yī)院宣傳是擴大醫(yī)院社會影響力、塑造醫(yī)院品牌形象的重要手段，能起到內(nèi)聚人心強基礎(chǔ)、外樹形象促發(fā)展的作用。創(chuàng)新醫(yī)院新媒體管理模式，能促進醫(yī)療服務(wù)水平提高，增強醫(yī)院核心競爭力，為醫(yī)院宣傳工作在新媒體背景下可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

一、新形勢下醫(yī)院宣傳工作的重要性

（一）弘揚正能量、凝聚人心。在我國進一步深化醫(yī)療改革的過程中，在維護人民群眾健康的過程中，公立醫(yī)院對人民群眾的健康衛(wèi)生更加關(guān)注。充分將新媒體、網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體宣傳相融合，多平臺、全方位、立體式向廣大人民群眾展現(xiàn)醫(yī)療工作者愛崗敬業(yè)、無私奉獻的精神，通過弘揚正能量，讓老百姓認識到醫(yī)療工作者的重要性，使老百姓與醫(yī)療人員的心凝聚在一起。加強醫(yī)院宣傳工作，涵蓋醫(yī)院文化、醫(yī)務(wù)風(fēng)采、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、思想政治等內(nèi)容，鼓勵每位醫(yī)療工作者腳踏實地、衷心服務(wù)臨床，也對改善醫(yī)患關(guān)系、樹立醫(yī)院良好品牌形象有重要推動作用，為醫(yī)院綜合發(fā)展提供強力支撐。

（二）促進科研工作有效發(fā)展。醫(yī)院醫(yī)療綜合技術(shù)是醫(yī)院發(fā)展的支柱。恰逢醫(yī)學(xué)發(fā)展關(guān)鍵時期，醫(yī)院致力于建設(shè)成學(xué)科特色鮮明的綜合性、研究型、國際化的大學(xué)一流附屬醫(yī)院，實現(xiàn)醫(yī)教研統(tǒng)籌、公益性與社會化統(tǒng)籌、預(yù)防醫(yī)療康養(yǎng)統(tǒng)籌的“三個統(tǒng)籌”均衡發(fā)展。在醫(yī)院持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的過程中，科學(xué)研究和醫(yī)療服務(wù)工作處于同等重要地位，全面推動科學(xué)研究與全方位了解醫(yī)學(xué)研究前沿，能為醫(yī)院醫(yī)療工作發(fā)展前沿技術(shù)提供理論與技術(shù)支持。在新媒體時代，借助新媒體平臺多角度展示醫(yī)院舉辦的學(xué)術(shù)交流活動、醫(yī)學(xué)教育講座、科研論壇等，形成良好的學(xué)術(shù)氛圍，激發(fā)醫(yī)療工作者從臨床實際需求入手，挖掘科學(xué)問題，構(gòu)建多學(xué)科相互促進、共同發(fā)展的新格局，帶動醫(yī)院科研工作發(fā)展，促進科研成果轉(zhuǎn)化，全面推進學(xué)科、醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展進程。

（三）提高經(jīng)濟效益和社會效益。醫(yī)院在發(fā)展過程中結(jié)合實際情況進行宣傳教育工作，傳遞“大健康、大衛(wèi)生”理念，搭建患者與醫(yī)生溝通交流的平臺，積極宣傳醫(yī)院文化、技術(shù)、服務(wù)、環(huán)境等，讓老百姓及時了解醫(yī)院新增醫(yī)療服務(wù)、高端技術(shù)、醫(yī)療動態(tài)等，拉近與老百姓之間的距離，增強老百姓對醫(yī)院工作的認同感、歸屬感、安全感和親切感，吸引更多患者安心來醫(yī)院就診，同時也能在醫(yī)療工作者中樹立醫(yī)院良好形象，為提升醫(yī)院經(jīng)濟效益和社會效益奠定群眾基礎(chǔ)。宣傳工作圍繞醫(yī)院中心工作，創(chuàng)新宣傳模式，延展宣傳平臺，打造宣傳品牌，充分利用新媒體優(yōu)勢，打通宣傳工作“最后一米”，全維度提升醫(yī)院影響力，提高醫(yī)院在人民群眾心中的知名度和美譽度，提升人民群眾對醫(yī)院的好評度，營造良好的醫(yī)療衛(wèi)生風(fēng)尚。

二、醫(yī)院新媒體運營管理策略探析

（一）醫(yī)院宣傳政治站位與頂層設(shè)計。醫(yī)院宣傳工作堅持公益性正確方向，積極貫徹落實黨的十九大健康中國戰(zhàn)略，在政治立場、政治方向、政治原則、政治道路上同以習(xí)近平同志為核心的黨中央保持高度一致，不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，推進醫(yī)院健康、科學(xué)、高質(zhì)量發(fā)展。醫(yī)院主管宣傳領(lǐng)導(dǎo)高度重視，堅信宣傳工作是聯(lián)系廣大人民群眾的橋梁，充分認識到宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的重要性，牢牢將宣傳策略與醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，及時提出與醫(yī)院實際情況相適應(yīng)的發(fā)展目標和工作重點。倡導(dǎo)掌握好新媒體渠道，培養(yǎng)一支創(chuàng)新宣傳隊伍，依靠群眾和深入群眾，力爭將宣傳工作做到“沾著泥土味，透著芬芳香”；將宣傳內(nèi)容做得有趣、有可讀性，多層面、多角度、多渠道深入報道。

（二）鍛造宣傳隊伍，眾人拾柴火焰高。醫(yī)院永遠不缺新聞，缺的是發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛和轉(zhuǎn)化傳播的智慧。新媒體時代對醫(yī)院宣傳工作人員的專業(yè)化程度提出了更高要求，同時對新聞素材的準確性、時效性和生動性要求更高。由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，僅僅憑借幾名專職宣傳人員很難滿足工作需求。為了及時發(fā)現(xiàn)醫(yī)院優(yōu)質(zhì)新聞素材，醫(yī)院建章立制，建立了一支由各科室骨干組成的通訊員隊伍，通過微信群或一對一交流，為宣傳工作源源不斷地提供新聞素材，逐漸形成一支業(yè)務(wù)強、素質(zhì)硬、效率高的宣傳工作隊伍。在宣傳工作中不斷向通訊員灌輸宣傳是生產(chǎn)力的理念，2018年初至今，參與負責(zé)宣傳工作的通訊員累計超過百人，有更多醫(yī)療工作者愿意參與到宣傳工作中，宣傳工作實現(xiàn)了從“筑巢引鳳”到“引鳳筑巢”的轉(zhuǎn)變。宣傳工作倡導(dǎo)“新聞無眠”理念，及時報道新聞，也取得長足進步。2018年至2020年，微信訂閱號發(fā)布文章數(shù)依次為641篇、746篇、991篇，遠遠超過2017年的319篇，實現(xiàn)了每工作日有新聞報道、每科室有新聞素材。宣傳內(nèi)容涵蓋醫(yī)院管理、醫(yī)院文化、醫(yī)院榮譽、醫(yī)療動態(tài)、黨建工作、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、新技術(shù)、新突破、醫(yī)患溫情等方面，許多精彩內(nèi)容相繼被外界媒體報道，醫(yī)院關(guān)注度得到顯著提升。

（三）挖掘宣傳亮點，拓荒創(chuàng)新。宣傳工作要圍繞中心、服務(wù)大局，要多形式、多渠道、廣角度、全方位開展工作，借力優(yōu)質(zhì)立體化融媒體矩陣，打造特色服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有針對性、連續(xù)性地進行新聞策劃、精準傳播，正確引導(dǎo)輿論。醫(yī)院宣傳工作需要通訊員提升主動性、敏感性和創(chuàng)新性，具備自我革新的能力，能從一線工作中挖掘線索，從朋友圈、微信群等多渠道發(fā)現(xiàn)線索，從季節(jié)性、時令性熱門主題抓取素材，以創(chuàng)新為手段，從情感角度、技術(shù)角度、醫(yī)療服務(wù)等不同維度作為切入點進行新聞策劃，秉著“一千個人心中，就有一千個哈姆雷特”的理念，一張溫情照片、一段暖心話語、一個簡短小視頻都可以打造引起共情的新聞素材，使醫(yī)院宣傳更加契合發(fā)展需求、獲得更加理想的成果。“從大處著眼，從細節(jié)入手”，2018年以來醫(yī)院先后開通微博、搜狐號、今日頭條、微信服務(wù)號、抖音等新媒體平臺，及時將新聞素材通過多渠道傳播，弘揚正能量，塑造醫(yī)院良好形象。其中微博自運營以來，結(jié)合其“短平快”的靈活性特點，借助疫情防控、科普、首都除夕守護健康、點滴醫(yī)事等熱點話題精心打造，閱讀量從最初每月20萬+躍升至每日最高可達100萬+、單條科普閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量獲得170萬+和1400+的成績。微博還榮登被譽為中國醫(yī)療品牌評選“奧斯卡”的2019年度中國醫(yī)療機構(gòu)品牌傳播百強榜第6名，醫(yī)院也獲得第五屆“首都除夕護衛(wèi)健康”主題宣傳先進單位。新媒體的充分利用為醫(yī)院宣傳工作搭建了良好的平臺，對醫(yī)院形象、品牌建設(shè)和全面發(fā)展起到了助推作用。

（四）星火燎原，貫徹“命運共同體”理念。宣傳工作階段性總結(jié)和剖析，充分發(fā)揮通訊員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高宣傳敏感性和廣泛性。宣傳工作充分利用新媒體，讓新媒體成為醫(yī)院與科室風(fēng)采展示的窗口，成為科室互相了解的平臺，成為社會媒體以及人民群眾了解醫(yī)院動態(tài)信息的渠道，逐漸形成星火燎原之勢，實現(xiàn)全維度提升醫(yī)院影響力。貫徹“命運共同體”理念，宣傳專職人員將每日新聞分享在通訊員群、醫(yī)師群等工作群中，促進科室互相了解，打破溝通壁壘，增加醫(yī)療工作者有效了解醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院政策的渠道，以便為老百姓提供更加全面、便捷、貼心的服務(wù)，也起到互相激勵的作用。宣傳專職人員每月總結(jié)新媒體運營情況及工作重點，與通訊員分享，激發(fā)通訊員挖掘素材的欲望。

三、醫(yī)院新媒體宣傳工作思考

在融媒體快速發(fā)展的時代背景下，宣傳工作要進一步挖掘、選拔、培養(yǎng)一批“名醫(yī)名師名記”，打造一支專業(yè)化、高水平隊伍，充分整合資源、凝聚動力，以“人民健康為中心”，用通俗易懂、接地氣的語言，讓科學(xué)權(quán)威、百姓喜聞樂見的內(nèi)容融入千家萬戶，深入百姓心里，引導(dǎo)人民群眾科學(xué)理性就醫(yī)。

（一）宣傳工作要形成“一處源頭、多種形式、多路傳播”的長效機制。講好醫(yī)院故事，傳播醫(yī)院文化精神，做有思想、有創(chuàng)意、有溫度、有情感的傳播，不斷深化媒體融合，主動與大眾媒體積極互動，打破傳統(tǒng)敘事方式，增強新媒體設(shè)計感、交互感、現(xiàn)代感。

（二）醫(yī)院在建設(shè)和改革過程中正確認識宣傳工作的重要性。隨著醫(yī)療改革的逐漸推進，宣傳工作要切實體現(xiàn)醫(yī)院新時代擔(dān)當(dāng)，打造人民群眾心目中的理想醫(yī)院，擴大業(yè)界影響力，以全面提高醫(yī)院宣傳工作的實際效果。傳遞塑造醫(yī)院良好的品牌形象。