以消費(fèi)者為中心的營銷大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)

劉 冰

（西安歐亞學(xué)院，西安 710065）

1 大數(shù)據(jù)營銷

1.1 大數(shù)據(jù)營銷的定義

大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析整理。首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式、渠道等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，讓人們有直觀的感覺，并最終完成廣告投放的營銷過程。隨著數(shù)字生活空間的普及，全球的信息總量正呈現(xiàn)爆炸式增長，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新概念和新范式的廣泛興起，正引領(lǐng)著新一輪的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。

1.2 大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)

一是性價(jià)比高，和傳統(tǒng)廣告相比，大數(shù)據(jù)營銷在很大程度上，讓廣告主的投放做到有的放矢，讓消費(fèi)者一目了然，并可根據(jù)實(shí)時(shí)性的效果反饋進(jìn)行評價(jià)，這樣能使商家及時(shí)對投放策略進(jìn)行調(diào)整，得到完善的效果。二是個(gè)性化營銷，在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，速度快，時(shí)效性高，已從線上模式轉(zhuǎn)為更高的云設(shè)計(jì)，廣告主的營銷理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。取締以往舊的營銷渠道，選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放，所以更加有效便捷。現(xiàn)如今，廣告完全以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行廣告營銷，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)可讓他們知曉目標(biāo)受眾身處何方，更加關(guān)注什么產(chǎn)品，進(jìn)行了數(shù)據(jù)的自動(dòng)化篩選，客戶關(guān)注著什么位置的什么屏幕，再一次打開時(shí)，仍會(huì)出現(xiàn)瀏覽痕跡，更加方便。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到當(dāng)不同用戶關(guān)注同一媒體的相同界面時(shí)，廣告內(nèi)容有所不同，大數(shù)據(jù)營銷實(shí)現(xiàn)了對網(wǎng)民的個(gè)性化營銷手段。通過對數(shù)據(jù)的研究，了解市場的規(guī)模，有針對地去選擇商品，輕而易舉地獲取想要的信息，這就是大數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)。

1.3 大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)原則

大數(shù)據(jù)的平臺以信息資源整合為重點(diǎn)進(jìn)行建設(shè)，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為核心，能堅(jiān)持合理的統(tǒng)籌規(guī)劃、整合目標(biāo)資源、進(jìn)行資源共享。依據(jù)突出重點(diǎn)、注重實(shí)效、深化應(yīng)用、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的原則，能促進(jìn)消費(fèi)者的合理化要求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的全面可持續(xù)發(fā)展。

1.3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃，分步實(shí)施

結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革領(lǐng)域?qū)嶋H需求，明確總體的技術(shù)規(guī)范制度，運(yùn)用科學(xué)化的管理手段，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目。先期完成大數(shù)據(jù)平臺的整體架構(gòu)建設(shè)，使大部分框架逐步走向完整的產(chǎn)業(yè)鏈，后期分步完成業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合及相互間數(shù)據(jù)共享問題。從而達(dá)到統(tǒng)籌規(guī)劃，合理分配目標(biāo)。

1.3.2 整合資源，共享信息

對信息資源統(tǒng)一梳理，通過梳理信息，使之達(dá)到資源最大化，能有效地保證資源共享。建立經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改革信息標(biāo)準(zhǔn)資源庫和數(shù)據(jù)規(guī)范，資源的合理運(yùn)用取決于信息的共享，逐步消滅“信息孤島”，使資源進(jìn)行快速擴(kuò)展，加快推進(jìn)數(shù)據(jù)資源整合，建設(shè)共享的大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。

1.3.3 突出重點(diǎn)，注重實(shí)效

我們要以用戶為核心，用開放式和擴(kuò)大化的資源進(jìn)行合理安排，以消費(fèi)者的需求為向?qū)?，以更便捷的服?wù)為宗旨。突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，加強(qiáng)平臺的可用性。對于消費(fèi)者而言，信息會(huì)更加準(zhǔn)確。能夠了解客戶的需求，并且密切跟蹤客戶的瀏覽軌跡，在技術(shù)層面上拓展出新的應(yīng)用，提高企業(yè)的廣度和深度，促進(jìn)跨界資源融合。豐富企業(yè)的管理手段，使企業(yè)與消費(fèi)者成為一個(gè)有效的整體。

2 消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概念

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的各種手段，進(jìn)行搜索、整理、查閱、比較，從而進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)其自身需要滿足的過程。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個(gè)體消費(fèi)者，也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ麄兊男枨鬀Q定了今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。要搞好和消費(fèi)者連接的大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，就必須對消費(fèi)者的群體進(jìn)行分析，以便采取相應(yīng)的手段和對策來進(jìn)行平臺的大數(shù)據(jù)建設(shè)。

2.2 消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體主要具備以下四個(gè)方面的特征：一是注重自我，以自我為中心；二是頭腦冷靜，擅長理性分析，進(jìn)行性價(jià)比高的選擇；三是喜好新鮮事物，對任何事物充滿好奇；四是有強(qiáng)烈的求知欲，好勝心，但缺乏耐心。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征看，由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位都在發(fā)生著變化，一些消費(fèi)者不再去進(jìn)行線下的消費(fèi)，從而導(dǎo)致線上的消費(fèi)方式日益增多?；ヂ?lián)網(wǎng)商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間和選擇樣式，使消費(fèi)者的購買行為更加理性化。

2.3 各互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)產(chǎn)生競爭

消費(fèi)的人群多了，就會(huì)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)競爭，這給大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)提高了難度。大多數(shù)人會(huì)選擇購買人數(shù)多的商品，這是一種普遍的從眾心理。這要求企業(yè)必須在網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評價(jià)之后，通過計(jì)算機(jī)的分析、歸納，迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議。采取相應(yīng)對策，改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。對消費(fèi)者做出相應(yīng)的回饋，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。

3 營銷大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)方案

3.1 方案背景及探究

當(dāng)今，大數(shù)據(jù)營銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)提升自己品牌活躍度以及流量的重要手段之一，這是吸引消費(fèi)者購物的前提條件。在業(yè)務(wù)層面如何提高消費(fèi)者的需求量，提升收入，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放客戶所需要的物品和及時(shí)的搜索；在支撐方面，大數(shù)據(jù)營銷活動(dòng)能否做到對客戶進(jìn)行有效地監(jiān)控，缺乏選擇性的目標(biāo)，或者無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這兩個(gè)方面的內(nèi)容都需要我們?nèi)タ紤]。

3.2 進(jìn)行合作的營銷方式

企業(yè)可以通過整合大數(shù)據(jù)的營銷資源，整合業(yè)務(wù)資源和數(shù)據(jù)標(biāo)簽來獲取精準(zhǔn)的營銷方式，但由于缺乏用戶的基本信息，以及專業(yè)的畫像數(shù)據(jù)，在營銷方面受到限制，解決的辦法是與集團(tuán)達(dá)成合作的意愿。首先對資源進(jìn)行整合。對某商業(yè)的具體銷售渠道進(jìn)行整理融合，形成資源共享。各個(gè)集團(tuán)的大數(shù)據(jù)公司客戶渠道都不完全相同，我們在線下可以進(jìn)行溝通合作，擴(kuò)展現(xiàn)有營銷目標(biāo)客戶及銷售渠道，提升流量的收入，進(jìn)行業(yè)務(wù)融合。4G 流量是目前集團(tuán)關(guān)注的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，集團(tuán)可以通過整合大數(shù)據(jù)豐富的資源優(yōu)勢內(nèi)容，服務(wù)于客戶，不斷提升用戶體驗(yàn)，提高家庭寬帶等重點(diǎn)任務(wù)，提高市場的占有率。各企業(yè)之間還可以進(jìn)行資源互補(bǔ)。

3.3 積累豐富的內(nèi)容庫及標(biāo)簽

我們要整合豐富的內(nèi)容庫資源以及標(biāo)簽資源，形成較大的資源優(yōu)勢，通過模型的算法為集團(tuán)用戶標(biāo)簽與大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的搭建匹配橋梁，作為一個(gè)轉(zhuǎn)接信息樞紐，幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放手段，從而提高用戶的黏性。統(tǒng)一接入集團(tuán)的所有觸點(diǎn)，進(jìn)行分析，支撐營銷案的線上流轉(zhuǎn)速度。在利用速度的同時(shí)，確保好經(jīng)濟(jì)效益。構(gòu)建大數(shù)據(jù)公司與集團(tuán)運(yùn)營人員的協(xié)調(diào)工作，通過線上平臺的合作，有利于縮短投放時(shí)間與內(nèi)容的更新周期。

3.4 線上線下相互結(jié)合，覆蓋用戶人群

在大數(shù)據(jù)覆蓋過程中，有線上線下之分?，F(xiàn)如今許多人還在線下購買產(chǎn)品，如較為年長的人，他們不會(huì)通過手機(jī)進(jìn)行購物。這需要通過線上線下的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行有效地?cái)?shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)覆蓋用戶人群。線上數(shù)據(jù)通過消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的線上行為，來判斷受眾屬性，根據(jù)他們的瀏覽偏好、閱讀習(xí)慣、購買意向等，掌握用戶的日常行為習(xí)慣來進(jìn)行捕捉。線下數(shù)據(jù)通過受眾實(shí)際到場行為，通過了解他們的時(shí)間、地理位置、行動(dòng)軌跡、捕捉的場景信息來進(jìn)行判定，洞察客戶的真實(shí)需求。

3.5 精準(zhǔn)觸達(dá)用戶

實(shí)行廣告的精準(zhǔn)投放策略，給需要的人瀏覽，通過人們?nèi)粘５臑g覽痕跡，來不斷推送相關(guān)內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)的廣告時(shí)代，隨時(shí)隨地地投放到目標(biāo)客戶的手機(jī)上，可以按指定的終端設(shè)備進(jìn)行投放，按指定的人群投放，按用戶的興趣愛好、年齡特征進(jìn)行投放，按地理位置投放。在投放的過程中要做到張弛有度，避免客戶一次性拉黑，不再關(guān)注。對需求量高的客戶進(jìn)行內(nèi)容的展現(xiàn)，最大限度地抓住客戶的眼球，進(jìn)行全屏模式，提高信息流量。還可以通過采集的Mac、qq、手機(jī)號、App 用戶等建立精準(zhǔn)投放人群，并進(jìn)行智能擴(kuò)展業(yè)務(wù)，找到更多的受眾。全程實(shí)施投放數(shù)據(jù)監(jiān)控，做好投放前、投放中、投放后的數(shù)據(jù)分析，及時(shí)進(jìn)行整改，使大數(shù)據(jù)平臺信息更加完善。

4 結(jié)語

在信息化高速發(fā)展的今天，人們會(huì)一步步地走進(jìn)更加科學(xué)的信息化平臺，進(jìn)入無限空間的信息時(shí)代。大數(shù)據(jù)的規(guī)模、獲取、儲存、管理、投放、創(chuàng)新方面大大超過了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)軟件合集。它能夠幫我們發(fā)現(xiàn)更多隱藏的巨大能量，以及通過雜亂的大數(shù)據(jù)背后的知識、行為和真相，去預(yù)測我們的未來。